任星 訾鵬
[關鍵詞]? 縣域形象;鄉(xiāng)村品牌;鄉(xiāng)村振興
[基金項目]? 2021年河南省哲學社會科學規(guī)劃年度項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南省縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設計研究”,項目編號:2021BYS013
[作者單位]? 河南工業(yè)大學設計藝術學院
縣域作為一個特定的地理空間,是我國社會治理和經濟發(fā)展的基本單元,在國民經濟發(fā)展中有著重要作用。農業(yè)主要集中在縣域,農村主體分布在縣域,農民多數(shù)生活在縣域,縣域也因此成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場。通過縣域形象系統(tǒng)地整體布局規(guī)劃,樹立良好的縣域形象,對于打造鄉(xiāng)村品牌,推動縣域經濟高質量發(fā)展,實現(xiàn)農業(yè)強、農村美、農民富有著重要的作用。
鄉(xiāng)村品牌以鄉(xiāng)村為主題,大致可分為兩大類,第一是鄉(xiāng)村旅游品牌,包括村莊品牌、田園綜合體品牌、特色小鎮(zhèn)品牌、民宿品牌、手工藝品牌。第二是鄉(xiāng)村農業(yè)產業(yè)品牌,包括農產品區(qū)域公用品牌、農業(yè)企業(yè)品牌和農產品品牌。
——鄉(xiāng)村品牌發(fā)展定位模糊。長期以來,鄉(xiāng)村干部和村民因文化修養(yǎng)所限,對鄉(xiāng)村品牌的認知程度較低,鄉(xiāng)村發(fā)展的理念中缺乏品牌定位或定位模糊。一些鄉(xiāng)村品牌雖然做了規(guī)劃,但整體思路不清晰,愿景目標不明確,同時,也沒有品牌建設的工作重點,無法形成品牌效應提升鄉(xiāng)村經濟發(fā)展質效。
——鄉(xiāng)村品牌經營意識不強。在城鎮(zhèn)化大潮下,隨著大量青壯年農業(yè)人口轉移進城,農村發(fā)展面臨高端人才奇缺的問題。目前來看,大多數(shù)鄉(xiāng)村品牌建設者多為農民或農民企業(yè)家,他們市場化經營理念相對落后,品牌意識不強,加之基層政府缺乏統(tǒng)籌管理,經營者投機心理嚴重,規(guī)劃粗糙,傳播手段單一,致使鄉(xiāng)村品牌建設同質化、表面化現(xiàn)象嚴重,難以構成規(guī)模集聚效應。
——鄉(xiāng)村品牌整體形象不佳。隨著鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設全面推進,鄉(xiāng)村品牌傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式已不適應經濟社會快速發(fā)展和消費者的審美需求。雖然一些縣市意識到,縣域視覺形象識別設計可以提高縣域整體形象競爭力,但由于起步晚加之認識存在誤區(qū),使縣域形象設計單純地被解讀為一些抽象的鄉(xiāng)村精神,傳統(tǒng)的品牌整體形象表現(xiàn)形式老套古板,物料的應用沒有創(chuàng)新性,不僅達不到預期宣傳效果,還造成了極大的資源浪費。同時,一些縣市盲目效仿其他較成熟的城市形象設計,沒有體現(xiàn)本地特色,造成受眾審美疲勞以及社會資源浪費。
總體而言,我國鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展程度較低,許多鄉(xiāng)村品牌仍然停留在觀念和計劃層面,尚未形成真正的品牌,當然也不能帶來品牌效益。
在鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展進程中,要圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標,在縣域形象統(tǒng)籌規(guī)劃下,注重縣域資源配置、人才配置,通過系列創(chuàng)新活動向市場和目標用戶輸出品牌價值,增強消費者的價值認同和品牌依賴,建設持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村品牌。
——推動鄉(xiāng)村品牌產業(yè)化發(fā)展。在縣域整體形象系統(tǒng)下,實施鄉(xiāng)村品牌建設,要結合鄉(xiāng)村實際,立足鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源,通過農業(yè)+多業(yè)態(tài)的方式,積極推進農村一二三產業(yè)的融合發(fā)展。在農業(yè)生產的基礎上,以鄉(xiāng)村休閑旅游為主導方向,合理開發(fā)鄉(xiāng)村觀光、農耕體驗、休閑度假等,在保留鄉(xiāng)村原生態(tài)特色的同時,吸引文化創(chuàng)意、體育、養(yǎng)生、電商等新型業(yè)態(tài)進入鄉(xiāng)村。并引進或培育龍頭企業(yè)打造品牌,帶動廣大農戶形成產業(yè)規(guī)?;?、品牌聚集化發(fā)展格局,提升質效。
——把握用戶的品牌消費心理。品牌離不開個性,鄉(xiāng)村品牌建設要從千村一面向各盡其美轉變,實現(xiàn)打造一個品牌、帶動一個產業(yè)、致富一方百姓的發(fā)展格局。鄉(xiāng)村特有的資源優(yōu)勢是個性化的表現(xiàn)?;谄放葡M者視角賦予品牌定義,將鄉(xiāng)村品牌賦予品牌形象個性,與消費者期望盡力符合。在鄉(xiāng)村建設同質化嚴重,青年人成為社會消費主力的大勢下,單一的產品已經滿足不了需求。要在鄉(xiāng)村特殊的自然、文化資源中找尋消費者喜好,塑造品牌個性。要根據鄉(xiāng)村特有地域文化,尋找定位細分類別,構建獨特的縣域形象系統(tǒng),全面提升縣域視覺形象,促進縣域經濟發(fā)展。
——優(yōu)化鄉(xiāng)村品牌形象整體設計。品牌形象是品牌與環(huán)境接觸點之間的結合。品牌形象的打造是一個符號的工程,做好品牌的整體性形象編排,打造符號、強化符號、保護符號,有利于品牌的識別和強化。
一是依托縣域形象系統(tǒng)的整體性編排視覺符號,消費者通過品牌的視覺符號得到品牌的第一認知,對品牌進行個性化傳播。視覺符號一般包括LOGO、色彩、字體、輔助圖形、包裝及形狀、品牌形象。符號的特點有助于品牌的營銷,它具有強烈的人文屬性和品牌色調,能夠快速建立品牌信任和品牌記憶。
二是依托縣域形象的整體性編排聽覺符號,即slogan與jingle,slogan即品牌口號,優(yōu)秀的品牌口號應該易理解易傳播,有的品牌口號雖然語句很優(yōu)美,且有意境有深度但不易傳播。我們可以在聽覺過程的接觸點上設置強化符號記憶,對強化品牌記憶,激發(fā)情感需求有特殊意義。