蔣楠楠

【摘? ? 要】新安晚報(bào)大皖客戶端的網(wǎng)絡(luò)直播欄目《徽派》，以挖掘地方文化特色為欄目核心，以邀請本土文化人士參與“論道”為形式，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式為安徽文化的網(wǎng)絡(luò)傳播打開了一扇窗。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播與本土文化產(chǎn)生碰撞，傳播方式的選擇、特色內(nèi)容的呈現(xiàn)、宣發(fā)的方式就成為了欄目走得更遠(yuǎn)、傳得更廣的關(guān)鍵。在這樣的背景下，本文從欄目資源、直播特色、平臺(tái)宣發(fā)、資源挖掘四個(gè)方面來闡釋讓《徽派》欄目在傳播領(lǐng)域產(chǎn)生更深遠(yuǎn)文化傳播價(jià)值的策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;地方文化;徽派;文化傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的開啟，直播活動(dòng)作為一種傳播方式，已經(jīng)從多維度滲透到了傳播的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、直播課程、重大活動(dòng)直播等，已經(jīng)成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的主流，各類型的網(wǎng)絡(luò)直播欄目也如雨后春筍般呈現(xiàn)。然而，在眾多的網(wǎng)絡(luò)直播欄目中，能夠充分挖掘地方文化、彰顯地方文化特色的卻并不多。究其原因，這與網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)特色顯著、娛樂性強(qiáng)于文化性的主流取向大有關(guān)系。在這一大環(huán)境之下，新安晚報(bào)大皖客戶端的網(wǎng)絡(luò)直播欄目《徽派》，卻如一股清流，以挖掘地方文化特色為欄目核心，以邀請本土文化人士參與“論道”為形式，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式為安徽文化的網(wǎng)絡(luò)傳播打開了一扇窗。

一、《徽派》欄目介紹

“徽派”是由新安晚報(bào)、安徽網(wǎng)和大皖客戶端重點(diǎn)打造的文化融合傳播平臺(tái)，其中包含《徽派》直播欄目，“大家訪談”“名人講座”“徽派人物”“鳳鳴銳談”“政屏說書”和“徽派味道”等文化活動(dòng)類專欄，以及“徽派美文”“大咖隨筆”和“人生百味”等文章類欄目。其中《徽派》直播欄目是“徽派”平臺(tái)的核心。

2017年5月19日，《徽派》第一期在新安晚報(bào)大皖客戶端上線，到2022年2月，共直播和錄播150期，并在視頻網(wǎng)站同步推送，每一期節(jié)目播放量均破萬。該視頻欄目獲評(píng)“未來傳播”2017潛力項(xiàng)目、榮獲中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展優(yōu)秀案例獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、《徽派》欄目彰顯地方文化的策略

《徽派》欄目以視頻直播的形式，每一期邀請一個(gè)文化名人與主持人形成話語互動(dòng)，過程中或?qū)τ诿业膫€(gè)人文化生涯進(jìn)行呈現(xiàn)，或?qū)τ谝恍┪幕F(xiàn)象進(jìn)行品評(píng)，或進(jìn)行一些地方文化代表作品的展示，或直接進(jìn)入文化場景進(jìn)行解讀。名家講述、現(xiàn)場展示、進(jìn)入場景，成為了《徽派》構(gòu)建安徽地方文化“宇宙”的關(guān)鍵。

（一）名家講述

2020年7月，《徽派》欄目走進(jìn)安徽省美術(shù)家協(xié)會(huì)主席楊國新的畫室，以視頻直播訪談的形式與其交流。這是一期非常有代表性的以名家講述為主要形式的《徽派》節(jié)目。在直播訪談過程中，楊國新從自身的日常工作、藝術(shù)生涯情況入手，闡述了自己在藝術(shù)領(lǐng)域探索的點(diǎn)滴，并且對(duì)于信息化背景下藝術(shù)創(chuàng)作的環(huán)境、創(chuàng)作思路與靈感的來源等問題表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。在整個(gè)直播過程中，雖然并沒有對(duì)于安徽本土某一具體的文化現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，然而楊國新本身作為安徽省美術(shù)領(lǐng)域的代表人物，其自身的發(fā)展歷程在一定程度上代表了安徽一代繪畫人的心路歷程，也清晰呈現(xiàn)了地方美術(shù)人創(chuàng)作、發(fā)展的歷程。

（二）現(xiàn)場展示

《徽派》欄目曾經(jīng)迎來多位善于表演的文化名家。2021年7月，第28屆中國戲劇梅花獎(jiǎng)獲得者汪育殊做客《徽派》，分享了自己在徽劇藝術(shù)道路上的奮斗與追求，并對(duì)徽劇的藝術(shù)魅力進(jìn)行了闡述。汪育殊表示，徽劇創(chuàng)新理念先進(jìn)，博采眾長、海納百川是非常好的精神，也是徽劇人的精神，可以把好的藝術(shù)樣式吸收進(jìn)來。同時(shí)，他也很直接地指出了目前徽劇發(fā)展脫離時(shí)代的問題，希望徽劇能夠很好地與年輕人的審美結(jié)合。在直播過程中，汪育殊利用扇子等道具，進(jìn)行了徽劇形體展示，在直播的最后還現(xiàn)場進(jìn)行了徽劇的演唱，將直播活動(dòng)推向高潮。對(duì)于很多重在表演的文化形式來說，現(xiàn)場展示的方式無疑是最為“吸睛”的。

