□文│羅 赟

2020年以來，面對新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體書店的從業(yè)者們嘗試了一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，爭取自救，如入駐外賣平臺提供外賣圖書服務(wù)、銷售盲袋、開展社群讀書活動(dòng)、依托短視頻和直播平臺進(jìn)行多種形式的內(nèi)容輸出等。然而，如果不清楚在互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的條件下實(shí)體書店到底能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁?，并厘清商業(yè)模式和核心價(jià)值，再多的嘗試也是無法讓實(shí)體書店走出困境的。本文借鑒新版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書關(guān)于經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)的理論框架，試圖探討實(shí)體書店的核心價(jià)值，及其在新零售語境下價(jià)值遞進(jìn)的方向。

一、從體驗(yàn)到變革：經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)的新階段

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)全新事物。在文化領(lǐng)域，制造體驗(yàn)一直都是核心目的。如迪士尼、環(huán)球影城、誠品書店等，都被認(rèn)為是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典范代表。物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，體驗(yàn)式消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，也成為許多增長乏力的傳統(tǒng)行業(yè)的救命稻草。然而，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，其本身也有許多需要回答的新問題，如果體驗(yàn)不能給消費(fèi)者持續(xù)帶來滿足，那么還是會(huì)遇到發(fā)展的天花板。這恰恰也是已經(jīng)轉(zhuǎn)型服務(wù)與體驗(yàn)的實(shí)體書店遇到的新問題。

1.體驗(yàn)的最終產(chǎn)出是變革

1999年，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版，之后被翻譯成15種文字，在全球賣出30多萬冊。第一版的副標(biāo)題是“產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。其主要觀點(diǎn)是，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)支持經(jīng)濟(jì)增長，要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，必須把體驗(yàn)營造作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式去努力實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本質(zhì)及其自然遞進(jìn)的趨勢，會(huì)從初級產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品，然后再發(fā)展到服務(wù)和最后的體驗(yàn)階段。[1]經(jīng)營體驗(yàn)的企業(yè)，提供的不只是產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種具有豐富感受，可以和每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的綜合體驗(yàn)。

在2018年出版的最新一版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，作者提出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)表中的第五種，即更多的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生變革，這種變革本身就應(yīng)當(dāng)為潛在體驗(yàn)帶來的成果以明確的方式收取一定的費(fèi)用。也就是說，推動(dòng)變革的公司不僅要為付出的時(shí)間收費(fèi)，而且要為這些時(shí)間帶來的變化收費(fèi)；它們不但要為改變生活（或者改變企業(yè)）的體驗(yàn)方式本身收費(fèi)，還要為體驗(yàn)帶來的最終結(jié)果收費(fèi)。因此，作者認(rèn)為三個(gè)行業(yè)的企業(yè)非常值得嘗試，即致力于讓人們變得更健康、更富裕和更聰明的行業(yè)，實(shí)體書店在消費(fèi)者智力提升方面顯然是值得嘗試的。有專家提出實(shí)體書店要實(shí)施“書店重做”戰(zhàn)略，打造“消費(fèi)者的學(xué)習(xí)場”，從理論上來說，就是要為消費(fèi)者實(shí)施變革服務(wù)。[2]

2.已從賣場走向服務(wù)和體驗(yàn)的實(shí)體書店

實(shí)體書店最早是作為圖書發(fā)行體系的一部分出現(xiàn)的。在中國近代商業(yè)出版機(jī)構(gòu)大批出現(xiàn)后，近代圖書發(fā)行體系隨之建立，其中最重要的是出版機(jī)構(gòu)設(shè)立發(fā)行部門自售圖書。1951 年，新華書店正式與人民出版社分開，專門從事圖書發(fā)行工作。上世紀(jì)90年代，一批專業(yè)化和特色化的民營書店出現(xiàn)，不僅具有很強(qiáng)的內(nèi)容選擇能力，還保持了與讀者的長期互動(dòng)，開啟了“閱讀服務(wù)”創(chuàng)新。

