白帆

2021年8月6日，梅西宣布離開效力了21年的巴塞羅那俱樂部。短短4天之后，法甲的巴黎圣日爾曼俱樂部就通過自己的官方頻道發(fā)布了一段暗示梅西加盟的視頻，僅一個小時，該視頻轉(zhuǎn)發(fā)就超過20萬次，點贊超過50萬，第二天在全世界球迷的見證下，巴黎圣日爾曼通過官方頻道宣布了梅西的正式加盟。

其實，近年來越來越多的職業(yè)體育俱樂部都開設了自己的官方頻道，并在頻道上分享賽事資訊、隊伍變動、球員動態(tài)等內(nèi)容，而這一系列操作的背后關乎的是一支職業(yè)體育俱樂部的運營狀態(tài)。

想進一步討論俱樂部的運營，我們需要首先明確一支體育俱樂部存在的意義。一般而言，體育俱樂部分為業(yè)余與職業(yè)兩種。我們現(xiàn)階段所討論的職業(yè)體育俱樂部是一種經(jīng)營某一高水平運動項目訓練和競賽，并開發(fā)訓練競賽及其附屬產(chǎn)品，追求利益最大化的特殊體育企業(yè)。它具有現(xiàn)代企業(yè)的共性，也具有職業(yè)體育的特性。

職業(yè)體育俱樂部雇用或租用職業(yè)運動員參加比賽和表演，借以賺取利潤或為一定的企業(yè)作宣傳、作廣告。換句話說，現(xiàn)代的職業(yè)體育俱樂部是以獲得最大化的利潤與最大化的關注度為目的的。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)最終的目標，各大職業(yè)體育俱樂部都需要采取不同方式的運營。那么對于一家俱樂部而言，哪個方面是運營的重點？對于這個問題，不同的人可能會有不同的答案。但歸根結底，“內(nèi)容”或許才是所有的核心。

事實上，在傳統(tǒng)的體育經(jīng)濟學研究里，談及俱樂部營收時，除去場館等運營之外，包括所謂的衍生品收入都會被歸入到內(nèi)容的領域。

以衍生品為例，在體育經(jīng)濟學的視角里，它被歸為俱樂部IP授權收入。如何打造俱樂部IP，毫無疑問最有效的方式就是持之以恒地產(chǎn)出內(nèi)容。

2020年5月，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂拉丁伊比利亞合作，制作推出其首部系列動畫片《天才球探》。這部動畫講述了主人公馬克斯、洛克和琳達，作為球探在世界各地尋找足球人才，組建巴薩團隊參加比賽的故事。而巴薩電視和媒體中心就是巴薩的內(nèi)容生產(chǎn)中心，負責巴薩所有視聽內(nèi)容的創(chuàng)作、制作和發(fā)行，在推廣巴薩品牌的同時，也為俱樂部帶來新的收入。

2019年10月，巴薩電視和媒體中心出品了呈現(xiàn)2018/19賽季巴薩第一球隊球員的日常生活的大型系列紀錄片《比賽日》。此外，巴薩于2020年宣布正在制作以拉瑪西亞為背景的首部虛構性電視劇，通過塑造一位拉瑪西亞年輕的運動員來向觀眾們講述一個關于奮斗、團隊協(xié)作和自我提升的故事。

可以看到，作為巴薩俱樂部重要的運營機構，巴薩電視和媒體中心與索尼音樂、Netflix等內(nèi)容機構合作頻繁，制作了豐富且針對不同球迷群體的內(nèi)容。

談到為什么要制作這部電視劇作品，巴薩華裔董事李西洵先生提到：“以巴薩的理念和價值觀為基礎創(chuàng)作的內(nèi)容，通過體育和娛樂相結合的形式，讓我們能夠觸達到更多的觀眾，并為俱樂部開辟新的收入來源?！?/p>

可以看到，豐富的衍生內(nèi)容既承擔了品牌推廣的任務，也為俱樂部開辟新的收入渠道。看上去其遠離了純粹競技的內(nèi)容實際上都以競技為內(nèi)核，展現(xiàn)的是足球精神或體育精神里更為普遍的、更多人所能理解的正面部分。

那么，從純粹競技內(nèi)容到那些以競技為內(nèi)核的內(nèi)容，一個職業(yè)體育俱樂部產(chǎn)出的內(nèi)容應該包含哪些呢？

無需和傳統(tǒng)體育對比也可得知，電子競技能夠提供的核心內(nèi)容一定是賽事。以比賽或競技為基礎，我們可以粗略地為俱樂部勾畫出一個內(nèi)容的框架。橫向看，它是一個以賽事為核心的同心圓。

對于一家俱樂部而言，居于最中心的也是最重要、最基本的內(nèi)容品類，是所有和賽事直接相關的資訊類內(nèi)容，包括賽程、賽制、賽果等，我們姑且將其稱之為第一類內(nèi)容。

