【摘要】 融媒體時(shí)代，傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化，主題出版面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)。媒體融合意味著行業(yè)整合，主題出版唯有不斷創(chuàng)新，向高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)，才能不斷提升自身的傳播力和影響力。為了進(jìn)一步夯實(shí)主題出版物在融媒體中的地位，大多出版社目前已在營銷策略創(chuàng)新方面探索了跨行業(yè)合作聯(lián)動(dòng)營銷、場景化營銷、數(shù)字化營銷策略，為主題出版物推廣拓展了空間，也開辟了一體化、本土化、國際化營銷之路。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;營銷策略;融媒體;路徑

【作者單位】羅志佳，新疆師范大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】國家社科基金項(xiàng)目“新發(fā)展階段社會主義核心價(jià)值觀融入新疆社會生活研究”（21XKS025）;教育部人文社科基金青年項(xiàng)目“社會主義核心價(jià)值觀在新疆農(nóng)村的生活化研究”（20YJC710043）。

【中圖分類號】G236【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.009

主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的工作大局，圍繞重點(diǎn)理論、社會熱點(diǎn)開展的出版活動(dòng)，具有政策宣傳、輿論引導(dǎo)、凝聚共識的功能和作用。近年來，主題出版積極作為，在營銷策略創(chuàng)新方面探索了跨行業(yè)合作的聯(lián)動(dòng)策略、場景化營銷策略和數(shù)字化營銷策略等。這些經(jīng)驗(yàn)為主題出版物營銷提供了新的視角。

一、融媒體背景下主題出版物營銷創(chuàng)新的趨向

媒體融合背景下，社交媒體分流了大部分流量，主題出版物在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中依然面臨諸多困難和挑戰(zhàn)[1]。換言之，主題出版物營銷首先要解決“被看到”的問題，其次是讓受眾“感受到”主題出版物的特色，最后要實(shí)現(xiàn)長效傳播與持續(xù)經(jīng)營。為突破傳統(tǒng)出版營銷固有框架的束縛，部分出版社積極開展跨行業(yè)合作，開啟了聯(lián)動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)字營銷的探索之路。

1.跨行業(yè)合作的聯(lián)動(dòng)營銷

跨行業(yè)合作是主題出版物“被看到”的重要途徑。在跨行業(yè)合作中，出版社可以整合不同媒介形態(tài)，開發(fā)不同類型的出版物，對主題出版物的營銷推廣產(chǎn)生積極作用。如“圖書+短視頻”的組合為讀者帶來全新體驗(yàn)，并取得顯著傳播效果。近年來，出版業(yè)的跨行業(yè)合作有不少成功案例。如《復(fù)興之路》就是政論片和主題出版物聯(lián)動(dòng)的體現(xiàn)，《我們走在大路上》是文獻(xiàn)專題片和出版物聯(lián)動(dòng)的體現(xiàn)。其中，《我們走在大路上》展示了中華人民共和國成立70周年的風(fēng)雨歷程，以及中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民從獨(dú)立到富起來、強(qiáng)起來的偉大歷程。2019年9月，《我們走在大路上》在中央電視臺綜合頻道播出后，為進(jìn)一步提升宣傳效果，宣傳團(tuán)隊(duì)在微博、嗶哩嗶哩以及總臺所屬的新媒體和其他網(wǎng)站進(jìn)行全面推廣。10月1日，《我們走在大路上》同名讀物順利出版，該著作是對原有節(jié)目解說詞的二次開發(fā)，并采用通俗易懂的語言風(fēng)格。近年來，跨行業(yè)合作主題出版物越來越多樣化，政論廣播電視節(jié)目與圖書出版之間的聯(lián)動(dòng)打造了許多爆款節(jié)目，但這些節(jié)目都是大型出版社和國家主流媒體合作制作的，地方層面對跨行業(yè)合作的探索案例還相對較少。圖書出版與廣播電視節(jié)目在頂層設(shè)計(jì)和未來前景規(guī)劃方面還缺少全方位聯(lián)動(dòng)，在數(shù)字資源利用和宣傳渠道整合方面也需要進(jìn)一步深化。

