◎楊華

一、引言

截至2019年6月，我國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)8.57億。同時(shí)，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型，高用戶活躍度代表了高商業(yè)價(jià)值，預(yù)計(jì)2020年短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元。從提供娛樂(lè)服務(wù)到發(fā)展商品營(yíng)銷(xiāo)再到整合生態(tài)布局，由“爭(zhēng)奪注意力”向“挖掘用戶存量?jī)r(jià)值”轉(zhuǎn)變——從“視頻衍生出商業(yè)功能”的視角來(lái)看，電商植生于短視頻平臺(tái)就是平臺(tái)在增強(qiáng)用戶粘性、提高流量變現(xiàn)能力方面的一種嘗試。

短視頻電商具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，正尋找能夠?qū)崿F(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式，行業(yè)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪也受到來(lái)自短視頻的沖擊。從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，短視頻電商通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，經(jīng)由博主、明星等KOL推薦、種草、瀏覽、購(gòu)買(mǎi)，將商品調(diào)性與目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)匹配，減少“貨找人”環(huán)節(jié)，降低了獲客成本；從消費(fèi)的角度來(lái)看，短視頻電商重塑了零售中“人”“貨”“場(chǎng)”三者間的關(guān)系，縮減了消費(fèi)者的決策成本、提升了消費(fèi)潛力。

短視頻/直播帶貨可以粗略地分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析：1.接觸視頻/直播-瀏覽商品的轉(zhuǎn)化，核心是媒介傳播引流。2.瀏覽商品-購(gòu)買(mǎi)商品的轉(zhuǎn)化，核心是商品流量變現(xiàn)，兩部分共同構(gòu)成短視頻/直播帶貨對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文聚焦于“接觸-瀏覽”環(huán)節(jié)，通過(guò)實(shí)證研究分析抖音平臺(tái)商品瀏覽量的影響因素，對(duì)這一環(huán)節(jié)的傳播轉(zhuǎn)化機(jī)制進(jìn)行分解與評(píng)價(jià)。

二、文獻(xiàn)綜述

王玖河，孫丹陽(yáng)（2018）強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶的交互對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的作用，以抖音為案例對(duì)象，揭示短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的運(yùn)作機(jī)理與創(chuàng)新路徑，構(gòu)建了基于價(jià)值共創(chuàng)的短視頻平臺(tái)商業(yè)分析模型。

馮亦誠(chéng)，任妍（2020）以“李子柒”自媒體傳播為例，從現(xiàn)代傳播學(xué)理論中制約和影響媒介傳播效果的四種“中介因素”（選擇接觸機(jī)制、媒介自身特性、信息內(nèi)容、受眾本身性質(zhì)）的角度出發(fā)，闡釋網(wǎng)絡(luò)信息傳播如何贏得用戶的注意力。

周雅娟（2020）依據(jù)內(nèi)容對(duì)抖音平臺(tái)的短視頻賬號(hào)進(jìn)行分類(lèi)，分別以點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為視頻傳播效果的替代變量，建立回歸模型，探究短視頻傳播效果的影響因素，認(rèn)為權(quán)威性、互動(dòng)性、是否直播三項(xiàng)因素會(huì)影響視頻傳播效果。

整體來(lái)說(shuō)，分析角度較為單一，視頻/直播的傳播推廣與商品的瀏覽購(gòu)買(mǎi)之間是割裂的，缺乏將短視頻平臺(tái)的媒介傳播、播主影響力等要素和商品獲取注意力這兩個(gè)方面聯(lián)系起來(lái)的研究。

