王 晗，王 慧

（青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，山東 青島 266109）

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的重要途經(jīng)。從歷年中央一號文件來看，也都將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提到重要高度，也均對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展作了重要指導。2018年中央一號文件《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要大力建設(shè)具有廣泛性的促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，加快推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化。2019年中央一號文件繼續(xù)突出以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，突出以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為主線來解決“三農(nóng)”問題，提出繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。2020年中央一號文件進一步指出要有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務(wù)進農(nóng)村覆蓋面，加強村級電商服務(wù)站點建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。2021年中央一號文件也明確提出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，進一步完善網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進城。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品上行是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點任務(wù)。實踐證明，在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的過程中工業(yè)品下行已取得了一定成效，但是農(nóng)產(chǎn)品上行即農(nóng)產(chǎn)品如何通過電商賣出去仍然是困擾農(nóng)村電商的一個難題。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模遠大于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模，存在更高的購銷逆差，農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)?？傮w仍偏小，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品流通總額的比重不足1%，農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)率仍然很低，實體批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道［1］。農(nóng)產(chǎn)品上行面臨著產(chǎn)品之困、物流之困、運營之困、人才之困等［2］。工業(yè)品下行與農(nóng)產(chǎn)品上行是農(nóng)村電子商務(wù)這一主題的2個方面，相比于工業(yè)品下行，農(nóng)產(chǎn)品上行更有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、有助于農(nóng)民增收致富、有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。然而目前在農(nóng)村電商發(fā)展過程中，仍然存在諸多因素限制阻礙農(nóng)產(chǎn)品上行，如農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過度下沉、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出、農(nóng)產(chǎn)品物流效率低等［3］。基于此，本研究采用主成分分析法研究諸多農(nóng)產(chǎn)品上行制約因素及各因素制約程度，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行制約因素提出促進農(nóng)產(chǎn)品上行的對策建議，為促進中國農(nóng)產(chǎn)品上行提供參考建議。

1 文獻綜述

縱觀目前研究農(nóng)產(chǎn)品上行制約因素的文獻，國內(nèi)外許多學者對農(nóng)產(chǎn)品上行大多采用定性分析方法列舉分析影響因素。如國外學者Baourakis等［3］以農(nóng)村合作社為對象，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全認證會產(chǎn)生嚴重影響；Lv等［4］通過研究宣傳方式和營銷渠道，為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化建設(shè)提出了新思路；Abbad等［5］分析了電子商務(wù)在發(fā)展中國家的局限性，以約旦為例發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的6個主要限制因素是安全和信任、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、享受、語言、法律問題和技術(shù)接受。國內(nèi)學者張勝軍等［6］提出，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素是建立電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺；簡雅露［7］認為嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用的因素有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不夠、尚未樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌、省內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)布局滯后和農(nóng)產(chǎn)品電商人才的匱乏。在分析存在問題的同時，學者們也提出了一系列的解決對策，陳孝強等［8］提出了“互聯(lián)網(wǎng)+精準扶貧”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商上行應(yīng)重點開發(fā)“拳頭產(chǎn)品”，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度；依托龍頭企業(yè)，形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?；構(gòu)建電子商務(wù)示范村，強化農(nóng)產(chǎn)品電商平臺影響力。姚遠［9］認為B2B2C電商模式作為一種創(chuàng)新的電商模式，通過聚焦市場需求、加強品控管理、整合物流資源等策略和手段，能有效解決當前農(nóng)產(chǎn)品上行遇到的問題，推進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。李曼［10］認為應(yīng)從重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價值鏈、構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌、優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面著手對農(nóng)產(chǎn)品上行策略進行優(yōu)化。

2 研究方法

2.1 研究方法與問卷調(diào)查

主成分分析法是利用維數(shù)減少的思想將多個指標轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個有代表性的綜合指標（即主成分），以便于分析每個指標影響的權(quán)重，幫助分析指標在實際問題中的重要性，并優(yōu)先解決重要問題。

