2004年，天才少年馬克·扎克伯格創(chuàng)立了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Facebook。如今，F(xiàn)acebook市值超過(guò)9000億美元。然而，在市值瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，F(xiàn)acebook被賦予了前所未有的權(quán)力，借由科技和社交入侵著人們的日常生活。操縱選舉、發(fā)布假新聞、數(shù)據(jù)泄露、侵犯隱私等諸多事件后，這家公司遭到越來(lái)越多人的口誅筆伐，F(xiàn)acebook的敘事徹底改變。

2021年10月，F(xiàn)acebook母公司更名Meta，外界普遍認(rèn)為此舉是為了重塑公司品牌，拯救跌落谷底的口碑。

“變革之書”計(jì)劃的重心是將Facebook從大學(xué)網(wǎng)絡(luò)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的兩個(gè)項(xiàng)目。第一個(gè)項(xiàng)目是開(kāi)放注冊(cè)，它將顛覆Facebook的本質(zhì)，使之從大學(xué)社交網(wǎng)絡(luò)軟件變成通用社交設(shè)施。

開(kāi)放注冊(cè)是實(shí)現(xiàn)這一使命的必要步驟，但這一步也很危險(xiǎn)。扎克伯格意識(shí)到，向公眾開(kāi)放Facebook可能會(huì)危害其大學(xué)生用戶群，因?yàn)榇髮W(xué)生們認(rèn)為Facebook屬于自己。扎克伯格決定逐步采取行動(dòng)，這樣人們可能仍然覺(jué)得私人信息會(huì)留在自己的社區(qū)內(nèi)。Facebook的第一步行動(dòng)是將服務(wù)自然而然地?cái)U(kuò)展到了高中。但即便是這一步，也需要進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)重構(gòu)，以便為更大范圍的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)Facebook的一些工程師致力于實(shí)現(xiàn)開(kāi)放注冊(cè)功能時(shí)，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)正在重新設(shè)計(jì)Facebook，并將其定義為一個(gè)會(huì)成為Facebook同義詞的產(chǎn)品：動(dòng)態(tài)消息（News Feed）。動(dòng)態(tài)消息將成為Facebook最大的福音，同時(shí)也是Facebook未來(lái)的麻煩之源。

德安杰洛和扎克伯格認(rèn)為這會(huì)重新創(chuàng)造Facebook。兩人都認(rèn)為，雖然Facebook取得了成功，但它在某種程度上是支離破碎的。主頁(yè)的空間沒(méi)有利用起來(lái)——用戶會(huì)很快放棄主頁(yè)，轉(zhuǎn)而去好友的主頁(yè)，看誰(shuí)更新了個(gè)人資料，然后逐個(gè)點(diǎn)擊自己好友的主頁(yè)，看看發(fā)生了什么。Facebook的日志顯示，大量用戶實(shí)際上會(huì)按字母順序?yàn)g覽好友主頁(yè)，以確保了解他們的最新動(dòng)態(tài)。

扎克伯格的解決方案是動(dòng)態(tài)消息。隱藏在個(gè)人資料里的信息會(huì)直接發(fā)給用戶好友，就像報(bào)童把報(bào)紙扔到前廊上一樣。

