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        新時(shí)代主題出版“走出去”:現(xiàn)實(shí)審視與路徑選擇

        2022-04-15 14:36:02韓建民付玉
        出版廣角 2022年5期
        關(guān)鍵詞:走出去企業(yè)

        韓建民?付玉

        【摘要】? 新時(shí)代主題出版“走出去”是中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨的一項(xiàng)緊迫工作。當(dāng)前主題出版“走出去”整體處于起步階段,在世界百年未有之大變局和疫情疊加背景下,我國(guó)出版“走出去”面臨的外部形勢(shì)更加復(fù)雜,任務(wù)更加艱巨。出版業(yè)應(yīng)積極探索,審視現(xiàn)實(shí),從系統(tǒng)整合、運(yùn)作模式、技術(shù)創(chuàng)新、選題內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)“走出去”的突破。

        【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;“走出去”;路徑;突破

        【作者單位】韓建民,杭州電子科技大學(xué);付玉,杭州電子科技大學(xué)。

        【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.05.006

        站在“兩個(gè)一百年”的歷史交匯處,中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央,主題出版承擔(dān)著服務(wù)中華民族偉大復(fù)興的歷史責(zé)任,如何通過(guò)講述中國(guó)故事構(gòu)建具有中國(guó)氣派、世界格局的話(huà)語(yǔ)體系,是時(shí)代賦予主題出版的重大使命。2021年12月14日,在中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)第十一次全國(guó)代表大會(huì)、中國(guó)作家協(xié)會(huì)第十次全國(guó)代表大會(huì)開(kāi)幕式上,習(xí)近平總書(shū)記提出希望廣大文藝工作者立足中國(guó)大地,講好中國(guó)故事,以更為深邃的視野、更為博大的胸懷、更為自信的態(tài)度,擇取最能代表中國(guó)變革和中國(guó)精神的題材,進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn),塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象,努力展示一個(gè)生動(dòng)立體的中國(guó),為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體譜寫(xiě)新篇章。這為主題出版“走出去”指明了方向。國(guó)際化是主題出版發(fā)展的必然要求,主題出版“走出去”是中國(guó)出版“走出去”的有機(jī)組成部分,出版業(yè)應(yīng)積極探索,審視現(xiàn)實(shí),助力民族復(fù)興和人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建。

        一、新時(shí)代主題出版“走出去”的現(xiàn)實(shí)狀況

        近年來(lái),黨和國(guó)家不斷增大對(duì)出版“走出去”、文化“走出去”的扶持力度,出版界緊密?chē)@黨和國(guó)家工作大局,通過(guò)多種方式積極探索“走出去”的方式,出版的國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。然而,從當(dāng)下的形勢(shì)與任務(wù)等方面來(lái)看,主題出版“走出去”仍任重道遠(yuǎn)。

        1.主題出版“走出去”亟待壯大

        自2003年全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議提出實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略伊始,到2013年“一帶一路”倡議提出后出版“走出去”形成高潮,中國(guó)出版“走出去”已經(jīng)有了十幾年的積累。在國(guó)家政策的扶持下,出版單位“走出去”動(dòng)力不斷增強(qiáng),借助國(guó)家重大出版工程項(xiàng)目、北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、國(guó)際大型綜合性書(shū)展等,中國(guó)出版業(yè)在版權(quán)輸出的品種數(shù)量、版權(quán)貿(mào)易逆差、實(shí)務(wù)產(chǎn)品出口、海外分支機(jī)構(gòu)建設(shè)、數(shù)字出版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面取得了顯著成效[1],這為我國(guó)主題出版“走出去”奠定了良好基礎(chǔ)。

        主題圖書(shū)是“走出去”最重要的圖書(shū)品類(lèi)之一。2020年疫情引發(fā)的深層次危機(jī)使國(guó)際局勢(shì)更加復(fù)雜,中國(guó)聲音備受世界關(guān)注,主題出版亟須解決內(nèi)容的有限供給和有效供給問(wèn)題,“走出去”任務(wù)日益迫切。然而,當(dāng)前主題出版國(guó)際化尚處于起步階段,總體薄弱,亟待發(fā)展壯大。

