唐丹 曹羽

【摘? ? 要】“三農(nóng)問題”是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，如何更好地解決“三農(nóng)問題”，更全面切實(shí)地服務(wù)、幫助到農(nóng)民，做好精準(zhǔn)扶貧工作，如何依靠政府和媒體的深度融合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、完善農(nóng)村信息服務(wù)來(lái)切實(shí)保障扶貧工作走到“最后一公里”，成為擺在省級(jí)融媒體面前的現(xiàn)實(shí)課題?！伴L(zhǎng)江云”平臺(tái)不僅從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通、在多個(gè)領(lǐng)域服務(wù)民生，在“三農(nóng)”服務(wù)方面，也為廣大農(nóng)民群眾在不同維度提供了幫助，但在內(nèi)容上仍然存在一定問題。本文就如何完善“長(zhǎng)江云”融媒體平臺(tái)矩陣的建設(shè)，達(dá)到最好的助農(nóng)效果提出建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;長(zhǎng)江云;三農(nóng);融媒體矩陣

【基金項(xiàng)目】本文為武漢理工大學(xué)教研項(xiàng)目“新媒體背景下基于推動(dòng)三全育人工作體系的課程思政建設(shè)創(chuàng)新研究與實(shí)踐”（2021181）的階段性研究成果。

自2014年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，全國(guó)各大主流媒體響應(yīng)中央的號(hào)召紛紛開始了對(duì)媒體轉(zhuǎn)型和融合的探索。其中，湖北廣播電視臺(tái)也迅速構(gòu)建起了內(nèi)容日趨完善、結(jié)構(gòu)日趨完整的以“長(zhǎng)江云”為核心的融媒體產(chǎn)品矩陣。2016年，湖北省“長(zhǎng)江云”移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上，時(shí)任湖北省委常委、宣傳部部長(zhǎng)梁偉年要求各級(jí)各部門共同把長(zhǎng)江云平臺(tái)建好、用好、管好，全力打造長(zhǎng)江號(hào)信息云航空母艦，加快建成湖北政務(wù)信息高速公路。

在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，“長(zhǎng)江云”在三農(nóng)領(lǐng)域的服務(wù)模塊整合開始形成以“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等惠農(nóng)政策”“如何提高農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量”和“解決剩余勞動(dòng)力”等為主要內(nèi)容的子平臺(tái)，并逐步趨向完善。作為以精準(zhǔn)對(duì)農(nóng)服務(wù)為主旨，以“農(nóng)業(yè)+信息+服務(wù)”為特色的惠農(nóng)服務(wù)模塊，“長(zhǎng)江云”根植于“三農(nóng)”服務(wù)建設(shè)，依托“長(zhǎng)江云”融媒體矩陣的技術(shù)、平臺(tái)支持，在戰(zhàn)略上做到多平臺(tái)互聯(lián)互通、在功能上做到內(nèi)容多元化和有針對(duì)性、在形式上做到多方式精準(zhǔn)推送，上線之后迅速形成農(nóng)村綜合信息化服務(wù)宣傳矩陣，為廣大農(nóng)民群眾在不同維度提供了幫助。

一、戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互聯(lián)互通

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和融媒體平臺(tái)建設(shè)初期，不同的信息發(fā)布主體出于自身的特性和定位在信息的發(fā)布方式、內(nèi)容篩選上都有不同程度的選擇和側(cè)重，而不同媒介之間簡(jiǎn)單“相加”的聚合模式也使得信息發(fā)布時(shí)難免產(chǎn)生內(nèi)容上的重疊，從而出現(xiàn)信息泛化、部分內(nèi)容一定程度上同質(zhì)化和新聞專業(yè)主義缺失等問題。這就導(dǎo)致了內(nèi)容輸出平臺(tái)盡管在數(shù)量上基本滿足信息發(fā)布需求，但在輸出的質(zhì)量和深度上卻并不能達(dá)到對(duì)農(nóng)傳播的預(yù)期效果。而打造新型主流媒體，真正做到從“相加”到“相融”，首先就要改變媒體融合在初級(jí)階段時(shí)常用的“內(nèi)容+渠道”的簡(jiǎn)單融合模式。針對(duì)不同類型的媒體產(chǎn)品和媒介生態(tài)進(jìn)行強(qiáng)效聚合，建立起新的、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

在構(gòu)建新媒體平臺(tái)矩陣時(shí)，傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以多元媒介作為載體，不僅可以構(gòu)建多種媒體傳播渠道、擴(kuò)大傳播廣度，也能夠更好地促使不同需求導(dǎo)向、不同受眾層次的媒體實(shí)現(xiàn)資源共享和全平臺(tái)共贏。而針對(duì)不同類型媒體產(chǎn)品和媒介生態(tài)的強(qiáng)效聚合，主要依托于技術(shù)上的先進(jìn)性和理念上的科學(xué)性。