當(dāng)時(shí)扎克伯格在努力思考什么應(yīng)該出現(xiàn)在動(dòng)態(tài)消息上，還深入研究了故事出現(xiàn)在用戶動(dòng)態(tài)消息上的標(biāo)準(zhǔn)，以及該怎么排名。扎克伯格只是想改進(jìn)Facebook，他想讓人們更容易地看到發(fā)生在好友世界中的重要事件。他腦海中有一個(gè)詞可以作為衡量收錄內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)：有趣。這在當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)很傻。但那時(shí)扎克伯格并不知道這樣的排名算法有多重要，也不知道動(dòng)態(tài)消息中出現(xiàn)的錯(cuò)誤故事會(huì)讓民主衰落，思想僵化。扎克伯格設(shè)想了一個(gè)讓故事引人入勝的層次結(jié)構(gòu)，其中的關(guān)鍵因素是融合好奇心和自戀。故事的價(jià)值分為三層。最頂層是“關(guān)于用戶的故事”。Facebook的首要任務(wù)是向用戶分享這些時(shí)刻：有人在用戶的留言墻上留言、在博客文章中提到了用戶、在照片中標(biāo)記了用戶、評(píng)論了用戶的帖子或照片。第二重要的類別是“用戶關(guān)心的人”——那些Facebook認(rèn)為屬于用戶社交圈的人。扎克伯格舉了一些例子，其中包括用戶好友的感情關(guān)系變化，認(rèn)識(shí)的人的生活事件。接下來(lái)是“友誼趨勢(shì)”，涉及在用戶熟悉的圈子里進(jìn)進(jìn)出出的人。最后，他想到了一個(gè)未來(lái)的功能，讓用戶已經(jīng)忘記的人重新浮現(xiàn)出來(lái)。

除了展示用戶好友動(dòng)態(tài)的動(dòng)態(tài)消息外，扎克伯格還設(shè)想了另一種訂閱源，可以用來(lái)告訴好友自己的近況。迷你訂閱源會(huì)按時(shí)間倒序顯示用戶所有的Facebook事件：誰(shuí)發(fā)了一張和你有關(guān)的照片，你加了誰(shuí)為好友，感情關(guān)系發(fā)生了什么變化。

就投入的時(shí)間和精力而言，沒(méi)有一款Facebook產(chǎn)品能與動(dòng)態(tài)消息媲美——超過(guò)6個(gè)月。扎克伯格打造最初的Facebook只用了不到一周時(shí)間。此外，動(dòng)態(tài)消息也是公司的新方向——一種分享個(gè)人信息的新方式，可能還有點(diǎn)讓人上癮。

動(dòng)態(tài)消息上線當(dāng)晚，斯蒂格去了大學(xué)大道156號(hào)辦公室，等著看用戶反饋。他看到的第一條反饋是“去你的迷你訂閱源”。如果用戶討厭迷你訂閱源，那他們會(huì)怎么看首頁(yè)的動(dòng)態(tài)消息呢？盡管如此，動(dòng)態(tài)消息團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這只是重新設(shè)計(jì)必然會(huì)經(jīng)歷的尋常波折。

桑格維回憶道：“我們當(dāng)時(shí)的想法是，也許在接下來(lái)幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，這種情況就會(huì)消失?！?/p>

第二天早上他們到辦公室時(shí)，事態(tài)根本沒(méi)有平息。桑格維說(shuō)：“可以說(shuō)發(fā)生了關(guān)于動(dòng)態(tài)消息的騷亂?！比藗?cè)诖髮W(xué)大道外排起了長(zhǎng)隊(duì)，衛(wèi)星電視卡車堵住了路。帕洛阿爾托警察局聲稱，他們沒(méi)有足夠的資源來(lái)處理大規(guī)模的公眾抗議活動(dòng)，于是打電話要求Facebook關(guān)閉動(dòng)態(tài)消息，這樣示威活動(dòng)才有可能結(jié)束。在Facebook公司歷史上，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導(dǎo)者第一次覺(jué)得有必要雇用一名保安。

關(guān)于動(dòng)態(tài)消息，F(xiàn)acebook沒(méi)有意識(shí)到的是，向用戶推送信息和在某人的主頁(yè)上發(fā)布信息存在本質(zhì)的不同。比如Facebook鼓勵(lì)用戶在個(gè)人資料中添加“感情狀態(tài)”，這有點(diǎn)像是他們感情生活狀態(tài)的晴雨表，狀態(tài)包括已婚、單身、正在戀愛(ài)，或者讓人心生憂慮的“一言難盡”。當(dāng)用戶更改個(gè)人資料中的感情狀態(tài)時(shí)，看到的訪問(wèn)者會(huì)認(rèn)為這是對(duì)方感情生活的簡(jiǎn)單自我描述。但是如果在用戶更改感情狀態(tài)后將其廣播給所有好友，就會(huì)像人行道上的一堆小報(bào)突然倒下來(lái)一樣，沖擊用戶的社交網(wǎng)絡(luò)。女朋友甩了你，突然你的好友列表里擠滿了打探八卦細(xì)節(jié)的人。都怪Facebook！Facebook的公司收件箱里充斥著用戶的抱怨，他們的感情狀態(tài)和其他“消息”成了動(dòng)態(tài)消息中不受歡迎的內(nèi)容。

