□ 王瀟瀅

目前，學(xué)界對(duì)于知識(shí)網(wǎng)紅的態(tài)度莫衷一是，筆者將在本文結(jié)合研究現(xiàn)狀梳理知識(shí)網(wǎng)紅的定義和內(nèi)涵，并且淺析知識(shí)網(wǎng)紅的類型劃分和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，為媒介變遷下的主持傳播研究提供新思路。

知識(shí)網(wǎng)紅的名詞解釋

關(guān)于“知識(shí)”?！爸R(shí)是符合文明方向的，人類對(duì)物質(zhì)世界以及精神世界探索的結(jié)果總和?！边@是知識(shí)在百度百科中的詞語解釋。丹尼爾·貝爾認(rèn)為：“知識(shí)是對(duì)事實(shí)和思想的一套有系統(tǒng)的闡述，提出合理的判斷或者經(jīng)驗(yàn)性的結(jié)果，它通過某種交流手段，以某種系統(tǒng)的方式傳播給其他人。”馬克盧普用“已認(rèn)識(shí)事物對(duì)認(rèn)識(shí)者的主觀含義作為標(biāo)準(zhǔn)”，區(qū)分了五種類型的知識(shí)：實(shí)用知識(shí)、學(xué)術(shù)知識(shí)、閑談和消遣知識(shí)、精神知識(shí)、不需要的知識(shí)。譚舒認(rèn)為，一般而言，知識(shí)包括兩種，即事實(shí)性知識(shí)和價(jià)值性知識(shí)。這里的事實(shí)性知識(shí)可以理解為經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證，擁有理論基礎(chǔ)的客觀知識(shí)；價(jià)值性知識(shí)則更多地指向人為的主觀思想和價(jià)值判斷。在知識(shí)傳播的過程中，要同時(shí)滿足知識(shí)的這兩樣特征，即客觀和主觀并存，并且更加強(qiáng)調(diào)了接受者的參與角色。

由此可見，人們對(duì)于知識(shí)的探索主要包括兩個(gè)維度，即物質(zhì)事實(shí)和精神價(jià)值。知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)滿足了受眾對(duì)于這兩種知識(shí)形態(tài)的需求，并且承擔(dān)起了整合信息、轉(zhuǎn)化知識(shí)、內(nèi)容傳播的責(zé)任。在這一傳播過程中，需要完成兩項(xiàng)任務(wù)，首先是作為傳播主體的知識(shí)網(wǎng)紅對(duì)于知識(shí)的系統(tǒng)性闡述，其次是受眾對(duì)于所傳播內(nèi)容的理解和感知。

當(dāng)然，隨著新媒體技術(shù)及相關(guān)平臺(tái)的快速發(fā)展，知識(shí)的傳播形式也變得更加多樣，也極易出現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)管上的問題。如何維護(hù)好知識(shí)的傳播渠道，堅(jiān)守“知行合一”的準(zhǔn)則，形成風(fēng)清氣正的傳播環(huán)境及發(fā)展模式，是傳播者需要面對(duì)的重要問題。

關(guān)于“網(wǎng)紅”。關(guān)于網(wǎng)紅的定義，人們眾說紛紜。早年，君聯(lián)資本邵振興認(rèn)為：網(wǎng)紅是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的一種，能對(duì)粉絲某些行為產(chǎn)生影響力和決策力。新榜則認(rèn)為：網(wǎng)紅的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。

國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)紅的關(guān)注始于2012年，網(wǎng)紅通常具有以下特征：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有一定程度的影響力，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，來源于草根，娛樂性互動(dòng)性極強(qiáng)。最初的網(wǎng)紅往往以生活化的形象出現(xiàn)，采用易于理解的表現(xiàn)方式娛樂大眾。他們的走紅通常沒有定式也無法預(yù)測(cè)，以自娛自樂分享生活的形式出現(xiàn)在大眾的視野中。但隨著媒介的發(fā)展和公眾目光的注視，網(wǎng)紅達(dá)人逐漸成為一個(gè)群體化稱謂，出現(xiàn)了專業(yè)化的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其走紅的穩(wěn)定性和持續(xù)性也漸漸被把控，網(wǎng)紅的影響力逐步增強(qiáng)，出現(xiàn)了對(duì)于流量的牽引和變現(xiàn)，也就是現(xiàn)在廣泛被大眾所討論的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為媒介變遷下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象乃至社會(huì)現(xiàn)象，逐漸催生出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)紅角色的策略營(yíng)銷，以及相伴而來的整個(gè)行業(yè)鏈條。

