陸薇伊

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚州 225000）

一、 城市旅游形象

城市旅游形象是一個復(fù)合概念，它包含城市的自然地理環(huán)境、人文歷史風(fēng)情、市民言行風(fēng)貌等，是城市外部形態(tài)與內(nèi)在文明的有機整體。鮮明、獨特的城市旅游形象能給城市旅游帶來良好的口碑和品牌效應(yīng)，增強城市旅游的競爭力。

城市旅游形象要突出自己的特色，而方言文化作為地域特色文化資源，在保護城市優(yōu)質(zhì)歷史文化遺產(chǎn)的同時，又能彰顯城市旅游文化個性，能有效避免目前城市旅游形象構(gòu)建方面存在的同質(zhì)化問題。譬如東北特色文化“二人轉(zhuǎn)”在東北方言的基礎(chǔ)上彰顯了城市旅游文化的個性；又譬如天津，以天津相聲為載體的天津話，給我們樹立了一個幽默風(fēng)趣的城市形象；又譬如重慶的地方方言，表達了巴渝群眾豪爽潑辣的個性，形成了獨特地域文化特色；還有陜北的號子，體現(xiàn)濃濃的陜北風(fēng)情。因此城市在塑造旅游形象時不僅僅要關(guān)注于城市景觀的修建，舊城區(qū)的修復(fù)，更要深挖本地文化特色，突出文化底蘊，從方言文化著手，在保護和挖掘的同時，結(jié)合當?shù)仫L(fēng)土人情，民俗文化和歷史發(fā)展脈絡(luò)，從而體現(xiàn)城市的個性特征。

近年來興起的“網(wǎng)紅城市”可以看出，城市旅游形象的構(gòu)建更加關(guān)注城市特色，通過繪制城市風(fēng)貌，闡述城市生活，挖掘城市景觀及城市文化中的煙火氣和市井氣，并融入城市旅游形象的構(gòu)建中，加強了人與城市的互動，拉近了人與城市的距離，全面立體生動地展示了城市的溫度感，更具傳染力的同時也豐富了城市旅游形象。

二、城市旅游形象構(gòu)建中存在的問題

（一）城市旅游形象同質(zhì)化

我國傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟消費集中在人文景觀、特色美食、民宿特產(chǎn)，因此受傳統(tǒng)消費結(jié)構(gòu)影響，城市在宣傳其旅游形象的過程中，宣傳重點、宣傳手法相類似，所呈現(xiàn)的城市旅游形象給人“千篇一律”的感覺。 同質(zhì)化的城市形象同化了城市的個性特色，弱化了城市發(fā)展中所形成的特有的歷史文化和城市底蘊，不利于城市旅游形象的構(gòu)建。

（二）城市旅游形象寬泛化

傳統(tǒng)的城市旅游形象聚焦建筑古跡，描繪的多是大且空的城市形象，忽略了城市個體的亮點。再加上流量時代下，為迎合大眾審美，城市旅游形象地宣傳偏商業(yè)化，娛樂化，脫離了本質(zhì)文化內(nèi)核，忽略了傳統(tǒng)文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用，弱化了城市特有的歷史文化屬性。

三、方言文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用

方言文化在城市旅游形象構(gòu)建中的作用，一是旅游營銷，二是旅游特色營造。

旅游營銷主要是通過純正的方言配上地道的風(fēng)味風(fēng)情在互聯(lián)網(wǎng)平臺廣播贏得流量形成網(wǎng)紅旅游城市。方言短視頻的創(chuàng)作主要以城市居民的視角記錄城市生活，以小見大，將城市歷史、城市文化、城市內(nèi)涵的一個小點映射在生活中進行特寫放大，將城市旅游形象日?；?，是對城市個性化印象的再創(chuàng)造，塑造出不同的城市標簽。這種帶有個性色彩的城市印象在傳播過程中通過本地化的方式尋求情感認同在互動和磨合中，加強城市記憶。

