賴宇晗

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

開展品牌文化建設(shè)的必要性

品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化可以通過產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

增加企業(yè)的凝聚力。品牌文化能夠在企業(yè)內(nèi)部形成一種特色鮮明且強(qiáng)大的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感、增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，而且有利于提高員工素質(zhì)，使全體員工產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工更加關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而奮斗。

增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。好的企業(yè)品牌有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高，使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置。

提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化是一種無(wú)形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來(lái)自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。作為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力中的重要部分，品牌文化能夠持續(xù)激發(fā)企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力。

推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。品牌文化不僅在美化企業(yè)形象上發(fā)揮著巨大作用，而且是吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力。良好的企業(yè)文化，能夠幫助企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并向著國(guó)際市場(chǎng)不斷開拓。

品牌文化建設(shè)過程中的問題分析

缺乏品牌意識(shí)?；鶎庸芾碚邔?duì)品牌的作用還不是特別了解，例如：一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，搞一些代加工形式的貼牌生產(chǎn)，“為他人做嫁衣”，嚴(yán)重制約了企業(yè)的做大做強(qiáng)。同時(shí)，由于企業(yè)品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱，存在商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)、被人冒用等現(xiàn)象，從而喪失了自己應(yīng)有的法律權(quán)益。

品牌定位不準(zhǔn)。有的企業(yè)對(duì)品牌文化的定位不清，核心價(jià)值沒有體現(xiàn)出來(lái)。原因主要有：一是缺乏特色，沒有差異化，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。例如：只要是制造業(yè)的單位，都可以打出“制造精品，精益求精”這樣的口號(hào)。二是缺乏核心價(jià)值，沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給廣大客戶。如果品牌定位沒有獨(dú)特個(gè)性、無(wú)視顧客情感、沒有“品牌特征接觸點(diǎn)”、不當(dāng)定位等等，對(duì)企業(yè)形象宣傳沒有任何好處。

自主創(chuàng)新能力差。與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，是品牌生命力旺盛的秘訣。如果不創(chuàng)新，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，隨著市場(chǎng)的不斷變化，最終也要淡出市場(chǎng)。例如：品牌宣傳沿用多年的口號(hào)，沒有跟互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)對(duì)接，沒有融入創(chuàng)新的因子，品牌的號(hào)召力就會(huì)逐漸衰減。

傳播形式簡(jiǎn)單化。品牌文化的傳播有四大要素：傳播的主體、對(duì)象、渠道及內(nèi)容。對(duì)四大要素相互之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清楚，就無(wú)法把握品牌傳播的主體定位——我是誰(shuí)？品牌傳播的對(duì)象研究——對(duì)誰(shuí)說(shuō)？品牌傳播的渠道分析——怎么說(shuō)？品牌傳播的內(nèi)容辨別——說(shuō)什么？不少企業(yè)管理者認(rèn)為，品牌就是靠造勢(shì)、宣傳出來(lái)的，完全把品牌文化建設(shè)等同于打廣告造勢(shì)、做宣傳?；鶎庸芾碚呷狈?duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的共識(shí)，造成傳播形式的單一化，品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)的思考

筆者以為，品牌文化建設(shè)最重要的有兩條，一是文化，二是心理。品牌之爭(zhēng)的最高境界是文化之爭(zhēng)，要以文化為媒，吸引和同化目標(biāo)消費(fèi)者，完成消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升品牌文化建設(shè)的廣度深度。從狹義上說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設(shè)計(jì)的名稱和圖案，它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式。企業(yè)有意識(shí)地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)展示與傳播，樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的形象，給廣大受眾傳播品牌的初級(jí)視覺。從廣義上說(shuō)，品牌代表了企業(yè)和用戶之間的一種契約形式，它是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來(lái)的一座橋梁、一份具有鮮明特色的長(zhǎng)期承諾，因此，品牌標(biāo)志一般應(yīng)有長(zhǎng)期使用的價(jià)值，不應(yīng)單純追逐時(shí)髦或流行，而要有超越時(shí)代的品質(zhì)。企業(yè)要想通過品牌文化建設(shè)贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)，必須抓住用戶的需求，在廣度和深度上提升品牌的檔次，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)本項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略。

找準(zhǔn)品牌定位，樹立清晰的品牌形象。品牌文化建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定直接影響到品牌文化建設(shè)的成敗。做品牌，首先要找準(zhǔn)定位，科學(xué)的品牌定位至關(guān)重要，它是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想理念文化價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合輸出，只有成功的品牌定位才能使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力和顧客資源。找準(zhǔn)品牌定位，要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來(lái)定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，突出品牌為該類消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，以此獲得消費(fèi)者青睞；要用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，讓情感的共鳴成為品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的紐帶，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

融入企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)品牌文化創(chuàng)新提升。品牌塑造的關(guān)鍵是文化，能夠引起消費(fèi)者廣泛共鳴的文化是品牌之魂，也是品牌建設(shè)的最高使命。美國(guó)歷史學(xué)家戴維·蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。只有贏得了市場(chǎng)，占領(lǐng)了消費(fèi)者的頭腦，才能真正形成企業(yè)自己的品牌，形成自己的文化，從而打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化建設(shè)必須依托文化載體，拓寬內(nèi)涵，釋放活力，通過持續(xù)注入文化基因，才能形成自己的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌群。

深度傳播品牌文化，建設(shè)長(zhǎng)青企業(yè)。廣告大師大衛(wèi) ·奧格威說(shuō)過：品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞。為了提高宣傳的效果，應(yīng)采用多種方式配套進(jìn)行，在統(tǒng)一的宣傳計(jì)劃下，統(tǒng)籌推動(dòng)產(chǎn)品廣告、公關(guān)廣告、社會(huì)公益活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢和維修服務(wù)等全面展開。要通過公關(guān)、贊助、展覽會(huì)、行業(yè)核心報(bào)刊、行業(yè)技術(shù)交流會(huì)、口碑傳播、VI等形式，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)類別和任何與企業(yè)相關(guān)的資訊傳輸給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通。

總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息與資源高度共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌文化是企業(yè)發(fā)展的新引擎，是企業(yè)實(shí)力提升的助推器，是企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源。要充分挖掘企業(yè)自身內(nèi)部的潛力和價(jià)值，傳承更優(yōu)秀的文化，促使品牌文化建設(shè)有效落地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（責(zé)任編輯：楊 梅）