三、理論依據(jù)：影響短視頻平臺(tái)商品瀏覽量的因素

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的自主搜索式購(gòu)買(mǎi)（目的性消費(fèi)）不同，人們使用短視頻平臺(tái)的主要目的是觀看視頻/直播作品，短視頻電商作為視頻平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中衍生出的一種新業(yè)態(tài)，其吸引消費(fèi)者主要是依靠精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦與社交化的視頻媒介傳播。因此，傳統(tǒng)電商體系中決定商品瀏覽量的價(jià)格、銷(xiāo)量、熱度、口碑等指標(biāo)不再是短視頻電商商品瀏覽量的主要影響因素，而傳播載體數(shù)量、播主影響力、視頻吸引力等成為商品瀏覽的主要驅(qū)動(dòng)。

（一）商品自身因素

在傳統(tǒng)電商中，商品自身因素（價(jià)格、人氣、銷(xiāo)量、類(lèi)型等）是影響消費(fèi)者瀏覽決策的重要因素。即使在短視頻平臺(tái)上，商品價(jià)格依然是直觀的。價(jià)格影響用戶的決策成本，因此，用戶是否瀏覽、是否種草、是否購(gòu)買(mǎi)會(huì)受到價(jià)格的影響?；谇罅畡?dòng)機(jī)，用戶一般容易對(duì)價(jià)格較低的商品產(chǎn)生興趣。由此得出

假設(shè)1：短視頻平臺(tái)上商品價(jià)格對(duì)商品瀏覽量有負(fù)向影響

此外，不同的商品類(lèi)型適合不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，有些品類(lèi)依靠短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)的效果較好，而有些則更適合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。因此，認(rèn)為商品的品類(lèi)也會(huì)對(duì)用戶的瀏覽決策產(chǎn)生影響。商品類(lèi)型因素難以量化，關(guān)于類(lèi)型的討論通過(guò)控制變量分類(lèi)回歸的方式實(shí)現(xiàn)。

除商品自身因素外，商品信息需要通過(guò)諸如文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，傳遞給消費(fèi)者。短視頻和直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的信息呈現(xiàn)形式，信息呈現(xiàn)規(guī)模/數(shù)量（對(duì)應(yīng)下述（二））和信息呈現(xiàn)內(nèi)容（對(duì)應(yīng)下述（三））都會(huì)對(duì)商品推廣產(chǎn)生影響：

（二）傳播載體數(shù)量因素

短視頻平臺(tái)上有短視頻帶貨與直播帶貨兩種形式。短視頻帶貨的模式是，播主制作、發(fā)布帶有商品營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的短視頻；直播帶貨也類(lèi)似，播主在直播間內(nèi)置商品鏈接，以直播這種直觀的形式向用戶全方位展示商品，促進(jìn)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。與短視頻帶貨相比，直播帶貨更能帶給用戶臨場(chǎng)感及沉浸式體驗(yàn)，因此，短視頻的作用偏向促成“種草”，而直播的作用更偏向促成“直接購(gòu)買(mǎi)”；可以確定的是，在帶貨機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，二者均能促成平臺(tái)內(nèi)商品瀏覽量的增加。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，增加渠道和媒介的數(shù)量能夠有效增加流量。短視頻平臺(tái)上商品傳播載體的數(shù)量決定了觸達(dá)用戶的商品信息的規(guī)模，接觸規(guī)模為后續(xù)瀏覽與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。據(jù)此提出

假設(shè)2：短視頻平臺(tái)商品傳播載體數(shù)量正向影響商品瀏覽量。具體可分解為兩項(xiàng)假設(shè)：

假設(shè)2-1：關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對(duì)商品瀏覽量有正向影響；

假設(shè)2-2：關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次對(duì)商品瀏覽量有正向影響。

（三）視頻&直播質(zhì)量因素

短視頻與直播的內(nèi)容定位是否與商品性質(zhì)匹配也是影響其瀏覽量的一項(xiàng)因素。視頻與直播發(fā)布者需要依據(jù)商品和受眾的特點(diǎn)來(lái)確定內(nèi)容定位，如果內(nèi)容的題材、標(biāo)簽與商品適配并且能充分吸引用戶，那么在推廣中就更可能促成高的商品瀏覽轉(zhuǎn)化。