2.注重情感體驗(yàn)的場景化營銷

傳統(tǒng)意義上的主題出版物存在一定的閱讀門檻，尤其是對讀者的知識背景和理論基礎(chǔ)等有一定要求，在大眾化傳播的現(xiàn)實(shí)背景下，難免會受到限制，進(jìn)而影響市場。場景化營銷注重受眾的切身感受，在一定程度上有助于破除主題出版物與讀者之間的“消費(fèi)障礙”，借助場景為讀者提供“近身信息”，增強(qiáng)讀者消費(fèi)主題出版物的意愿。一般而言，唯有內(nèi)容與讀者的情感建立了聯(lián)系，才能激發(fā)讀者的消費(fèi)意愿。例如，2020年2月，鐘書閣直播間為讀者推送了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》與《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民讀本》兩本圖書，這是出版社在疫情防控背景下介入下游書店渠道，通過微場景營銷的方式向讀者推送疫情主題出版物的有益嘗試。一方面，專業(yè)性讀物的出版可以滿足讀者需求;另一方面，出版社實(shí)施情感體驗(yàn)場景化營銷，能使讀者在特定情境下產(chǎn)生情感共鳴。融媒體技術(shù)的不斷成熟，為場景理論的應(yīng)用提供了廣闊空間。出版社可以借助歷史文物、政策要聞、領(lǐng)導(dǎo)講話、知識科普等多種元素，結(jié)合不同主題的圖書內(nèi)容，使讀者身臨其境，得到情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望[2]。

3.技術(shù)賦能的數(shù)字化營銷

5G時(shí)代背景下，數(shù)字化應(yīng)用場景為傳播生態(tài)的重塑提供了可能。當(dāng)前，數(shù)字內(nèi)容日益規(guī)?；⒐I(yè)化和專門化，主題出版物在行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈。主題出版物持續(xù)經(jīng)營的前提是確立數(shù)字化商業(yè)關(guān)系，因而開展主題出版物的精準(zhǔn)化營銷成為必然趨勢。融媒體背景下，出版社應(yīng)結(jié)合受眾的受教育程度、年齡、興趣愛好、閱讀偏好、職業(yè)背景等相關(guān)數(shù)據(jù)，精心構(gòu)建出版主題，開發(fā)出契合市場需求的產(chǎn)品。出版社還需要考慮不同移動(dòng)端平臺的特性，進(jìn)行多元主題出版內(nèi)容創(chuàng)作，使出版內(nèi)容與融媒體特性更加契合，最大限度地保證主題出版物的曝光率和覆蓋面。

同時(shí)，出版社還應(yīng)在持續(xù)經(jīng)營上下功夫，構(gòu)建新型用戶服務(wù)關(guān)系，將數(shù)字出版作為主題出版的重要發(fā)展方向。在具體實(shí)施過程中，一方面，出版社可以借助公眾號等媒體渠道，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系和互動(dòng)，將主題出版物以短視頻的形式向用戶呈現(xiàn)，進(jìn)一步提升主題出版物的分享效率和傳播速率，注重流量用戶的轉(zhuǎn)化。另一方面，出版社可以將知識講座、交流考察等活動(dòng)作為主題出版數(shù)字化商業(yè)關(guān)系構(gòu)建的重要方式，通過打造商業(yè)應(yīng)用場景，推出在線閱讀等成熟的商業(yè)模式。出版行業(yè)未來的發(fā)展將更有賴于用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容品質(zhì)，因而需要形成更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈。從出版生態(tài)系統(tǒng)的角度看，出版社既要注重線上內(nèi)容的傳播和營銷渠道的搭建，又要注重線下出版物質(zhì)量的持續(xù)提升，在遵循出版行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的同時(shí)，突出主題出版的特色和優(yōu)勢，提升主題出版物的核心競爭力，打造融媒體時(shí)代主題出版物的專業(yè)品牌。

二、融媒體背景下主題出版物營銷路徑選擇

現(xiàn)階段，主題出版逐漸改變被動(dòng)營銷的思維模式，走向高質(zhì)量發(fā)展的道路。在主題出版物營銷策略和路徑選擇方面，打造IP、創(chuàng)造本土化品牌、加大對外推廣力度成為主流，為主題出版物的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益指導(dǎo)。

1.一體化營銷之路

當(dāng)前，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱議的IP主要集中在著作權(quán)領(lǐng)域，包含文學(xué)、影視、游戲等不同類型。文化產(chǎn)業(yè)主體之所以喜歡知名IP，原因在于知名IP自帶話題熱度，并擁有一定的粉絲基礎(chǔ)[3]。就主題出版圖書與政論廣播電視節(jié)目的融合來看，二者在內(nèi)容特性和宣傳導(dǎo)向上具有一致性，策劃團(tuán)隊(duì)通過打造相匹配的IP，不僅能夠提升主題出版圖書和政論廣播電視節(jié)目的影響力和傳播力，而且能夠獲得更高的關(guān)注度和話題熱度，進(jìn)而提高主題出版物在市場上的占有率。

