魏 華，路麗君

(信陽師范學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，河南 信陽 464000)

一、研究問題與假設(shè)

近年來，兒童在經(jīng)濟(jì)來源和花銷上都呈顯著的上升趨勢，他們在消費(fèi)過程中也扮演著越來越重要的角色[1]。在中國，隨著三孩政策的推廣，兒童消費(fèi)也受到更廣泛關(guān)注。以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的語義特征[2-5]、語音特征(元音、輔音等)[6-9]、長度[10-11]和國家特征[12]等都會(huì)影響消費(fèi)者的知覺和偏好，但很少有研究對兒童品牌名稱進(jìn)行研究。本研究將從語音象征的角度，考察元音特征對兒童品牌名稱知覺和偏好的作用。

(一)品牌名稱對消費(fèi)者知覺和偏好的影響

首先，消費(fèi)者對于品牌的記憶、態(tài)度和購買意愿會(huì)受到品牌名稱的語義特征的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，有一些品牌名稱的語義與產(chǎn)品或服務(wù)的特征存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，如立白、飄柔、迅雷等，這種品牌名稱被稱為暗示性品牌名稱[3]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)暗示性品牌或者當(dāng)品牌名稱中含有暗示性字根時(shí)，會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿[3-5]。

其次，消費(fèi)者的知覺和態(tài)度也會(huì)受到品牌名稱的語音特征的影響。語音象征(sound symbolism)的研究發(fā)現(xiàn)，詞語的發(fā)音與詞義的關(guān)系是存在一些關(guān)聯(lián)的[13-14 ]。Klink的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于后元音，品牌名稱中的前元音與苦、冷、軟、快、輕、小等屬性聯(lián)系得比較緊密[15]。前元音和后元音在品牌人格知覺方面也起到重要的作用，后元音則會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更加堅(jiān)強(qiáng)，更具有男性化人格特征，而前元音會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更加友好、高雅和真誠，更具有女性化人格特征[16-17]。

再次，品牌名稱的國別特征也會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。Leclerc、Schmit和Dubé 的研究發(fā)現(xiàn)，對于同樣的品牌名稱，英語發(fā)音和法語發(fā)音會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的品牌知覺和態(tài)度[18]，消費(fèi)者會(huì)覺得法語發(fā)音的品牌名稱享樂性更強(qiáng)。高輝等人的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仿古品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更傳統(tǒng)，歷史更悠久；而仿洋品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌更新潮，歷史更短暫[12]。

(二)品牌名稱元音特征對消費(fèi)者的影響

一直以來，關(guān)于語音和語義的關(guān)系存在兩種不同的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，語音和語義存在直接聯(lián)系，而語音象征(sound symbolism)這個(gè)概念就是用來描述這種關(guān)系的[19]。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，語音和語義的關(guān)系是任意的，這種觀點(diǎn)長期在語言學(xué)中占據(jù)主導(dǎo)地位[20]。但是，越來越多的實(shí)證研究表明，語音和語義存在聯(lián)系。Sapir 最早開展了關(guān)于語音象征的實(shí)證研究[13]，他要求被試將兩個(gè)虛擬單詞 MIL 和 MAL 與大桌子和小桌子一一對應(yīng)，結(jié)果有80%的被試認(rèn)為MAL 指大桌子，MIL 指小桌子。Kovic, Plunkett和Westermann 的研究發(fā)現(xiàn)，被試對于意義匹配的詞語分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)要快于音義不匹配的詞語分類任務(wù)的反應(yīng)時(shí)[21]。這些研究表明語音特征會(huì)影響語義感知，支持語音象征的觀點(diǎn)。

