□陳丹

伴隨著社交媒體的發(fā)展，公眾的人際連接及社會互動模式出現(xiàn)了質(zhì)的變化，形成了以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為依托的新型圈層傳播生態(tài)。電商行業(yè)自2020年疫情之后呈現(xiàn)出繁榮增長之勢，以直播帶貨為主的營銷模式應(yīng)時發(fā)展并逐漸成熟完善。帶貨主播在這場流量盛宴中被賦予了“偶像光環(huán)”，齊聚在屏前的觀眾在圈層情感的影響下，不斷強化的感性心理使他們自發(fā)組成了強大的粉絲后臺，“觀眾—粉絲”的情感轉(zhuǎn)變使頭部主播得以破圈發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費模式催生直播粉絲文化

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2021年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.12億，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過社會消費品零售總額的四分之一，網(wǎng)絡(luò)購物等數(shù)字消費已成為推動社會發(fā)展新動力。截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模達3.84億，較2020年12月增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38%，龐大的用戶規(guī)模也反映出了我國電商直播發(fā)展勢頭迅猛。對于消費者而言，在直播中購物既能夠減少搜索商品的時間成本，還可以在實時彈幕中獲取到其他消費者的使用感受，直播場景實現(xiàn)了主播與觀眾的多維互動，極大提升了商品的變現(xiàn)率，因此除傳統(tǒng)電商平臺之外，抖音、快手等平臺也不斷擴大對電商直播業(yè)務(wù)的投入力度。

互聯(lián)網(wǎng)進入寬頻時代后，以微博為首社交媒體成為了網(wǎng)紅塑星平臺，線上直播的發(fā)展更是搭建了新舞臺，在這場狂歡游戲中，資本的進入解鎖了更多的流量密碼。素人的走紅是社交媒體的助推和受眾的追捧共同發(fā)力的結(jié)果，在流量的加持下，具有影響力的“頂流”網(wǎng)紅展現(xiàn)出極強的粉絲號召力。區(qū)別于“明星經(jīng)濟”，冉冉升起的網(wǎng)紅經(jīng)濟擁有成本低、風(fēng)險低的雙重優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)紅人通過在互聯(lián)網(wǎng)上維持曝光度，吸引粉絲增加活躍度，而帶貨直播則是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要變現(xiàn)方式。而電商的頭部主播作為消費意見領(lǐng)袖，脫生于這種網(wǎng)紅經(jīng)濟，以強相關(guān)的粉絲情結(jié)影響觀眾，集聚同屬性的消費者以形成粉絲社群，從而提高帶貨營銷的轉(zhuǎn)化率。

2020疫情爆發(fā)后，電商行業(yè)借勢發(fā)展，直播帶貨也由此表現(xiàn)出了蓬勃生機，即便在疫情好轉(zhuǎn)、線下零售業(yè)恢復(fù)正常之后，直播帶貨的發(fā)展仍只增不減。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月24日至6月20日期間，淘寶“6·18”購物節(jié)直播總觀看人數(shù)達142億次，帶貨總商品數(shù)超780萬件，而超頭部主播薇婭、李佳琦僅在預(yù)售首日就共同創(chuàng)造了近50億元的銷售額，頭部主播憑借堅固的粉絲基礎(chǔ)和高性價比可以維持粉絲的持續(xù)性消費。僅在5月24日當晚，李佳琦直播間場觀人次達1.06億，薇婭直播間在線觀看人數(shù)達1.04億。頭部主播為網(wǎng)紅經(jīng)濟賦能，并借力這種網(wǎng)紅經(jīng)濟破圈，具有話語權(quán)的網(wǎng)紅主播們即是主導(dǎo)消費價值的領(lǐng)航員。直播帶貨的飛速發(fā)展，離不開人氣主播粉絲力量的助推，截至2021年9月1日，薇婭的微博粉絲數(shù)為1820萬人，李佳琦的微博粉絲量則達到了2931萬人。主播們以自身的個性和專業(yè)性，獲得了網(wǎng)民的信任和喜愛，培養(yǎng)了忠實受眾，形成了各自的粉絲社群。