但扎克伯格已經(jīng)看到了數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)告訴他，無(wú)論人們說(shuō)什么，他們實(shí)際上都表現(xiàn)為喜歡動(dòng)態(tài)消息，所以他可以堅(jiān)持自己的立場(chǎng)?！拔覀兌纪猓櫜⒉豢?，但是能知道你朋友的生活中發(fā)生了什么很酷?！彼岬?，同時(shí)指出魯奇·桑格維并不是魔鬼。于是動(dòng)態(tài)消息保留了下來(lái)，但他承諾會(huì)增加隱私控制以解決投訴。在接下來(lái)的幾天里，動(dòng)態(tài)消息團(tuán)隊(duì)通宵工作，以完善本應(yīng)在一開(kāi)始就存在于產(chǎn)品中的保護(hù)措施，其中就包括一個(gè)隱私“混合器”，讓用戶可以控制誰(shuí)能看到和自己有關(guān)的條目?！拔艺J(rèn)為沒(méi)有人用過(guò)它?！苯芊颉ち_斯柴爾德后來(lái)評(píng)論道。但僅僅讓用戶知道有控制措施似乎就平息了憤怒。

從2006年最后幾個(gè)月到2007年，F(xiàn)acebook停滯的增長(zhǎng)數(shù)字開(kāi)始上升。扎克伯格回憶道：“在發(fā)布開(kāi)放注冊(cè)后一周內(nèi)，我們的注冊(cè)人數(shù)從每天不到1萬(wàn)人增加到每天6萬(wàn)-8萬(wàn)人，從那時(shí)起，注冊(cè)人數(shù)迅速增長(zhǎng)?！?/p>

Facebook的移動(dòng)危機(jī)發(fā)生在一個(gè)最糟糕的時(shí)間。當(dāng)該公司的未來(lái)因人們使用技術(shù)的方式發(fā)生范式轉(zhuǎn)移而陷入危機(jī)之時(shí)，他們還在尋求掛牌上市。

然而，F(xiàn)acebook真的別無(wú)選擇。早在2007年，記者和分析人士就開(kāi)始追問(wèn)，F(xiàn)acebook何時(shí)會(huì)進(jìn)行IPO？每一年，這些問(wèn)題都變得愈加緊迫。2012年2月1日，F(xiàn)acebook正式公布了上市計(jì)劃，扎克伯格模仿谷歌的前輩給投資者寫了一封信?！癋acebook最初成立的目的不是成為一家公司?！彼谛诺拈_(kāi)頭寫道，“它的成立是為了完成一項(xiàng)社會(huì)使命——讓世界變得更加開(kāi)放和互聯(lián)?！?/p>

此外，扎克伯格還把Facebook的運(yùn)營(yíng)方法稱為“黑客之道”。他承認(rèn)黑客這個(gè)詞語(yǔ)具有“并不公平的負(fù)面含義”，但他聲稱：“我認(rèn)識(shí)的絕大多數(shù)黑客都是理想主義者，他們希望對(duì)世界產(chǎn)生積極的影響?！彼忉屨f(shuō)：“‘黑客之道’是一種涉及持續(xù)改進(jìn)和迭代的構(gòu)建方法。黑客相信，事物總可以變得更好，而且沒(méi)有什么是完備的，他們只是需要修復(fù)漏洞。而在他們那樣做的時(shí)候，通常會(huì)有人說(shuō)那是不可能的，或者周圍的人都已經(jīng)對(duì)現(xiàn)狀感到滿足?！?/p>

