于璐嫻 中國商用飛機有限責任公司

我國的經(jīng)濟已經(jīng)從快速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，面臨著日益激烈的市場競爭，如何在市場競爭中樹立良好的品牌，并通過其詮釋先進的企業(yè)文化管理理念，從而在同質(zhì)化競爭中贏得市場和公眾的信任與支持，已經(jīng)成為企業(yè)亟須解決的一個問題。在企業(yè)文化建設(shè)中融入視覺識別系統(tǒng)，利用符號標識建立、通過對產(chǎn)品形象、文化理念、產(chǎn)品品牌的最直觀的視覺語言進行優(yōu)化和加強、直觀地傳遞給受眾，幫助公司樹立個人的視覺形象，加強公司的歸屬感和內(nèi)聚力，提高公司的品牌意識和市場競爭能力。

一、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)解析

（一）VI 的起源

國外：企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念和實踐起源于20世紀60 年代的美國。IBM、美孚石油公司、遠東航空公司、西屋電器公司等成功實踐后，于20 世紀60 年代傳入日本。20 世紀70 年代后期，日本企業(yè)界展開了一場企業(yè)視覺識別系統(tǒng)革命，并取得巨大成功，幫助許多日本企業(yè)渡過石油危機困境，并于20 世紀80 年代在日本企業(yè)中掀起高潮。

國內(nèi)：中國第一個正式的公司身份認證制度是在臺灣、香港首次使用，1968 年臺塑相關(guān)企業(yè)對其的應用大獲成功。香港在20 世紀70 年代開始企業(yè)識別系統(tǒng)的研究和推廣，出于實用考慮更側(cè)重視覺識別系統(tǒng)(VI)部分。20世紀80 年代改革開放以來，中國大陸企業(yè)開始引入企業(yè)識別戰(zhàn)略，也是先從視覺識別系統(tǒng)開始的。沿海發(fā)達地區(qū)、省會及中心地區(qū)的一些公司首先受到了全球化市場的沖擊，率先導入并拉開了企業(yè)識別系統(tǒng)傳播的序幕。

至今，企業(yè)識別系統(tǒng)在中國企業(yè)中已經(jīng)廣泛應用，大到世界500 強、小到網(wǎng)店，都高度重視視覺形象設(shè)計，已成為消費市場上一道亮麗的文化風景線。

（二）VI 的基本內(nèi)容

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI——Visual Identity)運用視覺設(shè)計，將企業(yè)的核心理念、文化精髓、服務內(nèi)容、制度規(guī)范等抽象概念予以形象化、標準化、系統(tǒng)化表達和呈現(xiàn)，塑造具體的企業(yè)組織形象，實現(xiàn)組織體制上的統(tǒng)一形象管理。VI 是企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS——Corporate Identity System)的三要素(VI、MI、BI)之一，是企業(yè)的靜態(tài)識別符號，是企業(yè)行為理念視覺化傳達的載體，占據(jù)主導地位，最容易被市場和消費者所接收，影響力、傳播力、辨識度強，具有一定的商業(yè)價值和文化價值。

VI 的基本元素包括標志LOGO、標準字體、標準組合、標準色彩、輔助圖形等；應用元素包括辦公環(huán)境、辦公用品、宣傳廣告、指示系統(tǒng)、產(chǎn)品或禮品包裝、服裝服飾等。

（三）VI 是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)

VI 是工業(yè)社會的一個重要組成部分，它隨著企業(yè)的不斷出現(xiàn)和市場的不斷加劇而逐漸發(fā)展起來，以具體的視覺符號與語意，將公司的經(jīng)營思想和精神文化有機地結(jié)合起來。是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營策略之一，更是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

可口可樂的創(chuàng)建者相信，就算未來公司陷入財務危機，所有資產(chǎn)都會流失，但如果公司擁有可口可樂的技術(shù)，那么在未來，必然會有一家與現(xiàn)在一模一樣的公司，那就是可口可樂。因此，強大的公司文化和識別機構(gòu)對公司的重要意義。由于公眾對企業(yè)的認識和接受，通常都是通過對其進行視覺性的認識和接受，而視覺性的識別是企業(yè)區(qū)分的基礎(chǔ)要素，也是企業(yè)的深層含義；它的外表表現(xiàn)力和內(nèi)在感染力都很強，它的商業(yè)潛力很大，它的文化外溢作用也很強。