技術(shù)方面，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)通過采取以“公有云+私有云”為運(yùn)作模式的云架構(gòu)來(lái)保證對(duì)用戶的服務(wù)功能。其主要支撐構(gòu)架分別是：基礎(chǔ)資源層（IaaS）、平臺(tái)服務(wù)層（PaaS）和應(yīng)用服務(wù)層（SaaS）。基礎(chǔ)資源層主要的作用在于對(duì)資源的計(jì)算、儲(chǔ)存和虛擬化、池化管理;平臺(tái)服務(wù)層則是包括內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力三大平臺(tái)的綜合;而應(yīng)用服務(wù)層則是應(yīng)用技術(shù)手段保證平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中不同媒介針對(duì)不同用戶提供服務(wù)能力的重要依托。[1]

理念方面，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)高度開放共享機(jī)制。在內(nèi)容上與全省乃至省外各級(jí)各類媒體開放共享，創(chuàng)建全省統(tǒng)一共享的“云稿庫(kù)”和全媒體參與的“中央廚房”，使得不同子平臺(tái)在共享信息基礎(chǔ)上能夠做到有針對(duì)性、有選擇地選取、二次加工和投放。不僅縮減了各平臺(tái)信息從采集到發(fā)布的時(shí)間，也擴(kuò)大了信息傳播范圍，從而真正實(shí)現(xiàn)多元傳播。通過為各級(jí)媒體、各政府部門提供技術(shù)支持，與各平臺(tái)共享先進(jìn)技術(shù)，從而使得更多的子平臺(tái)順利建構(gòu)，成功接入“長(zhǎng)江云”生態(tài)系統(tǒng)。一方面幫助全省共建融媒體平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)最后一公里”，另一方面也為平臺(tái)生態(tài)不斷注入新鮮血液，豐富平臺(tái)內(nèi)容，更好地為用戶提供更全面的服務(wù)。

二、內(nèi)容上提供多維度針對(duì)性服務(wù)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，為了解決自身困境，農(nóng)民只能花費(fèi)大量的時(shí)間精力在報(bào)紙、特定電視頻道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公告欄等媒介上接收信息;而到了新媒體時(shí)代，又因在體量較大的冗雜信息中找到針對(duì)性解決辦法或獲取幫助十分困難而無(wú)法真正解決信息差問題。

一方面，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式已然無(wú)法滿足受眾需求。在此之前，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)往往因其受眾定位統(tǒng)一、信息需求較為一致等原因而不需要考慮不同受眾在接受效果上的差異。但在新的融媒體平臺(tái)框架下，信息輸出主、客體雙方的關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，原先的大眾化傳播關(guān)系已然不能滿足現(xiàn)今受眾對(duì)多元化信息的需求。另一方面，農(nóng)民群體的信息素養(yǎng)不高，在接收信息方面受到制約。因此，盡管隨著信息化的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和智能產(chǎn)品廣泛普及，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)增長(zhǎng)迅速，但他們對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布的相關(guān)信息接觸量仍然較少，對(duì)于特定信息的理解力較弱且缺乏自主尋找相關(guān)信息的能力和欲望，削減了各類助農(nóng)信息傳播的廣度和深度。

要針對(duì)性地解決上述問題，優(yōu)化傳播效果，融媒體平臺(tái)矩陣首先要把握受眾心理，樹立分眾傳播觀念，應(yīng)對(duì)不同需求在內(nèi)容上提供多維度且有針對(duì)性的服務(wù)。只有尊重農(nóng)民這一群體在接收信息時(shí)的偏好，貼近他們的實(shí)際需求，積極為他們構(gòu)建定制化的信息通路，讓他們能夠在海量的信息中快速定位“有用信息”，降低該群體在新的媒介上的操作門檻，才能提升農(nóng)民對(duì)于融媒體平臺(tái)矩陣的信任，建立使用習(xí)慣，最終真正通過融媒體矩陣建設(shè)達(dá)到對(duì)農(nóng)信息廣泛傳播，深入“最后一公里”的效果。

在依托“中央廚房”從根本上保證了多渠道、多媒介的信息的收集和整合之后，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)對(duì)該板塊所要面向的受眾從需求角度進(jìn)行了分類，同時(shí)以需求導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行篩選分流。以用戶為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)思維，以最終贏得農(nóng)民群體的關(guān)注。