（三）進(jìn)入場景

2021年9月，在安徽博物院黨委書記、院長胡敏的帶領(lǐng)下，《徽派》走進(jìn)了安徽博物院。嘉賓帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入安徽文明史展廳、徽州古建筑展廳等，介紹了安徽博物院的明星文物、安徽文明史、安徽建筑的特色等文化性極強(qiáng)的內(nèi)容。同時(shí)，嘉賓也表達(dá)了“讓博物館展現(xiàn)時(shí)代活力”的博物館管理理念，發(fā)出了安徽文化界的聲音。在這種進(jìn)入相應(yīng)場景的直播模式中，借由場景與人的和諧配合，不僅將安徽文化直觀地呈現(xiàn)在受眾的面前，更是傳遞出了安徽省的文化聲音和文化態(tài)度，對(duì)于地方文化的彰顯是充分、多維度、讓人印象深刻的。

三、網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下《徽派》欄目傳播地方文化的突破口

（一）以安徽為策源地，尋覓更多文化名家參與

《徽派》欄目的核心，在于文化名家的參與。因而，彰顯地方文化特色的關(guān)鍵，還是在于對(duì)文化名家的搜尋?？v觀此前的欄目嘉賓構(gòu)成，以本土文學(xué)、書畫名家為主，包含地方戲劇、演藝名家等。安徽文化廣博，在此前基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)邀請更多行業(yè)的文化名家作為嘉賓：

一是邀請非遺傳承人、地方特色手藝人參與。手工操作、作品展示本身就是互聯(lián)網(wǎng)短視頻的一個(gè)品類，而在安徽省，各類散落在民間的獨(dú)特手藝也值得探尋并保護(hù)。宣紙、徽墨、歙硯，徽州磚雕、石雕、木雕、竹雕，蕪湖鐵畫，萬安羅盤……以上傳統(tǒng)工藝無不是安徽的文化名片，邀請這些工藝的傳承人走進(jìn)《徽派》欄目是極有意義的。

二是邀請安徽飲食文化代表人物、傳承人參與。徽菜是中國八大菜系之一，散落在安徽各地的各種小吃更是數(shù)不勝數(shù)，對(duì)于安徽本地人來說，徽菜、美食是一種家鄉(xiāng)滋味，對(duì)于外地人來說，則是一種誘惑與向往。在各類短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)中，美食都是視頻創(chuàng)作繞不開的話題，也是“自帶流量”的話題。因而，未來《徽派》也可以從安徽省美食文化入手，尋覓更多的專業(yè)人士從文化的角度來解讀安徽美食文化，做好文化傳播。

三是邀請安徽旅游文化代表人物參與。安徽美景眾多，黃山、九華山、天柱山等都是不可多得的自然旅游資源，人文資源更是豐富。作為“自帶流量”的話題，地方美景、旅游文化以及對(duì)于地方景觀的解讀，完全可以與《徽派》擅長的文學(xué)創(chuàng)作話題、書法繪畫專題等有機(jī)結(jié)合在一起，形成旅游界人士與文化界人士的積極互動(dòng)對(duì)話，碰撞出火花。

（二）彰顯直播特色，融入更多網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式

《徽派》欄目在大皖客戶端進(jìn)行直播的過程中，由于直播平臺(tái)有一定的功能局限性，欄目的特點(diǎn)和優(yōu)勢并沒有充分呈現(xiàn)出來。在未來的節(jié)目制作過程中，要想讓欄目內(nèi)容能夠隨直播活動(dòng)更好地傳播出去，一方面，要完善現(xiàn)有直播平臺(tái)的功能，增添花樣更多的互動(dòng)。比如可結(jié)合地方文化，在“送禮物”環(huán)節(jié)增添一些地方特色，如送“黃山燒餅”“萬佛湖魚”等小禮物，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“送花”“刷跑車”等環(huán)節(jié)，增添趣味性和互動(dòng)性。在直播過程中，主持人也需要設(shè)計(jì)一些直接與網(wǎng)友互動(dòng)的環(huán)節(jié)，例如加入一些徽文化小問答，贈(zèng)送一些富有安徽特色的地方禮品、特產(chǎn)等，這些都能夠增強(qiáng)直播的互動(dòng)性，也便于將更多的本土文化符號(hào)植入欄目當(dāng)中。

另一方面，要善于利用新的直播平臺(tái)及其多元化的互動(dòng)功能。在抖音等直播平臺(tái)上，具備很多有趣的互動(dòng)功能，如主播連線、現(xiàn)場連麥等，這使得直播活動(dòng)打破了一個(gè)場景、一組人員的限制，引入更多人員參與到直播中來。以《徽派》直播為例，可以請多位安徽省文學(xué)方面的名家，在直播中進(jìn)行連麥互動(dòng)，激發(fā)名家們的連珠妙語;還可以以“場景+名家”的方式，同屏呈現(xiàn)文化場景和名家闡釋，使文化傳播打破時(shí)空限制。

