文/劉大賀

先分享兩個案例。

案例一：我有一個朋友，在洛陽做飲料生意，曾經(jīng)給白象、怡寶等品牌做過代工，自己也做過一些產(chǎn)品，之前小日子過得還行。但是這兩年，隨著疫情暴發(fā)、行業(yè)內(nèi)卷，企業(yè)的線下市場快速萎縮，再加上沒了代工訂單，發(fā)展幾近停滯。這個朋友的企業(yè)衰敗速度之快，讓我震驚。

我曾去他的企業(yè)考察，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備還是很不錯的，營銷失利的主要原因有三個：

一是缺乏靠譜的營銷團(tuán)隊。多數(shù)營銷人員都是抱著賺一把就走的心態(tài)，而朋友也沒有為企業(yè)做過系統(tǒng)的規(guī)劃。

二是產(chǎn)品力不足。產(chǎn)品的口感普通、成本較高、包裝顏值低。

三是缺乏渠道。企業(yè)壓根沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷資源，而線下渠道數(shù)量也較少。

總之，這家企業(yè)失利的原因就是團(tuán)隊不強(qiáng)、產(chǎn)品不行、渠道不足。

案例二：我們藍(lán)狙策劃公司合作的楊掌柜公司，2019年的營業(yè)額為2.5 億元，而到了2021年，其營業(yè)額已經(jīng)突破10 億元。目前，楊掌柜的粉面菜單已經(jīng)成為品類冠軍，高人拉面也已經(jīng)成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品，天貓銷量領(lǐng)先。疫情影響下，很多快消品企業(yè)生意并不太好，這家企業(yè)卻逆勢增長。

從策劃公司的角度看，我認(rèn)為楊掌柜有三點做得很好：

一是重視新媒體推廣。憑借只有幾個人的新媒體部門，楊掌柜卻收獲了近5 萬+篇小紅書筆記。

二是打造爆品，聚焦大單品。除了粉面菜單、高人拉面，我們還為楊掌柜策劃了虎紋面、暖心螺心形盒螺螄粉、酸湯君酸湯面葉等多款產(chǎn)品，吸引了2.3 萬多家渠道經(jīng)銷商。2022年，楊掌柜聚焦大單品的推廣，重點進(jìn)行粉面菜單的傳播、包裝、配料升級。在保持產(chǎn)品零售價不變的基礎(chǔ)上，讓配料更多、用料更好。

三是開拓新渠道。楊掌柜幾乎開通了所有電商和直播渠道，產(chǎn)品銷量逐年攀升，其中藤椒小面更是做到抖音銷量第一。只用兩年時間，楊掌柜的線下合作經(jīng)銷商數(shù)量就從之前的400 余家，拓展到如今的1400余家。

總之，楊掌柜成功的原因就是重視新媒體傳播、打造爆品、開拓新渠道。

事實上，因工作原因，我這兩年接觸了600 余家快消品企業(yè)、經(jīng)銷商、社區(qū)團(tuán)購平臺，包括大量的電商從業(yè)人員、直播人員等，幾乎涵蓋了快消品行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。有的企業(yè)賺得盆滿缽滿，有的企業(yè)則游走在死亡邊緣。

大環(huán)境一樣，之所以產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果，關(guān)鍵還在于企業(yè)自身。我在總結(jié)這些正反案例的經(jīng)驗和教訓(xùn)時，發(fā)現(xiàn)了很多值得玩味的共性：

1.互聯(lián)網(wǎng)和疫情不是生意失敗的借口。

不要把所有的問題都?xì)w咎于互聯(lián)網(wǎng)和疫情。很多企業(yè)不做互聯(lián)網(wǎng)，不做電商，也同樣受疫情影響，但生意卻非常好。營銷的重點在產(chǎn)品力、渠道力、團(tuán)隊力、傳播力。

2.產(chǎn)品始終是快消品企業(yè)營銷的根。

打造產(chǎn)品不要有偏科思維，要綜合提升。色、香、味、形、器、養(yǎng)、價，這七大元素必須綜合把控。

產(chǎn)品外觀吸引眼球，讓人有食欲；香味足，口腔反饋、鼻腔反饋的香味都要盡可能誘人；味道正，無限接近新鮮口感；形狀獨特；包裝顏值高；賣點獨特，營養(yǎng)健康；價位合適，流通利潤大。只有滿足這七大元素的產(chǎn)品，才能算是合格的產(chǎn)品。大部分銷量不佳的產(chǎn)品，都是廠家過于強(qiáng)調(diào)一點或某幾點，比如強(qiáng)調(diào)功效、品質(zhì)，但是成本較高、利潤不足；或者強(qiáng)調(diào)價格低，但是品質(zhì)差，復(fù)購率低。

3.電商、直播、社區(qū)團(tuán)購，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)必做渠道。

疫情形勢越嚴(yán)峻，越凸顯互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值。當(dāng)所在區(qū)域封閉、所有線下渠道受阻時，互聯(lián)網(wǎng)渠道便成了企業(yè)的救命稻草、重中之重，務(wù)必重視。

4.渠道數(shù)量和銷售業(yè)績成正比。

招商成為快消品企業(yè)的剛需，一定要想辦法快速提升渠道數(shù)量。從根本上來說，渠道商都是公共資源，在利益驅(qū)使之下，招商易如反掌。所以招商的核心，就是要先打造爆品。另外，除業(yè)務(wù)員線下拜訪之外，還要多利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行招商，比如公眾號、網(wǎng)站、招商小程序等招商平臺，可實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速全國招商。不過，這兩年各大平臺收了廠家費用后，不管什么產(chǎn)品都會夸贊、推薦，大部分招商平臺的信譽(yù)度打折，招商效果正在逐步下降。但不管怎樣，渠道數(shù)量與企業(yè)銷售業(yè)績成正比，企業(yè)一定要在經(jīng)銷商開發(fā)上下足功夫。產(chǎn)品不行，就開發(fā)爆品；產(chǎn)品可以，就大力推廣。

5.關(guān)于團(tuán)隊。

鐵打的營盤，流水的兵。人往高處走，如果你的產(chǎn)品不錯、企業(yè)有發(fā)展前途，員工即使不要工資也愿意跟著你干。因此，團(tuán)隊的管控，重點還是在產(chǎn)品、營銷，在企業(yè)后方，而非團(tuán)隊本身。有利益賺，團(tuán)隊趕也趕不走；沒錢可賺，團(tuán)隊拉也拉不回。

6.務(wù)必重視新媒體傳播。

品牌是商業(yè)競爭的核心，而沒有任何工具能比利用新媒體打造品牌所需的成本更低。目前，國內(nèi)的新媒體較為發(fā)達(dá)，小紅書、抖音、B 站、快手、微博、微信公眾號等，企業(yè)均可以免費注冊，低成本傳播品牌信息。只不過很多企業(yè)特別功利，不去思考發(fā)布什么內(nèi)容才能吸引目標(biāo)用戶的興趣，而是從一開始就發(fā)廣告。沒有粉絲，自然難以獲得品牌傳播。新媒體運(yùn)營，得粉絲者得天下，粉絲感興趣的內(nèi)容才是新媒體人員創(chuàng)造、發(fā)布的核心內(nèi)容。

7.時代變了，營銷工具日新月異，企業(yè)要永遠(yuǎn)向前。

待在舒適區(qū)或許很安全，但卻免不了溫水煮青蛙。新的互聯(lián)網(wǎng)工具、新的營銷模式、新的營銷思維，都是值得嘗試和運(yùn)用的。業(yè)績是目標(biāo)，營銷是手段。各顯神通，優(yōu)勝劣汰。