向外一點，內(nèi)容還是需要基于賽事進行展開。通用的集錦、回顧類內(nèi)容和電競獨有的麥克風類內(nèi)容都是在這一層級。這一層內(nèi)容的共同點是不需要二次創(chuàng)作，只需要二次剪輯。只剪輯不創(chuàng)作意味著賽事內(nèi)容的片段沒有經(jīng)過修改、或是衍生，其內(nèi)在的邏輯沒有發(fā)生改變，只是從技術上進行了加工。賽事集錦就是這類內(nèi)容典型的代表。它是由一系列特殊的賽事片段構成，可以是精彩的鏡頭，比如五佳球，也可以是一些失誤的鏡頭，比如電競?cè)Φ摹讹執(zhí)脮r刻》等，這類內(nèi)容的一個特點是，作為賽事的補充，它起到了強化或解釋與之相匹配的賽事畫面的作用，我們將其稱之為第二類內(nèi)容。

不管是職業(yè)體育俱樂部、還是電競俱樂部，前兩類內(nèi)容都是必備的。

再向外一點，我們依然直接使用賽事內(nèi)容，去制作一些類似解析、評論的內(nèi)容時，就突破了第一個邊界，開始了自主的創(chuàng)作。因為在這些內(nèi)容里，我們不僅使用了賽事自身的邏輯，同時也在其中添加了新的邏輯，一種帶有創(chuàng)作者自身主觀的邏輯。而這樣做的目的在于充分解構了賽事和競技本身，讓其變得更加容易理解，反之強化前面單純的展示，這是第三類內(nèi)容。

到這里，賽事內(nèi)容已經(jīng)被充分拆解了，再往外走，就來到了衍生內(nèi)容的領域。這是個非常寬泛的品類，賽事和競技逐漸從內(nèi)容本身升級為內(nèi)容的內(nèi)核，指導內(nèi)容的創(chuàng)作，其余部分則填充進一些賽事或非賽事的內(nèi)容，一個典型的例子就是知名運動員的傳記類。競技作為故事的內(nèi)核，內(nèi)容的呈現(xiàn)上卻是覆蓋了一名運動員的一生，從性格、出身、經(jīng)歷等非競技維度豐富了競技本身，其結果是面向公眾的展示里塑造出一個更豐滿的形象。當展示的維度越多，自然越容易受到更多人關注，收獲更多人認可，并結成更多元的情感聯(lián)系。

這一點，在科比身上體現(xiàn)的淋漓盡致。當科比意外去世的消息傳到國內(nèi)時，對其自發(fā)的緬懷行為成為了少有的年輕人群體的公共事件，而身處其中的個體并非符合賽事用戶的畫像。

比如，《天才球探》也處于這個內(nèi)容維度上，故事的內(nèi)核仍然是非常足球化的：作為球探，招募球員，展示運動員進步的過程，最終組隊參賽。事實上，呈現(xiàn)的內(nèi)容里的很大一部分屬于非賽事內(nèi)容。《比賽日》則是另一種代表，以巴薩的球員為主人公，展現(xiàn)的是球員們賽場外不為人知的一面。

我們也可以將這四類內(nèi)容想象成一個金字塔，在搭建時，需要自下而上的搭建，只有當最底層的兩類和賽事相關的內(nèi)容被鋪墊好時，后兩類內(nèi)容才有存在的可能。

前兩類內(nèi)容幫助俱樂部和粉絲們搭建起初步的情感鏈接，用一場場精彩的對決和一個個沉甸甸的冠軍，吸引大家的關注，后兩類內(nèi)容實際上讓粉絲們的注意力從成績上一點點遷移到俱樂部的品牌上，通過更豐富的內(nèi)容來經(jīng)營自己品牌，同時打造明星球員。

實際上，我們給內(nèi)容分類的目的，除了讓俱樂部在“制作”內(nèi)容時有路可循，還有一個重要的原因即是讓內(nèi)容處在應有的位置上。

前兩類內(nèi)容對俱樂部而言必不可少，但又“無利可圖”，是俱樂部內(nèi)容建設里非常重要的部分，而后兩類內(nèi)容對俱樂部而言則是可以變化調(diào)整的部分。

我們常常羨慕傳統(tǒng)體育俱樂部可以借由產(chǎn)出一些衍生內(nèi)容來獲利，巴薩就是一個典型的例子。實際上，在俱樂部發(fā)展早期，這些內(nèi)容也并非是獲利的手段。反而是俱樂部不斷投入以經(jīng)營品牌的方式，借由這些衍生內(nèi)容，俱樂部得以在賽場外和自己的粉絲們持續(xù)不斷地產(chǎn)生互動，傳遞自己的理念并收獲更多人的認可。這時這些內(nèi)容就是俱樂部花錢推出的一個個“廣告”，在俱樂部持之以恒地投入下，收獲了足夠多、足夠忠誠的粉絲后，那些曾經(jīng)“免費”的衍生內(nèi)容就有可能向著“收費”內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