“長(zhǎng)江云”平臺(tái)首先將農(nóng)民的信息需求分為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等惠農(nóng)政策”“如何提高農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量”和“解決剩余勞動(dòng)力”三個(gè)主要方面。以此為基礎(chǔ)，將各平臺(tái)整合信息進(jìn)行內(nèi)容篩選分類并分別投放至為求職（“云上求職”和“就業(yè)頻道”）、農(nóng)品產(chǎn)銷（“農(nóng)品產(chǎn)銷”和“農(nóng)優(yōu)品”）、農(nóng)學(xué)課程（“壟上慕課”和“農(nóng)時(shí)課”）三種不同需求而設(shè)置的幾大模塊和相關(guān)欄目。除此之外，針對(duì)豐富農(nóng)民娛樂生活、精神需求的內(nèi)容則設(shè)置了提供相關(guān)新聞、趣事的“壟上行”“喜子來(lái)了”“農(nóng)家趣事”“陽(yáng)臺(tái)綠植”和以輿論宣傳為主的“三農(nóng)專題”欄目。

為了解決農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品銷售困境，使時(shí)令產(chǎn)品更好更快對(duì)更多地區(qū)銷售，湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道聯(lián)合今日頭條、食享會(huì)等多媒體平臺(tái)聯(lián)合成立了助農(nóng)惠民的“一站式”電商服務(wù)平臺(tái)“壟上優(yōu)選”。而與“壟上優(yōu)選”相輔相成的“農(nóng)優(yōu)品”頻道則以對(duì)于各色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的介紹、宣傳和針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)資訊的解讀為主要投放內(nèi)容。

針對(duì)如何提高農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量的問題，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)結(jié)合相關(guān)部門以及網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等，建立信息服務(wù)平臺(tái)。在理論層面豐富農(nóng)民的生產(chǎn)、種植經(jīng)驗(yàn)，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量。針對(duì)農(nóng)民如何通過新的平臺(tái)學(xué)習(xí)新的技術(shù)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品銷量等問題，“壟上慕課”頻道則定期邀請(qǐng)各行業(yè)專家針對(duì)不同專題進(jìn)行解讀和梳理。例如為助力湖北農(nóng)村電商發(fā)展而開設(shè)的“如何成為一名鄉(xiāng)村帶貨達(dá)人”課程等。

為解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)問題，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)將信息分流為兩個(gè)子項(xiàng)平臺(tái)：以拓寬就業(yè)渠道為目的的就業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)“云上求職”和以提供行業(yè)信息、法規(guī)信息為目的的行業(yè)新聞發(fā)布模塊“就業(yè)頻道”。其中“云上求職”結(jié)合線上線下多端、多部門聯(lián)動(dòng)，通過TV+互聯(lián)網(wǎng)形式為廣大的藍(lán)領(lǐng)階層提供崗位信息。而就業(yè)頻道模塊的主要目標(biāo)則是為使用者提供海量的來(lái)自各大媒體或官方數(shù)據(jù)庫(kù)的就業(yè)信息，幫助求職者隨時(shí)掌握行業(yè)動(dòng)向、相關(guān)法律法規(guī)。

通過平臺(tái)對(duì)上述內(nèi)容的分流投放，農(nóng)民在面對(duì)平臺(tái)時(shí)就能夠迅速定位相關(guān)信息并得到及時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)了助農(nóng)信息內(nèi)容與不同需求群體的有效結(jié)合，提升了助農(nóng)信息內(nèi)容的傳播效率。

三、形式上多元化精準(zhǔn)推送

隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)等新興技術(shù)的發(fā)展，媒體融合成為了必然趨勢(shì)。從媒介角度出發(fā)，融合是對(duì)一切傳播要素的分類整合，本意是將資源集中處理，并根據(jù)不同傳播媒介的特點(diǎn)使內(nèi)容平臺(tái)化，方便受眾接收。[2]而從受眾角度分析，信息傳播形式的多元化一方面在信息輸出時(shí)能夠使內(nèi)容更加生動(dòng)、立體、全面、更有針對(duì)性，另一方面也使得受眾在接收信息時(shí)體驗(yàn)感更佳，接受度更高。

媒介融合并非是簡(jiǎn)單的媒體間的“相加”，而是在通過“中央廚房”對(duì)各媒體平臺(tái)信息內(nèi)容進(jìn)行集約化處理后，針對(duì)不同特性的發(fā)布端口進(jìn)行二次開發(fā)。這樣，生產(chǎn)出的內(nèi)容既能夠沿襲傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在采編環(huán)節(jié)上的全面性和嚴(yán)謹(jǐn)性、在內(nèi)容上的高度專業(yè)性等特點(diǎn)，又能夠在形式上適應(yīng)多種新媒體平臺(tái)的傳播語(yǔ)境。

“長(zhǎng)江云”平臺(tái)，依托新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)采編系統(tǒng)和新媒體平臺(tái)的有機(jī)互聯(lián)，打造了“三農(nóng)服務(wù)融媒體中心”。以湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道團(tuán)隊(duì)為內(nèi)容生產(chǎn)核心班底，打造信息集成中心，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)流程和發(fā)布流程進(jìn)行再造，從而使得“各平臺(tái)都能夠投放針對(duì)性內(nèi)容”成為可能。