這些極客言論并沒(méi)有損害投資者對(duì)IPO的預(yù)期，而該公司對(duì)移動(dòng)浪潮的反應(yīng)遲鈍倒是起到了這種效果。

Facebook自己也在招股說(shuō)明書中坦承：“我們目前還沒(méi)有通過(guò)Facebook移動(dòng)產(chǎn)品直接產(chǎn)生任何有意義的收入，而我們能否成功做到這一點(diǎn)尚未可知?！庇捎贔acebook尚未通過(guò)其移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)，這意味著該公司正在失去承接廣告的機(jī)會(huì)。如果這種趨勢(shì)持續(xù)下去，該公司的營(yíng)收將會(huì)不斷減少。在招股說(shuō)明書發(fā)布之后，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)有更多的人正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也受到了拖累。

在危機(jī)時(shí)刻，扎克伯格傾向于依靠他所熟悉和信任的人。他為移動(dòng)廣告產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)挑選的主管是一個(gè)他認(rèn)識(shí)多年的人，這個(gè)人就是博茲。

博茲要求把自己的團(tuán)隊(duì)設(shè)在移動(dòng)部門之下，而不是廣告部門之下。每周他都會(huì)召集一支小團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，該團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是開(kāi)發(fā)面向移動(dòng)端的廣告產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)想出的第一個(gè)點(diǎn)子是一種在手機(jī)上賺錢的短期手段。Facebook做出了一款名為“您可能喜歡的（廣告）頁(yè)面”（pages you may like，以下簡(jiǎn)稱PYML）的產(chǎn)品。

這個(gè)新產(chǎn)品本質(zhì)上是一套銷售“點(diǎn)贊”的方案，而這對(duì)Facebook存在一定的危險(xiǎn)性。如果人們的點(diǎn)贊被人為操縱而不是反映真實(shí)的用戶行為，那么點(diǎn)贊對(duì)廣告商的價(jià)值就相當(dāng)有限了。但是，F(xiàn)acebook不得不冒險(xiǎn)。幾個(gè)月后，阻止Facebook員工賣出股票的禁售期將會(huì)終止。如果禁售結(jié)束時(shí)公司的營(yíng)收水平仍然很低，那么公司的股價(jià)可能還會(huì)進(jìn)一步下跌。于是，F(xiàn)acebook的付費(fèi)移動(dòng)廣告產(chǎn)品PYML在當(dāng)年8月問(wèn)世了。

到了此時(shí)，扎克伯格還堅(jiān)持“贊助故事”（即表面看起來(lái)跟用戶發(fā)帖差不多的廣告）必須是通過(guò)社交方式產(chǎn)生的。如果百事可樂(lè)、通用汽車或是本地的美甲店想要讓自己的廣告出現(xiàn)在用戶的動(dòng)態(tài)消息中，其前提必須是用戶有一位好友點(diǎn)贊了他們的頁(yè)面，并由此推薦給用戶。不過(guò)，博斯沃思和其他人認(rèn)為這種方法太局限了。

如果廣告商可以將自己的內(nèi)容直接放到動(dòng)態(tài)消息中，并將內(nèi)容定向投放給特定受眾，那么內(nèi)容的質(zhì)量就會(huì)提高。“我喜歡這樣一種想法，即人們看到廣告后不會(huì)意識(shí)到它們是廣告，”瑪格麗特·斯圖爾特說(shuō)，她是在Facebook進(jìn)行IPO的前一天加入公司的，“當(dāng)廣告質(zhì)量很高時(shí)，它就是一則優(yōu)秀的內(nèi)容，你不必將其歸類為廣告，因?yàn)閺V告通常意味著不相關(guān)或沒(méi)價(jià)值”。

扎克伯格對(duì)這種觀點(diǎn)產(chǎn)生了共鳴。從Facebook的早期開(kāi)始，他就不愿意讓不受歡迎的廣告破壞自己產(chǎn)品的魅力?，F(xiàn)在，憑借Facebook掌握的數(shù)據(jù)以及博斯沃思產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)，他覺(jué)得Facebook可以開(kāi)始制作跟用戶的正常帖子一樣受歡迎的廣告。他對(duì)把廣告投放到動(dòng)態(tài)消息的方案表示贊許，移動(dòng)團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始著手將方案落地。