本研究主要通過問卷調(diào)查的方式收集研究數(shù)據(jù)，設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品上行制約因素調(diào)查問卷，并選取在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺有過購買經(jīng)歷的消費者、售賣農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、企業(yè)及工作人員作為調(diào)查對象，分別制做調(diào)研問卷并按照五級量表進行打分。本研究共發(fā)放問卷總量355份，最終收到受訪者反饋339份有效問卷，問卷有效率為95.49%。

2.2 制約因素選取

涉及制約農(nóng)產(chǎn)品上行的因素是復(fù)雜多樣的，為了研究不同因素對農(nóng)產(chǎn)品上行的影響，根據(jù)全面性、客觀性、代表性等指標選取原則，在進行主成分分析之前，通過閱讀相關(guān)文獻以及深度訪談等方式，本研究選取了12個制約因素，如表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品上行的制約因素

3 實證分析

3.1 問卷統(tǒng)計結(jié)果

將339份問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS20.0軟件，通過分析得出表2中的指標信息（變量的均值、標準差、極大值和極小值等）。由表2可知，每個指標的均值都大于3，量表的設(shè)置是1為很不同意，5為很同意，說明了所設(shè)置的題項答案都趨向于同意，即各題項對應(yīng)的因子對農(nóng)產(chǎn)品上行是有制約作用的。

表2 統(tǒng)計量結(jié)果

3.2 信度檢驗

出于可靠性的考慮，先進行信度檢驗。本研究中使用的方法是克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）。就總體量表而言，通常認為α系數(shù)值大于0.6，表明可靠性達到了標準，0.9以上表示信度非常好，0.8～0.9表示信度較好。如表3所示，本研究總體量表的值為0.919，說明參與檢驗的題項設(shè)計非常合理，數(shù)據(jù)可靠性的質(zhì)量很高，整體問卷顯示出良好的一致性，可用于進一步分析。

表3 信度檢驗

3.3 KMO和Bartlett球形檢驗

KMO和Bartlett球形檢驗是對因子之間的相關(guān)性進行檢驗，可用于判斷研究數(shù)據(jù)是否適合進行主成分分析。一般認為KMO統(tǒng)計量處于0.6～1.0，適合做主成分分析。在Bartlett球形度檢驗中，通常認為顯著水平值越接近于0，就表明初始變量間有較好的相關(guān)性。由表4可以看出，本研究中KMO值為0.893，表明主成分分析適用于本項研究；而Bartlett球形度檢驗的P也接近于0，也證實了主成分分析適用于本研究。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗

3.4 方差貢獻率

方差貢獻率是對公因子相對重要性的一種測量，方差貢獻率的大小能夠表明公因子對因變量的貢獻程度。在主動勾選因子的固定數(shù)量為4的情況下，由表5可以看出，4個公因子的累積方差貢獻率為78.698%，大于75%，表明這4個公因子能夠?qū)υ嫉?2個單項變量中大部分信息進行解釋。為更好地命名及解釋，將因子旋轉(zhuǎn)，分別由原來的53.639%、12.834%、7.267%、4.958%變?yōu)?5.515%、20.683%、20.153%、12.347%。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)之后，各成分的方差解釋率進行了重新分配，使因子結(jié)構(gòu)變得更加簡單，進而有利于后續(xù)分析。

表5 總方差貢獻率

3.5 因子得分矩陣

因子得分是中間原理過程值，意義較小，用于計算權(quán)重。因子得分矩陣表示各項指標變量與提取的公因子之間的關(guān)系，12個影響因子的因子得分矩陣見表6所示。例如，影響因子X1、X2、X3在成分2中的得分較高，表明該成分與這3種影響因子關(guān)系密切；影響因子X8、X9與成分3關(guān)系密切，從而說明了影響因子在某一成分上得分越高，表明該影響因子與該成分之間的關(guān)系越密切。