紙質(zhì)或數(shù)字出版物、網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播電視節(jié)目既是版權(quán)內(nèi)容的發(fā)源地，又是版權(quán)內(nèi)容的增值地。在同一IP下，主題出版圖書與電視節(jié)目通過創(chuàng)意開發(fā)實(shí)現(xiàn)了版權(quán)內(nèi)容快速傳播的目標(biāo)，雙方的合作充分發(fā)揮了各自優(yōu)勢。目前，已有很多傳統(tǒng)出版企業(yè)與廣電行業(yè)合作，希望通過二者聯(lián)動(dòng)，打造新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。比如，出版社與喜馬拉雅平臺合作，開發(fā)出版物的音頻產(chǎn)品，既豐富喜馬拉雅平臺的內(nèi)容，又提升出版物在市場上的知名度。

融媒體時(shí)代背景下，多屏融合態(tài)勢已然形成，未來受眾將會在信息接收過程中接觸更多IP產(chǎn)業(yè)鏈的輸出內(nèi)容。其中，社交平臺將會成為聯(lián)結(jié)受眾與信息的重要載體，IP的社交網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)P作品產(chǎn)生催化作用，提升IP作品熱度。而社交媒體在傳播路徑上更為多元化，出版社通過社交媒體進(jìn)行IP營銷有助于迅速造勢，短期內(nèi)能夠快速提升熱度，得到社會公眾關(guān)注。

2.本土化營銷之路

本社化、本地化、具體化是主題出版物營銷的具體路徑。以紅色文化書店為例，國家相關(guān)部門注重紅色文化書店本土化品牌的建設(shè)，并通過稅收減免、租金補(bǔ)貼等多種方式支持紅色文化書店發(fā)展。將紅色文化納入?yún)^(qū)域文化發(fā)展，為紅色文化書店本土化創(chuàng)造有利的外部條件，促進(jìn)了紅色文化書店的創(chuàng)新發(fā)展。同樣，主題出版物也應(yīng)注重本土化營銷。當(dāng)前，中央出版社和大型出版社擁有的主題出版資源多，地方出版社和中小型出版社擁有的主題出版資源相對有限，因此，地方出版社和中小出版社須夯實(shí)本土化主題出版基礎(chǔ)，積極策劃本土化選題。目前已有出版社進(jìn)行類似嘗試，取得了不錯(cuò)的成果。如《紅軍長征在四川（修訂版）》《哈爾濱鐵路百年史話》《敢教日月?lián)Q新天——武漢70年巨變》等，都是地方出版社打造的主題出版物典型。

出版社要注重主題出版物的本土化發(fā)展，還要完善出版物在線閱讀的場景建設(shè)，將數(shù)字出版作為重點(diǎn)方向，積極向本地區(qū)校園、社區(qū)、書店等多個(gè)領(lǐng)域延伸，通過在線閱讀場景吸引更多受眾。在與受眾群體互動(dòng)過程中，地方出版社和中小出版社應(yīng)廣泛聽取受眾的意見和建議，對場景進(jìn)行優(yōu)化，使其更契合地方受眾的需求。

在文化強(qiáng)國建設(shè)這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為主題出版關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版?zhèn)鞑ヒ哺菀仔纬蓮?qiáng)大的號召力[4]?！顿Y治通鑒》、《史記》、《古今圖書集成》、《哪吒鬧?！?、“彩圖青少版中國科技史”等創(chuàng)意圖書，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，也是主題出版物本土化的代表作，得到了市場的認(rèn)可和消費(fèi)者青睞。地方出版社可挖掘當(dāng)?shù)匚幕瞥鱿鄳?yīng)的文化主題圖書。

3.國際化營銷之路

出版“走出去”是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，也是國際友人了解中國發(fā)展的重要方式。目前，出版社在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出方面正在做出積極努力，尤其是傳統(tǒng)文化題材的童書出版深受歡迎。在“走出去”這一宏大的框架下，主題出版物更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的社會責(zé)任。在內(nèi)容選擇、現(xiàn)代語言轉(zhuǎn)換上，出版社應(yīng)充分認(rèn)識到我國文化與國外文化的差異，明確主題出版圖書的推廣目標(biāo)，圍繞學(xué)術(shù)資源、學(xué)術(shù)特點(diǎn)，充分利用知名學(xué)者、國外知名出版機(jī)構(gòu)和專業(yè)媒體進(jìn)行推廣，堅(jiān)持求同存異原則，拓展發(fā)行渠道和推廣渠道。在內(nèi)容選擇上，出版社要選取蘊(yùn)含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表作品，突出中外文化融合部分，凸顯中國特色，在展現(xiàn)中國藝術(shù)風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)貌的同時(shí)，保證其更加契合目標(biāo)群體的閱讀需求和閱讀特征。