這些廣告被混入動(dòng)態(tài)消息，為梅西百貨吹捧服飾衣物，為寶潔兜售日用雜貨，為華納音樂(lè)宣傳音樂(lè)專輯，以及為數(shù)百萬(wàn)家使用Facebook自助服務(wù)系統(tǒng)的小商家銷售各種各樣的商品。而在這整個(gè)過(guò)程中，一切都是由算法控制的。贊助故事和其他帖子的運(yùn)作方式差不多，用戶可以給它們點(diǎn)贊，也可以進(jìn)行分享。廣告商只需要為最初的廣告坑位付費(fèi)，進(jìn)一步的傳播將是免費(fèi)的。因此，某些廣告在特定情況下可能會(huì)得到大規(guī)模傳播。

動(dòng)態(tài)消息中的移動(dòng)廣告取得了巨大成功，將Facebook的年?duì)I收推高到數(shù)百億美元。當(dāng)然，那時(shí)候還沒(méi)有人想到，有朝一日會(huì)有人利用動(dòng)態(tài)消息中的廣告來(lái)影響美國(guó)總統(tǒng)選舉。跟充滿爭(zhēng)議、危機(jī)和壓力的2006年一樣，2012年奠定了Facebook成功的新基礎(chǔ)。Facebook的原生應(yīng)用是iOS和安卓?jī)纱笃脚_(tái)到目前為止最受歡迎的應(yīng)用。成千上萬(wàn)名開(kāi)發(fā)人員都樂(lè)意使用Facebook連接作為用戶登錄其應(yīng)用的方式，這讓Facebook得以為自己正在全球范圍內(nèi)興建的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)——該公司斥資數(shù)十億美元在俄勒岡州、得克薩斯州以及北卡羅來(lái)納州建造了數(shù)據(jù)中心——搜集更多的數(shù)據(jù)。

在接下來(lái)的幾年里，似乎沒(méi)有什么可以阻止乘風(fēng)破浪的Facebook，錢財(cái)奔涌而至，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)突破了10億，再接著是20億。投資者也看到，F(xiàn)acebook的股價(jià)終于在2013年夏天漲回到38美元的IPO發(fā)行價(jià)，之后便一路穩(wěn)步上漲。后來(lái)，F(xiàn)acebook的市值更是突破了5000億美元，讓馬克·扎克伯格在宿舍中的造物躋身全球十大公司?！澳切┩顿Y我們IPO的人，如果他們一直持有我們的股票，那么投資回報(bào)是非常不錯(cuò)的?！鄙５虏裾f(shuō)，“我們非常坦誠(chéng)，我們說(shuō)過(guò)自己還沒(méi)有移動(dòng)業(yè)務(wù)收入，所以我們將不得不去打造它，我們需要時(shí)間來(lái)做這件事。我們說(shuō)過(guò)要轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，我們也確實(shí)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端?！?/p>

2018年前后，F(xiàn)acebook的可信度大幅下降。就在Facebook努力改進(jìn)其產(chǎn)品時(shí)，一連串的頭條新聞不斷拖累其聲譽(yù)。首先披露的是，F(xiàn)acebook并沒(méi)有統(tǒng)一實(shí)施其削減數(shù)據(jù)搜集的行為，而此行為本應(yīng)在自2014年開(kāi)始的一年寬限期之后結(jié)束。一些大公司，如Airbnb、網(wǎng)飛和Ly都被Facebook列入了白名單，允許它們繼續(xù)獲取信息。尤其令人尷尬的是，其中一些信息是在一家名為Six4ree的公司的訴訟中被披露出來(lái)的，實(shí)際上該公司是被屏蔽而無(wú)法接收用戶數(shù)據(jù)的。