表6 因子得分

3.6 公因子提取及命名

為了更好地提取公因子，使用因子分析通過最大方差旋轉(zhuǎn)法得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表（因子載荷矩陣），如表7所示。因子載荷系數(shù)值表示分析項與因子之間的相關(guān)程度，因子載荷系數(shù)絕對值大于0.4，則說明分析項應(yīng)隸屬于對應(yīng)的因子。本研究中提取的絕對值都大于0.5，能夠表現(xiàn)出更強地隸屬關(guān)系。由表7可以看出，公因子F1在變量X3、X4、X5、X6上的載荷值較大，而這些指標均與農(nóng)產(chǎn)品本身即農(nóng)產(chǎn)品電商的交易對象有著密切聯(lián)系，因此將其命名為交易對象因子。公因子F2在變量X1、X11上的載荷值較大，對信息技術(shù)認知與接收程度、農(nóng)村電商人才均涉及到了農(nóng)產(chǎn)品交易的買賣雙方，它們都是電子商務(wù)交易的主體，因此將其命名為交易主體因子。公因子F3在變量X7、X8、X9上的載荷值較大，即交易平臺的規(guī)范化程度、平臺的商業(yè)模式以及知名度，這些因子均與農(nóng)產(chǎn)品交易平臺的自身有關(guān)，因此將其命名為交易平臺因子。公因子F4在變量X2、X10、X12的載荷值較大，為交易過程中涉及的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施以及農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)政策等，將其命名為交易環(huán)境因子。

表7 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.7 指標因子權(quán)重的確定

根據(jù)公共因子的特征值可以確定主因子的權(quán)重，根據(jù)各因子在公共因子上的得分可以確定評價指標的權(quán)重。但提取的數(shù)值之和不為1，因此，在確定權(quán)重前應(yīng)將其歸一化處理。歸一化處理的公式如下。

式中，rm為第m個主因子的權(quán)重；xm為第m個因子的特征值為4個公共因子的特征值之和。

通過歸一化處理得到了4個主因子和12個二級指標的權(quán)重，結(jié)果如表8所示。由表8可知，在農(nóng)產(chǎn)品上行制約因素中，主因子F1、F2、F3、F4的權(quán)重依次降低，證明了這4個主因子對農(nóng)產(chǎn)品上行制約程度依次減弱。

表8 評價指標在主因子上的權(quán)重

3.8 結(jié)果解讀

經(jīng)過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明制約農(nóng)產(chǎn)品上行的12個影響因素，將其分為了4個因子，根據(jù)影響程度排列為交易對象F1、交易主體F2、交易平臺F3、交易環(huán)境F4。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計、主成分分析結(jié)果以及農(nóng)產(chǎn)品上行的實際情況對這4個因子進行分析。首先是交易對象因子F1，其對農(nóng)產(chǎn)品上行制約程度最深，方差貢獻率達31.36%，可以說是制約農(nóng)產(chǎn)品上行最關(guān)鍵的因子，其中各制約單個因素中農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；瘜r(nóng)產(chǎn)品上行的制約程度較強，農(nóng)產(chǎn)品種類制約程度最弱。交易主體因子F2和交易平臺因子F3對農(nóng)產(chǎn)品上行的制約程度相當，其中交易主體因子F2對農(nóng)產(chǎn)品上行的各制約因素中信息認知程度和接收程度、農(nóng)村電商人才制約程度相當，差別較小。交易平臺因子F3的各制約因素中按制約程度由大到小依次是交易平臺的規(guī)范化程度、交易平臺的商業(yè)模式、交易平臺的用戶規(guī)模。上述研究表明交易對象、交易主體、交易平臺、交易環(huán)境等因子對農(nóng)產(chǎn)品上行均有顯著影響，說明提升交易對象質(zhì)量、強化交易主體培育、優(yōu)化交易平臺構(gòu)建及交易環(huán)境是提升農(nóng)產(chǎn)品電商主體參與程度、突破農(nóng)產(chǎn)品上行困境的重要途徑。

4 促進農(nóng)產(chǎn)品上行的對策建議

4.1 提升交易對象質(zhì)量

長期以來，中國農(nóng)產(chǎn)品市場中存在著低端產(chǎn)品庫存偏高、高端產(chǎn)品供給不足的尷尬局面。農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)產(chǎn)品精深加工程度不夠，綠色有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少、檔次低，無法滿足廣大消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的迫切需求，因此，首先應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量上下功夫。