2010年之后，數(shù)字化閱讀的不斷普及以及卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)，實(shí)體書店的圖書銷售大幅下跌，嚴(yán)峻的生存環(huán)境使得一批實(shí)體書店倒閉，也倒逼一批實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，與其他業(yè)態(tài)不斷融合，注重整體體驗(yàn)的實(shí)體書店應(yīng)運(yùn)而生。從功能上來說，實(shí)體書店已經(jīng)從圖書銷售渠道轉(zhuǎn)型為綜合性文化生活服務(wù)體，其產(chǎn)業(yè)定位也已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的銷售終端轉(zhuǎn)型為閱讀體驗(yàn)中心。但是消費(fèi)者對于體驗(yàn)的需求到底會(huì)到達(dá)什么程度？這種體驗(yàn)是否需要結(jié)果？什么樣的體驗(yàn)才是他們愿意付費(fèi)的呢？后體驗(yàn)時(shí)代如何生存和發(fā)展，實(shí)體書店還需要摸索。

二、后體驗(yàn)時(shí)代的實(shí)體書店

在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的兩位作者看來，體驗(yàn)還不是最終的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。和其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出逃脫初級產(chǎn)品化威脅的方法一樣，營造體驗(yàn)的企業(yè)也只能采取定制化的策略。當(dāng)企業(yè)對體驗(yàn)進(jìn)行定制時(shí)，會(huì)自動(dòng)變革，即在體驗(yàn)基礎(chǔ)之上形成新的產(chǎn)出，這一點(diǎn)和服務(wù)定制必然會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)出現(xiàn)的道理完全一樣。用最簡潔的話來說，顧客即產(chǎn)品。很顯然，書店要么能從情緒上震撼顧客，要么能從智力上改變顧客，使之更好地適應(yīng)這個(gè)變化的世界。否則，再天花亂墜的體驗(yàn)也是很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入的。在筆者看來，目前能夠存活下來的實(shí)體書店，主要是這兩大類，他們又有著截然不同的運(yùn)營方式和商業(yè)模式。

1.作為游客凝視地的實(shí)體書店

作為游客凝視地的實(shí)體書店，為顧客提供的是不同尋常的視覺感受和符號意義，從而從精神上改變消費(fèi)者。它帶給顧客的改變是跟所有其他旅游景點(diǎn)、知名建筑和博物館一樣，是別處的、異質(zhì)的和符號化的感受和影響。在《游客的凝視》這本書中，作者指出，旅游活動(dòng)勢必牽涉到“偏離常軌”（departure），人可以有限度地?cái)[脫例行事務(wù)和日常活動(dòng)，讓感官投入一連串刺激活動(dòng)，與平日的平凡無奇形成強(qiáng)烈對比。[3]從旅游關(guān)系上來說，“偏離常軌”的書店是跟游客的日常生活涇渭分明的休閑活動(dòng)，而且是非本地的，需要有一定的空間上的移動(dòng)，才能滿足旅游的感受。作為游客凝視地的書店，雖然并不一定要在別的城市，但至少不在消費(fèi)者固定的生活半徑內(nèi)，使得這種活動(dòng)本身就具有了一定的儀式感。