關(guān)于“知識(shí)網(wǎng)紅”。知識(shí)網(wǎng)紅是一類進(jìn)行知識(shí)密集型的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造和傳播的網(wǎng)絡(luò)紅人，更專注于打造其專屬的知識(shí)產(chǎn)品，受眾為其創(chuàng)造的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)。知識(shí)網(wǎng)紅誕生于“知識(shí)付費(fèi)”，知識(shí)付費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型生產(chǎn)關(guān)系，已經(jīng)廣泛地被消費(fèi)者所接受。在這一關(guān)系中，用戶通過購買知識(shí)服務(wù)，以更加簡(jiǎn)單舒適的方式獲取篩選過后的知識(shí)內(nèi)容。如今，知識(shí)付費(fèi)作為創(chuàng)作者與獲得者之間的更為直接的傳播方式，已經(jīng)悄然演變成為消費(fèi)者獲取知識(shí)的重要渠道。

2016年被媒體稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，分答、得到、喜馬拉雅、知乎等知識(shí)分享平臺(tái)紛紛推出知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，并不斷積累用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》指出，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)392億元，2021年將達(dá)到675億元。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展使知識(shí)網(wǎng)紅迅速成為新的傳播主體，吳明紅認(rèn)為，“知識(shí)網(wǎng)紅是通過網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)傳播策略使在現(xiàn)實(shí)生活中不具備成名條件卻在網(wǎng)絡(luò)世界中以專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)表現(xiàn)杰出，并具備一定影響力的個(gè)人或群體”。嚴(yán)俊認(rèn)為，“知識(shí)網(wǎng)紅是媒介化發(fā)展現(xiàn)象，知識(shí)不是傳統(tǒng)大眾理解的專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)，而是各階層、各領(lǐng)域的杰出經(jīng)驗(yàn)或閱歷”莊婉喆認(rèn)為，知識(shí)網(wǎng)紅是新媒體時(shí)代中以網(wǎng)絡(luò)媒介為平臺(tái)，以自媒體為渠道，具備專業(yè)領(lǐng)域杰出表現(xiàn)且擁有一定影響力的個(gè)人或群體。

知識(shí)網(wǎng)紅誕生于知識(shí)付費(fèi)這一新型生產(chǎn)關(guān)系，并從其中脫穎而出成為主持傳播的新主體。知識(shí)網(wǎng)紅也早已不同于網(wǎng)紅的娛樂屬性，在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色，承擔(dān)著知識(shí)傳播和價(jià)值引導(dǎo)的重要責(zé)任。這種趨勢(shì)也反映了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從單一娛樂化向知識(shí)化升級(jí)的特征。

知識(shí)網(wǎng)紅的類型劃分

意見領(lǐng)袖型。拉扎斯菲爾德在《大眾傳播》中這樣定義網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，盡管他們不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但往往消息靈通、精通時(shí)事，或足智多謀，在某方面有出色才干，或有一定人際關(guān)系能力，獲得大家認(rèn)可，從而成為公眾的意見領(lǐng)袖。

李瑞琦認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須具備專業(yè)能力、價(jià)值觀表達(dá)手段以及位于社交網(wǎng)絡(luò)的中心位置三大要素。蔡騏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在不同環(huán)境與時(shí)代中特征不同、定義不同，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖僅僅是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的群體意見代表者。

筆者認(rèn)為，知識(shí)網(wǎng)紅中的意見領(lǐng)袖型往往指向那些具備較高文化水平和媒介素養(yǎng)，活躍于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中并能獲得高度認(rèn)同的話語權(quán)代表者。這類代表者并非代表多數(shù)人或少數(shù)人，而是更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀念的表達(dá)，通常表現(xiàn)為精神思想、社會(huì)話題和新聞評(píng)論的延伸，“領(lǐng)袖”的意義也就體現(xiàn)在此處。這種對(duì)于公共訴求的個(gè)性化表達(dá)帶有個(gè)體的主觀思想，但也包含著信息化時(shí)代對(duì)主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的踐行，是個(gè)人對(duì)于信息選擇和表達(dá)的綜合體現(xiàn)，意見領(lǐng)袖型知識(shí)網(wǎng)紅往往能夠平衡好二者之間的關(guān)系并且以包容的姿態(tài)參與與受眾的交流互動(dòng)。