        一方面,主題出版“走出去”主體主要集中在一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、圖書(shū)種類(lèi)較多的綜合性出版社或?qū)I(yè)出版社,占市場(chǎng)絕大部分的中小型出版社則勢(shì)單力薄,無(wú)法投入巨大的財(cái)力、人力等資源做強(qiáng)國(guó)際化圖書(shū)精品,出版社之間差距較大,限制了主題出版的整體發(fā)展。

        另一方面,主題圖書(shū)“走出去”在總體數(shù)量、種類(lèi)、質(zhì)量上仍有待提高。從大型出版企業(yè)年度推出的系列圖書(shū)來(lái)看,外向型主題類(lèi)圖書(shū)所占比例并不高。比如,第二十八屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上,中部某省出版界推出2000多種精品圖書(shū),但主題圖書(shū)只有100種,僅占總數(shù)量的1/20[2],且有相當(dāng)一部分只是做了英文目錄,并沒(méi)有通過(guò)詳細(xì)介紹、推廣等方式吸引國(guó)外出版商深入洽談達(dá)成合作。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況興趣漸濃,但深層次闡釋中國(guó)發(fā)展模式、中華文化等厚重題材的主題圖書(shū)仍不多。

        2.主題出版“走出去”效果亟須提升

        拋開(kāi)主題出版類(lèi)圖書(shū)在中國(guó)出版“走出去”圖書(shū)所占的比例不談,單就主題出版而言,近年在多元化輸出方式中形成了對(duì)版權(quán)輸出數(shù)量的過(guò)多強(qiáng)調(diào),市場(chǎng)效果有待加強(qiáng)。

        第一,在主題出版類(lèi)圖書(shū)中,引領(lǐng)性的圖書(shū)數(shù)量不足。類(lèi)似《習(xí)近平談治國(guó)理政》這類(lèi)圖書(shū)在海外市場(chǎng)銷(xiāo)量較好,帶動(dòng)了海外讀者對(duì)中國(guó)模式、中國(guó)發(fā)展系列話(huà)題的討論,擴(kuò)大了影響力,但這類(lèi)圖書(shū)仍有限。

        第二,從主題出版與中國(guó)文學(xué)對(duì)比來(lái)看,盡管反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題圖書(shū)呼聲較高,也很受重視,但國(guó)外讀者讀得最多、買(mǎi)得最多的還是中國(guó)文學(xué)類(lèi)圖書(shū)。麥家的《解密》、劉慈欣的《三體》,曹文軒、莫言、余華等人的作品是海外實(shí)體書(shū)店、國(guó)際書(shū)展中重點(diǎn)引進(jìn)的圖書(shū)[3]。

        第三,? 一些反映中國(guó)社會(huì)、醫(yī)療、傳統(tǒng)文化的“準(zhǔn)主題出版”圖書(shū)受到國(guó)外讀者歡迎,中國(guó)主題出版需積極拓寬主題出版領(lǐng)域,推出更多精品力作。

        二、主題出版“走出去”的三大核心問(wèn)題

        主題出版“走出去”能否取得成效取決于多方面因素,比如政策規(guī)劃、企業(yè)運(yùn)作、數(shù)字化建設(shè)、渠道推廣、人才培養(yǎng)、評(píng)價(jià)機(jī)制等。本文著重從主題出版的運(yùn)作主體、產(chǎn)品主體、出版主體三方面論述制約其發(fā)展的關(guān)鍵性要素。

        1.我國(guó)目前還缺乏世界領(lǐng)先的旗艦型出版企業(yè)

        建設(shè)世界領(lǐng)先的旗艦型出版企業(yè)的必要性來(lái)自三點(diǎn)。一是旗幟決定方向。主題出版“走出去”要始終與黨和國(guó)家事業(yè)同行,旗艦型出版企業(yè)可以成為對(duì)外傳播的主力軍、排頭兵。主題圖書(shū)全面深入闡釋中國(guó)道路、中國(guó)歷史、中國(guó)文化,能夠有效發(fā)揮出版在國(guó)際傳播中的強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力和影響力。二是旗艦型企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),形成品牌,產(chǎn)生品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,具備較強(qiáng)的溢出效應(yīng),這對(duì)企業(yè)和國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是雙贏(yíng)的。三是旗艦型企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。主題出版“走出去”是一個(gè)高難度、高投入的復(fù)雜工程,如果不具備強(qiáng)大的戰(zhàn)略部署、資源整合與市場(chǎng)運(yùn)作能力,是無(wú)法抵御來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面風(fēng)險(xiǎn)的。