在旅游特色的營造方面，方言有助于解決城市旅游形象同質(zhì)化現(xiàn)象。方言是鄉(xiāng)音，是地域文化最貼近生活的表述，是城市土生土長的文化，是最易被感知認可的內(nèi)容。方言是城市歷史的沉淀，是當?shù)仫L(fēng)土人情，民俗文化演變的產(chǎn)物，是獨有的城市印記。在城市旅游形象塑造過程中，這份獨特的方言文化賦予了城市個性化的標簽，體現(xiàn)了當?shù)靥赜械娜宋娘L(fēng)情。在傳統(tǒng)的城市旅游框架中往往包括風(fēng)景名勝、地方飲食、特色商品、區(qū)域文化、本土民俗等，而方言作為本土表達方式，適量運用方言，與城市傳統(tǒng)旅游點相結(jié)合，能更好的向旅游者展現(xiàn)地域特色，讓游客在游覽過程中感受不同的旅游氛圍，并體驗到方言帶來的新奇感。從個體視角來看，游客選擇旅游地，不僅僅為了感受不同的風(fēng)景，品嘗不同的美食，更為了體驗不同的風(fēng)土人情，去感悟旅游地的文化韻味，而方言與普通話相比，更能彰顯城市的不同個性，或豪爽潑辣，或嬌嗔柔和，都能體現(xiàn)一方水土一方人。從城市視角來看，旅游形象的塑造包括人、物、景、事四個綜合要素，而人是關(guān)鍵要素。方言作為當?shù)鼐用褡畋就粱恼Z言載體，最能體現(xiàn)城市生活的煙火氣，使得城市形象更加立體豐富，生動有趣且具有辨識度。由此可見，方言特有的地域文化屬性和情感屬性在城市旅游形象塑造中具有凸顯個性和豐富內(nèi)涵的作用。

四、方言文化在揚州城市旅游形象中的運用

揚州作為首批歷史文化名城之一，建城歷史悠久，被譽為“古城”。古城之古主要源于以下兩大因素：一是城市建筑等外在形式；二是人文歷史等內(nèi)在積淀。揚州城市建筑與周邊城市雖有設(shè)計理念的差異，但也大同小異，旅游資源也有重復(fù)，因此想要打造個性化的城市旅游形象，就要深挖文化底蘊。

揚州的古韻宣傳更多的是從它的運河文化，美食文化和園林文化入手，在呢喃細語的地方音系上卻筆墨不多。方言文化是植根于民間的文化形態(tài)，是城市文化的積淀，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是傳統(tǒng)文化的活化石，揚州話的演變，也是一部城市文化的演變史。地理上揚州位于南北方交界地帶， 因此揚州方言既有北方方言的不拘小節(jié)，又有江南軟語的細膩柔美。歷史中，揚州作為古運河的發(fā)源地，商賈云集，民間語言薈萃，形成揚州不南不北，既南又北的方言特色?？梢姡窖晕幕妊堇[了揚州古城的歷史悠久，又體現(xiàn)了揚州江南水鄉(xiāng)的細膩柔美?！耙怀且晃幕?，方言文化使得城市旅游形象變得鮮活且獨特。

（一）通過方言開發(fā)帶來旅游的儀式感和認同感

當旅游者來到旅游目的地，說上一兩句當?shù)氐姆窖?，會立刻拉近自己與當?shù)厝说木嚯x；當?shù)靥厣r明的方言，可以產(chǎn)生一種旅游的儀式感，也會令旅游者倍感新鮮有趣，學(xué)會一兩句好玩兒、有特色的方言，通過方言了解當?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，成為一種難忘的旅游體驗。

（二）在景區(qū)景點中適當運用方言營造特色場景感

揚州的古街老巷歷史悠久，古韻古香，被譽為“巷城”。街主要是商賈店鋪，巷是古宅園林。巷子縱橫交錯，猶如這座古城的經(jīng)脈，他們互相聯(lián)通，承載揚州太多的歷史和風(fēng)情。古巷老街的形成、命名及發(fā)展也揭示了巷子的格局與變遷、趣味與風(fēng)情、歷史與傳說、人事與環(huán)境、既往與現(xiàn)實，有些地名讀音往往保留著古音。比如，揚州的牛錄巷揭示了清代的駐軍制度，后來訛音為牛肉巷，又如“臣止馬橋”源于明武宗的南巡，在口語中，又訛成“陳芝麻橋” ，體現(xiàn)了市井氣。方言解讀揚州古街老巷，通過對揚州地名的分析，可以展現(xiàn)出揚州城市地理、歷史、人文特征，從而構(gòu)建出揚州歷史悠久的古城形象，資源豐富的水鄉(xiāng)形象、自然和諧的宜居形象，這也是揚州區(qū)別于其他歷史名城的個性特征和顯著標識。揚州老巷古街的命名既方便了城市空間定位劃分，又標記了城市地理位置記錄了城市人文歷史，折射了城市在某一歷史時點的個性風(fēng)貌。這些地名是揚州歷史變遷、文化發(fā)展的重要見證，也是揚州古城的主要根基，是一代代老揚州們不可磨滅的城市記憶，具有突出的文化價值。

