文/陳禹安

最近，抖音的一系列動(dòng)作為KOE（關(guān)鍵意見員工，Key Opinion Employee）的興起提供了更好的平臺(tái)土壤。

公域轉(zhuǎn)向私域，抖音意欲增強(qiáng)粉絲黏性

抖音的基本算法是基于公域流量的。公域流量就像是廣場(chǎng)上的散客，抖音算法會(huì)將這些散客推送到那些電商效率更高的賬號(hào)或直播間。這種方式對(duì)于主播留人的要求極高，但同時(shí)也導(dǎo)致抖音的粉絲價(jià)值不高。一個(gè)千萬粉絲的大號(hào)，如果粉絲不夠垂直，其銷售轉(zhuǎn)化率完全有可能趕不上一個(gè)二三十萬粉絲的中腰部賬號(hào)。

隨著抖音電商日漸成熟，其對(duì)GMV（商品交易總額）的要求也更高。由此，抖音需要更多粉絲黏性大、消費(fèi)號(hào)召力強(qiáng)的賬號(hào)，這要求抖音完成從公域流量到私域流量的一個(gè)轉(zhuǎn)變，達(dá)成公域流量和私域流量之間的一種良性平衡。

近日，抖音推出了鐵粉成長(zhǎng)（內(nèi)測(cè)）功能，我們的一個(gè)賬號(hào)接到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。這個(gè)賬號(hào)近期的播放量、漲粉數(shù)據(jù)都非常不錯(cuò)，目前擁有的38 萬多粉絲中，有19 萬是鐵粉，將近50%的鐵粉占比是相當(dāng)高的。所謂鐵粉，是指那些和賬號(hào)互動(dòng)頻繁、活躍的粉絲。粉絲總量中，鐵粉占比越高，平臺(tái)給予賬號(hào)的自然流量就會(huì)越高，變現(xiàn)也就越好。

在鐵粉系統(tǒng)內(nèi)測(cè)的背后，抖音的算法已經(jīng)悄然發(fā)生改變。原來一個(gè)賬號(hào)發(fā)布短視頻新作品，平臺(tái)先把視頻推給公域的散客看，互動(dòng)反饋良好，就持續(xù)增加推薦。在這種機(jī)制下，一個(gè)賬號(hào)的流量狀況和粉絲數(shù)量并沒有直接關(guān)系。現(xiàn)在的鐵粉機(jī)制則是優(yōu)先推給粉絲看，粉絲互動(dòng)反饋良好，再推到更大的公域流量池。

這個(gè)算法機(jī)制上的重大變革背后，是抖音急切想要做好私域流量的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。很多百萬千萬級(jí)的賬號(hào)，粉絲對(duì)于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的黏性并不好，鐵粉占比嚴(yán)重偏小。而很多小號(hào)哪怕只有一萬粉絲，只要粉絲夠鐵，就有可能得到比很多大號(hào)更好的流量支持。

這對(duì)于KOE 絕對(duì)是一個(gè)好消息。KOE 是企業(yè)內(nèi)部具有一定專業(yè)知識(shí)的員工，他們?cè)陬^銜及背書上肯定不如那些知名大V，所以其賬號(hào)的粉絲量級(jí)一般不會(huì)太高。此前，面對(duì)占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位的KOL，弱小的KOE 普遍沒有優(yōu)勢(shì)，但有了鐵粉系統(tǒng)，情況就有可能極大改觀。因?yàn)楝F(xiàn)在的流量密碼不是依據(jù)粉絲的絕對(duì)數(shù)量，而是看鐵粉比例的大小。

對(duì)于背后有公司品牌（包括商品、供應(yīng)鏈）支撐的KOE，專一推薦自家的產(chǎn)品，通過得當(dāng)?shù)乃接蜻\(yùn)營，在打造鐵粉上具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

附加動(dòng)作，增強(qiáng)品牌復(fù)購機(jī)會(huì)

除了內(nèi)測(cè)鐵粉系統(tǒng)，抖音還推出一系列針對(duì)商家品牌強(qiáng)化私域?qū)虻膭?dòng)作。

增加電商會(huì)員功能。電商會(huì)員類似商家發(fā)放的會(huì)員卡，用戶可以進(jìn)行會(huì)員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券以及享受商家提供的其他權(quán)益。該功能可在“錢包—更多功能—電商會(huì)員”中找到和體驗(yàn)。在抖音此前的公域?qū)蛳拢劢z量級(jí)越大的賬號(hào)，路人粉的占比就越高。因此作為粉絲，你并未得到特別對(duì)待，和散客沒有太大區(qū)別。這種路人粉是不太可能持續(xù)購買商品的，而鐵粉成為會(huì)員的可能性就大大增加了。同時(shí)，如果能吸引路人粉成為會(huì)員，哪怕是通過福利發(fā)放的方式，也有機(jī)會(huì)推動(dòng)其進(jìn)一步成為鐵粉。

增加復(fù)購券和“我的常購好物”功能。這是為了提高訂單復(fù)購率。復(fù)購券就是針對(duì)已購買過的店鋪用戶推出的權(quán)益，復(fù)購可以獲得優(yōu)惠，以此來提升用戶的復(fù)購率。當(dāng)粉絲成為會(huì)員后，這兩項(xiàng)功能的作用就很大了。粉絲的興趣被算法收錄后，就會(huì)被記錄為消費(fèi)偏好，通過推送新的符合其消費(fèi)偏好的商品，并配以具備優(yōu)惠力度的復(fù)購券，就能推動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)化和常態(tài)化。

