【摘要】互聯(lián)網(wǎng)改變了閱讀場景，變革了圖書內(nèi)容載體，重新定義了圖書營銷。針對這些變化，我國少兒出版單位近年來紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、營銷新路徑、線上線下深度融合方面積極尋求發(fā)展。文章立足新媒體時代背景，分析少兒出版在新媒體時代下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，為進一步推進少兒出版高質(zhì)量發(fā)展探尋破局方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體時代;互聯(lián)網(wǎng)思維;少兒出版

【作者單位】申琳，長春師范大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.018

近年來，高速迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給各行各業(yè)帶來了深刻變革，少兒出版作為我國出版產(chǎn)業(yè)中不可或缺的板塊，在新媒體時代下面臨沖擊與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了圖書的內(nèi)容表達方式，內(nèi)容的載體從以往的紙質(zhì)圖書發(fā)展到有聲書乃至富媒體、數(shù)字化的電子互動產(chǎn)品。內(nèi)容載體的改變，讓閱讀方式不再局限于用眼看，而是向著多種感官沉浸式體驗轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)也重構(gòu)了童書的發(fā)行渠道，除了傳統(tǒng)的電商渠道，新的網(wǎng)絡(luò)銷售份額也呈現(xiàn)增長趨勢。針對這些變化，我國少兒出版單位紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、營銷新路徑、線上線下深度融合方面積極尋求發(fā)展。

一、探索多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，滿足讀者多元需求

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的少年兒童，其接受信息的途徑已不再局限于圖書，載體形式也不再滿足于圖畫和文字，他們希望通過更多更有趣味的形式獲取信息，如有趣的畫面、立體的聲音、連續(xù)的動態(tài)畫面等。新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，為少兒出版的產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型提供了支撐。在此背景下，少兒出版單位應(yīng)主動求變，大膽探索創(chuàng)新出版模式，基于自身的資源優(yōu)勢尋求多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從而提升競爭力。

中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少社）在新媒體背景下創(chuàng)新少兒出版。2021年推出的以《錢嘟嘟校園日記》為首的“輕幽默校園小說繪”叢書，就是該社在全面了解讀者閱讀需求的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在少兒出版上的一次全新探索?！跺X嘟嘟校園日記》采用創(chuàng)新的“兒童文學(xué)+創(chuàng)意漫畫”形式，將文學(xué)與漫畫相結(jié)合，不僅打破了傳統(tǒng)的出版形式，帶給讀者新鮮感，而且更具表現(xiàn)力。多格漫畫的創(chuàng)意表達恰好與兒童文學(xué)中的成長敘事特點融合，產(chǎn)生奇妙反應(yīng)，漫畫形式可以將故事中的人物形象表現(xiàn)得更為立體，具有強烈的視覺效果，為圖書IP形象的營造打下堅實的基礎(chǔ)。此外，兒童文學(xué)耐人尋味的故事結(jié)構(gòu)以及貼近童年的情感表達也深受少兒讀者青睞，這也正契合了現(xiàn)代漫畫的價值內(nèi)核，“漫畫+文學(xué)”不只是相輔相成的結(jié)合，更是一種相得益彰的升華。《錢嘟嘟校園日記》與市場上的漫畫書具有較大區(qū)別，盡管圖書中加入了大量的漫畫元素，但這些漫畫元素均為文學(xué)服務(wù)，書中呈現(xiàn)的是啟迪成長、立意深刻的文學(xué)故事。此外，考慮到AR技術(shù)可以讓少兒讀者獲得不同的感官體驗，中少社還通過AR技術(shù)立體地向讀者展示錢嘟嘟形象?！跺X嘟嘟校園日記》中豐富多樣、特點鮮明的漫畫形象有著天然的成像優(yōu)勢，其人設(shè)圖就可以直接作為樣圖進行三維建模，中少總社利用這一優(yōu)勢結(jié)合AR技術(shù)，迎合少兒讀者的喜好，讓虛擬的人物形象活靈活現(xiàn)地展示在讀者面前。

創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、豐富有趣的內(nèi)容使得“輕幽默校園小說繪”叢書的首發(fā)冊《錢嘟嘟校園日記》在兒童文學(xué)市場頗受好評，叢書的第二冊《向上吧，湯小樂！》也將于2022年6月上市。探索多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造高質(zhì)量圖書，是新媒體時代少兒圖書出版的主要方向。

二、探索大數(shù)據(jù)營銷新道路，重新定位營銷

傳統(tǒng)出版時代，出版單位主要通過各種媒體和渠道向經(jīng)銷商和讀者宣傳圖書，圖書營銷更多的是面向經(jīng)銷商。新媒體時代，除了經(jīng)銷商，“C端用戶”也成為出版單位必須考慮的因素，圖書的宣傳推廣和銷售深度融合。同時，圖書的營銷手段也在發(fā)生改變，出版單位須主動探索大數(shù)據(jù)營銷新渠道，重新定位。

