徐瑋琪，張 杰

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211100）

隨著冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展升級(jí)，新電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的加快滲透，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額以49.8%的增速高速增長(zhǎng)，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的第一大品類［1］。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于交易的虛擬性，消費(fèi)者無法接觸、試用產(chǎn)品，只能通過多種渠道來了解、判斷產(chǎn)品質(zhì)量，以此降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)其他網(wǎng)購(gòu)商品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及物流體驗(yàn)的要求更高，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的意義就愈發(fā)重要。相比商家的廣告宣傳和圖文介紹，在線評(píng)論更具說服力和影響力，能在消費(fèi)者購(gòu)買決策中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者可以通過在線評(píng)論，更好地評(píng)估生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、物流體驗(yàn)等信息，從而更好地選擇心儀的商品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家通過在線評(píng)論可以更好地了解消費(fèi)者的需求，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過程中的不愉快體驗(yàn)可以及時(shí)有效地進(jìn)行反饋。電商平臺(tái)可以通過用戶評(píng)價(jià)，對(duì)商家和商品進(jìn)行更好地布局，評(píng)估賣家服務(wù)質(zhì)量高低，從而有針對(duì)性地使服務(wù)水準(zhǔn)提高。因此，無論是對(duì)消費(fèi)者、商家或是平臺(tái)，在線評(píng)論都具備很高的參考價(jià)值。

本研究基于此背景，通過實(shí)證研究探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。以往的研究主要集中在直接影響的探討，缺少多因素模型及中介效應(yīng)的討論。本研究引入在線評(píng)論的質(zhì)量、形式、數(shù)量、效價(jià)及評(píng)論者的資信度作為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性作為中介變量，探索這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響以及中介變量是否能在生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論與購(gòu)買決策之間產(chǎn)生影響，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家、線上購(gòu)物平臺(tái)、消費(fèi)者提出相關(guān)的建議，豐富在線評(píng)論的研究?jī)?nèi)容。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 在線評(píng)論相關(guān)研究

在研究領(lǐng)域，在線評(píng)論屬于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究范疇，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者們主要從3個(gè)維度進(jìn)行研究，即在線評(píng)論的特征、參與評(píng)論的消費(fèi)者和參考評(píng)論的消費(fèi)者。在線評(píng)論的特征一般從評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、效價(jià)、時(shí)效性、強(qiáng)度、長(zhǎng)度、形式等方面進(jìn)行研究；參考評(píng)論的消費(fèi)者一般從消費(fèi)者的專業(yè)能力、產(chǎn)品涉入度、感知風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行研究；參與評(píng)論的消費(fèi)者一般從評(píng)論者的資信度、專業(yè)能力等方面進(jìn)行研究。例如，Park等［2］提出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生巨大影響，包括消費(fèi)者對(duì)商品使用效果、質(zhì)量、特征等內(nèi)容，在評(píng)論者和接受者之間通過網(wǎng)絡(luò)傳遞進(jìn)行信息交流。Aitken等［3］的研究表明評(píng)論的查看者能夠感知到評(píng)論者想要表達(dá)信息的程度，這些信息能夠影響查看者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法、情感傾向、支持度的意愿程度。Zhu等［4］的研究證明負(fù)面評(píng)論、評(píng)論長(zhǎng)度積極影響感知有用性。Dickinger［5］的研究指出游客會(huì)從不同層面關(guān)注在線評(píng)價(jià)信息的來源以判斷其是否可信，因而在線評(píng)價(jià)的來源及可信度有效地影響旅游線路產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)。過往的研究主要以多個(gè)角度探討在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策、感知有用性等因素的直接影響，本研究不僅探討在線評(píng)論多個(gè)維度對(duì)購(gòu)買決策的影響，還加入了以感知有用性與感知風(fēng)險(xiǎn)的雙中介作用的研究，以期獲得更加全面的研究視角。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論相關(guān)研究

