文思敏

在中國(guó)，Tim Ko be可能不是一個(gè)家喻戶曉的名字，但他的確幫助創(chuàng)建過(guò)一些家喻戶曉的品牌，比如蘋(píng)果、小米以及小罐茶。Tim Kobe是Eight I nc.的創(chuàng)始人，這是一家在全球?qū)耀@獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)與咨詢公 司。

Kobe與喬布斯的合作始于1999年。喬布斯的理念是想要將蘋(píng)果創(chuàng)造成一種漂亮、新潮的消費(fèi)品，而非僅僅是電子產(chǎn)品。Kobe幫助喬布斯設(shè)計(jì)了蘋(píng)果體驗(yàn)店（Apple Store）?！叭绻麤](méi)有人來(lái)怎么辦”，在第一家蘋(píng)果體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)的前一晚，喬布斯曾這樣問(wèn)Kobe。他也曾為前途未卜的體驗(yàn)店擔(dān)憂，這種新型的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑大大挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售邏輯。后來(lái)，事實(shí)證明，Kobe的判斷是正確的。

在與喬布斯合作的十幾年中，Kobe曾說(shuō)自己從喬布斯身上學(xué)到的一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)是—如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。他認(rèn)為，當(dāng)設(shè)計(jì)者的關(guān)注點(diǎn)放在與消費(fèi)者“建立關(guān)系”之上，而非交易時(shí)，隨著品牌與消費(fèi)者接觸時(shí)間的增多，消費(fèi)者的凈價(jià)值也會(huì)隨之增加。而交易只是這種良好關(guān)系互動(dòng)背后的副產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單。

在Kobe看來(lái)，人性化的設(shè)計(jì)就像氧氣，好的設(shè)計(jì)必須是這樣的。而引領(lǐng)未來(lái)的設(shè)計(jì)需要通過(guò)組建跨界團(tuán)隊(duì)來(lái)解決復(fù)雜問(wèn)題，在這一語(yǔ)境下，明星設(shè)計(jì)師就顯得有些勢(shì)單力薄了。

我認(rèn)為蘋(píng)果和小米可能有相似之處，也有很大不同。小米的品牌戰(zhàn)略非常有趣，它希望為大多數(shù)人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而蘋(píng)果的品牌定位是從價(jià)格的角度出發(fā)，為少數(shù)人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。從商業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看，它們是一種相互顛倒的關(guān)系。我認(rèn)為小米希望為每個(gè)人帶來(lái)高質(zhì)量設(shè)計(jì)的理念很崇高，它的市場(chǎng)文化在某種程度上就與蘋(píng)果不同。但就一些產(chǎn)品而言，小米和蘋(píng)果之間又有一些相似之處，比如手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備這些領(lǐng)域。當(dāng)一個(gè)擁有400多個(gè)SKU的公司，需要提供更廣泛的生活方式類型的解決方案時(shí)，它就需要以不同的方式展示這些消費(fèi)電子產(chǎn)品。這就造成了它們之間的呈現(xiàn)是完全不同的方法。

過(guò)去的商業(yè)環(huán)境里純粹是實(shí)體店渠道，然后有了電商。它們被視為兩種完全不同的渠道類型，并且在很多情況下是相互對(duì)立的。但是，當(dāng)人們考慮全渠道時(shí)，就需要考慮渠道之間的關(guān)系，以及它們?nèi)绾巫鳛橐唤M渠道解決方案共同發(fā)揮作用。我認(rèn)為建設(shè)融一渠道需要將思維轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶體驗(yàn)。線上線下渠道之間不是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不同，而是在任何渠道中都可以擁有相同類型的消費(fèi)者體驗(yàn)，擁有相似的價(jià)值集。這里面產(chǎn)生的變化是，我們的關(guān)注點(diǎn)從關(guān)注渠道策略變成了關(guān)注體驗(yàn)策略。商家這樣做的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售過(guò)程中的對(duì)話變多了。而且會(huì)看到消費(fèi)者在以一種為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式來(lái)談?wù)撈放苹蛘弋a(chǎn)品。當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，消費(fèi)者原諒你的可能性也增加了五倍。

引領(lǐng)未來(lái)的設(shè)計(jì)需要通過(guò)組建跨界團(tuán)隊(duì)來(lái)解決復(fù)雜問(wèn)題，在這一語(yǔ)境下，明星設(shè)計(jì)師就顯得有些勢(shì)單力薄了。

Tim Kobe是一名設(shè)計(jì)師，也是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與咨詢公司Eight Inc.的創(chuàng)始人。Eight Inc.成立于1989年，是一家研究全球社區(qū)、生活方式變化，以及社會(huì)狀況如何影響人類交互的設(shè)計(jì)公司。