新媒體時代，圖書的營銷推廣主要有四大趨勢。一是數(shù)字化，傳播渠道朝著數(shù)字化方向發(fā)展，表現(xiàn)形式以圖像、音視頻等為主。二是社交化，這是新媒體時代的重要發(fā)展趨勢，社交產(chǎn)生話題，話題帶來雙向互動，社交的傳播屬性可以快速引導(dǎo)用戶消費。三是扁平化，互聯(lián)網(wǎng)帶來營銷環(huán)節(jié)的扁平化，營銷環(huán)節(jié)減少，流通路徑被縮短，圖書信息可以直接傳達給C端消費群體，同時可以及時獲得銷售數(shù)據(jù)和讀者體驗的反饋。扁平化、去中心化的銷售網(wǎng)絡(luò)使得出版單位的銷售業(yè)務(wù)重點逐漸從B端向C端轉(zhuǎn)移，催生越來越多的C端客戶銷售模式，如網(wǎng)紅直播帶貨、社群團購、抖音直播等。四是興趣化，用戶更多的是以興趣為標(biāo)簽，或被大數(shù)據(jù)技術(shù)劃分為一個個以興趣為主的社群。針對新媒體時代營銷推廣的趨勢變化，少兒出版單位須抓緊機遇，重新定位營銷。

第一，打造C端客戶銷售，快速適應(yīng)市場格局變化。在線上營銷和線下營銷融合的過程中，銷售渠道重心正在悄然發(fā)生改變。以往圖書發(fā)行以新華書店總發(fā)為主渠道，各地新華書店獨立進貨。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商以京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、淘寶為代表的自營渠道發(fā)展壯大，作為新零售渠道的短視頻平臺、社群電商快速崛起，使得當(dāng)前的銷售渠道更加網(wǎng)絡(luò)化、多元化、立體化。接力出版社敏銳地捕捉到大數(shù)據(jù)時代銷售網(wǎng)絡(luò)的變化，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)格局、市場格局的變化，先后改革組織架構(gòu)。2018年底，接力出版社將發(fā)行部一分為三，發(fā)行一部負責(zé)實體書店，發(fā)行二部負責(zé)社群電商、傳統(tǒng)電商，發(fā)行三部負責(zé)以天貓渠道、社群電商、天貓旗艦店。2020年，為提升天貓旗艦店和天貓渠道的增長，接力出版社再設(shè)發(fā)行四部，將天貓渠道從發(fā)行三部中剝離出來獨立運營。從近三年的發(fā)貨碼洋來看，接力出版社B端（包括傳統(tǒng)電商平臺、地面店）的發(fā)貨碼洋占比從2018年的94.3%下降至2020年的85.3%;C端（包括天貓旗艦店、社群、抖音）的發(fā)貨碼洋逐年上升，從2018年的5.7%上升至2020年的14.7%;銷售收入方面，C端的銷售收入占比從8.6%上升至17.6%，B端則從91.4%下滑至82.4%，由于新冠肺炎疫情，地面店的發(fā)貨碼洋更是深受影響。銷售渠道調(diào)整的影響可見一斑。

第二，多媒體聯(lián)合共振，多渠道整合聯(lián)動營銷。新媒體時代，營銷方式最大的變化是媒體的屬性正在從文化傳播、信息傳遞擴展到產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)化運營，宣傳推廣和銷售深度融合，媒介功能進一步拓展延伸，內(nèi)容形式多樣靈活，傳播渠道分散且細分，單一的渠道無法觸及更多的用戶。因此，只有多媒體聯(lián)合共振、多種傳播渠道聯(lián)動傳播，才能取得良好的營銷效果。為觸及更多用戶，獲取更多流量，接力出版社積極采用多媒體、多渠道聯(lián)合傳播的營銷方式。在直播方面，2020年接力出版社聯(lián)合20多個平臺開展了近400場直播，總共開播800個小時，直播帶貨達到兩千萬碼洋;2020年9月，接力出版社聯(lián)合樊登開展的“金秋佳節(jié) 讓讀書點亮人生——接力出版社圖書專場直播”，直播時長3小時，銷售碼洋超過105萬;2020年10月，接力出版社嬰幼分社社長唐玲攜手湖南衛(wèi)視主持人張丹丹開展接力直播專場，直播帶貨碼洋超過160萬。展開多渠道營銷，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》紙質(zhì)圖書上市前在咪咕閱讀、掌閱、亞馬遜等內(nèi)容平臺開放免費公益閱讀，并獲得各平臺專題推薦、主編推薦、短信推送，電子書上線不到一個月，就獲得了將近40萬次的閱讀量。紙質(zhì)圖書上市后，接力出版社又多渠道展開融合推廣，如在騰訊少兒、當(dāng)當(dāng)、京東等平臺上開展直播帶貨、作家講座等多種形式的線上活動;與央視網(wǎng)聯(lián)合舉辦“中華先鋒人物故事匯系列讀者見面會”，同時聯(lián)合手機電視的11個平臺同步直播。通過線下活動、線上直播、短視頻平臺、傳統(tǒng)媒體多渠道聯(lián)合營銷的方式，《鐘南山：生命的衛(wèi)士》一書上市7個月，發(fā)行量超過了25萬冊。