三、融媒體背景下主題出版物營銷策略實(shí)施的保障

出版社要運(yùn)用合理的營銷手段，推廣自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提高出版社的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。融媒體時(shí)代主題出版物營銷要充分利用技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)主題出版營銷創(chuàng)新，構(gòu)建立體化營銷體系，提高主題出版物的營銷質(zhì)量。

1.充分認(rèn)識融媒體時(shí)代對主題出版物營銷的影響

出版社要采取多種措施開展?fàn)I銷活動(dòng)。一方面，出版社可以借助“全民閱讀”“讀書節(jié)”等國家層面的各種活動(dòng)推廣主題出版物[5];另一方面，出版社可以借助微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等平臺對主題出版物進(jìn)行介紹和宣傳，進(jìn)一步提高主題出版物的曝光率。出版社通過營銷和運(yùn)營模式的創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)線上線下營銷有機(jī)融合，構(gòu)建立體化營銷方式，提高營銷的針對性和有效性，使主題出版物占據(jù)更大的市場份額。

2.成立主題出版聯(lián)盟，對主題出版營銷資源進(jìn)行有效整合

出版業(yè)應(yīng)培育出版名社、名編，扶持一批具有代表性的主題出版作品，確保主題出版有方向、有目標(biāo)。主題出版聯(lián)盟的構(gòu)建，能夠?qū)崿F(xiàn)不同出版主體之間的相互借鑒，資源共享，完成出版資源和作者資源的跨單位、跨區(qū)域有效整合。隨著融媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，主題出版主體的合作方式更為多元，出版社應(yīng)該展開深入合作，不斷加強(qiáng)出版項(xiàng)目的共建共享，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有效整合，為出版物營銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.提升編輯人員的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和選題能力

融媒體背景下，主題出版物營銷需要建立在主題出版物質(zhì)量的基礎(chǔ)上，而編輯人員的能力素質(zhì)會直接影響主題出版物的質(zhì)量。出版社應(yīng)加強(qiáng)對編輯人員的培訓(xùn)，通過專業(yè)培訓(xùn)、專家講座、交流論壇等多種方式，從整體上提升編輯人員的學(xué)術(shù)素養(yǎng)。同時(shí)，編輯人員應(yīng)不斷深化主題出版物營銷的相關(guān)理論，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力，廣泛涉獵多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)知識，提升學(xué)術(shù)水平。

4.主動(dòng)引進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版形態(tài)向融媒體轉(zhuǎn)變

近年來，數(shù)字內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)成為主題出版物的主流發(fā)展趨勢，出版社應(yīng)充分認(rèn)識到直播的影響力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，改變營銷策略，加強(qiáng)與主流媒體平臺的合作，推出與新技術(shù)融合的出版產(chǎn)品和服務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷空間。未來，VR童書、電子書、有聲書將會成為人們閱讀的重要方向，在用戶為王這一發(fā)展理念指導(dǎo)下，出版社應(yīng)不斷調(diào)整營銷策略，結(jié)合受眾需要，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，在營銷內(nèi)容和形式上不斷推陳出新。

融媒體時(shí)代，主題出版營銷的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。隨著我國出版行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，出版社在主題出版營銷過程中必須轉(zhuǎn)變理念，重塑出版與讀者的關(guān)系，既要注重融媒體技術(shù)對主題出版產(chǎn)生的深刻影響，利用融媒體傳播規(guī)律創(chuàng)新營銷方式，又要加強(qiáng)編輯人員的教育和培訓(xùn)，打造高質(zhì)量的主題出版物，更好地契合讀者和市場需求，為營銷策略的創(chuàng)新與落實(shí)提供支持。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]劉沖，王梅. 融媒體時(shí)代主題出版的新特點(diǎn)與發(fā)展態(tài)勢[J]. 出版廣角，2021（14）：38-40.

[3]姚丹林. 試論“十四五”期間主題出版的內(nèi)容聚焦、價(jià)值目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑[J]. 出版廣角，2021（13）：42-45.

[4]韓建民，李婷. 主題出版如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展七問[J]. 中國出版，2021（7）：5-10.

[5]何軍民. 主題出版高質(zhì)量發(fā)展的突出特征和創(chuàng)新路徑：以中宣部主題出版重點(diǎn)出版物選題為中心的歷時(shí)性研究[J]. 中國出版，2021（7）：11-15.