1）嚴格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準。加強農(nóng)產(chǎn)品有效供給，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量最為關(guān)鍵。首先要注重食品安全，這就需要各地政府在全產(chǎn)業(yè)鏈的食品安全上發(fā)揮好監(jiān)管作用，推廣使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，嚴格控制本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)藥銷售使用，同時還要面向農(nóng)戶和生產(chǎn)者開展食品安全推廣活動，確保食品安全責任落到實處。其次要注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量就是口碑，可以實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評價機制，也可以在電商平臺中設(shè)置一些產(chǎn)地直播，讓消費者實時了解產(chǎn)品產(chǎn)出過程，各地政府要常態(tài)化開展質(zhì)量評比和抽檢活動，加大對制假售假的打擊力度，確保消費者吃得放心、買得舒心。最后要盡快實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工標準化，要普及農(nóng)戶及生產(chǎn)者的標準化意識，盡快完善本地區(qū)農(nóng)業(yè)地方標準和地方規(guī)范，還要積極申報建立國家、省、市農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)，建設(shè)標準化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地，帶動周邊農(nóng)戶共同參與，農(nóng)業(yè)標準化主管部門應(yīng)發(fā)揮好組織協(xié)調(diào)的作用，幫助農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶推廣施行標準化生產(chǎn)，形成本地區(qū)標準化生產(chǎn)的長效機制。

2）加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)?，F(xiàn)階段，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而不亮。打造獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能賦予農(nóng)產(chǎn)品本身特殊標識，還能與本地文化融合發(fā)展，延伸出更大的經(jīng)濟效益。各地可以推廣使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，因地制宜發(fā)掘出本地的特色農(nóng)產(chǎn)品，可以采取獎補等政策鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和農(nóng)戶們積極申報“三品一標”，通過官方認證，以提升本地農(nóng)產(chǎn)品的知名度和文化內(nèi)涵。還可以舉辦文化旅游季、特色產(chǎn)品大會等線下活動，精心構(gòu)建微博、抖音、小紅書等新媒體的線上宣傳矩陣，通過拍攝宣傳片、制作H5頁面等宣傳手法，嵌入特色產(chǎn)品的文化線索，增加線上線下的曝光率。農(nóng)產(chǎn)品品牌要積極入駐權(quán)威性平臺，各地要爭取在淘寶、天貓、京東等電商平臺中開設(shè)地方館，引入本地知名特色農(nóng)產(chǎn)品，聘請專業(yè)運營團隊運營管理，嚴格產(chǎn)品準入制度，把好質(zhì)量關(guān)，通過增加活動頻次和優(yōu)惠幅度引入流量，并注重平臺內(nèi)文化氛圍建設(shè)，將地方館打造成為在外游子愛來、遠方朋友想來的線上產(chǎn)品展覽館。

3）擴大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。目前中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中還存在著盲目化、分散化和碎片化的問題，逐步形成了“小農(nóng)戶對接大市場”的發(fā)展格局，因此要適當擴大農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率。要積極開展土地流轉(zhuǎn)，采取資金補貼、政策支持等措施，鼓勵農(nóng)戶將分散、閑置的土地集中到專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場和合作社等主體手中，發(fā)揮出土地規(guī)模的效益。要大力發(fā)展合作社和家庭農(nóng)場，比如推行黨支部領(lǐng)辦合作社，既能提升農(nóng)戶的組織化程度和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，還能壯大村集體經(jīng)濟，為下一步加強互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)打下基礎(chǔ)。要支持創(chuàng)辦家庭農(nóng)場，多開展職業(yè)農(nóng)民培訓班，囊括市場營銷、法律和企業(yè)管理等課程，提供種植管理和電商技能幫助，從注重發(fā)展數(shù)量轉(zhuǎn)向發(fā)展質(zhì)量。還要積極打造“一鎮(zhèn)一業(yè)”和“一村一品”，結(jié)合本地實際，科學合理調(diào)整區(qū)域種植結(jié)構(gòu)，通過技術(shù)指導、提供農(nóng)資、幫產(chǎn)包銷等形式引導各村發(fā)展特色農(nóng)副產(chǎn)品，力爭在本區(qū)域內(nèi)構(gòu)建出農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，促進一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.2 強化交易主體培育