作為游客凝視地的書店，一類具有類博物館功能，時(shí)間價(jià)值和文化價(jià)值是第一位的。那些在朝圣者心目中能夠值得被凝視的書店，往往是因?yàn)橛袝r(shí)間沉淀帶來的附加價(jià)值。如建于1951年的巴黎莎士比亞書店，海明威、龐德等著名作家都曾是座上賓，時(shí)間賦予它的“凝視價(jià)值”是普通空間所不能比擬的。當(dāng)然，很多書店雖然自己建立的時(shí)間不長，但是能夠討巧地借用古建筑來彌補(bǔ)時(shí)間價(jià)值，如位于北京佟麟閣路85號的書店“模范書局+詩空間”，就利用了始建于1907年的中華圣公會(huì)教堂舊址，其建筑本身就是一座集中西建筑特色于一身的全國重點(diǎn)文物保護(hù)對象，建筑的時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值充分地為書店的“凝視”賦能。另一類是類建筑地標(biāo)的書店，這類書店要力求從建筑、裝飾和設(shè)計(jì)尋求“異質(zhì)性”和“符號化”。在旅游活動(dòng)中，游客只要抵達(dá)某個(gè)自然景觀或旅游城鎮(zhèn)，眼睛就開始搜尋那些可以把他們從日常經(jīng)驗(yàn)中抽離出來的特質(zhì)，這些特質(zhì)之所以被看見，是因?yàn)橛慰陀X得它們不尋常，所以獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)才能成為地標(biāo)。同時(shí)，這類書店還要能準(zhǔn)確地詮釋所在地的文化風(fēng)格，因?yàn)槿藗兺ǔＪ墙?jīng)由符號來建構(gòu)凝視的。例如靠巴黎街頭的戀人捕捉“浪漫的巴黎”、靠華爾街的高樓和來往的人群捕捉“繁華的紐約”。一個(gè)作為獨(dú)一無二的文化符號的書店，一定要能夠代表城市和地域風(fēng)格。以北京前門Page One為例，能從書店看到窗外的正陽門，仿佛就看到了老北京的“悠久歷史”。又如位于安徽黟縣碧山村的碧山書局，書店坐落在白墻青瓦的古老祠堂內(nèi)，一切都是徽州鄉(xiāng)村的完美符號。

表1 作為游客凝視地的書店模式

2.作為“變革誘導(dǎo)者”的實(shí)體書店

作為“變革誘導(dǎo)者”的書店，要為消費(fèi)者提供的是一系列獨(dú)特的閱讀服務(wù)，從智力、能力上改變他們。這種變革，跟教育項(xiàng)目和健身俱樂部一樣，需要通過一系列體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，但是又不僅僅局限于體驗(yàn)，它追求的是體驗(yàn)的實(shí)際結(jié)果，并對結(jié)果收費(fèi)。

適合發(fā)展成為“變革誘導(dǎo)者”的書店，一類是意見領(lǐng)袖型書店。這樣的書店應(yīng)該是有態(tài)度，有獨(dú)特的價(jià)值主張和思想內(nèi)涵，能夠在某一方面給讀者帶來提升的。其核心競爭力不是裝飾和咖啡，而是對內(nèi)容有把控力和鑒賞力的專家，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精神上的指引，從而引導(dǎo)其變革。它的模式有幾種，如具有內(nèi)容積累的出版社書店、服務(wù)垂直人群的書店和輸出專業(yè)內(nèi)容的書店等。這樣的書店有能力聯(lián)系讀者，辦講座、辦沙龍，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供交流思想、提高興趣和從業(yè)水平的機(jī)會(huì)。例如北京專注于藝術(shù)設(shè)計(jì)的Yan Books、專注于詩歌的小眾書坊等，通過高質(zhì)量的專業(yè)圖書和高規(guī)格的行業(yè)活動(dòng)，成為專業(yè)人士能力提升的重要場所。另一類是加油站型書店。它為受眾提供緊密聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)，為居民的日常變革提供服務(wù)。這樣的書店也有幾種不同模式：一是商圈書店，解決一個(gè)“逛”的問題。西西弗和中信書店都能夠滿足這樣的需求。二是讀書會(huì)書店。樊登讀書會(huì)APP用戶超過2300萬，從線上社群到線下書店，發(fā)展探索出一條“互聯(lián)網(wǎng)+書店”的新模式。這些用戶的目標(biāo)非常明確，就是通過一起讀書改變?nèi)松瑢τ谶@樣的用戶是最好實(shí)施變革管理的。截至目前，樊登書店在全國已設(shè)立200多家實(shí)體店，遍及全國88個(gè)城市及地區(qū)。三是社區(qū)和園區(qū)書店。比如為社區(qū)居民服務(wù)，提供各種跟生活相關(guān)的課程和讀書服務(wù)的書店；為園區(qū)職業(yè)人群服務(wù)，提供各種素質(zhì)、能力提升課程和讀物的書店，等等。這三種書店，都是要滿足周邊居民需求的最大公約數(shù)，便利性和普適性很重要，當(dāng)人們習(xí)慣了某個(gè)便利的商圈或社區(qū)書店的時(shí)候，就會(huì)把它作為自己精神提升和改變的固定場所。