根據(jù)發(fā)音時(shí)舌尖的位置差別，可以將元音分為前元音和后元音。發(fā)音頻率不同是前元音和后元音的最大區(qū)別之一，而不同的發(fā)音頻率有著不同的意義[15]。在動(dòng)物爭斗的過程中，它們會(huì)通過視覺和聽覺的方式讓自己顯得體型更大，以此獲得競爭優(yōu)勢。例如，在視覺上，貓會(huì)弓起背來讓自己看起來更大。在聽覺上，動(dòng)物則會(huì)發(fā)出頻率更低沉的聲音讓自己顯得更大。因此，低頻聲音和“大”，高頻聲音和“小”存在緊密聯(lián)系。Klink 的研究也發(fā)現(xiàn)，與后元音相相比，前元音不僅會(huì)讓消費(fèi)者覺得更小，還會(huì)讓人覺得更輕、更軟[15]。由于人們經(jīng)常把品牌當(dāng)作人來看待[22]，所以當(dāng)品牌名稱中含有前元音的時(shí)候，會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像兒童。因?yàn)榕c成人相比，兒童通常會(huì)更小、更輕。據(jù)此，我們提出：

H1：與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。

研究表明，消費(fèi)者會(huì)喜歡與產(chǎn)品屬性一致的品牌名稱[16]。具體而言，品牌名稱會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的一些知覺，如果這些知覺與產(chǎn)品屬性一致，消費(fèi)者就會(huì)更加喜歡這個(gè)品牌名稱。比如，對于錘子，消費(fèi)者更加喜歡后元音品牌名稱；而對于小刀，消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡前元音品牌名稱[23]。Klink 和Athaide (2012)的研究表明，對于女性產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更喜歡前元音品牌名稱；對于男性產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更喜歡后元音品牌名稱[16]。這是由于前元音會(huì)讓消費(fèi)者感覺小、輕和順從；后元音會(huì)讓消費(fèi)者感覺大、重和掌控。在本研究中，由于前元音會(huì)讓消費(fèi)者覺得更小、更輕和更弱，這些屬性與兒童典型特征一致，因此，在兒童品牌方面，消費(fèi)者可能會(huì)更偏好前元音品牌名稱。據(jù)此，我們提出：

H2：對于兒童品牌，當(dāng)品牌名稱中含有前元音(后元音)時(shí)，消費(fèi)者的偏好程度更高(更低)。

(三)品牌名稱元音特征對消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響：疊音的調(diào)節(jié)作用

雖然語音特征會(huì)對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響，但一種語音特征的作用可能會(huì)受到另外一種語音特征的調(diào)節(jié)[23]。本研究認(rèn)為，元音特征對消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響可能會(huì)受到疊音特征的調(diào)節(jié)。疊音是指音節(jié)的重復(fù)，普遍存在于日常生活之中。品牌名稱之中也有不少疊音，集中于兒童品牌[24]。在語言發(fā)展過程中，嬰幼兒時(shí)期的一個(gè)主要的語言特征是疊音[25-26]。不僅兒童在日常溝通中會(huì)大量使用疊音，而且成人在與其交流時(shí)也會(huì)更多地使用疊音。由此可見，疊音和兒童存在緊密的聯(lián)系。所以當(dāng)品牌名稱中含有疊音的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)品牌更像兒童，近期的研究已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)[27]。前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得像兒童品牌，疊音品牌名稱也有同樣的效應(yīng)，所以元音特征對品牌知覺的影響很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。由于消費(fèi)者偏好與品牌特征一致的品牌名稱，所以元音特征對兒童品牌偏好的影響也很有可能受到疊音特征的調(diào)節(jié)。據(jù)此，我們得出：

H3：元音特征對消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。具體而言，對于疊音品牌名稱，元音特征對品牌兒童知覺的影響會(huì)削弱，元音特征對于兒童品牌偏好的影響也會(huì)削弱。

本研究通過三個(gè)研究分別考察疊音品牌名稱對品牌知覺和偏好的影響。研究1考察元音特征對消費(fèi)者品牌知覺的影響。研究2考察元音特征對消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響。研究3考察疊音特征在元音特征和消費(fèi)者知覺和偏好之間的調(diào)節(jié)作用。