首頁增加逛街入口。這個(gè)功能相當(dāng)于商家版的朋友圈，對(duì)標(biāo)的是淘寶的訂閱功能。商家可以通過新商品的不斷曝光提高粉絲轉(zhuǎn)化率，通過訂閱功能將粉絲的興趣固化，而不是偶然觸發(fā)。這也是從被動(dòng)的興趣激發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的興趣推送，對(duì)于銷售的持續(xù)化和常態(tài)化是一個(gè)重要的基石。

在主APP 之外，新上線“抖音來客”APP。這是抖音專門推出的一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺(tái)，將進(jìn)一步助力商家在抖音生意的增長(zhǎng)，助力商家線上線下生意的增長(zhǎng)。這是一個(gè)將商家的線上線下構(gòu)成閉環(huán)的舉措。和本地生活相關(guān)的吃喝玩樂，如餐飲美食、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、演出票務(wù)、通信、充值、生活服務(wù)、生活繳費(fèi)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)等相關(guān)品牌及業(yè)務(wù)，全部可以在這個(gè)閉環(huán)中得到可觀增長(zhǎng)。

這些措施是抖音為吸引各類商家入駐，共同做大抖音電商的新舉措。抖音此前稱自己是興趣電商，但從商業(yè)的運(yùn)行邏輯來看，興趣是電商入口，屬于偶然意外的購買行為。只有將用戶的購買常態(tài)化、持續(xù)化，才有可能將整個(gè)電商的GMV 推向更高的量級(jí)。

從興趣到信任，非KOE 莫屬

興趣電商到信任電商的演變，其背后是流量的私有化，也可以說是普通粉絲需要完成“鐵粉化”。鐵粉意味著高度的信任與忠誠，而這個(gè)過程和結(jié)果，僅靠上述功能性工具是不夠的，而是需要通過KOE 來落實(shí)完成。

品牌本身是沒有溫度的，溫度需要依靠員工在各個(gè)觸點(diǎn)上與顧客的持續(xù)互動(dòng)、深度互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。在短視頻直播這個(gè)觸點(diǎn)上，KOE 必然是承擔(dān)流量私有化轉(zhuǎn)化的第一責(zé)任人。

在這一點(diǎn)上，KOE 和KOL 有很大區(qū)別。比如親子圖書賽道的頭部達(dá)人王芳，她根本不用介紹圖書的內(nèi)容，只要在直播間吆喝一聲，瞬間就能完成上千單的交易。其中一部分圖書，她本人根本沒有時(shí)間細(xì)讀就會(huì)直接推薦給粉絲。這種直播方式銷量可觀，但后遺癥也不容小覷。雖然有選品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)圖書質(zhì)量把關(guān)，但事實(shí)上，把關(guān)的重點(diǎn)往往是圖書價(jià)格或傭金，而不是圖書的內(nèi)涵品質(zhì)。而KOE 往往是圖書出版機(jī)構(gòu)的員工，對(duì)于自家生產(chǎn)的圖書擁有最詳盡的信息，從而擁有最大的話語權(quán)。比如，浙江文藝出版社和機(jī)械工業(yè)出版社這兩個(gè)賬號(hào)，他們對(duì)于書的品質(zhì)認(rèn)知以及情感投入和一個(gè)外部的主播是完全不一樣的。他們?cè)谥魍票旧绯霭娴暮脮鴷r(shí)，那種自豪、自信是溢于言表的。

雖然電商固有的條件使粉絲無法充分鑒別商品的優(yōu)劣，但他們對(duì)真情實(shí)感的推薦和只為逐利的推銷是分得清楚的。

我們之所以用圖書舉例，是因?yàn)閳D書是最難賣的產(chǎn)品之一，存在著復(fù)雜的認(rèn)知鴻溝，其賣點(diǎn)需要主播對(duì)于圖書內(nèi)容進(jìn)行抖音化轉(zhuǎn)化。對(duì)于日常生活中的一般產(chǎn)品，大眾的認(rèn)知難度沒有那么大。一個(gè)主播如果能將圖書產(chǎn)品講好，講其他的產(chǎn)品一般不在話下。

粉絲對(duì)于KOE的信任源自靠譜和熱情?？孔V是指產(chǎn)品品質(zhì)過硬，性價(jià)比合理，承諾不虛，這是建立基本信任的前提，而熱情則是建立深度信任的必要條件。

可以這么說，上述抖音所提供的一切措施，都只是沒有溫度的工具。真正要實(shí)現(xiàn)流量的私有化，就需要KOE的熱情，對(duì)待產(chǎn)品熱情，對(duì)待粉絲的熱情。而熱情源自熱愛，一個(gè)KOE 只有發(fā)自內(nèi)心對(duì)企業(yè)認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同，才有可能迸發(fā)出真正的熱愛。屏幕是冰冷的，只有熱愛激發(fā)的熱情才能穿透屏幕感染粉絲，促使粉絲轉(zhuǎn)變成為鐵粉，然后在持續(xù)的感染下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售。至于如何讓KOE 充滿熱情，則是企業(yè)管理的另一個(gè)話題。