表2 作為變革誘導(dǎo)者的書店模式

三、書店產(chǎn)業(yè)的價(jià)值遞進(jìn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)誕生的原因，一部分是因?yàn)榭萍?，它推?dòng)了新體驗(yàn)的產(chǎn)生；另一個(gè)原因，是日益嚴(yán)峻的競爭，促使公司不斷尋找新的產(chǎn)品或服務(wù)差異。到了后體驗(yàn)時(shí)間，實(shí)體書店面臨的是更加飛速發(fā)展的科技，和更加激烈的競爭，這必然促使經(jīng)濟(jì)價(jià)值繼續(xù)遞進(jìn)才能生存。而作為“游客凝視地”和 “變革誘導(dǎo)者”的書店，他們的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和運(yùn)營模式也一定會(huì)隨之發(fā)生一些變化。

1.不同類型實(shí)體書店的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形態(tài)

在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的性質(zhì)方面，作為“凝視地”的書店，其實(shí)還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，提供的產(chǎn)品是極致體驗(yàn)產(chǎn)生的獨(dú)特記憶；作為“變革誘導(dǎo)者”的書店，其經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)是變革經(jīng)濟(jì)，提供的產(chǎn)品是個(gè)人的改變。在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的供應(yīng)方面，體驗(yàn)是在一定周期內(nèi)展示的，如旅行時(shí)所遇到的書店；而變革是需要持續(xù)的，如身邊常去的書店。在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的屬性方面，體驗(yàn)是個(gè)性化的，所有作為凝視地的書店都必須獨(dú)一無二；而變革書店可以是連鎖、千篇一律的，但是每個(gè)人的消費(fèi)過程和結(jié)果是獨(dú)立的。從收費(fèi)形式來看，體驗(yàn)對花在顧客身上的時(shí)間收費(fèi)，這個(gè)時(shí)間可能體現(xiàn)在一杯咖啡上，也可能體現(xiàn)在一張?zhí)峁┆?dú)特回憶的明信片上；而變革業(yè)務(wù)對顧客實(shí)現(xiàn)的結(jié)果收費(fèi)，如系統(tǒng)地獲得了某些知識、增加了某類技能等。這種變革經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出離開了每個(gè)渴望者期望實(shí)現(xiàn)的特質(zhì)無法存在，這種產(chǎn)出就是變化本身。

表3 兩種類型書店在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出方面的區(qū)別

2.作為“游客凝視地”書店的運(yùn)營

作為“游客凝視地”的書店，其消費(fèi)者并不是重復(fù)消費(fèi)者和回頭客，而是慕名而來的游客。因此要讓這些觀光者產(chǎn)生消費(fèi)，需要在為“凝視”付費(fèi)上下功夫，跟“凝視”相關(guān)的所有細(xì)節(jié)都要精心打造、強(qiáng)控制。這些書店要么有強(qiáng)大的文化資源作為背書，要么有獨(dú)特景觀作為背景，能夠讓“凝視”停留。從某種意義上來說，消費(fèi)者來到這樣的書店，是在為精神上的滿足和震撼付費(fèi)，讓他們有為之“炫耀”的“文化資本”。因此，能夠幫助建構(gòu)、復(fù)制和散布“凝視”，為“記憶”和“炫耀”提供素材的城市歷史文化書籍、畫冊、明信片等才是這類書店最重要的利潤來源。

作為“游客凝視地”的書店，雖然其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的形態(tài)還是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)，但是在每一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)上，都要比一般的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做得更加獨(dú)特和極致。近年來，各類裝飾花哨的書店不斷涌現(xiàn)，希望在視覺上給予用戶帶來不一樣的體驗(yàn)。但需要明確的是，并不是花錢裝修、極盡奢華就能讓消費(fèi)者買單，作為“游客凝視地”的書店，它的時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值最終都需要導(dǎo)向特定的“文化符號”，形成獨(dú)特的“文化資本”。這也注定它只能是少數(shù)書店能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)模式。