        目前,我國(guó)在企業(yè)總額、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和所有者權(quán)益方面實(shí)現(xiàn)“三百億”的出版集團(tuán)有8家,但目前我國(guó)排名靠前的出版企業(yè)大多數(shù)是內(nèi)向型企業(yè),業(yè)務(wù)布局多圍繞國(guó)內(nèi)教材教輔市場(chǎng),甚至包含影視、金融、地產(chǎn)、酒店、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)等多領(lǐng)域,外向型業(yè)務(wù)布局則處于起步階段。反觀(guān)世界排名靠前的出版集團(tuán),業(yè)務(wù)范圍遍及全球,比如愛(ài)思唯爾、施普林格和皮爾森出版公司等在70多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù),收入的60%來(lái)自海外市場(chǎng)。

        在中國(guó)出版“走出去”多年的深耕積累中,出版企業(yè)以主題圖書(shū)為核心,在海外落地、設(shè)點(diǎn)的越來(lái)越多,2018年底出版企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)達(dá)400多家[4]。不過(guò)主題出版面臨的更大問(wèn)題是落地難、生根難、做大做強(qiáng)難。長(zhǎng)期以來(lái)形成的內(nèi)向型模式使出版企業(yè)在面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)得心應(yīng)手,但是落地海外,就面臨思維模式、運(yùn)作模式、語(yǔ)言、法律、文化差異等多種障礙,無(wú)法與國(guó)際大型出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),這進(jìn)一步制約了出版企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)際一流出版企業(yè)。

        2.缺乏適銷(xiāo)對(duì)路、貼近受眾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

        在國(guó)際出版市場(chǎng),剛需是硬道理。文化輸出是真刀真槍的博弈,我國(guó)擅長(zhǎng)做外向型選題的出版企業(yè)仍不多,圖書(shū)出版多數(shù)是先出中文版,遇到合適的再輸出版權(quán),針對(duì)國(guó)外讀者的專(zhuān)業(yè)選題策劃團(tuán)隊(duì)僅有上海新聞出版發(fā)展有限公司《文化中國(guó)》團(tuán)隊(duì)等少數(shù)幾家,現(xiàn)有“趕巧”的“走出去”做法并不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。中國(guó)每年從歐美國(guó)家引進(jìn)的反映西方學(xué)術(shù)思想、價(jià)值觀(guān)等的學(xué)術(shù)類(lèi)和文學(xué)類(lèi)作品、電子游戲等數(shù)量很多,但反映中國(guó)政治體制、思想文化等特色內(nèi)容的產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)的不多,在大型國(guó)際書(shū)展或國(guó)外線(xiàn)下書(shū)店,以反映中國(guó)傳統(tǒng)文化、旅游、中醫(yī)藥、食品等書(shū)籍占主導(dǎo),突出中國(guó)當(dāng)代發(fā)展的大眾讀物相對(duì)匱乏。

        其實(shí),文化差異本身就能夠形成內(nèi)容的吸引力。近年來(lái),中國(guó)的發(fā)展吸引了世界眼光,國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)感興趣,也想聽(tīng)到來(lái)自中國(guó)的聲音,但是中國(guó)主題出版面臨的最大挑戰(zhàn)是如何生產(chǎn)適合國(guó)外讀者了解中國(guó)的優(yōu)秀圖書(shū),包括權(quán)威的理論解讀型學(xué)術(shù)著作,以及基礎(chǔ)概括、可讀性強(qiáng)的普及型讀物,讓西方社會(huì)對(duì)當(dāng)代中國(guó)的了解更真實(shí)、立體、全面。主題出版“走出去”必須思考如何策劃選題,如何讓國(guó)外讀者能聽(tīng)懂中國(guó)故事。主題出版的選題、內(nèi)容如何與國(guó)外讀者接軌,影響著主題出版“走出去”的成效,也影響著中國(guó)文化在國(guó)外受眾中贏(yíng)得認(rèn)同的程度。