1）宣傳普及數(shù)字經(jīng)濟理念。意識決定行為，要讓廣大農(nóng)戶不僅善于通過網(wǎng)絡(luò)購置商品，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。針對農(nóng)戶，基層政府可以開辦一些電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播的培訓班，增加農(nóng)戶們分享交流機會，讓大家直觀體驗微商、直播帶貨等新興經(jīng)營方式，鼓勵操作困難的農(nóng)戶主動加入專業(yè)合作社實現(xiàn)抱團發(fā)展。同時還可通過舉辦講座、實地參觀等方式，讓大家感受當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展脈搏，激發(fā)廣大農(nóng)戶發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的熱情。針對農(nóng)業(yè)企業(yè)，可以適當進行政策傾斜，在產(chǎn)品改良、包裝設(shè)計、數(shù)據(jù)分析及電商運營方面給予相應(yīng)支持，幫助龍頭企業(yè)實現(xiàn)線上線下全面發(fā)展。

2）培育帶頭人隊伍。農(nóng)產(chǎn)品電商帶頭人可以起到星星之火燎原蓬起之勢的作用，因此要注重培育一批善于挖掘特色、擅長利用電商、能夠引領(lǐng)發(fā)展的專業(yè)隊伍?？梢栽诒镜卮笾性盒?nèi)開設(shè)相關(guān)課程，并依托本地產(chǎn)業(yè)基地和電商孵化園進行校外實踐，為發(fā)展本地系統(tǒng)性地培育電商人才。要重點培養(yǎng)部分專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場，力爭做成一批致富典型，通過示范引領(lǐng)，擴大影響范圍。要注重雙招雙引，不僅要立足優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源招商引資，還要注重招才引智，撬動本地人才活力。同時還要加強農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)隊伍建設(shè)，通過吸引在外人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、培訓本地從業(yè)農(nóng)戶、聘用專業(yè)人才等方式，提升農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)隊伍的業(yè)務(wù)能力和整體素質(zhì)。

4.3 優(yōu)化交易平臺構(gòu)建

1）營造安全交易環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品線上交易直接關(guān)系到農(nóng)民收入和消費者財產(chǎn)安全，還會影響廣大民眾對農(nóng)產(chǎn)品電商的信任程度，因此要注重營造安全高效的交易環(huán)境。首先是保障交易安全，要從農(nóng)戶和消費者角度出發(fā)，通過實名認證、平臺擔保等多種形式加強安全保障，還可以與銀聯(lián)、支付寶等權(quán)威性第三方進行合作，提供多元化的支付方式。其次要注重平臺內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，通過嵌入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺、發(fā)行條形碼和二維碼等多重方式來杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品評價機制方面，及時增設(shè)未按時發(fā)貨保障和貨不對板保障等，以提高用戶的信任度、忠誠度及二次購買率。

2）創(chuàng)新平臺商業(yè)模式。近年來，農(nóng)產(chǎn)品上行遭遇瓶頸導致農(nóng)村電商發(fā)展整體受阻，原因在于系統(tǒng)創(chuàng)造價值不足以吸引低收入群體持續(xù)參與［11］。創(chuàng)新平臺商業(yè)模式是農(nóng)產(chǎn)品上行過程價值鏈增值的主要途徑之一，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)各主體參與的積極性和主動性。平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新需要結(jié)合東西部農(nóng)村發(fā)展差異、目標消費群體和農(nóng)林畜牧漁具體品類的實際情況，并依托各區(qū)域自身優(yōu)勢資源。一方面，針對偏遠地區(qū)中小農(nóng)戶和尋求價廉質(zhì)優(yōu)消費需求的廣大消費者，可借鑒拼多多平臺“農(nóng)地云拼”方式，延伸為獨特的“產(chǎn)消對接”；而面對中高收入消費群體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，可采取“合作社+冷鏈+平臺會員”的“私人訂制”式商業(yè)模式，提升農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量；面向城市上班族，還可適當推行“社區(qū)團購”式的農(nóng)產(chǎn)品零售。另一方面，針對具有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∞r(nóng)戶，可在平臺中開展“眾籌農(nóng)業(yè)”，有效解決其資金需求；而面對大宗農(nóng)產(chǎn)品或高檔農(nóng)產(chǎn)品，還可開展預(yù)售活動，解決農(nóng)戶的訂單和備貨困難，同時也能讓消費者獲取更為新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品。此外，農(nóng)產(chǎn)品交易平臺與普通電商平臺相比，要更多考慮廣大農(nóng)戶的實際需求，無論在界面設(shè)置和平臺操作上都要注重優(yōu)化平臺的設(shè)計，平臺內(nèi)還要突出產(chǎn)地的文化內(nèi)涵，增加農(nóng)產(chǎn)品辨識度。在后期運營上，要充分借助數(shù)據(jù)分析，把握用戶需求，同時針對爆款商品和冷門商品，要分別制定銷售策略，做好推介活動。