3.作為“變革誘導(dǎo)者”書店的運(yùn)營

作為“變革誘導(dǎo)者”的書店，才是大多數(shù)書店可探索的價(jià)值遞進(jìn)方式。疫情沖擊，讓很多人開始重新審視實(shí)體店的價(jià)值，如果書店把自己定位成“變革誘導(dǎo)者”，并不必區(qū)分線上或線下，而應(yīng)按照新零售的原則來思考未來的方向。

第一是積極鋪設(shè)線上渠道，與線下實(shí)體店產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成線上、線下互相導(dǎo)流的態(tài)勢。在這一點(diǎn)上，線上讀書會(huì)的實(shí)體書店會(huì)有天然優(yōu)勢，大量運(yùn)用線上工具，提高周邊受眾的接觸頻率和服務(wù)效率。如把線上和線下的服務(wù)打包成一個(gè)整體，讓讀者為一個(gè)階段的提升付費(fèi)。我們甚至可以預(yù)測，未來會(huì)有線上機(jī)構(gòu)對線下實(shí)體書店的反向整合，這也是在新零售領(lǐng)域先進(jìn)生產(chǎn)力對落后生產(chǎn)力的整合。

第二是提升用戶變革效率。對于實(shí)體書店而言，效率的提升不是工業(yè)時(shí)代的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，而是信息時(shí)代的千人千面。只有面對每一個(gè)想要渴望“改變”的獨(dú)立用戶，關(guān)注他們的長期目標(biāo)以及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對他們持續(xù)性地提供體驗(yàn)式服務(wù)，保障后續(xù)實(shí)施，讓他們感受到確切的改變，才能實(shí)現(xiàn)這種變革，從而按“變革”收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)書店經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)。從某種意義上來說，這樣的書店更像在向教育領(lǐng)域拓展，是從門店顆粒度到用戶顆粒度運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。如書店在加大對兒童閱讀服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)，有體系地帶領(lǐng)兒童在科學(xué)、自然、國學(xué)等領(lǐng)域拓展閱讀能力、增長知識，閱讀老師要關(guān)注每一個(gè)孩子在一定時(shí)間內(nèi)的變化和提升。

第三是改變運(yùn)營方式，側(cè)重便利性。從零售演變的歷史來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求便宜和便利，既然書店不可能在便宜上占優(yōu)勢，那么服務(wù)的便利性就很重要了。例如選址要扎根于社區(qū)或商圈，要么能夠?qū)崿F(xiàn)舒適的一公里閱讀圈，讓周邊人群尤其是老人孩子步行可達(dá)，要么在綜合商圈內(nèi)，方便家庭一站式消費(fèi)。所謂的服務(wù)便利性還有一站式解決社區(qū)周邊的所有問題，讓書店能夠成為兒童成長中心、社區(qū)會(huì)客中心、特色咖啡店等。社會(huì)的進(jìn)步、技術(shù)的變革帶來了業(yè)態(tài)匹配效率的提升，這是業(yè)態(tài)演進(jìn)的內(nèi)生性動(dòng)力，想要活下去的實(shí)體書店也要順應(yīng)這個(gè)潮流。

四、結(jié)語

已經(jīng)完成文化體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型的書店，在后體驗(yàn)時(shí)代要想繼續(xù)生存和發(fā)展，可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一個(gè)是只有少數(shù)書店可以實(shí)現(xiàn)的“游客凝視地”，打造更為極致的旅游凝視和記憶；另一個(gè)則是大部分書店可以做到的，向“變革誘導(dǎo)者”轉(zhuǎn)型，按照新零售線上線下相結(jié)合的方式，為每個(gè)用戶的提升和成長提供周到、便利、長期的服務(wù)，最終幫助用戶實(shí)現(xiàn)變革。