針對(duì)電視端口，“三農(nóng)服務(wù)融媒體中心”在投放上仍以壟上頻道相關(guān)欄目為主，著力打造精品欄目，致力于提高觀眾黏著度。而針對(duì)交互式網(wǎng)絡(luò)電視端口，則對(duì)點(diǎn)播形式和直播形式進(jìn)行了內(nèi)容輸出在形式上的分流。點(diǎn)播形式主要用于針對(duì)某一農(nóng)產(chǎn)品的介紹、推廣等內(nèi)容。對(duì)于這類內(nèi)容的推送，點(diǎn)播的形式雖然在時(shí)效性上不及直播形式，但更易于通過剪輯等手段對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和二次編輯，從而達(dá)到更好的傳播效果。直播形式則更多被用于在大型賽事或重大活動(dòng)中實(shí)時(shí)接入平臺(tái)，保證了新聞時(shí)效性。

針對(duì)手機(jī)端口，主要指“長(zhǎng)江云APP”及相關(guān)客戶端，“三農(nóng)服務(wù)融媒體中心”主要投放以短視頻、音頻、圖文稿件和直播形式為主的符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽習(xí)慣的內(nèi)容，針對(duì)不同內(nèi)容選擇更合適的形式。例如“喜子來(lái)了”欄目反映的是普通市民的生活情態(tài)和需求，因此在形式上以短視頻為主，文字標(biāo)題極為精簡(jiǎn)，語(yǔ)言質(zhì)樸。

“長(zhǎng)江云”并非是以新的媒介形式取代舊的媒介形式，也不是機(jī)械地將舊有內(nèi)容上傳到新的媒介端口，而是對(duì)于信息內(nèi)容、輸出端口進(jìn)行適配，在保證了信息本身的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，以不同平臺(tái)的受眾更易接收的方式更高效地傳播信息，從而擴(kuò)大了助農(nóng)、惠農(nóng)信息傳播廣度，增強(qiáng)了對(duì)農(nóng)信息傳播效果。

四、“長(zhǎng)江云”平臺(tái)存在的不足與建議

“長(zhǎng)江云”融媒體平臺(tái)在構(gòu)架上已經(jīng)較為完善，在助農(nóng)板塊中針對(duì)不同類型的問題都有對(duì)應(yīng)模塊。但在實(shí)際使用時(shí)仍會(huì)發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容把控方面還不夠完善。例如“云上求職”模塊，盡管在結(jié)構(gòu)上基本涵蓋了所有便民服務(wù)選項(xiàng)，但并非所有選項(xiàng)下都有推送，存在部分選項(xiàng)下內(nèi)容缺失的現(xiàn)象。這一問題在“壟上優(yōu)選”子平臺(tái)中也有出現(xiàn)。而在“附近小廣告”等模塊中則存在較多的垃圾信息。存在這一現(xiàn)象的原因主要是各級(jí)子平臺(tái)發(fā)展迅速，傳播渠道多樣化的同時(shí)相關(guān)采編、技術(shù)支持人員匱乏，專業(yè)性不強(qiáng)等。從而導(dǎo)致過于繁雜的各類欄目在運(yùn)行時(shí)很難做到有足夠的工作人員對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充、與用戶進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。

為了完善“長(zhǎng)江云”融媒體平臺(tái)以達(dá)到更好的助農(nóng)效果，首先要對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行有針對(duì)性的系統(tǒng)性培訓(xùn)，促使其轉(zhuǎn)變工作思路來(lái)適應(yīng)新的傳播格局;其次，引進(jìn)優(yōu)秀的新媒體人才，這樣可以迅速解決當(dāng)下困境;最后，對(duì)現(xiàn)有的管理方式、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，優(yōu)化各部門之間的協(xié)作，減少冗余環(huán)節(jié)，針對(duì)新的組織結(jié)構(gòu)完善獎(jiǎng)懲晉升制度，推動(dòng)各部門、各平臺(tái)之間的融合縱深化發(fā)展，打造新的平臺(tái)用人生態(tài)，吸引更多優(yōu)秀人才。

注釋：

[1]劉星，黃小剛.長(zhǎng)江云：媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的“湖北模式”[J].傳媒，2021（10）：28-30.

[2]洪少華，盧曉華.論媒介融合背景下新聞報(bào)道形式的創(chuàng)新——以第二十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒介融合獎(jiǎng)作品為例[J].出版廣角，2020（02）：71-73.

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[6]段絢，黃靜蕾.多屏共振打造“三農(nóng)服務(wù)”融媒體矩陣——以湖北廣電新媒體集團(tuán)“三農(nóng)服務(wù)融媒體中心”為例[J].傳媒論壇，2021（03）：42-43.

（作者：唐丹，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院副教授;曹羽，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