（三）實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)宣發(fā)，以平臺(tái)覆蓋打造關(guān)注度

作為一個(gè)在本土新聞APP上生存、成長的欄目，《徽派》擁有APP上的忠實(shí)受眾以及線下的獨(dú)立社群，然而要想發(fā)揮好彰顯地方文化、傳播地方聲音的功能，就要打破互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)傳播過程中定向傳播難、傳播“突圍”難等現(xiàn)實(shí)問題。作為一個(gè)地方文化欄目，《徽派》還需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的宣發(fā)。具體策略可從以下幾個(gè)方面落實(shí)：

首先，“化長為短”，將欄目長視頻的精華部分剪輯成為短視頻，形成區(qū)別于長視頻的獨(dú)特視頻內(nèi)容，覆蓋各短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。還可以“借勢”相關(guān)短視頻平臺(tái)，形成對(duì)《徽派》欄目的多平臺(tái)同步直播，擴(kuò)大影響力。

其次，可利用報(bào)社現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)、新聞平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)活動(dòng)，同時(shí)引導(dǎo)嘉賓通過個(gè)人的社交平臺(tái)展開傳播。通過剪輯宣傳視頻，制作宣傳片、先導(dǎo)片、宣傳海報(bào)等，在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行前期的引流、宣傳，引發(fā)粉絲的訂閱以及定時(shí)收看。同時(shí)，還要借助參與活動(dòng)嘉賓本身的互聯(lián)網(wǎng)影響力，尋求其在自己的社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上發(fā)布欄目的先導(dǎo)片、宣傳片、后續(xù)精彩剪輯，增強(qiáng)《徽派》欄目影響力。

除此之外，還可以與頭部短視頻平臺(tái)、新聞平臺(tái)、社交平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)同步宣發(fā)，拓展《徽派》在各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響力，增強(qiáng)相應(yīng)傳播內(nèi)容的傳播力度。

（四）多元挖掘新資源，形成多維度的文化狂歡

文藝和文化終究是要為人民群眾服務(wù)的，唯有更貼近人民群眾和現(xiàn)實(shí)生活，文化欄目才會(huì)擁有持續(xù)發(fā)展的土壤和動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷建立、興起，越來越多的地方文化熱點(diǎn)也在不斷涌現(xiàn)。這就要求《徽派》勇立潮頭，追隨熱點(diǎn)，既要“陽春白雪”，也要“下里巴人”;既要關(guān)注文藝圈、文化圈的行業(yè)發(fā)展，也要關(guān)注人民群眾關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)本地文化熱點(diǎn)，讓《徽派》成為全安徽文藝界以及人民群眾的“文化狂歡”。具體策略可從以下兩個(gè)方面落實(shí)：

一是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，拓展節(jié)目維度，更加貼近群眾。比如在《徽派》全新欄目《徽派三人談》當(dāng)中，已經(jīng)將《徽派》欄目的視角與形式進(jìn)行了創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)槿恢鞒秩恕⒓钨e以談話的形式來關(guān)注最新的文化熱點(diǎn)、文化現(xiàn)象。在直播過程中，主持人從最新熱點(diǎn)出發(fā)，對(duì)安徽新的文化現(xiàn)象進(jìn)行觀察和品評(píng)，使得節(jié)目的時(shí)效性、貼近性更上一個(gè)臺(tái)階。《徽派》應(yīng)當(dāng)多從文化現(xiàn)象解讀的角度來籌劃欄目制作，拓展內(nèi)容范疇。

二是敏銳地關(guān)注安徽文化界新動(dòng)向、新發(fā)展，融入更多群眾性本土文化元素。 “文化”不僅僅是文藝界、文化圈的事情，還以生活文化的方式融入在群眾日常生活中。《徽派》曾將本土園藝博主“二木先生”和他的星球花園納入到欄目當(dāng)中來，以詩意生活之名義塑造本土的生活文化。從本土文化長期發(fā)展的生命力，以及主流文化的發(fā)展來看，這種關(guān)注生活品質(zhì)、提升生活品味的“小確幸”類的本土文化，非常值得納入欄目。

結(jié)語

隨著5G時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的不斷規(guī)范與轉(zhuǎn)型，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，未來在直播平臺(tái)上占有優(yōu)勢傳播地位的，或?qū)⒉辉偈侵辈ж?，而是更加注重地方文化特色表達(dá)與傳播的文化類欄目。作為《徽派》欄目的策劃、設(shè)計(jì)者，不僅需要聯(lián)合省內(nèi)文化圈層的精英人士、專家學(xué)者進(jìn)行選題策劃，更要培養(yǎng)一批精通地方文化與直播互動(dòng)技巧的主持人，才能夠在內(nèi)容的把控和形式的融合上，實(shí)現(xiàn)地方文化與互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的緊密融合。而隨著安徽省文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體直播能力的不斷提升，必定會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)資源涌向文化領(lǐng)域，涌現(xiàn)出更好的文化產(chǎn)品，以饗受眾。

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（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