本研究的價(jià)值和意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，本研究首次從語音象征的角度考察了人們對不同元音特征兒童品牌的知覺和偏好，對兒童品牌的命名有著重要的啟示。兒童消費(fèi)占整個(gè)家庭消費(fèi)的比重越來越大，但是對兒童品牌命名的學(xué)術(shù)研究成果卻非常少，本研究豐富了這方面的學(xué)術(shù)研究成果。其次，本研究從物理特征知覺的角度考察了元音特征對兒童品牌知覺的作用機(jī)制。兒童品牌知覺是一種抽象的知覺，本研究嘗試將這種知覺和具體的物理特征知覺(小、輕、軟)聯(lián)系起來，解釋了元音特征為何會(huì)對兒童品牌知覺產(chǎn)生影響，深化了我們對兒童品牌知覺形成過程的認(rèn)識。最后，本研究從疊音特征的角度考察了元音特征對兒童品牌知覺和偏好影響的作用邊界。

二、研究方法與結(jié)果

(一)研究1：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者知覺的影響

1.實(shí)驗(yàn)一：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者品牌兒童特征知覺的影響

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來源于問卷星網(wǎng)絡(luò)樣本，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組當(dāng)中，有效被試為209名，其中男性98名，女性111名，平均年齡32.69歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)(前元音 VS 后元音)。本研究通過使用虛擬品牌名稱來控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識等干擾變量的影響。前元音品牌名稱為miti，后元音品牌名稱為mutu。

本研究采用網(wǎng)上測驗(yàn)的方式，要求被試根據(jù)他們所看到的品牌名稱對該品牌進(jìn)行評價(jià)。為了激活語音知覺，要求被試先默念品牌名稱[28]，再進(jìn)行相關(guān)測評。參照前人研究，采用一個(gè)項(xiàng)目來測量兒童知覺[29]，“如果品牌可以被當(dāng)作人來看待，你覺得該品牌更像兒童還是更像成人”，采用7點(diǎn)計(jì)分，得分越低，表示消費(fèi)者覺得該品牌越像兒童，得分越高，表示消費(fèi)者覺得該品牌越像成人。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像兒童(t= -3.56，p< 0.01；M前元音= 3.50，SD前元音= 1.71;M后元音= 4.29，SD后元音= 1.47；Cohen'sd= -0.49)。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果部分驗(yàn)證了H1，表明前元音品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更像兒童。實(shí)驗(yàn)二將檢驗(yàn)品牌物理特征在元音特征和品牌兒童知覺之間的中介作用。

2.實(shí)驗(yàn)二：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者品牌兒童知覺的影響：品牌物理特征的中介作用

被試來源于河南省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組中，有效被試為187名，其中女性93名，男性94名，平均年齡為19.24歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)(前元音 VS 后元音)。品牌名稱、實(shí)驗(yàn)程序和品牌兒童知覺的測量與實(shí)驗(yàn)一相同。采用3道題目來測量品牌物理特征知覺，分別是大小知覺、輕重知覺與軟硬知覺。采用李科特5點(diǎn)量表，得分越低，意味著消費(fèi)者覺得該品牌越軟、越輕、越??；得分越高，意味著消費(fèi)者覺得該品牌越硬、越重、越大。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，與后元音品牌名稱相比，消費(fèi)者覺得前元音品牌名稱越小、越輕、越軟，也更像兒童(見表1)。

表1 前元音和后元音品牌名稱品牌知覺的差異

采用溫忠麟、張雷和侯杰泰的方法進(jìn)行中介效應(yīng)分析[30]。在納入中介變量之前，元音特征對品牌兒童知覺有顯著的負(fù)向預(yù)測作用(β= 0.25，p< 0.01)，將中介變量品牌物理特征知覺引入方程后，元音特征對兒童知覺的預(yù)測作用不顯著(β’= 0.12，p> 0.05)。

研究一的結(jié)果驗(yàn)證了H1，與后元音品牌名稱相比，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺該品牌更軟、更輕和更小，也更像兒童。而且，品牌物理特征知覺在元音特征與品牌兒童特征知覺之間起中介作用。