（三）通過方言解說風(fēng)土人情展示城市市井文化

方言是生活化的語言，體現(xiàn)著一座城市的風(fēng)土人情。

地方民俗是城市生活方式的積攢，映射一座城市的市井煙火。方言闡述民俗，民俗依托方言。在地方方言體系中，有不少詞語來源于民俗習(xí)慣，并以方言為載體而推行。本土語言加上本地習(xí)俗，更加凸顯了地方特色，展現(xiàn)了城市獨有的魅力。譬如揚州的“早上皮包水，晚上水包皮”，而早上的皮包水就是指的揚州的早茶，而“吃茶”就是個很有特色的方言詞；早茶時揚州人愛聽的揚州評話就是以揚州方言進行講說表演的說書形式。揚州評話表演細節(jié)豐富，人物形象鮮明，語言風(fēng)趣生動，在滿足聽眾聽覺需要的同時，視覺上也得到滿足。比如講美食，加入更多細節(jié)，會更有畫面感。拿淮揚菜中的文思豆腐來說。此菜刀工精細，對廚師手藝要求很高。香菇、冬筍、火腿、雞脯肉都必須切成頭發(fā)絲粗細的絲。 絲兒有多細，就需要用加上比劃動作，模擬頭發(fā)絲粗細，還可以加入一些擬聲詞， 比如切絲的聲音，還有夸張的語氣助詞。如果換成普通話的解說，便少了幾分滋味。

揚州經(jīng)濟文化，就不開“鹽”文化。揚州是一座因鹽而繁華的城市。地處南漕北運的通達之地，使得揚州成了兩淮鹽商的聚集地，成就了揚州鹽商的鼎盛，也造就了揚州的繁榮。作為兩淮鹽運的中心，揚州方言里有關(guān)鹽的俗語也特別多。譬如“打死鹽侉子”比喻菜太咸，講的是古代“鹽官賣” 的制度下，為控制鹽價，打擊私鹽的措施。而揚州園林多起于揚州鹽商，后來由于鹽商制度改革，逐漸沒落，可以從方言俗語出發(fā)，呈現(xiàn)揚州園林的發(fā)展歷史，貼切講述揚州經(jīng)濟文化的變遷。

揚州的運河文化也源遠流長。清李斗《揚州畫舫錄》卷十一內(nèi)稱：“小曲以琵琶、弦子、月琴、檀板合動而歌。”是這一曲種演出活動的最早記載。可以結(jié)合揚州運河水上畫舫，清曲彈唱，水紋蕩漾，再現(xiàn)揚州古韻。揚州清曲，又名“廣陵清曲”，舊時俗稱“小昌”或“小曲”，是第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。揚州清曲源于民歌，形成于清乾隆時期，是于揚州一帶的俗曲和小調(diào)基礎(chǔ)上發(fā)展形成的曲藝唱曲形式，用揚州方言表演，六百多年的傳承，保留了大量元、明以來的俗曲，其中一些俗曲原詞的保存，折射了當時的社會、歷史、文化背景，有助于我們對古代民間樂曲和民間歌詞的認識和研究。揚州清曲表演風(fēng)格既通俗本色，又雍容雅致，符合以敘述為主，代言為輔的曲藝藝術(shù)特質(zhì)；其內(nèi)容貼近生活，貼近民間，受到群眾普遍的喜愛，具有強烈的藝術(shù)審美價值。