        3.缺乏精通國(guó)際出版市場(chǎng)的領(lǐng)軍人才

        主題圖書(shū)的好選題取決于人才,好內(nèi)容要推廣、要打開(kāi)市場(chǎng)也取決于人才,人才是主題出版成功“走出去”的決定性因素。當(dāng)前,我國(guó)版權(quán)輸入與輸出基本達(dá)到平衡,在版權(quán)輸出日益增加的背景下,亟須一流的國(guó)際翻譯人才、編輯人才、領(lǐng)軍人才。

        主題出版“走出去”對(duì)編輯出版人才提出了更高要求,對(duì)外向型人才的需求更為迫切。一是需要精通外語(yǔ)的翻譯人才。語(yǔ)言能力決定人才能否與作者、譯者溝通對(duì)話(huà),決定人才能否了解國(guó)際選題的需求和方向。二是需要掌握一定國(guó)際貿(mào)易和版權(quán)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才。我國(guó)編輯人才中具備國(guó)際經(jīng)濟(jì)與管理或國(guó)際版權(quán)法教育背景的不多,盡管他們?cè)诰庉嫎I(yè)務(wù)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn),但是“走出去”意味著學(xué)習(xí)新領(lǐng)域的知識(shí),這一知識(shí)體系的建立需要理論投入和實(shí)踐積累。三是需要能夠開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)的骨干,尤其是領(lǐng)軍人才。領(lǐng)軍人才是主題出版“走出去”的總統(tǒng)籌,在選題策劃、內(nèi)容推廣、企業(yè)運(yùn)作方面熟悉國(guó)際市場(chǎng),更可能產(chǎn)生兼具注意力與影響力的作品。主題出版“走出去”這一重大工程需要的是選題策劃、作者尋找、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品輸出、國(guó)際貿(mào)易的整體布局,目前比較缺乏以上三者兼具的領(lǐng)軍人才。

        在實(shí)踐層面,我國(guó)的編輯人才、管理人才多是本土培養(yǎng),缺乏全球化視野、經(jīng)營(yíng)管理理念和人脈[5]。出版人才出國(guó)進(jìn)修的機(jī)會(huì)少,即便是負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易的工作人員一年也少有長(zhǎng)期學(xué)習(xí)、交流的機(jī)會(huì)[6]。目前已有的一些圖書(shū)對(duì)外交流項(xiàng)目制合作很難培養(yǎng)對(duì)國(guó)際出版市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、讀者調(diào)研等有多方位了解的人才,無(wú)法構(gòu)建人才能力體系。在教育層面,編輯出版學(xué)還沒(méi)有成為一級(jí)學(xué)科,開(kāi)設(shè)編輯出版專(zhuān)業(yè)的高校數(shù)量不少,但課程培養(yǎng)體系中較少涉及國(guó)際版權(quán)貿(mào)易等課程,在相近學(xué)科,如經(jīng)濟(jì)管理、法律等專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)圖書(shū)出版相關(guān)課程的也很少,這些都制約了具有國(guó)際視野的編輯人才培養(yǎng)。國(guó)際出版編輯人才培養(yǎng)需要的是來(lái)自法律、政策、企業(yè)扶持等多方面的支持,主題出版應(yīng)考慮如何建立這樣的人才培養(yǎng)體系。

        三、主題出版“走出去”的路徑選擇

        主題出版“走出去”是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜、艱巨的工程,出版企業(yè)應(yīng)置身于當(dāng)下形勢(shì),審視主題出版在國(guó)際傳播中的重要地位,并思考如何進(jìn)行創(chuàng)新,尋找突破口。