圈層歸屬感構(gòu)建粉絲部落共同體

信息社會的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)社交逐漸呈現(xiàn)出“圈層化”趨勢，具有相同社會屬性的網(wǎng)民自發(fā)組成同一階層，這種圈層互動模式加強了網(wǎng)絡(luò)空間的社會層次分化，形成了獨特的社交法則與社交文化，建構(gòu)了社群成員的情感歸屬與自我認同。在社交媒介時代，圈層符號互動下所構(gòu)建的用戶關(guān)聯(lián)蘊含了巨大的商業(yè)價值，形成了不同的圈層產(chǎn)品和服務(wù)。在帶貨直播這一社交場景中，觀眾的互動使精準信息得以有效溝通，實現(xiàn)粉絲社群的身份認同。

感性互動：建立粉絲符號認同。網(wǎng)絡(luò)直播依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，主播與用戶實現(xiàn)了屏前幕后的雙向交流，這種異空間的傳播氛圍使主播的表情、肢體動作等語言無限放大，深化了符號的內(nèi)在價值。帶貨直播是借助媒體平臺，輔以娛樂互動以實現(xiàn)消費目的的電商營銷手段。頭部主播作為消費意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品推廣上具有天然的可信度，人氣主播自帶流量為直播造勢，使直播賦予觀眾更多期待。主播是直播間的重要主體，他們既是圈層文化的建構(gòu)者也是粉絲注意力的維系者。2019年李佳琦在口紅垂直領(lǐng)域以差異化出道，從萬千網(wǎng)紅中順利突圍，成為無數(shù)女性心中“口紅一哥”，而支撐李佳琦穩(wěn)居淘寶頭部主播的還有他的直播風(fēng)格與互動方式，“oh my god，買它！買它！”使他成功出圈，一時間無數(shù)人被洗腦并跟風(fēng)模仿。在直播互動中，以異時空的“朋友”屬性拉近了主播與觀眾的距離，使粉絲產(chǎn)生了高度的情感卷入，無條件給予主播信任和喜愛。主播戲劇化的產(chǎn)品描述，使接受心理暗示的觀眾為商品附加了“人情”屬性，具有粉籍的消費者在煽情符號的表征下，以高漲的情緒建立了消費共識。

法國符號學(xué)家鮑德里亞認為，“有意義的消費是系統(tǒng)的符號操縱行為。”有效直播不是單向的價值輸出，而是在與粉絲圈層雙向分享的感性互動行為，雙向交流在“主播—粉絲”間建立了“我們”的情感。2021年7月22日，鴻星爾克為鄭州暴雨捐款5000萬元物資后，微博網(wǎng)友將其送上熱搜，其中一條“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”的評論以80.6萬點贊量登上熱評第一。當晚，鴻星爾克淘寶單場直播場觀達201.7萬人次，銷售額逼近百萬元，沖上淘寶熱搜主播榜首位，其以往淘寶直播觀看數(shù)在3000到5000之間。另外，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，7月22日鴻星爾克抖音直播間累計觀看數(shù)達2493萬，銷售額達到2285.43萬元。與傳統(tǒng)的直播讓觀眾趕快下單的話術(shù)不同，鴻星爾克的主播卻強調(diào)網(wǎng)民理性消費，以真誠的帶貨態(tài)度樹立了品牌形象。在這場“野性消費”的狂歡中，網(wǎng)民消費的不止是產(chǎn)品本身，更是一種情緒和價值建構(gòu)的行為符號，通過實際購買行為來表達情感認同。

流量助推：強化粉絲心理共鳴?！霸诿襟w奇觀的時代，名人已是媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神?！睋?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，粉絲群體的平均購買力大約高出非粉絲人群29%，名人效應(yīng)充斥著社會生活。直播帶貨是電商營銷尋求流量變現(xiàn)的產(chǎn)物，明星的參與則是直播帶貨狂熱發(fā)展下的新流量密碼。與素人網(wǎng)紅相比，明星因其話題度高、曝光率高、話語權(quán)大等自帶流量熱點的特點不僅可以為商品造勢，同時明星作為主播在直播間中分享商品的使用體驗，給予粉絲使用偶像同款產(chǎn)品的暗示，這種借助偶像光環(huán)達成對產(chǎn)品的推廣更能激活粉絲情感以趨向?qū)嶋H購買。