目前學(xué)者們主要從2個(gè)方面對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論進(jìn)行研究：一是在線評(píng)論對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響，二是基于在線評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者滿意度的研究等。例如，張紅霞［6］通過對(duì)天貓平臺(tái)的在線評(píng)論進(jìn)行分析，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度影響因素。胡雅淇等［7］從淘寶平臺(tái)生鮮羊肉的銷量分析在線評(píng)論的影響。過去學(xué)者們對(duì)在線評(píng)論的研究主要集中在食品飲料、旅游、酒店、服裝等行業(yè)，而對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究較少。因此，本研究以生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論特征為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性為中介變量，購(gòu)買決策為因變量，研究三者之間的關(guān)系和影響程度，以期為該領(lǐng)域的研究提供更多的參考。

2 研究假設(shè)

Park等［8］以消費(fèi)者專業(yè)性、評(píng)論類型、評(píng)論數(shù)量作為在線評(píng)論的研究維度。杜學(xué)美等［9］以評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、信任傾向、卷入度、接收者專業(yè)能力作為在線評(píng)論的研究維度。本研究在此基礎(chǔ)上選取評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論者的資信度、評(píng)論的形式作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論的衡量構(gòu)面。

消費(fèi)者在線購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)搜索與產(chǎn)品相關(guān)的信息，參考其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法、使用感受，以此來降低自己購(gòu)買某件產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。陳友慶等［10］的研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)能夠在在線評(píng)論質(zhì)量和購(gòu)買意愿的關(guān)系中起到中介作用。Gupta等［11］的研究也表明在線評(píng)論具備越多有用的資訊，越能幫助消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品屬性，進(jìn)而做出正確的購(gòu)買決策。因而，本研究提出以下研究假設(shè)，如表1所示。

表1 研究假設(shè)

根據(jù)以上研究假設(shè)，預(yù)設(shè)研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 變量測(cè)量與量表

本研究使用李克特5分量表，所有變量均在成熟量表的基礎(chǔ)上調(diào)整設(shè)計(jì)，并進(jìn)行試測(cè)，以確保問卷的信度與效度。評(píng)論的質(zhì)量是指評(píng)論的真實(shí)性、客觀程度、可靠性和一致度，參考Chatterjee［12］的量表包括4個(gè)問項(xiàng)。評(píng)論的數(shù)量定義為評(píng)論數(shù)量的多少，評(píng)論者的資信度的定義為評(píng)論者的信譽(yù)等級(jí)與購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，參考Loda等［13］的量表設(shè)置了3個(gè)問項(xiàng)。評(píng)論的效價(jià)指的是正向、負(fù)向和中立等不同的評(píng)價(jià)類型，參考Cheung等［14］的量表設(shè)置了3個(gè)問項(xiàng)。評(píng)論的形式主要為文字、曬圖、視頻、追評(píng)等，是評(píng)論者對(duì)商品的屬性、使用感受、賣家服務(wù)等方面發(fā)表的看法，感知有用性指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有幫助的主觀感受，參考王長(zhǎng)征等［15］的量表設(shè)置了3個(gè)問項(xiàng)。感知風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不能確定預(yù)期結(jié)果正確與否的主觀感受，購(gòu)買決策的定義為消費(fèi)者想要購(gòu)買某種生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通過評(píng)論的搜索、查看、分析、判斷，從眾多相似商品中選擇最滿意商品的過程，參考Bansal等［16］的量表設(shè)置了3個(gè)問項(xiàng)。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇有在線購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的人群作為研究樣本，以此增加問卷的信度。本次調(diào)研的時(shí)間為2021年10月1日至2021年10月7日，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布問卷，共收集問卷500份，刪除填寫不完整的無效問卷13份，最終有效問卷為487份，有效回收率為97.4%。

3.3 分析方法

本研究主要采用SPSS和AMOS軟件作為分析工具，首先使用SPSS軟件對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行信度與效度分析，再使用AMOS軟件進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，建立模型探究自變量在線評(píng)論、中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性、因變量購(gòu)買決策之間的關(guān)系。