沒(méi)錯(cuò)。重要的原因是隨著技術(shù)的發(fā)展，世界確實(shí)發(fā)生了變化。消費(fèi)者對(duì)于品牌在融合方面的期待越來(lái)越多。公司通過(guò)價(jià)值觀來(lái)表達(dá)他們的立場(chǎng)，他們也通過(guò)觸點(diǎn)來(lái)傳達(dá)這些價(jià)值觀。如果你用這些觸點(diǎn)來(lái)傳達(dá)價(jià)值觀，那么這些觸點(diǎn)就是與客戶建立關(guān)系的最佳機(jī)會(huì)，關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)該放在交易上。在過(guò)去，我們所關(guān)心的只是銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)在不同，不僅僅是關(guān)于交易，也關(guān)于品牌如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系。就像你和任何人建立聯(lián)系的方式一樣，你們從互相了解開(kāi)始，然后明白你們有共同的價(jià)值觀，可能是關(guān)于對(duì)“地球的共同信念”、關(guān)于可持續(xù)性這些議題，所以你傾向于選擇有共同價(jià)值觀的品牌。特別是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，他們更傾向于選擇他們能明確知道價(jià)值觀的品牌。當(dāng)品牌圍繞一個(gè)敘述統(tǒng)一所有觸點(diǎn)，品牌就有了與消費(fèi)者建立關(guān)系的最佳機(jī)會(huì)。客戶的凈價(jià)值基本上會(huì)一直增加。因?yàn)槲覀兛吹牟恢故菃喂P交易，而是關(guān)注關(guān)系的建立。關(guān)系會(huì)越來(lái)越好。

當(dāng)我們跟這家公司的創(chuàng)始人討論將小罐茶做成一種零售體驗(yàn)時(shí)，他有一些憂慮。茶是中國(guó)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但小罐茶不是要給你低端的茶禮物，它要成為一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。所以當(dāng)我們想把茶升級(jí)為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，就需要花時(shí)間建立這種敘述。就像酒、咖啡和香煙這些東西，它們都在文化中升維了。盡管在商業(yè)世界里，它們有商業(yè)化的版本，也有高級(jí)版本。我們要做的就是識(shí)別和設(shè)計(jì)這些優(yōu)質(zhì)的組件，利用這些產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)商店，確保傳達(dá)的是更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。告訴消費(fèi)者茶葉的種植，從山坡到茶杯每一步怎么來(lái)的，這個(gè)過(guò)程中的哪些決定可以提高或者降低茶產(chǎn)品的質(zhì)量。

小罐茶很有趣的地方在于它的小容器，這意味著當(dāng)你打開(kāi)這個(gè)小容器的時(shí)候，你會(huì)拿到新鮮的茶葉。傳統(tǒng)的分裝容器里裝的葉子不會(huì)有這種新鮮感，茶葉也會(huì)失去一些風(fēng)味。商店里，我們圍繞三個(gè)原則重構(gòu)了體驗(yàn)。第一部分是讓人們通過(guò)一個(gè)決策門(mén)檻，通過(guò)商店和前臺(tái)的設(shè)計(jì)把人們吸引進(jìn)商店。然后店員會(huì)向人們解釋茶的高級(jí)品質(zhì)。第三個(gè)層次是連接，把與消費(fèi)者的關(guān)系帶到更牢固的位置。我們會(huì)讓消費(fèi)者品嘗茶，讓他們知道小罐茶是如何制作的。我們也會(huì)把機(jī)會(huì)留給消費(fèi)者，讓他們對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)最終評(píng)價(jià)。

我們與許多不同領(lǐng)域的公司都合作過(guò)，它們的共同點(diǎn)是都是通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)賺錢(qián)的公司。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者是那些重視他們所創(chuàng)造的東西的人。最終，產(chǎn)品只是這種關(guān)系的動(dòng)態(tài)結(jié)果。無(wú)論是一家電信公司、航空公司還是汽車公司，產(chǎn)品類別根本無(wú)關(guān)緊要。我們的設(shè)計(jì)喜歡加強(qiáng)這種創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系。一方面，能讓公司的這種價(jià)值被感知，并被欣賞;另一方面，我們也在努力強(qiáng)化這種關(guān)系的呈現(xiàn)。大多數(shù)人都在關(guān)注戰(zhàn)術(shù)。但是我們要做的應(yīng)該是首先關(guān)注人類狀況，然后確定一個(gè)能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，最終再通過(guò)策略得到結(jié)果。這也是我們所說(shuō)的價(jià)值創(chuàng)造引擎，我們?cè)诿總€(gè)項(xiàng)目中都用這種方式來(lái)幫助項(xiàng)目提供決策框架。

確實(shí)，很多人在商業(yè)中傾向于這樣做，因此很多流行語(yǔ)就變成了消耗品?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)不應(yīng)該是一個(gè)新事物，實(shí)際上它是任何好的設(shè)計(jì)一直都存在的樣子。這可以回溯到我剛剛講的價(jià)值創(chuàng)造引擎上來(lái)，即你最終是為人和事物的價(jià)值服務(wù)。企業(yè)之所以成功，是因?yàn)槟銊?chuàng)造的價(jià)值被你想要連接的人理解和欣賞。“以人為本”的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為在某種程度上，它不應(yīng)該成為一種時(shí)尚或者流行語(yǔ)。它實(shí)際上是一個(gè)常數(shù)，有點(diǎn)像氧氣。如果你希望你的設(shè)計(jì)成功，那它必須是這樣。引領(lǐng)未來(lái)設(shè)計(jì)的另一個(gè)重要因素在于如何解決復(fù)雜問(wèn)題。我在公司會(huì)通過(guò)組建不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，把不同的人放在一起。我并不迷信明星設(shè)計(jì)師或者明星建筑師。如果我們要面對(duì)更復(fù)雜的問(wèn)題，就需要靠團(tuán)隊(duì)合作來(lái)解決。我還想指出的是，未來(lái)成功的設(shè)計(jì)必須更好地服務(wù)人類群體以及人類狀況。我們?cè)疥P(guān)注自己如何能成為一個(gè)更好的人，我們創(chuàng)造出麻煩問(wèn)題的概率也就越小。