但是，這方面因素不好量化，實(shí)證中未將此因素作為核心變量加入模型。

（四）關(guān)聯(lián)播主因素

在實(shí)現(xiàn)商品信息與用戶的接觸后，又有多少接觸能夠通過(guò)播主影響力實(shí)現(xiàn)商品瀏覽轉(zhuǎn)化呢？信任的稀缺與用戶的互動(dòng)需求讓播主帶貨形式成為有效的商業(yè)入口，而其中的關(guān)鍵就是有可信任的人格做支撐。（多數(shù)）影響力大的播主無(wú)形中帶有“信任度高”的標(biāo)簽，其推出的視頻/直播獲取用戶停留并點(diǎn)擊商品鏈接的可能性也較大。

并且，短視頻平臺(tái)有疊加推薦的權(quán)重機(jī)制，平臺(tái)將作品分發(fā)給初始流量后，會(huì)根據(jù)初始流量的反饋去判斷內(nèi)容的受歡迎程度和影響力大小，對(duì)初始流量大的作品在二次分發(fā)中分配更多流量。具體到研究中，一件商品關(guān)聯(lián)的博主數(shù)量往往很多（部分商品甚至上千），要評(píng)價(jià)一件商品關(guān)聯(lián)播主的整體影響力較困難（因?yàn)橐涌偯考唐穾装偕锨У牟ブ饔绊懥χ笜?biāo)耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)），結(jié)果不理想。顯然，在商品關(guān)聯(lián)播主數(shù)量較大的情況下，頭部數(shù)據(jù)難以代替整體數(shù)據(jù)。目前，在播主因素層面尚未找到合理解決辦法，所以，在后續(xù)實(shí)證中未能討論這方面因素給瀏覽量帶來(lái)的影響。

（五）其他因素

除上文提到的因素外，商品品牌自身認(rèn)知度、其他平臺(tái)的溢出效應(yīng)等因素也會(huì)對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量產(chǎn)生影響，但影響的大小微乎其微。

四、實(shí)證研究：抖音短視頻平臺(tái)商品瀏覽量影響因素分析

（一）樣本選取、變量描述及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取飛瓜數(shù)據(jù)（抖音版）平臺(tái)上商品排行榜中2020年4月的數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行實(shí)證分析。樣本為截面數(shù)據(jù)，容量60，選取的商品包含全14種品類(lèi)，認(rèn)為其對(duì)抖音商品總體具有代表性。

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（二）回歸模型

1.基礎(chǔ)回歸：

在不考慮商品類(lèi)型的情況下，分析商品瀏覽量與關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、商品價(jià)格對(duì)商品瀏覽量的影響——lnvideo、lnlive、lnpri分別單獨(dú)作為解釋變量參與回歸，再一起加入回歸模型，見(jiàn)公式（1）。采用飛瓜數(shù)據(jù)抖音商品排行榜4月數(shù)據(jù)作為樣本（樣本量=60）。

2.穩(wěn)健性檢驗(yàn)：

同樣在不考慮商品類(lèi)型的情況下，對(duì)上一步的回歸進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。用解釋變量lnvan、lnlan分別替代解釋變量lnvideo、lnlive進(jìn)行回歸，見(jiàn)公式（2）。樣本不變。

3.分類(lèi)比較回歸：

控制“商品類(lèi)型”變量，分別分析公式（1）中解釋變量對(duì)“美食飲品”類(lèi)和“彩妝”類(lèi)商品瀏覽量的影響，并比較短視頻和直播對(duì)于不同類(lèi)型商品的傳播效率。兩類(lèi)商品分別采用飛瓜數(shù)據(jù)抖音商品排行榜4月分類(lèi)數(shù)據(jù)作為樣本（樣本量各為30）。

（三）實(shí)證結(jié)果

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1.普遍結(jié)論。

拒絕假設(shè)1：商品價(jià)格對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量不存在顯著負(fù)向影響。

