李晶旖

摘要：中國汽車的保有量低，催生了中國網(wǎng)約車市場的發(fā)展。而一系列的外國資本盯住了中國網(wǎng)約車市場的空襲，試圖打入中國市場。Uber便是其中之一。但是Uber在中國只生存了不到三年的時間。本文運用市場營銷的知識對Uber這一國際營銷案例的失敗進(jìn)行了分析，并對Uber如果能重新進(jìn)入市場進(jìn)行了建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：Uber;4p;營銷策略

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)技術(shù)上，2012 年 7 月 10 日，北京小桔科技有限公司正式成立，滴滴打車于兩個月后在北京正式上線。同年八月，快的打車在杭州上線。隨著科技的發(fā)展，人們對智能手機(jī) 的需求不斷增加，使得線上打車的應(yīng)用程序越來越受歡迎，自此，新一輪的“互聯(lián)網(wǎng)+出行：熱潮開始出現(xiàn)，在兩年后，Uber 也正式步入中國。

在政治法律上，改革開放不斷吸引著外國企業(yè)來華投資，隨著網(wǎng)約車的興起，美國Uber公司也被吸引來華投資并開展業(yè)務(wù);但對于Uber來說，當(dāng)時的中國政府與當(dāng)?shù)氐囊恍┚W(wǎng)約車應(yīng)用公司合作而沒有給予其他網(wǎng)約車公司太多支持，并且中國政府在當(dāng)時嚴(yán)厲打擊營利性的租車服務(wù)。

從社會環(huán)境看，2015年中國是世界上最大的通勤市場，中國汽車的保有量卻相對較低，中國的汽車保有量使得中國乘客選擇對其他公共交通和出租車的需求量增加，中國的出租車服務(wù)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

從文化環(huán)境看，Uber進(jìn)入中國意味著它即將面對一個與從前截然不同的文化環(huán)境。中國消費者受到儒家思想的影響，他們喜歡站在道德的角度思考問題，中國消費者往往是主觀思維。

（二）微觀營銷環(huán)境

競爭對手滴滴打車于中國最大的出租車公司建立關(guān)系，在Uber進(jìn)入中國市場的前一年，滴滴已經(jīng)建立了龐大的客戶群。同時，滴滴出行建立了一站式旅游平臺，在母公司旗下建立了多種品牌，每種品牌針對了不同的目標(biāo)市場。滴滴打車將市場細(xì)分，擴(kuò)大了市場整體占有率。他與中國三大科技公司建立了伙伴關(guān)系，百度為滴滴打車提供地圖，支付寶為滴滴打車提供了付款方式。同時，滴滴打車與騰訊合作，讓微信也加入了打車流程。

二、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

（一）市場定位

Uber在2013年進(jìn)入中國時，采用了迎頭定位的市場定位方法，Uber首先打入了中國最大的城市——上海。他們沿用了自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)，在美國的價格，提供豪華轎車的高端服務(wù)，而中國乘客顯然對這一服務(wù)并不領(lǐng)情，他們抱怨這項服務(wù)的價格高昂。當(dāng)Uber發(fā)現(xiàn)了這一問題時，他們?yōu)榱藵M足敏高的消費者需求，大大降低了Uberx的價格，并在2014年推出了人民優(yōu)步，他們給予了司機(jī)和用戶兩個方面更有誘惑力的補(bǔ)貼和福利，提供更廣泛的服務(wù)，而后來這一價格事實上變成了自身難以接受的價格，Uber在中國市場上進(jìn)行了一系列回彈的動作，也就是說，Uber與客戶之間存在了一個博弈的過程，在不斷的博弈中尋找一個較優(yōu)的方法既來滿足自身的盈利、又能做到滿足消費者的需求。

（二）市場細(xì)分

Uber根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為了不同群體。主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。Uber針對中低收入和低收入群體對價格富有彈性，對服務(wù)質(zhì)量要求較低的特點，推出了UberX服務(wù)。Uber針對中高收入和高收入人群對價格缺乏彈性以及追求舒適的特點，推出了UberBLACK打車服務(wù)。