        1.系統(tǒng)整合,發(fā)揮體制機(jī)制的協(xié)同作用

        首先,需要發(fā)揮政府和國(guó)家的推動(dòng)作用,增強(qiáng)戰(zhàn)略引領(lǐng)。主題出版是服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略,講好中國(guó)故事,塑造可親可敬可愛(ài)中國(guó)形象的重要方式。然而,部分出版企業(yè)的主題出版“走出去”缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。一些出版企業(yè)往往就一本書(shū)的版權(quán)與國(guó)外出版社合作,但對(duì)圖書(shū)價(jià)值評(píng)估、目標(biāo)市場(chǎng)讀者調(diào)查、市場(chǎng)運(yùn)作缺乏了解,在翻譯完成、版權(quán)售賣(mài)完成后就沒(méi)了后續(xù)追蹤。這種“走出去”只是形式上的“走出去”,究其原因,既對(duì)主題出版“走出去”認(rèn)知不夠深入,也沒(méi)有高度的戰(zhàn)略定位。主題出版“走出去”作為當(dāng)前一項(xiàng)迫切的戰(zhàn)略工程,國(guó)家要增強(qiáng)引導(dǎo)和支持力度,提升出版企業(yè)的戰(zhàn)略布局。比如搭建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外出版企業(yè)的交流合作,建立一套針對(duì)海外主題圖書(shū)的“雙效”評(píng)價(jià)機(jī)制激發(fā)“走出去”的動(dòng)力,并以政策、資金、教育等不同方式建立人才培養(yǎng)體系,為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才,這樣才能真正發(fā)揮體制機(jī)制的最大效用。

        其次,出版企業(yè)之間不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,要改變各自孤立的“走出去”狀態(tài),實(shí)現(xiàn)資源整合和有機(jī)互動(dòng)。主題出版“走出去”往往需要出版企業(yè)投入巨大的資金和人力,成本較高,一些出版企業(yè)在海外建立了海外分支機(jī)構(gòu),但面臨龐大的海外市場(chǎng),僅憑一己之力在國(guó)際市場(chǎng)上是不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如果出版企業(yè)能夠資源共享,在“走出去”的資助項(xiàng)目申報(bào)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)共享、平臺(tái)共建等方面展開(kāi)合作,那就可以避免選題內(nèi)容重復(fù)化、平淡化、庸俗化等問(wèn)題,將主要精力放在深耕作品質(zhì)量上,推動(dòng)主題出版縱深發(fā)展,最大化發(fā)揮各自?xún)r(jià)值。

        最后,出版企業(yè)要跨界合作,與“走出去”的一般性企業(yè)、文化傳媒公司、媒體等形成合作,產(chǎn)生共振效應(yīng)。中國(guó)的影視劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、電子游戲在國(guó)外的出海已初顯成效,以《三國(guó)演義》《人民的名義》等為代表的影視劇、以武俠小說(shuō)和劉慈欣、莫言等為代表的文學(xué)作品源源不斷地輸出歐美國(guó)家,主題圖書(shū)的出版和推廣可以借助影視、小說(shuō)等傳播熱度,抓住契機(jī)吸引讀者。再如,以李子柒、國(guó)風(fēng)漢服等為代表的中國(guó)文化早已在海外YouTube平臺(tái)、Tiktok平臺(tái)走紅,出版企業(yè)能否與這些傳播主體、平臺(tái)合作推廣主題圖書(shū),這些都需要出版界深入思考。

        2.“三船”出海,探索海外運(yùn)作與渠道模式

        講好中國(guó)故事是出版界承擔(dān)的重要使命。出版企業(yè)“走出去”首先需要布局主題出版,胸懷大局,為中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)和民族復(fù)興創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此,主題圖書(shū)的流通不能僅僅局限在海外華人華僑群體或當(dāng)?shù)厝A文書(shū)店,要真正打通所在國(guó)的主流銷(xiāo)售渠道,探索多元化的運(yùn)作與渠道模式,建立完善的運(yùn)營(yíng)體系。