(二)研究2：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來源于安徽省某高校，有效被試226人，其中男性115人，女性111人，平均年齡18.73歲。采用單因素組間設(shè)計(jì)，一組告訴被試要為兒童品牌挑選品牌名稱，一組告訴被試要為成人品牌挑選品牌名稱。被試被告知有2個(gè)名稱可供他們選擇，問他們覺得哪一個(gè)更適合。一個(gè)是前元音品牌名稱midi，一個(gè)是后元音品牌名稱mudu。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(5)K6礦脈帶:屬于隱伏礦脈，礦體外推長度400 m，厚度0.96～1.26 m，鉬品位0.030%～0.034%。礦脈帶受構(gòu)造蝕變石英脈控制，該礦脈帶目前發(fā)現(xiàn)1個(gè)礦體和1個(gè)礦化體，礦體編號K6-1。

對于兒童組的被試，84.11%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；15.89%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱?？ǚ綑z驗(yàn)表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)顯著多于選擇后元音品牌名稱的人數(shù)(χ(1)2= 49.80，p< 0.05)。

對于成人組的被試， 50.42%的被試選擇了“midi”這一品牌名稱，即前元音品牌名稱；49.58%被試選擇了“mudu”這一品牌名稱，即后元音品牌名稱。卡方檢驗(yàn)表明，選擇前元音品牌名稱的人數(shù)與選擇后元音品牌名稱的人數(shù)無顯著差異(χ(1)2= 0.01，p> 0.05)。

綜合上述結(jié)果，對于兒童品牌，消費(fèi)者更加偏好前元音品牌名稱，但對于成人品牌，消費(fèi)者對不同元音特征的品牌名稱偏好沒有差異。研究2的結(jié)果驗(yàn)證了H2，對于兒童品牌，消費(fèi)者更偏好前元音品牌名稱。

(三)研究3：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者知覺和偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

1.實(shí)驗(yàn)一：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者知覺的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來源于河南省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到4個(gè)組當(dāng)中，有效被試為381名，其中男性174名，女性207名，平均年齡19.34歲。采用2(元音特征：元音 VS 非元音)×2(疊音特征：疊音 VS 非疊音)的兩因素組間設(shè)計(jì)。品牌名稱分別為前元音疊音品牌“mititi”和非疊音品牌“miti”以及后元音疊音品牌“mututu”和非疊音品牌“mutu”。實(shí)驗(yàn)程序和品牌知覺的測量與研究一相同。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

兩因素方差分析的結(jié)果表明，疊音特征的主效應(yīng)顯著(F(1,377)= 4.61，p<0.05)，元音特征的主效應(yīng)顯著(F(1, 377)= 8.24，p< 0.01)，疊音特征和元音特征的交互作用顯著(F(1, 377)= 5.68，p< 0.05)。對于疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺的差異不顯著(F(1,377)= 0.06，p>0.05；M后元音= 2.84，SD= 1.41，M后元音= 2.91，SD= 1.47)；對于非疊音品牌，前元音和后元音兒童品牌知覺的差異顯著(F(1,377)= 14.13，p< 0.01；M后元音= 2.80，SD= 1.59，M后元音=3.63，SD= 1.71，Cohen'sd= - 0.50)。

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明，元音特征對于品牌知覺的影響受到疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音品牌，元音特征對品牌知覺有顯著影響，消費(fèi)者會(huì)覺得前元音品牌更像兒童；對于疊音品牌名稱，元音特征對于品牌知覺的影響不再顯著。