以分答、知乎為代表的知識(shí)分享類平臺(tái)是意見領(lǐng)袖型知識(shí)網(wǎng)紅的聚集地，當(dāng)然，平臺(tái)也對(duì)此類知識(shí)網(wǎng)紅的界定有嚴(yán)格的把控，只有通過官方的正式邀請(qǐng)及認(rèn)證才能在賬號(hào)上發(fā)表言論發(fā)揮影響力。

公共知識(shí)分子。公共知識(shí)分子提供的知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)品并非嚴(yán)格意義上的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)過消化-解構(gòu)-重組后的個(gè)人意見的表達(dá)。他們善于針砭時(shí)弊，表達(dá)各自的社會(huì)訴求和價(jià)值主張，具有較為濃烈的個(gè)人主義色彩。

公共知識(shí)分子作為知識(shí)網(wǎng)紅的一個(gè)分支，往往具有以下特點(diǎn)：擁有較高知名度和影響力，以個(gè)性化的方式傳播經(jīng)過篩選整合的信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)，與受眾間有充分的交流互動(dòng)，能夠通過構(gòu)建在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的角色發(fā)揮在社會(huì)生活中的作用。

羅振宇、吳曉波可以視為知識(shí)網(wǎng)紅分類中公共知識(shí)分子的典型案例。羅振宇是得到APP創(chuàng)始人，得到作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)擁有1500萬用戶，并實(shí)現(xiàn)了并實(shí)現(xiàn)了集知識(shí)社交平臺(tái)、線上社群、線下演講、電商為一體的多維度營(yíng)收體系。

2012年底羅振宇打造個(gè)人知識(shí)視頻產(chǎn)品《羅輯思維》，逐漸延伸成長(zhǎng)為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放超過10億人次?！爸R(shí)本來就在協(xié)作中自我演化，知識(shí)從來就不是確定的?！边@是羅振宇對(duì)于知識(shí)傳播的態(tài)度，他也由此改變了網(wǎng)絡(luò)甚至社會(huì)中人們對(duì)于知識(shí)的獲得渠道，建立了一種嶄新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，與此同時(shí)他也將個(gè)人品牌的作用發(fā)揮到最大，構(gòu)建起一條“自媒體—粉絲—知識(shí)網(wǎng)紅—社群—品牌”的商業(yè)鏈。

而被劃分在公共知識(shí)分子范疇內(nèi)的吳曉波，作為曾經(jīng)的“財(cái)經(jīng)作家第一人”，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更像是一位“知識(shí)商人”。2014年吳曉波憑借著以往記者經(jīng)歷的市場(chǎng)敏感度和優(yōu)秀的語言表達(dá)能力，在新媒體的快速社會(huì)化發(fā)展下創(chuàng)立了“吳曉波頻道”上線即獲得巨大關(guān)注，并在短時(shí)期內(nèi)一躍成為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的頭部賬號(hào)。隨后便開始了知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)版圖，一手販賣焦慮，一手獲得收益。甚至在后期急忙投入直播帶貨的藍(lán)海，當(dāng)然迎接他的就是直播翻車，再到之后的個(gè)人IP證券化、買粉事件等，公眾人物的形象一度損壞。

令人感嘆的是，商業(yè)的初衷本在于滿足需求，但往往有些人在追求資本的道路上漸行漸遠(yuǎn)。這也提醒著從業(yè)者們時(shí)刻堅(jiān)守內(nèi)容創(chuàng)作的原則，相關(guān)監(jiān)管治理也亟需提上日程，營(yíng)造更加風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)及社會(huì)環(huán)境。

專家型。專家型知識(shí)網(wǎng)紅指那些在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域已有一定成就并且聲望較高的行業(yè)精英，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以專業(yè)且權(quán)威的視角，通過個(gè)人整合理解將知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)傳播給受眾，并具有一定影響力的人群。

知識(shí)分子局限于狹隘的專業(yè)范圍，主動(dòng)或被動(dòng)地在社會(huì)中邊緣化。隨著共享知識(shí)平臺(tái)地出現(xiàn)，專門性的知識(shí)分子得以介入生活場(chǎng)，為大眾提供實(shí)踐指導(dǎo)，尋求對(duì)話和溝通。專家型知識(shí)網(wǎng)紅的介入，提高了知識(shí)網(wǎng)紅的門檻，也提高了共享知識(shí)的專業(yè)要求，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增添了一份學(xué)術(shù)氛圍。此類知識(shí)網(wǎng)紅更加注重內(nèi)容的專業(yè)度和可信度，公眾的認(rèn)可度更高，當(dāng)然更加需要平臺(tái)的引導(dǎo)和規(guī)范。