4 結(jié)果與分析

4.1 信度與因子分析

4.1.1 自變量信度與因子分析 對(duì)自變量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線評(píng)論進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果如表2所示。因子1“評(píng)論的質(zhì)量”Cronbach’sα值為0.732，AVE值為0.655，組合信度為0.741；因子2“評(píng)論的數(shù)量”Cronbach’sα值為0.843，AVE值為0.671，組合信度為0.853；因子3“評(píng)論的效價(jià)”Cronbach’sα值為0.751，AVE值為0.640，組合信度為0.745；因子4“評(píng)論者的資信度”Cronbach’sα值為0.749，AVE值為0.631，組合信度為0.759；因子5“評(píng)論的形式”Cron-bach’sα值為0.761，AVE值為0.681，組合信度為0.770。5個(gè)因子的Cronbach’sα系數(shù)、組合信度均高于0.7。模型適配度指標(biāo)X2=104.270、df=82、P=0.05，均方根殘差（RMR）為0.014，良適性適配指標(biāo)（GFI）為0.931，調(diào) 整 良 適 性 適 配 指 標(biāo)（AGFI）為0.923，增值適配度統(tǒng)計(jì)量NFI為0.979、CFI為0.987。模型各項(xiàng)指標(biāo)理想可以進(jìn)行下一步的分析。

表2 自變量信度與因子分析

4.1.2 中介變量信度與因子分析 對(duì)中介變量生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果如表3所示。因子1“感知風(fēng)險(xiǎn)”Cronbach’sα值為0.782，AVE值為0.651，組合信度為0.816；因子2“感知有用性”Cronbach’sα值為0.774，AVE值為0.654，組合信度為0.847。2個(gè)因子的Cronbach’sα系數(shù)、組合信度均高于0.75。模型適配度指標(biāo)X2=12.976、df=8、P=0.05，均方根殘差（RMR）為0.049，良適性適配指標(biāo)（GFI）為0.919，調(diào)整良適性適配指標(biāo)（AGFI）為0.935，增值適配度統(tǒng)計(jì)量NFI為0.998、CFI為0.979。模型各項(xiàng)指標(biāo)理想可以進(jìn)行下一步的分析。

表3 中介變量信度與因子分析

4.1.3 因變量信度與因子分析 對(duì)因變量生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果如表4所示。因子“購(gòu)買決策”Cronbach’sα值為0.882，AVE值為0.659，組合信度為0.806；該因子的Cronbach’sα系數(shù)、組合信度均高于0.8。模型適配度指標(biāo)X2=1.076、df=4、P=0.923，均方根殘差（RMR）為0.000，良適性適配指標(biāo)（GFI）為0.900，調(diào)整良適性適配指標(biāo)（AGFI）為0.913，增值適配度統(tǒng)計(jì)量NFI為0.928、CFI=0.909。模型各項(xiàng)指標(biāo)理想可以進(jìn)行下一步的分析。

表4 因變量信度與因子分析

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本研究提出的研究假設(shè)，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型，相關(guān)數(shù)據(jù)如表5所示，模型適配度指標(biāo)X2=5.197、df=8、P=0.592，均方根殘差（RMR）為0.003，良適性適配指標(biāo)（GFI）0.989，調(diào)整良適性適配指標(biāo)（AGFI）為0.974，增值適配度統(tǒng)計(jì)量NFI為0.971、CFI為1.000。模型各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求，模型適配度較好，準(zhǔn)確度較高。由表5可知，H1、H3、H5、H6、H8、H9、H10、H11、H12假設(shè)均成立，H2、H4、H7假設(shè)不成立。由圖2可知，評(píng)論的質(zhì)量（β=0.14）、評(píng)論的效價(jià)（β=0.22）、評(píng)論的形式（β=0.24）顯著影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)論的質(zhì)量（β=0.16）、評(píng)論的效價(jià)（β=0.15）、評(píng)論者的資信度（β=0.27）、評(píng)論的形式（β=0.15）顯著影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的感知有用性。感知風(fēng)險(xiǎn)（β=0.37）、感知有用性（β=0.42）顯著影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買決策。除此之外，評(píng)論的質(zhì)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生顯著的直接影響（β=0.11）。

圖2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型

表5 假設(shè)檢驗(yàn)

5 小結(jié)、建議與展望

5.1 小結(jié)

