在疫情防控常態(tài)化、消費(fèi)升級(jí)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)等多重因素影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了哪些變化？有沒有變得更綠色？對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師孫瑾對(duì)此有獨(dú)到見解。

根據(jù)百度、京東聯(lián)合發(fā)布的《618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，綠色消費(fèi)所占比重有非常明顯的提升。節(jié)能、再生、有機(jī)、可循環(huán)使用等產(chǎn)品的普及度不斷提升，這是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)模式變革的重要表現(xiàn)。

類似于此的購(gòu)物節(jié)中綠色消費(fèi)的成效主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，綠色、環(huán)保、低碳的理念越來(lái)越多地體現(xiàn)在人們的實(shí)際購(gòu)買行為中。低碳節(jié)能的綠色創(chuàng)新產(chǎn)品和以舊換新的綠色低碳行為，已經(jīng)成為消費(fèi)的熱點(diǎn)和潮流。比如，今年京東“618”聯(lián)合多家品牌推出“青綠計(jì)劃”，活動(dòng)開始10分鐘內(nèi)，京東電腦數(shù)碼開放平臺(tái)超萬(wàn)款“綠色”標(biāo)簽商品成交額同比增長(zhǎng)260%。28小時(shí)內(nèi)，使用以舊換新選購(gòu)新手機(jī)的用戶同比增長(zhǎng)超380%，家電以舊換新訂單量超去年同期5倍。

其次，綠色低碳消費(fèi)所涉及的領(lǐng)域越來(lái)越廣，已經(jīng)滲透到衣食住行的方方面面，綠色消費(fèi)應(yīng)用的場(chǎng)景更加多元化。百度搜索指數(shù)顯示，近30天，營(yíng)養(yǎng)食譜、自制果汁相關(guān)內(nèi)容搜索分別同比上漲92%、163%，越來(lái)越多的人關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)的科學(xué)健康；有機(jī)食品的成交額同比增長(zhǎng)382%；垃圾袋成交額同比增長(zhǎng)184%。在出行方面，搜索節(jié)能車型的人同比增加95%?！奥稜I(yíng)裝備”相關(guān)搜索同比增長(zhǎng)204%，相關(guān)品類成交額均有較大幅度增長(zhǎng)，這說(shuō)明消費(fèi)者更加愿意親近自然。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，與自然接觸是個(gè)體可持續(xù)綠色消費(fèi)行為改變的重要因素。親近自然、回歸自然，是一種非常有效的激勵(lì)消費(fèi)者踐行綠色理念的方式。

最后，很多品牌在引領(lǐng)高互動(dòng)、親環(huán)境、以綠色低碳可持續(xù)發(fā)展為主題的社交活動(dòng)，打造綠色消費(fèi)帶來(lái)的愉悅感、快樂感和滿足感。比如伊利金典推出“不嘆氣青年計(jì)劃”，消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后將獲得“碳積分”，能換取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。天貓推出了互動(dòng)玩法“綠動(dòng)樂園”，消費(fèi)者購(gòu)買綠色商品或者選擇簡(jiǎn)單包裝后，可以獲得相應(yīng)數(shù)量的“小綠花”作為激勵(lì)，兌換商品或者參與綠色公益。哈啰單車在全國(guó)低碳日發(fā)起了免費(fèi)騎行活動(dòng)。這些案例都體現(xiàn)出品牌越來(lái)越注重與消費(fèi)者在綠色低碳行為方式上的互動(dòng)。

不僅是“618”購(gòu)物節(jié)，在日常消費(fèi)活動(dòng)中，也有越來(lái)越多的企業(yè)將綠色理念體現(xiàn)在營(yíng)銷策略和品牌故事中。那么，這些綠色消費(fèi)的行為和趨勢(shì)，說(shuō)明了什么？

第一，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出顯著的綠色低碳特點(diǎn)。消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，環(huán)保行為不斷增加。埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，98%的受訪者認(rèn)可環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，43%的人愿意為可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值付出溢價(jià)。

從這里可以看出，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期正在發(fā)生改變，從企業(yè)中獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、卓越服務(wù)等這種小我的需求，升級(jí)到通過(guò)自身消費(fèi)行為，讓我們的國(guó)家乃至整個(gè)世界變得更加美好的這種大我的需求。因此，消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)以及做出購(gòu)買行為時(shí)，更加關(guān)注企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任以及為全社會(huì)作出的貢獻(xiàn)。那么，企業(yè)為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就應(yīng)該把綠色低碳、可持續(xù)的理念融入日常決策和管理中，與品牌故事結(jié)合起來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)情感的共鳴，增加消費(fèi)者的黏性，提升品牌的價(jià)值。

第二，綠色低碳消費(fèi)覆蓋到生活的方方面面，深度廣度不斷增加。綠色消費(fèi)行為呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)意義上的綠色、有機(jī)產(chǎn)品外，像以舊換新、舊物利用、素食主義、極簡(jiǎn)主義等具有新時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)行為不斷升溫，有助于公眾釋放綠色消費(fèi)的需求，助力消費(fèi)端的綠色發(fā)展。

第三，綠色消費(fèi)市場(chǎng)開始下沉。原來(lái)的綠色消費(fèi)，大多發(fā)生在一二線城市或者高收入群體中，但今年已經(jīng)下沉到三四線城市和普通消費(fèi)者中，這是未來(lái)綠色消費(fèi)的一種趨勢(shì)。

第四，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)數(shù)智賦能，綠色消費(fèi)更加便捷。全球市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際發(fā)布了《2022全球十大消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告，其中提到，數(shù)字化創(chuàng)新重塑了零售商、制造商和消費(fèi)者之間交流的方式。一方面，利用數(shù)字產(chǎn)品標(biāo)簽和移動(dòng)追蹤APP等技術(shù)工具，能夠幫助消費(fèi)者在手機(jī)上查看產(chǎn)品的綠色足跡；另一方面，如果企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，追蹤消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，并對(duì)其給予積極的反饋，比如很多企業(yè)推行的碳積分獎(jiǎng)勵(lì)等，有助于提升公眾的綠色消費(fèi)體驗(yàn)。

第五，宣傳綠色消費(fèi)理念的方式有了很大改變，從傳統(tǒng)的勸說(shuō)式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者高互動(dòng)式的營(yíng)銷。通過(guò)各種平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動(dòng)和對(duì)話，提升消費(fèi)者的滿足感、參與度、體驗(yàn)感。比如我們能看到，在B站、抖音、快手等平臺(tái)，出現(xiàn)越來(lái)越多倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式的博主，小紅書去年還專門發(fā)起過(guò)舊物改造大賽。這些高參與感、體驗(yàn)感和成就感的活動(dòng)，有助于把抽象的綠色價(jià)值理念變得可視化、故事化、互動(dòng)化，賦予綠色消費(fèi)全新內(nèi)涵，從而提升宣傳的效果?；?dòng)式營(yíng)銷策略的改變，有助于幫助政府、企業(yè)、消費(fèi)者組成利益共同體，一起實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的價(jià)值共創(chuàng)。