典型的專家型知識(shí)網(wǎng)紅有羅翔和河森堡。中國(guó)政法大學(xué)教授羅翔，得到廣泛的關(guān)注及追捧還是源于他的網(wǎng)紅身份。截至2021年9月，羅翔在后浪社區(qū)B站的粉絲已經(jīng)突破1800萬，播放量超3億次，超越老番茄成為新的UP主一哥。

羅翔在《脫口秀大會(huì)》曾說自己是個(gè)搞“普法教育”的，他的視頻內(nèi)容從法考培訓(xùn)到時(shí)事熱點(diǎn)，從法學(xué)知識(shí)到道德情懷，多以個(gè)性化的授課方式，讓學(xué)生或者大眾在輕松的氛圍里獲得知識(shí)，他也被學(xué)生們稱為法律界的“郭德綱”?！凹夹g(shù)是為人服務(wù)的，知識(shí)分子也是。知識(shí)分子不應(yīng)該高高在上。”羅翔一直認(rèn)為學(xué)者的傲慢只是一種不學(xué)無術(shù)的體現(xiàn)，也一直在尋找學(xué)術(shù)和生活的平衡點(diǎn)?！拔覀冇械臅r(shí)候，會(huì)有一種自我封閉化，我們覺得我們是專業(yè)人士，我們做專業(yè)人士，只應(yīng)該做專業(yè)人士所應(yīng)該做的事情，一旦走向公眾，我們很害怕專業(yè)會(huì)變味，會(huì)玷污我們專業(yè)的純潔性?！绷_翔一直在探索一條道路，能巧妙地打開封鎖的學(xué)術(shù)壁壘，打破法律“高階化”的偏見。賈樟柯也說過同樣一句話：“中國(guó)需要一些非常彪悍性格的人，彪悍到可以獨(dú)立的與這個(gè)時(shí)代共舞，參與到里面，改變它，影響它。而不是穿上盔甲，說我是獨(dú)立的，眼睜睜看著所有的事情覆水難收?！绷_翔可能是最符合賈樟柯口中那個(gè)“參與而不是逃避”的知識(shí)分子。

國(guó)家博物館河森堡，原名袁碩，2016年6月起，開始以網(wǎng)名“河森堡”在知乎網(wǎng)站上發(fā)表科普類文章并收到廣泛關(guān)注。過去五年里，河森堡的演講視頻多次爆火，科普著作相繼出版，數(shù)次參加熱門綜藝節(jié)目，被網(wǎng)民親切地稱為“國(guó)博現(xiàn)今最有價(jià)值的活寶”。

走紅以來，河森堡為注重文化內(nèi)涵的品牌做過推廣，在綜藝節(jié)目里構(gòu)思過文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，他也開始轉(zhuǎn)向商業(yè)，開啟了直播帶貨生涯。當(dāng)然，探索的道路并不是一帆風(fēng)順的，河森堡也經(jīng)歷了直播“翻車”，面對(duì)消費(fèi)者的失望和憤怒，河森堡決定自掏腰包補(bǔ)齊差價(jià)，干凈利落的處理方式也獲得了消費(fèi)者的原諒和信任。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于河森堡的評(píng)價(jià)褒貶不一，但可以肯定的是，他是一位合格的博物館講解員和合格的知識(shí)科普類博主。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要這樣的專家型知識(shí)網(wǎng)紅來引領(lǐng)價(jià)值文化的風(fēng)向標(biāo)。

經(jīng)驗(yàn)分享者。經(jīng)驗(yàn)分享者作為知識(shí)網(wǎng)紅的一個(gè)重要分支，在知識(shí)共享平臺(tái)上占據(jù)著非常大的比重。前文中提到知識(shí)的分類“實(shí)用知識(shí)、學(xué)術(shù)知識(shí)、閑談和消遣知識(shí)、精神知識(shí)、不需要的知識(shí)”，經(jīng)驗(yàn)分享者的分享往往不針對(duì)學(xué)術(shù)知識(shí)，而是完成經(jīng)驗(yàn)向知識(shí)的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中，傳者和受者的距離更近，內(nèi)容更加碎片化，互動(dòng)更加生活化，更加具有娛樂性。