2.實(shí)驗(yàn)二：品牌名稱元音特征對消費(fèi)者兒童品牌偏好的影響：疊音特征的調(diào)節(jié)作用

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

被試來源于安徽省某高校，全部被試被隨機(jī)分配到2個(gè)組當(dāng)中，有效被試為141名，其中男性76名，女性65名，平均年齡18.17歲。由于研究二已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對于成人品牌，消費(fèi)者對于前元音和后元音品牌名稱的偏好沒有差異，所以本實(shí)驗(yàn)中只選擇了兒童品牌。采用單因素組間設(shè)計(jì)，自變量為是否疊音。告知被試有一個(gè)新創(chuàng)兒童品牌，需要在兩款備選的品牌名稱里面選擇一個(gè)。非疊音組在前元音品牌名稱miti和后元音品牌名稱mutu中進(jìn)行選擇，疊音組在前元音品牌名稱mititi和后元音品牌名稱mututu中進(jìn)行選擇。采用1-7點(diǎn)計(jì)分，得分越低，表示消費(fèi)者越偏好前元音品牌名稱，得分越高，表示消費(fèi)者越偏好后元音品牌名稱。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

將檢驗(yàn)值設(shè)定為7/2=3.5，進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，對于非疊音的兒童品牌，消費(fèi)者更加偏好前元音品牌名稱(t= - 4.63，p< 0.01；M非疊音= 2.49，SD= 1.83，Cohen'sd= -1.12)；對于疊音的兒童品牌，消費(fèi)者對前元音和后元音品牌名稱的偏好沒有顯著差異(t= 0.20，p> 0.05；M疊音= 3.55，SD= 2.12)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果表明，對于疊音和非疊音兒童品牌，消費(fèi)者對前元音品牌名稱的偏好有顯著差異；與非疊音兒童品牌相比，消費(fèi)者對疊音兒童品牌的前元音品牌名稱的偏好更低(t= - 3.19，p< 0.01;M非疊音= 2.49，SD= 1.83;M疊音= 3.55，SD= 2.12，Cohen'sd= -5.41)。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明，元音特征對于消費(fèi)者兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音的兒童品牌，消費(fèi)者更加偏向于前元音品牌名稱；對于疊音的兒童品牌，元音特征不會(huì)影響消費(fèi)者偏好。

綜合上述兩個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對于疊音品牌名稱，元音特征對品牌兒童知覺的影響會(huì)削弱，元音特征對于兒童品牌偏好的影響也會(huì)削弱，驗(yàn)證了H3。

三、討論

本研究的結(jié)果與研究假設(shè)一致，在語音象征理論的基礎(chǔ)上考察元音特征對消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌偏好的影響，得出以下結(jié)果：(1)相比于后元音品牌名稱，前元音品牌名稱會(huì)更讓消費(fèi)者感覺該品牌更小、更輕和更軟，也更像兒童。(2)對于兒童品牌，消費(fèi)者更喜歡前元音品牌名稱。(3)元音特征對于消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌名稱偏好的影響受疊音特征的調(diào)節(jié)。對于非疊音的兒童品牌，元音特征會(huì)影響消費(fèi)者知覺，消費(fèi)者也更加偏好前元音品牌名稱；對于疊音的兒童品牌，元音特征不會(huì)影響消費(fèi)者知覺和選擇偏好。前元音通常會(huì)讓人覺得更小、更輕和更軟，兒童與成人相比，顯得更小或更輕，如果把品牌當(dāng)作人來看待，那么含有前元音的品牌名稱會(huì)讓消費(fèi)者覺得更像兒童。當(dāng)品牌名稱與產(chǎn)品屬性一致時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到影響，即含有前元音的兒童品牌名稱會(huì)得到消費(fèi)者的偏愛。同時(shí)，由于疊音是嬰幼兒時(shí)期一個(gè)主要的語言特征，使得消費(fèi)者更易聯(lián)想到兒童，所以對于含有疊音的兒童品牌，在疊音的影響下，消費(fèi)者知覺和偏好受到元音特征的影響較小。

(一)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要分為以下幾個(gè)方面。

第一，將品牌名稱的研究拓展到了兒童品牌這一領(lǐng)域。以往雖然也有大量品牌名稱的研究，但大部分沒有具體特定的品牌類型[5,15,16,18,31-32]。從市場定位的角度來看，企業(yè)更希望根據(jù)自己產(chǎn)品的特定服務(wù)對象來選擇合適的名稱，但這類研究較為缺乏。只有很少的研究考察了特定市場的品牌命名。例如，Wu 等人提出，在男性品牌方面，消費(fèi)者更偏好含有后元音的品牌名稱，但是對于女性品牌，則相反[17]。針對兒童品牌，本研究首次從語音象征的角度考察了元音特征對消費(fèi)者知覺和偏好的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兒童品牌更適合采用前元音品牌名稱。