        第一,借船出海。借船出海是指出版企業(yè)通過(guò)與國(guó)外出版企業(yè)、發(fā)行機(jī)構(gòu)合作,發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),最終實(shí)現(xiàn)主題圖書(shū)的推廣。我國(guó)主題出版“走出去”整體還相對(duì)薄弱,借船出海是低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、易操作的運(yùn)作方式,市場(chǎng)容錯(cuò)率較高,大中小型出版企業(yè)均可借用海外的銷(xiāo)售渠道或通過(guò)版權(quán)售賣(mài)達(dá)成合作,這也是目前國(guó)內(nèi)主題出版“走出去”的一般路徑。目前來(lái)看,一般是中方負(fù)責(zé)組織好英文書(shū)稿,然后交給外方出版發(fā)行,外方按照版稅標(biāo)準(zhǔn)支付版稅,但由于版稅的設(shè)定由外方?jīng)Q定,因此中國(guó)在該方面受到較大制約。如果是中國(guó)自己出版拿到國(guó)際市場(chǎng)發(fā)行,由于對(duì)國(guó)外的銷(xiāo)售渠道、受眾需求不了解,往往只能限制在海外華人市場(chǎng)。解決以上問(wèn)題的方式是中國(guó)主題圖書(shū)從編寫(xiě)、推廣到營(yíng)收與外方建立全方位合作,在內(nèi)容策劃方面,外方提供本地市場(chǎng)的需求信息,中方根據(jù)需求寫(xiě)作、改編,出版后,外方負(fù)責(zé)本地市場(chǎng)推廣,版權(quán)歸中方所有,圖書(shū)產(chǎn)生的營(yíng)收按一定比例分成,全面實(shí)現(xiàn)與國(guó)外平臺(tái)的嫁接。

        第二,造船出海。一些有實(shí)力的出版企業(yè)要充分發(fā)揮國(guó)家外宣旗艦出版集團(tuán)的排頭兵作用,在海外以建平臺(tái)、建出版社、建渠道等方式實(shí)現(xiàn)落地時(shí),將主題出版“走出去”與文化“走出去”戰(zhàn)略結(jié)合,打造具有標(biāo)識(shí)性的圖書(shū)品牌,借此講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音。近年來(lái),我國(guó)出版企業(yè)造船出海的案例越來(lái)越多,在海外建立分支機(jī)構(gòu)可以幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)律和讀者偏好。接下來(lái)需要深化“走出去”的運(yùn)作模式,尋求與當(dāng)?shù)爻霭嫫髽I(yè)共享版權(quán)生產(chǎn)圖書(shū)、調(diào)研市場(chǎng)按需生產(chǎn)、吸納海外人才等方式,發(fā)揮造船出海的最大價(jià)值,以精準(zhǔn)回應(yīng)海外讀者需求。在建平臺(tái)方面,掌閱科技針對(duì)海外讀者的閱讀器iReader占領(lǐng)了全球60多個(gè)國(guó)家閱讀類(lèi)APP的銷(xiāo)售榜單,這其中不乏主題類(lèi)圖書(shū),值得出版業(yè)借鑒。當(dāng)然,造船出海也需要與本地政府建立良好的關(guān)系,爭(zhēng)取良好的政策環(huán)境,在人才聘用、企業(yè)合作方面達(dá)成雙贏(yíng)。

        第三,買(mǎi)船出海。主題出版“走出去”任務(wù)是艱巨的、長(zhǎng)期的、復(fù)雜的,應(yīng)重點(diǎn)培育1—2家領(lǐng)軍型主題出版企業(yè)。比如全球綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名前50的出版企業(yè)可以考慮利用國(guó)家的政策優(yōu)勢(shì)、制度優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)收購(gòu)海外成熟的出版社,打造買(mǎi)船出海模式。全額收購(gòu)不僅是買(mǎi)下海外出版社優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源,同時(shí)吸納原有企業(yè)一批高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富、熟悉本地市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)、編輯團(tuán)隊(duì),這種品牌優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)正是我國(guó)主題出版“走出去”面臨的最大瓶頸。我國(guó)游戲企業(yè)出海模式大多走的是買(mǎi)船出海這一路徑,出版企業(yè)可以從中得到啟發(fā)。騰訊公司在2015年收購(gòu)美國(guó)拳頭游戲公司,該公司旗下《英雄聯(lián)盟》是目前世界游戲用戶(hù)最多的游戲之一,至今仍在為騰訊公司盈利,且其衍生產(chǎn)品,包括電競(jìng)比賽、動(dòng)畫(huà)片、電影等都在持續(xù)為騰訊增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。造船出海模式需要得到國(guó)內(nèi)外政府部門(mén)的支持,這對(duì)主題出版來(lái)說(shuō)恰恰是優(yōu)勢(shì)和契機(jī)。