依據(jù)第（3）（4）列回歸結(jié)果，在單獨(dú)參與回歸和多變量參與回歸的情況下，商品價(jià)格與被解釋變量的關(guān)系均不顯著。（7）（8）列分類(lèi)回歸結(jié)果也顯示了相同結(jié)論。分析其原因可能是：瀏覽不等于購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格更多地影響購(gòu)買(mǎi)決策和傳統(tǒng)電商下的瀏覽決策，短視頻電商模式在瀏覽和購(gòu)買(mǎi)間存在“中介”，商品瀏覽受價(jià)格的影響較?。淮送?，除了求廉導(dǎo)向，短視頻平臺(tái)面向的新潮消費(fèi)者有更多元的消費(fèi)導(dǎo)向原則，價(jià)格高不一定會(huì)成為作出瀏覽決定的障礙。

接受假設(shè)2-1、假設(shè)2-2：推斷關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量有顯著正向影響；推斷關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量有顯著正向影響。

依據(jù)第（1）列回歸結(jié)果，在不考慮商品類(lèi)型的情況下，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對(duì)商品瀏覽量的正向影響在1%的水平上顯著。系數(shù)0.8425的含義是，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.84%，這表征“增加短視頻推廣投放量”這一商品營(yíng)銷(xiāo)策略的傳播效果。這一變量能解釋商品瀏覽量45.23%的變動(dòng)。

同理，依據(jù)第（2）列回歸結(jié)果，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.50%，這表征“增加直播推廣場(chǎng)次”這一商品營(yíng)銷(xiāo)策略的傳播效果。這一變量只能解釋商品瀏覽量24.41%的變動(dòng)。

第（4）列將lnvideo、lnlive、lnpri三個(gè)變量同時(shí)加入回歸，結(jié)果顯示，在不考慮商品類(lèi)型的情況下，關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、商品價(jià)格三個(gè)變量能夠共同解釋商品瀏覽量50.64%的變動(dòng)，其余變動(dòng)由前文所述播主影響力等因素決定。

第（5）（6）列采用lnvan、lnlan替代lnvideo、lnlive參與回歸，進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，關(guān)于假設(shè)2的結(jié)果依然顯著，此處不再贅述。

2.分類(lèi)比較結(jié)論。

（7）（8）列分別是“美食飲品”類(lèi)商品與“美妝”類(lèi)商品的回歸結(jié)果。與全品類(lèi)結(jié)果一致，這兩類(lèi)商品的抖音瀏覽量與關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量、關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次的正向關(guān)系顯著，而與商品價(jià)格不存在顯著相關(guān)性。

從解釋變量的系數(shù)來(lái)看，印證了“不同媒介形式對(duì)于不同類(lèi)型商品的傳播效果存在差異”這一觀點(diǎn)。對(duì)于美食飲品類(lèi)商品，短視頻與直播這兩種形式的傳播效果差異不大（關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.36%，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.33%）；而對(duì)于彩妝類(lèi)商品，直播形式的傳播效果相對(duì)更好（關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.15%，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次每增加1%帶來(lái)商品瀏覽量增加0.36%）。此結(jié)論可以從商品特點(diǎn)及用戶需求的角度得到解釋。

五、結(jié)論與展望

本文以短視頻平臺(tái)的短視頻帶貨&直播帶貨為研究入口，選取抖音平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，分析“關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量”“關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次”這兩項(xiàng)傳播載體數(shù)量因素及價(jià)格因素對(duì)商品瀏覽量的影響，得到結(jié)論：（1）關(guān)聯(lián)短視頻數(shù)量對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量有顯著正向影響；（2）關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量有顯著正向影響；（3）商品價(jià)格對(duì)短視頻平臺(tái)商品瀏覽量不存在顯著負(fù)向影響。（4）并且這兩種媒介形式對(duì)不同商品類(lèi)型的傳播效果存在差異，詳見(jiàn)實(shí)證結(jié)果分析，此處不再贅述。