新媒體的飛速發(fā)展徹底釋放了人們對(duì)認(rèn)知盈余的分享欲望，越來越多的普通人也渴望去分享去表達(dá)去獲取，互聯(lián)網(wǎng)適時(shí)地為他們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。喜馬拉雅FM就是這樣的一個(gè)分享平臺(tái)，平臺(tái)設(shè)定了不同的單元板塊，包含新聞、經(jīng)濟(jì)、娛樂、體育、職場(chǎng)，還有人民群眾喜聞樂見的美妝、養(yǎng)生、相聲、電影、情感服務(wù)、生活服務(wù)等等多種類型的節(jié)目。內(nèi)容的多元化使得創(chuàng)作者們更加熱情地投入到經(jīng)驗(yàn)到知識(shí)的轉(zhuǎn)化，完成個(gè)體價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的最大化?！霸谙柴R拉雅平臺(tái)內(nèi)，不是只有‘一個(gè)山頭’，而是‘群峰’，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的‘知識(shí)網(wǎng)紅’，都能夠占領(lǐng)各自領(lǐng)域的‘山頭’?！毕柴R拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍在采訪中這樣形容喜馬拉雅FM的生態(tài)。余建軍認(rèn)為，用戶付費(fèi)只是開始，如何為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍安攀侵攸c(diǎn)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還需要繼續(xù)深耕專業(yè)內(nèi)容、強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)，以打造完整學(xué)習(xí)體系閉環(huán)。

當(dāng)然，也并非所有的經(jīng)驗(yàn)分享者都可以成為知識(shí)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的最大特點(diǎn)就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上具有一定的影響力，所以只有在創(chuàng)作者不斷完善自身內(nèi)容，具有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和一定的個(gè)人品牌價(jià)值后，才能夠被叫做知識(shí)網(wǎng)紅。

近年來異?；鸨拿缞y和養(yǎng)生話題在喜馬拉雅上也催生了一批知識(shí)網(wǎng)紅。成書于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的我國(guó)現(xiàn)存醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中最中的一部典籍《黃帝內(nèi)經(jīng)》，是中國(guó)人民和古代眾多醫(yī)家長(zhǎng)期的生活和醫(yī)療實(shí)踐所積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。它將人體五臟六腑功能的盛衰和外在面色與肌膚潤(rùn)澤健美及抗老延年養(yǎng)顏駐容等聯(lián)系起來。平臺(tái)也出現(xiàn)了諸多節(jié)目對(duì)其進(jìn)行講述和解說，其中精品節(jié)目《梁冬徐文兵對(duì)話黃帝內(nèi)經(jīng)》收聽量已達(dá)1億次，并且投放至央視平臺(tái)，受到用戶廣泛的關(guān)注和喜愛。

“美容養(yǎng)生”相關(guān)內(nèi)容多被分類在“健康養(yǎng)生”“時(shí)尚生活”領(lǐng)域。喜馬拉雅平臺(tái)兩檔精品節(jié)目《中醫(yī)氣血美容》和《養(yǎng)成水嫩女人秘訣》的播放量收聽量都已達(dá)到了500萬+。節(jié)目均以主持人作為內(nèi)容主體，主持人就是具有相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的專家，以講述的形式娓娓道來，給聽眾以輕松自然的聽覺享受，同時(shí)又讓聽眾能夠了解到相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

學(xué)術(shù)明星類。學(xué)術(shù)明星類知識(shí)網(wǎng)紅通常憑借其已有的影響力力號(hào)召力進(jìn)行知識(shí)傳播。此類知識(shí)網(wǎng)紅大多是早期傳統(tǒng)媒體捧紅的學(xué)術(shù)明星，更加注重傳播者個(gè)人的角色化和品牌化，充分發(fā)揮名人效應(yīng)達(dá)到和受眾的親切交流。