三、豐富產(chǎn)品線，線上線下雙向深度融合

從政策來看，在當(dāng)前建設(shè)教育強國的大背景下，素質(zhì)教育的呼聲越來越高;從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)來看，新興的中產(chǎn)階級家庭更為關(guān)注培養(yǎng)孩子的興趣愛好，提升孩子的幸福感。同時，迅速發(fā)展的科技，尤其是人工智能以及5G技術(shù)在家庭教育場景中的高頻應(yīng)用，讓品質(zhì)化教育及個性化教育的實現(xiàn)成為可能。在這些因素的共同作用下，我國的K12教育開始從“知識本位”向“核心素養(yǎng)”轉(zhuǎn)變，閱讀在培養(yǎng)孩子核心素養(yǎng)中具有不可忽視的作用。為少兒提供多層次、多場景的社會化服務(wù)是大勢所趨，也是當(dāng)前少兒出版單位的機遇。

一方面，少兒出版單位可以豐富圖書產(chǎn)品線，更好地服務(wù)少兒讀者。童趣出版社近年來一直在探索兒童核心素養(yǎng)培養(yǎng)圖書，摸索出了三大產(chǎn)品線。一是培養(yǎng)孩子語言能力的產(chǎn)品線，以漢語分級讀物為先導(dǎo)項目。2016年，童趣出版社自主研發(fā)的中國首套漢語分級讀物“迪士尼分級讀物系列”叢書，以迪士尼的動畫故事為基礎(chǔ)，聯(lián)合多位專家專門為4—8歲的兒童編寫，目的是讓孩子可以從圖畫書過渡到自主閱讀，截至2020年，該叢書已累計銷售超過600萬冊;2020年，童趣出版社又出版了中國兒童漢語分級讀物《小羊上山》。二是以科學(xué)教育服務(wù)為主。新冠肺炎疫情防控期間，少兒科普百科在整個少兒類碼洋占比超過了20%，相較往年同期增幅較大，童趣出版社在這條產(chǎn)品線上也有不俗的表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)專家涂子沛的著作《給孩子講人工智能》《給孩子講大數(shù)據(jù)》，讓孩子可以深入淺出地了解最新的科學(xué)技術(shù)，培養(yǎng)孩子的數(shù)據(jù)思維能力以及“數(shù)商”;“挑戰(zhàn)索瑪立方體——兒童空間思維能力訓(xùn)練”以丹麥數(shù)學(xué)家皮亞特·海恩發(fā)明的索瑪立方體為主，開發(fā)了一套科學(xué)的專業(yè)空間思維能力訓(xùn)練方法，能夠更好地培養(yǎng)兒童的思維能力。三是通識教育產(chǎn)品線，主要培養(yǎng)兒童的核心素養(yǎng)。如童趣出版社聯(lián)合中央美術(shù)學(xué)院、中國國家博物館歷時3年打造的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》，對鍛煉兒童尋根溯源的思維習(xí)慣大有裨益。

另一方面，少兒出版單位須深度探索線上線下雙向融合，主要表現(xiàn)在平臺銷售、內(nèi)容合作兩方面。在與線上平臺合作的銷售方面，童趣出版社在2019年開始嘗試直播帶貨，如與網(wǎng)紅合作、母嬰KOL合作帶貨等。在內(nèi)容合作方面，童趣出版社開展線上線下的雙向合作。如《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》在作業(yè)幫APP上開設(shè)專欄，讓少兒在學(xué)習(xí)之余了解更多的博物館相關(guān)知識，并通過置換資源，打通作業(yè)幫和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)，直接實現(xiàn)線上銷售引流。對少兒出版單位來說，未來合作的重點是提升線上與線下融合的運營能力，包括圖書品牌及影響力建立、線上線下聯(lián)合營銷能力、引流拉新能、私域流量運營能力等。新媒體時代，少兒出版單位應(yīng)從概率市場做到精準(zhǔn)市場，從做產(chǎn)品到做服務(wù)，從平臺能力、產(chǎn)品能力、渠道能力、服務(wù)能力出發(fā)，為中國兒童做好書。

四、結(jié)語

新媒體時代變革了閱讀場景、圖書內(nèi)容載體，重新定義了圖書營銷，為少兒出版單位帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了發(fā)展機遇。面對少年兒童閱讀環(huán)境、閱讀場景、內(nèi)容載體的改變，少兒出版單位可充分利用新技術(shù)、新形式創(chuàng)新多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足新的市場需求;少兒出版的營銷重心應(yīng)從傳統(tǒng)的B端向C端轉(zhuǎn)移，打造C端客戶營銷模式，多渠道、多媒體聯(lián)合營銷成為少兒出版破局的方向之一;加速發(fā)展的少兒教育領(lǐng)域具有龐大的市場需求，少兒出版社應(yīng)豐富產(chǎn)品線，線上線下深度融合，實現(xiàn)少兒出版破局。

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