        3.技術(shù)突破,做好融媒體建設(shè)

        隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央,其所面臨的國(guó)際形勢(shì)更加紛繁復(fù)雜,國(guó)際輿論的形成又多在網(wǎng)絡(luò)空間生成,主題出版要占領(lǐng)國(guó)際輿論場(chǎng),就必須下大力氣在新媒體陣地建構(gòu)話(huà)語(yǔ)空間,研究網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,利用新興技術(shù)創(chuàng)新傳播內(nèi)容和手段,變被動(dòng)為主動(dòng),提升國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性、有效性和滲透性。目前,主題出版“走出去”仍是以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主要形態(tài),但歐美等地區(qū)的出版大國(guó)早已開(kāi)始數(shù)字化布局。2020年疫情后,世界頂級(jí)出版公司的很多營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)銷(xiāo)售和數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā),在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),這一趨勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展。在此背景下,我國(guó)主題出版在國(guó)際市場(chǎng)上亟待數(shù)字轉(zhuǎn)型。

        加強(qiáng)出版的融媒體技術(shù)建設(shè)有助于解決當(dāng)前歐美出版大國(guó)占主導(dǎo)地位的不平衡格局,提升中國(guó)出版的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。一是技術(shù)具有跨文化、跨地域、跨國(guó)界、容量大、傳播快等特點(diǎn)。技術(shù)賦能出版有助于降低出版成本,同時(shí)實(shí)現(xiàn)更多人群、更大地域范圍的覆蓋。尤其是對(duì)千禧一代的青少年群體來(lái)說(shuō),他們是網(wǎng)絡(luò)新世代,思想價(jià)值觀(guān)處于形成時(shí)期,主題出版在數(shù)字領(lǐng)域如果能夠?qū)崿F(xiàn)突破,可以重塑年輕一代的文化認(rèn)同。二是技術(shù)的反饋機(jī)制快、時(shí)間短。所謂船頭好掉頭,通過(guò)對(duì)讀者訂閱數(shù)、閱讀量、反饋、閱讀榜單等的綜合評(píng)價(jià),可以有效分析讀者的群體特點(diǎn),從而生產(chǎn)讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。

        我國(guó)有信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在過(guò)去40年的發(fā)展時(shí)間里,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展從跟跑到領(lǐng)跑,累積了較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì),這些可為主題出版“走出去”賦能。以微信來(lái)說(shuō),僅“社交+金融”這一業(yè)務(wù)模式的開(kāi)發(fā)就被國(guó)外社交平臺(tái)WhatsApp等借鑒,TikTok的算法機(jī)制也在海外收獲了一大批年輕受眾,這些都值得出版企業(yè)學(xué)習(xí)。在5G、VR等技術(shù)不斷更新的當(dāng)下,中國(guó)仍然不斷開(kāi)創(chuàng)新的技術(shù)形態(tài)、商業(yè)模式。面對(duì)這一大好形勢(shì),出版企業(yè)要抓住技術(shù)這一突破口,創(chuàng)新閱讀形態(tài),結(jié)合國(guó)外讀者的興趣生產(chǎn)反映可親可敬可愛(ài)中國(guó)形象的系列電子書(shū)、影片等,利用技術(shù)打通線(xiàn)上渠道,實(shí)現(xiàn)事半功倍的傳播效果。順應(yīng)技術(shù)發(fā)展之大潮,融媒體建設(shè)應(yīng)成為主題出版“走出去”的全新發(fā)展思路。

        4.貼近受眾,研究國(guó)外受眾需求和市場(chǎng)規(guī)律

        主題出版立意高遠(yuǎn),但故事講述的方式不能高高在上,其成效取決于市場(chǎng),要接地氣、貼近受眾,對(duì)國(guó)外讀者更是如此。一方面,主題出版可以借鑒網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”的經(jīng)驗(yàn)、好萊塢影片敘事的經(jīng)驗(yàn),為主題出版“走出去”的選題策劃和講故事方式提供參考。另一方面,出版企業(yè)要考慮跨界合作,建立合資企業(yè)或者合作項(xiàng)目,深化主題出版的外延。