明星帶貨是互聯(lián)網(wǎng)紅利的新賦能，“明星+網(wǎng)紅”的組合帶貨模式使人氣與話題并存，明星擁有頂級流量，而網(wǎng)紅主播具有專業(yè)的帶貨技能，兩者合作往往能夠達到1+1＞2的營銷效果。明星進參與直播帶貨，已經(jīng)成為了宣傳的常態(tài)表達。2021年3月8日，在“李佳琦+張雨綺”“薇婭+吳昕”兩場明星主播加盟的帶貨直播中，分別獲得了3135.2萬、4257.8萬人在線觀看，同時當晚多條相關(guān)熱搜詞條登上微博熱搜?！?020電商直播生態(tài)報告》顯示，李佳琦的明星場直播銷售額是平日場的1.1倍，薇婭的明星場直播銷售則是平日場的1.3倍。明星主播帶來話題，網(wǎng)紅主播維持節(jié)奏，明星加盟為直播間注入新鮮流量，帶動其粉絲群體向直播行業(yè)傾斜。一場沒有后期剪輯的直播近乎一場短時真人秀，明星沉浸式的帶貨身份拉近了與觀眾之間的距離，借助偶像光環(huán)吸引粉絲為其買單，偶像藝人在線為產(chǎn)品代言，激發(fā)粉絲對商品躍躍欲試的應(yīng)援心理，增強粉絲對產(chǎn)品的價值認同。在粉絲效應(yīng)下，不同圈層之間的異次元合作匯聚了多方粉圈的流量，加速了直播帶貨的破圈發(fā)展。

虛擬陪伴：營造粉絲沉浸體驗。德波在《景觀社會》中指出，“景觀作為一種讓人看到的傾向，它正常情況下會在視覺中找到特別的人類感官?！币虼耍鞑ピ谥辈ミ^程中也在極力追求打造迎合觀眾口味的視聽享受。在直播帶貨高速發(fā)展的當下，單一的帶貨模式已陷入營銷瓶頸，線上賣貨只有創(chuàng)新形式、豐富內(nèi)容才能尋求到新的銷售增長點。語言作為維系主播與粉絲之間互動的紐帶，成為“網(wǎng)紅直播帶貨”重要的衡量指標，觀眾在觀看直播過程中，總是容易沉浸在具有娛樂表征行為的碎片化信息內(nèi)容之中。意義的表征將直播空間劃分成兩大場景，一部分是由真實的人、事物組成的現(xiàn)實世界，另一部分則是在觀眾能動的想象下構(gòu)筑的虛擬世界。粉絲在線與主播進行實時互動的行為模式模擬了現(xiàn)實中的人際交流，雙方以親近的語言消融了異時空的距離感，為粉絲在傳播空間中營造了沉浸式的交互氛圍。

互聯(lián)網(wǎng)場景化傳播為主播培養(yǎng)了特定的粉絲文化，處于同一粉絲圈層的消費者對于主播具有依賴性。粉絲發(fā)送彈幕以表達自己的需求，主播也借助實時彈幕“翻牌”留言進行解答，使粉絲獲得消費性勞動的參與感。處于圈層沉浸式傳播中的直播用戶極易受到情感行為的鼓舞，滿足自身對感官刺激的追求。在活躍的直播氛圍中，主播的產(chǎn)品講解實際上也起到了陪伴的效果，例如，李佳琦的敲鑼打鼓、小黑板講課等互動形式豐富了粉絲的參與體驗感。主播通過感性互動，以“共情”表達建立情感紐帶，實現(xiàn)雙方異時空的陪伴。此外，在構(gòu)建“粉絲—粉絲”的關(guān)系中，粉絲群體之間也存在著相互陪伴的機制，圈層粉絲相互分享觀點，賦予彼此行為交互感，這種對共同粉圈的認同感和歸屬感的增強同樣豐富了粉絲的參與性體驗。