三、營銷策略

（一）服務(wù)策略

針對便捷性， Uber在便捷性上失敗的主要原因是對大的營銷環(huán)境的改變沒有做出及時的調(diào)整，他們忽略了中美兩國消費者在消費模式上的差異，直接延續(xù)了在美國的使用模式。Uber在注冊軟件及獲取權(quán)限方面上沒有采用中國許多app一鍵授權(quán)的模式，而是采用更復(fù)雜的注冊流程，降低了客戶的初始使用興趣;在溝通渠道上，Uber也沿用了美國公司的運營模式，在中國乘客遇到問題時，他們只能采取發(fā)送郵件的方式與平臺以及司機(jī)進(jìn)行聯(lián)系，顯然這種溝通方式并不適合中國的消費者，中國的消費者在遇到問題時他們希望的是能及時地解決問題，如果消費者在使用過程中遇到急事，采用Uber的解決方法，可能會造成“為時已晚”的局面。

四、Uber重新進(jìn)入市場的運營模式建議

（一）產(chǎn)品

識別競爭者的產(chǎn)品優(yōu)勢。Uber進(jìn)入中國市場面臨的最大競爭者就是滴滴。滴滴的優(yōu)勢在于，它在注冊方式上采用了微信一鍵登錄支付;在溝通渠道上，采用及時高效的電話服務(wù);在付款方式上采用微信、支付寶等中國人普遍采用的方式。

明確企業(yè)核心產(chǎn)品的優(yōu)勢。面對中國市場的龍頭網(wǎng)約車企業(yè)滴滴， Uber應(yīng)找出自己比競爭對手有優(yōu)勢的產(chǎn)品。滴滴的安全性在當(dāng)時一直沒有得到很好地保障，而這恰恰是市場的空缺所在，也是Uber所擁有的很大的一部分機(jī)遇。

（二）價格

針對產(chǎn)品定價策略，Uber處在網(wǎng)約車行業(yè)競爭激烈的中國市場，過高的價格一定會受到來自滴滴等競爭對手的打壓，于是我決定主要采用滲透定價法。先以一個較低的價格打入目標(biāo)市場，以吸引新顧客，迅速增加市場份額和利潤。較低的市場滲透定價可以讓消費者產(chǎn)生立即購買該產(chǎn)品的動機(jī)。

針對折扣定價策略，讓Uber在進(jìn)入市場前期為客戶發(fā)放大量優(yōu)惠券來保住自己的客戶群體。通過發(fā)放優(yōu)惠券來引導(dǎo)顧客第一次嘗試Uber，如果只是采用付款時折扣，可能不會吸引其他網(wǎng)約車的客戶來嘗試新的APP。隨著增加優(yōu)惠券的使用次數(shù)，Uber可以在競爭中保持自己的市場份額。但優(yōu)惠券的發(fā)放力度不能過大，如果過大降低價格，就會導(dǎo)致其價格低于服務(wù)的價值，因此Uber在打入市場后要將打車的價格在一定范圍內(nèi)進(jìn)行回升，以保持網(wǎng)約車行業(yè)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運行。

（三）渠道

在選址上，Uber可以首先從大城市試點，大城市對出租車的需求量更高，并且大城市有許多來自外地的打工人，他們的收入并不一定高，低價打入正適合了打工人的消費心理，由此更多的消費者會嘗試選擇低價的Uber，通過在大城市的試點，讓其在小城市人們的心中樹立品牌形象，從而更有助于其在二三線城市的進(jìn)一步推廣。

（四）促銷

在廣告策略上，大量的廣告是Uber進(jìn)入乘客心中的一個重要渠道，選擇在當(dāng)下有流量的明星進(jìn)行代言，將Uber進(jìn)行包裝，將其在電視、廣播、公共場所、以及發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳。Uber也可以采用植入式廣告策略，將其產(chǎn)品打入影視劇中，以此給人留下深刻的印象。

在公共策略上，Uber打入中國市場，面對這樣一個新的大市場，由于Uber與滴滴相比，其在中國的可信賴度較低，由此，Uber可以與出租車公司合作，在出租車?yán)镔N上Uber的廣告與二維碼，在乘客坐車時，司機(jī)可以進(jìn)行簡單的介紹，將Uber的優(yōu)惠券政策向顧客進(jìn)行宣傳，以此來吸引新的顧客。

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