        首先,主題出版要研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的電視劇、美國(guó)的好萊塢影片是世界四大流行文化現(xiàn)象。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)何以產(chǎn)生如此巨大的市場(chǎng)?一是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予個(gè)人發(fā)聲的機(jī)會(huì),個(gè)人強(qiáng)烈的表達(dá)與寫(xiě)作欲望被激發(fā)出來(lái),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以強(qiáng)勁的生產(chǎn)體制、傳播機(jī)制和文化延伸力顛覆了當(dāng)代文學(xué)版圖,讓以往高高在上、精英書(shū)寫(xiě)的作品回到人間,其始終回應(yīng)的是大眾需求與人民呼聲。二是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的底層意識(shí)、讀者中心、人間煙火故事和民間立場(chǎng),蘊(yùn)含了濃厚的人文關(guān)懷和為民情懷。如現(xiàn)實(shí)主義題材的小說(shuō),《大江大河》《山海情》都是從中國(guó)人的日常生活切入,論證英雄來(lái)自人民這一事實(shí)[7]。玄幻武俠小說(shuō)將個(gè)人的英雄情結(jié)與天下蒼生的命運(yùn)結(jié)合在一起,與好萊塢的個(gè)人英雄敘事與拯救世界的敘事模式相互呼應(yīng),更能激發(fā)讀者共鳴,尤其受到東南亞國(guó)家讀者的青睞。三是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳統(tǒng)文化元素與西方元素實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合,能讓讀者更有親近感。玄幻武俠小說(shuō)的主人公具有上天入地的神奇力量,這與西方魔幻現(xiàn)實(shí)主義的想象天然契合,加上文化差異所帶來(lái)的吸引力,網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在國(guó)外收獲了一大批粉絲。主題出版能否在論述中國(guó)當(dāng)代文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)發(fā)展模式這些宏大主題中尋找到小切口,尋找到與國(guó)外讀者共鳴的故事元素,這是主題出版面向國(guó)際市場(chǎng)首先需要思考的問(wèn)題。

        其次,出版企業(yè)前期可以項(xiàng)目合作方式主動(dòng)尋求與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、網(wǎng)文作者、游戲公司等的合作,深入交流、探討、總結(jié)讀者的訴求點(diǎn),合作生產(chǎn)兼具注意力和影響力、有意義與有意思的作品。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)或因過(guò)度追求點(diǎn)擊量、過(guò)度迎合市場(chǎng)造成內(nèi)容同質(zhì)化、模式化、低俗化等問(wèn)題,也需要同主題出版的相關(guān)單位交流合作,形成立意深遠(yuǎn)、文雅有趣的導(dǎo)向,增加作品的深度和厚度。2021年,為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年,五洲出版社在阿語(yǔ)小說(shuō)平臺(tái)that' s books組織翻譯推出主題作品《長(zhǎng)樂(lè)里:盛世如我愿》《人民醫(yī)生》《玉堂醬園》等主旋律作品,就是一個(gè)良好的開(kāi)始。在合作形成良好效益后,出版企業(yè)可以通過(guò)資本注入、融資等方式參與傳媒產(chǎn)品的制作,這樣能打開(kāi)主題出版物的傳播渠道,真正讓作品進(jìn)入國(guó)外讀者的視野。

        主題出版“走出去”是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù),我們要充分認(rèn)識(shí)“走出去”的重要性和復(fù)雜性,全面把握主題出版“走出去”的規(guī)律性和系統(tǒng)性。出版企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新自己的路徑選擇,爭(zhēng)取盡快實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變,為中華民族偉大復(fù)興作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

        |參考文獻(xiàn)|

        [1]范軍,鄒開(kāi)元.“十三五”時(shí)期我國(guó)出版走出去發(fā)展報(bào)告[J]. 中國(guó)出版,2020(24):3-10.

        [2]蔡娟,徐士潔. 第28屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)開(kāi)幕,出版湘軍力推百余種主題圖書(shū)“走出去”[EB/OL]. (2021-09-24)[2022-01-10]. https://hn.rednet.cn/content/2021/09/14/10142516.html

        [3]第二十五屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì):出版“走出去”漸入佳境[N]. 人民日?qǐng)?bào),2018-08-30.

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