跨平臺聯(lián)動：維系粉絲生態(tài)粘性。在全媒體傳播矩陣中，帶貨主播已經(jīng)不局限于電商平臺的直播帶貨，在各大社交媒體上進行平臺聯(lián)動，開拓了多樣化的宣傳渠道，直播間所培養(yǎng)的粉絲情感也在此機制下實現(xiàn)了跨平臺交互。不同媒體平臺擁有自身的定位屬性，集聚了特定風(fēng)格的用戶，根據(jù)不同平臺的特色定制傳播內(nèi)容，則能吸引到多樣類型的粉絲型消費群體。這種一人多平臺的帶貨模式將粉絲效應(yīng)最大化，主播也在最大程度上獲得了粉絲經(jīng)濟的紅利。2021年5月21日的“薇婭狂歡節(jié)”也是“6·18”預(yù)售的開門戰(zhàn)，這場個人定制晚會不僅是INTO1組合的成團首秀，同時還邀請了林俊杰、張惠妹、黃子韜、薛之謙等歌手藝人，比肩衛(wèi)視級別的演唱會陣容，也是2021年上半年陣容最強大的一場演出。當晚，微博話題“521薇婭狂歡節(jié)”閱讀量達12.2億，討論數(shù)達134.5萬。薇婭的這場“明星化”營銷是打破娛樂與電商邊界的新融合實踐，將人、貨、場三者有機結(jié)合，重塑了人貨場三位一體的新格局。這場“造節(jié)”晚會的成功舉辦不僅強化了薇婭與粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，維系了忠實粉絲，同時活動的破圈傳播也吸引了新的直播購物用戶，是一場積累口碑、提升熱度的“圈粉固粉”的跨平臺營銷。

在傳統(tǒng)的追星模式中，粉絲為偶像的作品貢獻播放量、下載量、銷售量等，以提升明星的知名度與商業(yè)價值。而在互聯(lián)網(wǎng)的社交思維下，粉絲追星已然演變成為偶像打造漂亮的媒體數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)女工”圍繞偶像進行數(shù)據(jù)勞動，打造偶像成為熱點。在這場數(shù)據(jù)即流量的狂歡中，被“偶像化”的人氣主播自然也擁有明星般地商業(yè)效應(yīng)，圈層粉絲為她們所喜愛的主播開設(shè)微博超話、控評、打投、反黑等，積極投入數(shù)據(jù)的制作與搬運中。如李佳琦的微博個人超話粉絲量高達51萬，在時尚美妝榜單中榮登首位，“李佳琦語音導(dǎo)航”“李佳琦參與肯德基宣傳廣告拍攝”等話題無不彰顯著網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸與明星經(jīng)濟接軌相融，被“明星化”的主播們從幕前走到臺前?？駸岬姆廴€體在相互交流中完成了自我身份的構(gòu)建與認同，維系并增強了圈層內(nèi)消費群體的粉絲粘性。

結(jié)語

直播帶貨借助粉絲經(jīng)濟的推力表現(xiàn)出了平民化的親和力，作為消費者的觀眾在這場廣場式狂歡中表現(xiàn)出了粉絲屬性。粉絲文化與直播帶貨的深度融合吸引了特定的目標受眾，直播場景中每一個要素都蘊含著不同的符號意義，而這些不同的符號相互聯(lián)結(jié)構(gòu)成了整個意見空間的深層價值，影響著消費者的趨同心理，與帶貨主播之間形成了“偶像—粉絲”的社交關(guān)系，具有粉絲屬性的消費者愿意為她們所信賴的頭部主播買單。趨于“明星化”的帶貨主播，集聚了粉絲效應(yīng)，在直播中指引著粉絲型消費群體的購買方向。在陪伴式直播社交中，共情心理促使觀眾共同參與集體消費行動來響應(yīng)情感召喚，粉絲型消費群體要防止情感支配理性，規(guī)避數(shù)字紅利背后的消費陷阱。