2020年11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，在加快深化體制機(jī)制改革的規(guī)定中提到：用好項(xiàng)目制、工作室、產(chǎn)品事業(yè)部等各種內(nèi)容生產(chǎn)組織和運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)行靈活運(yùn)行機(jī)制，賦予必要的人財(cái)物使用支配等自主權(quán)，打造自有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)紅隊(duì)伍和社交圈，形成個(gè)性化品牌集群。由此可見，主流媒體也在不斷優(yōu)化媒體組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)媒介平臺(tái)的融合發(fā)展，打造網(wǎng)紅隊(duì)伍，包裝“網(wǎng)紅記者”和“網(wǎng)紅主持人”。從湖南臺(tái)娛樂節(jié)目主持人張丹丹在抖音平臺(tái)的“張丹丹育兒經(jīng)”，到央視主持人尼格買提、撒貝寧的新青年生活分享節(jié)目《你好生活》，再到央視記者王冰冰的實(shí)力出圈。主流媒體正在以更接地氣的傳播方式，拉近傳受距離，彌補(bǔ)與受眾親近性上的不足，助力平臺(tái)走向更深度的融合發(fā)展之路。

典型的學(xué)術(shù)明星類知識(shí)網(wǎng)紅有于丹、易中天、馬東、蔡康永等。由《百家講壇》的《論語》解說爆紅的于丹是早期典型的知識(shí)網(wǎng)紅，她通過生動(dòng)的、深入淺出的講述將《論語》中看似晦澀難懂的知識(shí)傳授給普羅大眾，成為一位受人尊敬的中國(guó)古典文化普及傳播者。但受眾的追捧并未讓于丹謙遜創(chuàng)作，而是使她迅速暴露完美人設(shè)下的傲慢無禮。在經(jīng)歷了“于丹倫敦撒潑”“于丹被北大學(xué)子哄下講臺(tái)”后，于丹也慢慢淡出了人們的視野，并在2018年11月被免去了北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院分黨委書記的職務(wù)。

易中天是中國(guó)知名作家、學(xué)者、教育家，也是由《百家講壇》為人們所熟知，有《易中天品三國(guó)》《先秦諸子百家爭(zhēng)鳴》等著作。他以一種易懂且有趣的方式講述歷史、笑談古今，在普及歷史文化的同時(shí)打破了歷史學(xué)家對(duì)歷史的壟斷，受到廣泛追捧。

知識(shí)網(wǎng)紅的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

在進(jìn)行知識(shí)傳播的過程中，知識(shí)網(wǎng)紅一直在進(jìn)行著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，其中包括個(gè)人價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值、引導(dǎo)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也伴隨而來了一系列的負(fù)面影響，需要受眾的鑒別和警惕。

個(gè)人價(jià)值。在知識(shí)傳播的過程中，知識(shí)網(wǎng)紅首先完成了個(gè)人愿望和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這也是知識(shí)創(chuàng)造的源泉和動(dòng)力。創(chuàng)作者在知識(shí)分享過程中得到受者的需要、認(rèn)可和尊重，獲得滿足感和愉悅感，進(jìn)而提升自我的社會(huì)存在感和融入感，并且通過知識(shí)付費(fèi)獲得相應(yīng)的反饋和報(bào)酬。這些推動(dòng)著創(chuàng)作者的不斷完善和更新，從而建立起更加全面的知識(shí)傳播體系。

實(shí)用價(jià)值。知識(shí)傳播滿足了用戶對(duì)于獲取知識(shí)的需求。完成了知識(shí)在用戶參與下“篩選整合—?jiǎng)?chuàng)造共享—影響接納”的整個(gè)傳播過程。知識(shí)網(wǎng)紅憑借其網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)及個(gè)性化特征，以最符合時(shí)代規(guī)律的方式送達(dá)信息，用更加易于理解的表現(xiàn)得到大眾的廣泛認(rèn)可。但是，知識(shí)網(wǎng)紅所傳播的并非全都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容的碎片化和語言的通俗化往往使知識(shí)脫離了原有的知識(shí)體系，令受者難以有更加系統(tǒng)的理解。

情緒價(jià)值。情緒是對(duì)一系列主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是人對(duì)客觀事物的態(tài)度體驗(yàn)以及相應(yīng)的行為反應(yīng)，一般認(rèn)為情緒是以個(gè)體愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。人與人相處的本質(zhì)就是價(jià)值交換。一個(gè)人的總價(jià)值包括物質(zhì)價(jià)值和情緒價(jià)值，每個(gè)人都需要情緒價(jià)值。

情緒價(jià)值所體現(xiàn)的恰好是前文所提到的“不需要的知識(shí)”，而一些知識(shí)網(wǎng)紅往往能給我們提供這些情緒價(jià)值。這里的情緒價(jià)值包括：治愈型價(jià)值、指導(dǎo)型價(jià)值、分享型價(jià)值、陪伴型價(jià)值、獵奇型價(jià)值、自娛型價(jià)值、懷舊型價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。知識(shí)網(wǎng)紅往往能在內(nèi)容的互動(dòng)交流中輸出對(duì)于受眾的共情，而這種共情正好滿足了受者對(duì)于情緒價(jià)值的追求，自然也就達(dá)成了一種價(jià)值共享。