（四）方言融入詩詞，本地戲曲、特色劇目等相結(jié)合促進旅游發(fā)展

1．方言+揚州詩詞

揚州是詩意之邦。汪沆的《紅橋秋褉詞》“垂楊不斷接殘蕪，雁齒虹橋儼畫圖，也是銷金一鍋子，故應(yīng)喚著瘦西湖”描繪了瘦西湖一帶的景致與繁華，一個“瘦”字突出了瘦西湖纖秀、柔美、俊俏的神韻，可謂形象而貼切。高適《登廣陵棲靈寺塔》“淮南富登臨，茲塔信奇最，直上造云族，憑虛納天籟。”，劉長卿《等登揚州西靈寺塔》“北塔凌空虛，雄觀壓川澤”描繪了棲靈塔的建筑精美和周圍景色的美妙；劉長卿《送子婿崔真甫、李穆往揚州》“落花逐流水，共到茱萸灣?！泵鑼懥塑镙菫乘嗄久膬?yōu)美景色；歐陽修《朝中措·平山堂》“平山欄檻倚晴空，山色有無中?！笔谷烁惺艿搅似缴教昧杩沾Ａⅲ涓邿o比。

揚州的美景在詩人筆下曼妙無比。通過揚州方言吟誦，保留了古漢語的入聲字音和古聲調(diào)式，與現(xiàn)代音樂相結(jié)合，借用音韻誦讀和解讀詩詞歌賦，能更好的傳承傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)詩意中的揚州，使游客感受詩詞的韻律和背后內(nèi)化的情感。

2．方言+揚州曲藝

近年來，潮劇、揚劇、銅雕技藝等瀕危非遺創(chuàng)作者，紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，收獲大量關(guān)注。借助短視頻和直播，傳承千百年的瀕危非遺項目有了更多觀眾，越來越多的網(wǎng)民通過直播，短視頻，線上互動，與傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)重逢，帶動了傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，充分喚起了大眾對傳統(tǒng)文化的記憶和本土文化的認同。據(jù)抖音公布的平臺數(shù)據(jù)顯示，在抖音點贊量最高的瀕危非遺項目TOP10 中，戲劇曲藝類占據(jù)“半壁江山”。其中，揚劇排列第六。揚劇歷史悠久，是第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。最初的“揚劇”實際上就是揚州方言、民歌和舞蹈的混合體。在古老的“花鼓戲”和“香火戲”的基礎(chǔ)上，又吸收了揚州清曲、民歌小調(diào)發(fā)展而來，既有南方的柔美，也有北方的雄壯，且曲牌、曲調(diào)眾多，具有較高的觀賞性和審美性。因時代變遷、多元文化沖擊，揚劇對于年輕一代較為陌生，但新媒體的出現(xiàn)，為戲劇傳承打開新通道，抖音等短視頻成為戲劇傳承的新方式， 彌補了觀眾年齡斷層的問題，既可以弘揚揚劇藝術(shù)，又可以服務(wù)廣大戲迷觀眾， 同時宣傳了揚州文化。

（五）依托方言設(shè)計開發(fā)特色旅游商品

方言是一種語言現(xiàn)象，僅僅體現(xiàn)為聲音會較為抽象，需要相對具象化的產(chǎn)品加以承載。例如揚州本土文創(chuàng)工作室設(shè)計的一款以淮揚名菜“獅子頭”為主角的“小獅弟”揚州方言篇表情上線，搭手、呱呱叫、好佬、來嘶、架勢、多晚子了、起毛、不啰了、不得說項等一系列的揚州話吸引了不少網(wǎng)友下載使用。揚州又以毛絨玩具出名，可以結(jié)合方言文創(chuàng)作出有地方特色且別具親切感的特色旅游紀念品。

五、結(jié)語

揚州作為江南古城，它的古韻不僅體現(xiàn)在園林建筑，更是體現(xiàn)在融入城市的文化積淀。方言便是人們基于文化基因、時代記憶與生活方式融合形成的文化元素。通過帶有濃烈地域文化色彩的方言文化， 以解讀方言，方言吟誦、地方戲劇等形式演繹揚州歷史文化習(xí)俗，形成特有的城市旅游標簽，彰顯城市個性，有利于城市旅游形象的構(gòu)建，增強城市競爭力。