3）提升交易平臺用戶規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中交易平臺用戶規(guī)模的擴大能夠起到正反饋的良性循環(huán)效果?？梢圆扇《喾N方式提升交易平臺的用戶規(guī)模，首先是擴大知名度，通過門戶網(wǎng)站、微博、抖音等媒介面向消費者引入流量，還可以依托政府、社會組織等權(quán)威媒介以提高知名度和信任度。其次要注重優(yōu)化和更新產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，擴大在搜索引擎上的覆蓋面，提高進入平臺的有效流量，進而提升用戶轉(zhuǎn)化率。同時還要做好文化傳播，交易平臺要始終堅持為農(nóng)為民理念，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的同時，也要注重傳播中國的農(nóng)耕文明和地域文化，要規(guī)范管理運營，提高服務(wù)質(zhì)量，依托用戶口碑提高用戶規(guī)模。

4.4 優(yōu)化交易環(huán)境

1）提高農(nóng)村信息化水平。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，鎮(zhèn)村信息化水平是關(guān)鍵。一方面要繼續(xù)加強農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的硬件水平。另一方面要多開展互聯(lián)網(wǎng)技能培訓，面向農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和農(nóng)戶傳授農(nóng)產(chǎn)品電商的操作技術(shù)，提升從業(yè)人員的實操水平。

2）提升物流基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)水平。農(nóng)產(chǎn)品電商涉及生產(chǎn)、加工、倉儲、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，整個物流環(huán)節(jié)具有瞬時數(shù)量大、條件要求高、運輸難度大的特點，因此要將物流設(shè)施建設(shè)放在農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的重要位置。首先要注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可整合涉農(nóng)資金將建設(shè)計劃向偏遠農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地傾斜，還可在有條件的產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)配套恒溫庫、儲存車間等設(shè)施。還要合理規(guī)劃物流布局，通過土地、稅收等方面優(yōu)惠措施，結(jié)合第三方物流企業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運點定在集中產(chǎn)地附近，提高農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運效率。同時也要注重規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的包裝，農(nóng)產(chǎn)品物流講究時效和保鮮，在物流環(huán)節(jié)要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品屬性，統(tǒng)一和提升產(chǎn)品的包裝規(guī)格，能提高產(chǎn)品的保鮮度。

3）營造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。目前農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍還有不足，這為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了阻礙，因此必須激發(fā)廣大農(nóng)戶們的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情。首先要注重激勵廣大農(nóng)村青年，各地政府、團委和社會組織可以支持建設(shè)青年之家、創(chuàng)新孵化園和電商產(chǎn)業(yè)園等設(shè)施場所，增設(shè)創(chuàng)業(yè)沙龍，做好青年創(chuàng)業(yè)的服務(wù)對接。其次做好創(chuàng)新孵化，可以依托經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、高校、科研院所及金融服務(wù)等機構(gòu)搭建孵化平臺，實現(xiàn)技術(shù)成果、創(chuàng)新人才、數(shù)據(jù)信息和金融服務(wù)等資源互聯(lián)互通。另外，優(yōu)化營商環(huán)境至關(guān)重要，要注重降低創(chuàng)業(yè)的門檻，合理簡化審批手續(xù)，讓廣大農(nóng)戶們能夠“一次辦好”。