知識(shí)網(wǎng)紅廣泛地激發(fā)了受者的學(xué)習(xí)熱情，但同時(shí)有些知識(shí)網(wǎng)紅以販賣知識(shí)焦慮為營(yíng)銷手段，給消費(fèi)者帶來一系列的負(fù)面影響。這種現(xiàn)象亟需相關(guān)部門的監(jiān)管和整治，當(dāng)然也需要消費(fèi)者擦亮眼睛，有一定的鑒別能力。

引導(dǎo)價(jià)值。結(jié)合前文對(duì)于知識(shí)的概念界定可知，知識(shí)網(wǎng)紅所傳播的知識(shí)，除去傳統(tǒng)意義上理解的物質(zhì)事實(shí)，也包括精神價(jià)值等一系列思想態(tài)度、專業(yè)閱歷、原創(chuàng)設(shè)計(jì)這些多元化的內(nèi)容。這里的知識(shí)傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的整合信息、降維傳播，還包含著一定意義上的情感屬性和價(jià)值標(biāo)簽。

需要引起注意的是，有些知識(shí)網(wǎng)紅思想偏激、價(jià)值觀扭曲，在網(wǎng)絡(luò)上傳播利己主義、拜金主義、極端主義等不良思想，造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，危害網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

社會(huì)價(jià)值。知識(shí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)改變了以往人們對(duì)于網(wǎng)紅的印象，知識(shí)網(wǎng)紅不僅僅是在進(jìn)行著信息的傳播，也承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，有著傳遞主流價(jià)值觀的責(zé)任，并憑借其強(qiáng)大的影響力，逐漸形成了全民參與知識(shí)傳播的良好氛圍，共同推進(jìn)著知識(shí)創(chuàng)新。同時(shí)，社會(huì)也為知識(shí)網(wǎng)紅創(chuàng)造了更加適宜其發(fā)展的外部條件和機(jī)制保障。這種互動(dòng)與循環(huán)有利于創(chuàng)造自利與利他的社會(huì)氛圍，形成價(jià)值的共榮。從這一角度講，“知識(shí)網(wǎng)紅”帶來的是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重繁榮。這種個(gè)人與社會(huì)間的良性循環(huán)為知識(shí)的創(chuàng)造提供了更加優(yōu)渥的環(huán)境，為基于知識(shí)的社會(huì)評(píng)價(jià)體系奠定了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但有些知識(shí)網(wǎng)紅過分重視商業(yè)利益，忽視知識(shí)本身的內(nèi)容，只關(guān)注涉及其利益的營(yíng)銷和變現(xiàn)，影響和制約著整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的良性發(fā)展。

結(jié)語

知識(shí)網(wǎng)紅正在以知識(shí)共享方式形成知識(shí)分類的社群，憑借更加親密無間的形式進(jìn)行互動(dòng)交流，構(gòu)成以興趣點(diǎn)為基礎(chǔ)的虛擬社交群體，成為意見市場(chǎng)中形形色色的小部落。正如麥克盧漢所預(yù)言，電子媒介通過壓縮時(shí)間和空間，把人類密切聯(lián)系在一起，使每個(gè)人因媒介的聯(lián)系和信息的共享而得到全面的立體的發(fā)展，成為一個(gè)完整意義的人。

總之，知識(shí)網(wǎng)紅作為主持傳播的新主體，正在以越來越豐富的角色參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)生活中。而面對(duì)知識(shí)共享平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者一定要警惕繁榮背后的憂患，提高辨別真假優(yōu)劣的能力。創(chuàng)作者更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守本心，，平衡好“知識(shí)”與“網(wǎng)紅”“內(nèi)容”與“商業(yè)”“創(chuàng)作”與“資本”間的關(guān)系，不斷完善知識(shí)服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的訴求，為知識(shí)傳播、守正創(chuàng)新貢獻(xiàn)力量。同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的風(fēng)清氣正，讓知識(shí)生產(chǎn)者更好地獲得收益，構(gòu)建良性的知識(shí)變現(xiàn)體系，在全社會(huì)樹立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，提高社會(huì)公眾自我學(xué)習(xí)的能力。