這只是事態(tài)蔓延的一個(gè)例子。有幾十名為頂級(jí)報(bào)紙或慈善機(jī)構(gòu)資助的調(diào)查機(jī)構(gòu)工作的記者，他們每天早上一醒來(lái)就開(kāi)始挖掘Facebook的丑聞。這項(xiàng)工作并不困難。

有時(shí)候，曝光Facebook很簡(jiǎn)單，可能就像使用其廣告產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人震驚的缺陷一樣簡(jiǎn)單，比如針對(duì)“猶太人憎恨者”發(fā)布廣告。Facebook的自助廣告產(chǎn)品通過(guò)算法會(huì)產(chǎn)生很多存在問(wèn)題的群體類別，當(dāng)一個(gè)人輸入“猶太人”一詞時(shí)，他就可能被歸入這個(gè)類別。ProPublica（一個(gè)獨(dú)立的非營(yíng)利新聞編輯部）的調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，有2274名潛在用戶被Facebook認(rèn)定為符合該類別，F(xiàn)acebook提供了26000多個(gè)用戶類別，但顯然從未審查過(guò)該類別清單。

“我很清楚這是怎么發(fā)生的。”安東尼奧·加西亞·馬丁內(nèi)斯說(shuō)，他是協(xié)助推出這一功能的前廣告產(chǎn)品經(jīng)理，“Facebook往用戶數(shù)據(jù)中注入大量?jī)?nèi)容，包括用戶點(diǎn)贊的頁(yè)面、個(gè)人資料等。我以前稱之為香腸計(jì)劃，就像制作香腸的機(jī)器一樣，因?yàn)樵眍愃?。用戶只要輸入這些數(shù)據(jù)，就會(huì)彈出一些話題?！被旧希瑸榱藢?shí)現(xiàn)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，F(xiàn)acebook已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)中，盡管不太了解哪些內(nèi)容會(huì)冒犯人類，但其中的人工智能獲得授權(quán)來(lái)創(chuàng)建這些類別。

盡管歐洲實(shí)施了相對(duì)嚴(yán)格的隱私規(guī)定，但在其他任何地方，F(xiàn)acebook都可以自由地參與持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)追蹤熱潮，人們?cè)L問(wèn)的每一家網(wǎng)站和使用的每一個(gè)搜索詞都按照慣例被記錄下來(lái)，并用來(lái)向他們推銷東西。美國(guó)的議員們一直在談?wù)撾[私法，這可能會(huì)讓事情有所緩解，但似乎從來(lái)沒(méi)有出臺(tái)過(guò)任何相關(guān)的法律文件。沒(méi)有哪家公司比Facebook更能利用這一點(diǎn)，因?yàn)樗跀?shù)百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站上都插入了自己的隱形數(shù)據(jù)采集代碼。如果你登錄了某一品牌運(yùn)動(dòng)鞋的頁(yè)面，或者查看了一輛汽車的信息，你就可以放心地在你的動(dòng)態(tài)消息上看到一則與你剛剛瀏覽過(guò)的內(nèi)容相關(guān)的廣告。這簡(jiǎn)直恐怖到讓人不寒而栗。

這一現(xiàn)象引起了廣泛的懷疑，人們認(rèn)為Facebook在采取某種方式監(jiān)聽(tīng)每個(gè)人的對(duì)話。參議員加里·彼得斯（Gary Peters）在聽(tīng)證會(huì)上就此事向扎克伯格發(fā)出質(zhì)詢，這代表了許多美國(guó)人的心聲?！拔乙恢甭?tīng)人在說(shuō)這些，包括我自己的員工。”他說(shuō)，“Facebook是否使用從移動(dòng)設(shè)備獲得的音頻來(lái)豐富其用戶的個(gè)人信息？有沒(méi)有這么做？”“沒(méi)有?！痹瞬裾f(shuō)。事實(shí)是，F(xiàn)acebook不需要窺探人們的音頻，因?yàn)樗呀?jīng)擁有了幫助廣告商觸達(dá)目標(biāo)客戶所需的所有數(shù)據(jù)，不僅僅是針對(duì)它想要觸達(dá)的受眾類型，還包括該受眾群體中某些具體的個(gè)人。