但即便是巴薩，在內(nèi)容獲利上，俱樂部更像是一個IP的授權者，它仍然需要和索尼以及網(wǎng)飛合作，進入到正常的“內(nèi)容領域”獲取收益。這也是為何我們總是看重內(nèi)容本身質(zhì)量的原因。不同于比賽，這類內(nèi)容即便帶著強烈的俱樂部標簽，但作為一部劇集，它處于一個影視類的維度，俱樂部的標簽在一定程度上只是免去了故事的推廣，讓很多粉絲們在一開始就有消費的欲望。不過，最后能否成功消費，仍然要看其是否對得起粉絲們支付的票價。

所以，當很多體育俱樂部在制作這類內(nèi)容時，都會很小心，會盡可能選擇大型成熟的內(nèi)容機構合作，來保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。而這樣做的目的除了讓內(nèi)容更好觸達用戶外，也是對自身品牌的一種保護。

因此，當俱樂部推出某一項內(nèi)容時，其實首先要考慮清楚，產(chǎn)出的內(nèi)容是為了達成什么樣的目的，基于什么樣的維度，甚至于哪種內(nèi)容可能會給俱樂部帶來收入以及如何給俱樂部帶來收入。

到這里，我們就可以來簡單分析下現(xiàn)有的電競俱樂部的內(nèi)容體系了。

以目前知名的國外電競俱樂部G2和T1為例，基于賽事內(nèi)容本身T1和G2都已經(jīng)形成了各自的品牌內(nèi)容。在比賽日，兩個俱樂部都會通過微博、推特等來實時跟進賽事直接相關的資訊類內(nèi)容，包括賽前預告、賽果等。同時一些《LOL麥克風》和《Hidden Track》等賽事語音等也不斷為賽事內(nèi)容做進一步的補充。

在第三類內(nèi)容上，無論是G2還是T1目前都是以選手直播內(nèi)容為主，其中主要內(nèi)容是由選手直播內(nèi)容組成，包括集錦與搞笑瞬間等。除此之外，與T1不同的是，G2制作了很多別具特色的衍生欄目，例如《盲盒大挑戰(zhàn)》《默契大考驗》《你劃我猜》等，在這些視頻中選手已經(jīng)完全脫離了賽事本身，更多的是在對俱樂部贊助商的一些集中展示上。

并且在IP的打造和授權方面，G2又先行一步。2020年G2曾與知名游戲《糖豆人》合作推出一款G2聯(lián)名皮膚，同年G2又與技嘉合作推出聯(lián)名主板，由此，G2俱樂部已經(jīng)開始通過打造IP來為俱樂部實現(xiàn)盈利。從數(shù)據(jù)上來看，目前G2在B站的官方賬號已經(jīng)擁有了17.6萬的粉絲，微博上也擁有了104萬的粉絲，這在國外電競俱樂部當中已經(jīng)算是名列前茅。

當我們將目光投回到國內(nèi)時，我們會發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容層面上來說，國內(nèi)的電競俱樂部還有很多值得完善和進步的地方。目前，大多數(shù)國內(nèi)電競俱樂部在內(nèi)容產(chǎn)出上還僅僅停留在第一類內(nèi)容與第二類內(nèi)容的層面上，產(chǎn)出的內(nèi)容幾乎全部是賽事直接相關內(nèi)容，以賽事資訊和賽事麥克風為代表的內(nèi)容幾乎涵蓋了大多數(shù)俱樂部的全部內(nèi)容領域。

當然，這其中還是有以FPX、EDG等為代表的國內(nèi)電競俱樂部的先行者，他們已經(jīng)開始重視到了內(nèi)容對于俱樂部運營產(chǎn)生的重要影響。比如，EDG的特色欄目《ELOG》以Vlog的形式記錄EDG隊員賽場外的點滴故事；《如果·EDG》就是一個典型的傳記類欄目，讓觀眾更立體全面的了解一個選手成長的故事。而FPX俱樂部在關鍵比賽前制作的特色宣傳短片，在收獲粉絲好評的同時也為贊助商提供了更多的曝光機會。不僅如此，F(xiàn)PX也與漫威達成合作，推出了包括應援服裝、生活用品、電競設備等在內(nèi)的一系列IP聯(lián)名產(chǎn)品?；蛟S，對于產(chǎn)出內(nèi)容的態(tài)度本身就能夠很好地解釋為什么國內(nèi)的電競俱樂部大多數(shù)都處于一個“虧損”的狀態(tài)。

綜上我們不難看出，目前在俱樂部運營的內(nèi)容層面上，雖然電競俱樂部距離巴薩等成熟的職業(yè)體育俱樂部還存在差距，但如今已經(jīng)有了一條較為清晰的發(fā)展路徑，

如何將以競技為核心的賽事內(nèi)容運營成為IP的衍生內(nèi)容，這個問題將成為未來包括電競俱樂部在內(nèi)的所有職業(yè)體育俱樂部發(fā)展道路上的必答題。