第二，在作用邊界方面，考察了疊音特征在元音特征和消費(fèi)者知覺與偏好之間的調(diào)節(jié)作用。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌名稱常常包含多種語言特征，所以有必要考察多種語言特征的共同作用。本研究發(fā)現(xiàn)，疊音特征會(huì)削弱元音特征對于消費(fèi)者品牌知覺和兒童品牌名稱偏好的影響。研究結(jié)果與以往研究相一致。例如，Lowrey和Shrum 發(fā)現(xiàn)品牌名稱的元音特征會(huì)影響他們對特定類型產(chǎn)品的偏好，但是這一效應(yīng)會(huì)被語音效價(jià)調(diào)節(jié)[23]。

(二)營銷啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，對于兒童品牌來說，消費(fèi)者更喜歡前元音品牌名稱，企業(yè)可以根據(jù)市場細(xì)分領(lǐng)域上已有的兒童品牌來選擇差異化的命名策略。首先，定位于生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的企業(yè)能夠使用前元音為產(chǎn)品命名，這將會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品和名稱更加匹配。目前市場上有不少兒童品牌，他們通常通過兩種命名策略來凸顯其定位特征，分別是語義策略(如好孩子、愛兒健和小妙童等)和疊音策略(如哈哈狗、可可鴨和小鬧鬧等)。雖然通過語義特征和疊音特征也能夠凸顯兒童品牌的特征，但是目前市面上這兩種品牌名稱太多，繼續(xù)采用這兩種命名策略很難體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性。因此，對于兒童品牌來說，可以多考慮前元音品牌名稱，既能突出品牌定位，也能彰顯品牌的獨(dú)特性。其次，對于想要塑造“兒童個(gè)性”的成人品牌，也可以考慮前元音品牌名稱。兒童有許多令成人羨慕的個(gè)性特征，如天真、純潔、活潑、可愛等，這些個(gè)性特征正是許多產(chǎn)品所希望展現(xiàn)的，這些產(chǎn)品就可以采用前元音命名。例如，著名的視頻娛樂網(wǎng)站bilibili就采用的是前元音品牌名稱，這一名稱與他們的產(chǎn)品特征就非常一致。最后，企業(yè)也可以從名稱所傳遞的物理特征入手來凸顯品牌特征。由于小、輕、軟這些物理特征也會(huì)誘發(fā)兒童品牌知覺，所以企業(yè)也可以通過語義或語音命名策略來將這些物理特征注入品牌，強(qiáng)化定位。語音象征的研究表明，除了元音特征，輔音特征也會(huì)影響物理特征知覺[15]。因此，企業(yè)還可以在品牌的命名過程中加入合適的輔音來強(qiáng)化品牌的兒童定位。

(三)未來研究方向

本研究還存在一些局限性，需要繼續(xù)深化。第一，本研究只關(guān)注了元音特征對兒童品牌知覺和偏好的作用，未來研究可以關(guān)注其他語音特征的影響。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌名稱中的清輔音(voiceless fricatives)會(huì)比濁輔音(voiced fiicatives)讓消費(fèi)者覺得更小、更輕和更軟。因此，與濁輔音相比，清輔音的品牌名稱也有可能會(huì)讓消費(fèi)者覺得更適合兒童品牌。第二，本研究只考察了疊音這一語音特征對元音效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，未來的研究可以考慮語義特征的調(diào)節(jié)作用。與英語這種拼音語言不同，漢語是拼義語言[33]，因此，漢字和漢字字根都蘊(yùn)含了一定的語義特征，這些語義特征可能會(huì)調(diào)節(jié)漢語品牌中的元音特征對消費(fèi)者兒童品牌知覺和偏好的影響，這在未來的研究中值得考慮。