1）不同于以往研究直接探討在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策的影響，本研究以生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)價(jià)的質(zhì)量、形式、數(shù)量、效價(jià)等因素切入，引入消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性為中介變量，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型，證明了感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性在生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的中介作用。通過假設(shè)驗(yàn)證，評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論的形式均對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性有顯著的影響，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性均對(duì)購(gòu)買決策有顯著的影響。這與Park等［2］、Aitken等［3］、Zhu等［4］與Dickinger［5］對(duì)在線評(píng)論的研究結(jié)論一致，表明在線購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，在線評(píng)論的質(zhì)量、效價(jià)、形式同樣重要。

2）研究結(jié)果表明，評(píng)論的數(shù)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性均不存在顯著的影響，這與Park等［8］、杜學(xué)美等［9］的研究觀點(diǎn)不同。這表明消費(fèi)者在線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，在線評(píng)論的數(shù)量對(duì)其購(gòu)買決策并不會(huì)產(chǎn)生影響。評(píng)論者的資信度只對(duì)感知有用性存在顯著的影響，與感知風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著的影響，這與Loda等［13］的研究結(jié)論一致，在線評(píng)論中有更高信譽(yù)等級(jí)與購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)評(píng)論者的評(píng)論對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的影響更強(qiáng)。通過構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的模型發(fā)現(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買決策有顯著的直接效果，這一結(jié)論也證明了評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品過程中的重要性。

5.2 建議

1）對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家，應(yīng)重視在線評(píng)論，不斷提升服務(wù)水平。生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家要重視在線評(píng)論，利用優(yōu)惠折扣、贈(zèng)送禮物等方式引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表形式多樣、內(nèi)容詳實(shí)、有用可靠的高質(zhì)量評(píng)論。商家自身要做到誠(chéng)信，杜絕刷好評(píng)、刪差評(píng)、刷單等虛假行為。生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，在包裝、物流運(yùn)輸過程中都存在不確定性，如果在包裝或運(yùn)輸過程中給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)，在線評(píng)論中也可以及時(shí)看到反饋。遇到差評(píng)時(shí)，商家要理性分析消費(fèi)者訴求以及自身的不足之處，及時(shí)對(duì)評(píng)論作出回復(fù)，給予有針對(duì)性的處理方式，而不是千篇一律的統(tǒng)一回復(fù)，以此降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。其他消費(fèi)者在瀏覽評(píng)論時(shí)，能從商家回復(fù)中感受到商家認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而提升好感。商家可以利用數(shù)據(jù)分析，深層挖掘評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量、效價(jià)等內(nèi)容，掌握消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局，不斷提升服務(wù)水平。

2）對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，應(yīng)完善評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建良性互動(dòng)平臺(tái)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要不斷完善當(dāng)前的在線評(píng)價(jià)體系和規(guī)章制度，對(duì)于商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，管控打擊刷單、惡意評(píng)論、刪評(píng)等違規(guī)行為，積極打造一個(gè)良性互動(dòng)、積極發(fā)言的平臺(tái)，過濾刪除不良和造假信息。針對(duì)商家違規(guī)行為，可開設(shè)黑名單定期公示，降低商家信譽(yù)等級(jí)。針對(duì)消費(fèi)者可以推出虛假評(píng)論鑒別攻略等宣傳內(nèi)容，不斷提升消費(fèi)者的信任感和滿意度。

3）對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，應(yīng)重視評(píng)論信息，提供真實(shí)全面的評(píng)論。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，可以參考評(píng)論信息，對(duì)商家進(jìn)行評(píng)估，選出最心儀的產(chǎn)品，在發(fā)表評(píng)論時(shí)一定要做到真實(shí)、誠(chéng)信、詳細(xì)，給其他消費(fèi)者提供更全面的參考信息。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為每個(gè)家庭日常的必需品，商品質(zhì)量、使用體驗(yàn)都非常重要。真實(shí)、高質(zhì)量的評(píng)論信息，可以讓更多的消費(fèi)者根據(jù)評(píng)論來判斷商品的質(zhì)量、使用效果等，也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

5.3 展望

本研究?jī)H研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、購(gòu)買決策之間的關(guān)系，缺少其他因素的影響研究。之后的研究可以加入品牌、感知信任等影響因素，使模型更全面、細(xì)致，也可以對(duì)不同年齡階段、不同學(xué)歷、不同收入水平的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分類研究，有利于深耕消費(fèi)者需求，細(xì)分生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，推出豐富多樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。