因此，F(xiàn)acebook的服務(wù)是廣告商必須購(gòu)買的，因?yàn)閿?shù)字廣告正逐步擴(kuò)大其在美國(guó)整體廣告支出中的份額，到2019年，大部分廣告已經(jīng)都是數(shù)字廣告。Facebook所面臨的唯一激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自谷歌，尤其是在其占主導(dǎo)地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這兩家公司合計(jì)占有約60%的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額，以及超過(guò)2/3的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。在Facebook面臨麻煩期間，不管頭條新聞是公司又做錯(cuò)了什么事情，在投資人電話會(huì)議上聽(tīng)到的都會(huì)是一個(gè)不同的故事：桑德伯格或者首席財(cái)務(wù)官戴夫·威爾納會(huì)說(shuō)，“我們經(jīng)歷了業(yè)績(jī)優(yōu)異的一個(gè)季度”，通常還會(huì)報(bào)告其創(chuàng)紀(jì)錄的收入。

但是，有一次電話會(huì)議并不順利，那是2018年7月公布第二季度收益的時(shí)候。跟往常一樣，股市收盤之后，扎克伯格、桑德伯格和威爾納拖著沉重的步伐來(lái)到公司總部的一間會(huì)議室，匯報(bào)公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，并接受分析師的提問(wèn)。這一次他們帶來(lái)了一些壞消息。幾個(gè)月以來(lái)，扎克伯格一直承諾要多招募數(shù)千人從事安全和安保工作，這影響了公司的利潤(rùn)。這不是什么新鮮事?！罢缥以谶^(guò)去的電話會(huì)議中所說(shuō)的，”扎克伯格照著他的筆記讀，“我們?cè)诎脖７矫娴耐顿Y很多，這將顯著影響我們的盈利能力?！闭嬲a(chǎn)生影響的是，F(xiàn)acebook當(dāng)前廣告模式的勢(shì)頭已經(jīng)放緩：動(dòng)態(tài)消息上的廣告內(nèi)容未來(lái)可能會(huì)被取消。但是，F(xiàn)acebook已經(jīng)找到了一個(gè)替代品：將廣告放在一個(gè)叫作“故事”的內(nèi)容板塊中，內(nèi)容則源于Instagram?！肮适隆爆F(xiàn)在已經(jīng)移植到了Facebook、WhatsApp和Messenger。Facebook還沒(méi)有想出如何讓其中的廣告實(shí)現(xiàn)同樣可觀的收益，并且廣告商還在學(xué)習(xí)如何在這里投放廣告。但是，F(xiàn)acebook信心十足，認(rèn)為所有這一切都會(huì)發(fā)生，只不過(guò)并非現(xiàn)在。在后續(xù)的幾個(gè)季度，這一差異將影響公司的收入。

就像是有人在擁擠的夜總會(huì)里大喊“著火了”，投資者驚慌失措，在盤后市場(chǎng)拋售股票。當(dāng)扎克伯格和他的團(tuán)隊(duì)離開(kāi)會(huì)議室時(shí)，F(xiàn)acebook的股價(jià)已經(jīng)下跌了20%，市值損失了1200億美元。在召開(kāi)電話會(huì)議的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，扎克伯格本人的資產(chǎn)縮水了170億美元。

“我認(rèn)為我們經(jīng)歷了世界歷史上最劇烈的股票下跌?！痹瞬窈髞?lái)告訴我，“這是一次非常大的調(diào)整，因?yàn)槲覀冊(cè)噲D重新設(shè)定對(duì)公司運(yùn)營(yíng)模式的預(yù)期。”但即便是這樣的挫折，也是暫時(shí)的。Facebook的用戶哪兒也不去，公司的收入也是如此。普里查德說(shuō)：“很明顯，人們?nèi)匀辉谑褂肍acebook和Instagram，廣告商仍然在Facebook和Instagram上投放廣告。”

（此文摘自《Facebook：一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的崛起與逆轉(zhuǎn)》，作者：史蒂文·利維）