二、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI 的設(shè)計要素

企業(yè)的可視化設(shè)計是將現(xiàn)代工業(yè)與企業(yè)經(jīng)營運作有機地融合在一起的產(chǎn)品。統(tǒng)一的視覺形象是由視覺識別設(shè)計系統(tǒng)構(gòu)筑的，主要包括標志、標準字體和標準顏色三部分，這三部分構(gòu)成了圖形、文字和顏色，它們是最基礎(chǔ)的三要素。

（一）標志設(shè)計思路

在商標的設(shè)計中，要正確把握“視”的原則，正確地利用“點線形”的聯(lián)系，規(guī)避和減少視錯覺產(chǎn)生的“誤讀”，最大限度地體現(xiàn)出商標所體現(xiàn)的公司的思想；展示公司的核心視覺圖像和產(chǎn)業(yè)屬性。對企業(yè)的文化內(nèi)涵進行精練，形成了一個視覺標識體系的基本意象，并以此作為依據(jù)，利用表達方法和裝飾品，增添標識的個性特點，凸顯公司的品牌形象的差異性。

（二）標準字體設(shè)計要素

在商標的設(shè)計中，規(guī)范的文字不但起到了詮釋和詮釋的功能，更是廣告公司的一種有效手段。在商標的設(shè)計上要符合商標的設(shè)計思想和意向，但是不能脫離商標。在此過程中還要注意到產(chǎn)品的造型和風格，而造型與標識是構(gòu)成企業(yè)視覺意象的核心和基石。標準字體可以選用字庫里的字體，也可以根據(jù)實際情況自行設(shè)計一套企業(yè)專屬的字體。

以中國商飛為例。其字體就是專屬“商飛體”（如圖1），筆畫橫平豎直、左右對稱，體現(xiàn)出高端裝備制造業(yè)的穩(wěn)重、莊重、大氣之風。

圖1 中國商飛專屬字體“商飛體”

（三）標準色設(shè)計方法

標準色是在標識和標準的文字中所呈現(xiàn)的色彩，它有某種表達趨向，能夠通過視覺感知刺激人們的心理和視覺趣味來展現(xiàn)公司個性。在此基礎(chǔ)上，要根據(jù)行業(yè)屬性、經(jīng)營理念、營銷策略、組織架構(gòu)等多方面的綜合考慮，才能體現(xiàn)出公司的特色和消費者的心理。顏色不能離開標識的承載而單獨表現(xiàn)，顏色的協(xié)調(diào)也要依據(jù)設(shè)計的常理與技術(shù)來與商標保持均衡。

以中國中化為例（如圖2）。采用了雙藍色遞進色調(diào)，彰顯出科學與創(chuàng)新力量共同驅(qū)動，化工與大自然和諧共存，企業(yè)發(fā)展與人民幸福和諧共存。

圖2 中國中化集團LOGO

三、策劃設(shè)計企業(yè)視覺形象的參考因素

在企業(yè)形象策劃時，要對企業(yè)及其所屬行業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)、客戶群體等要素進行全面、深入的分析，找到其個性特征，并以此個性特征為形象策劃的依據(jù)和方向。

（一）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段進行特色定位

企業(yè)處在不同的發(fā)展時期，需要不同的企業(yè)形象，根據(jù)不同的發(fā)展時期進行特色定位，以滿足企業(yè)的需要。企業(yè)發(fā)展包括創(chuàng)立期、成長期、成熟期、衰落期。創(chuàng)立期，企業(yè)的知名度低，尚未被市場和廣大消費者所認識，這個時期的企業(yè)形象應該做到使企業(yè)脫穎而出、快速地被消費者認可；成長期，此時企業(yè)內(nèi)部人員與制度已基本成熟，企業(yè)形象應該在原來的企業(yè)形象上進行提升，使企業(yè)的形象達到一個新高度；成熟期，企業(yè)已具有相當?shù)闹群褪袌稣加新剩瞧髽I(yè)發(fā)展最強勢的時期，這個時候的企業(yè)形象策劃必須維護企業(yè)已有的形象，同時增加新的內(nèi)涵，繼承延續(xù)并適當創(chuàng)新；衰落期，需要重新定位企業(yè)發(fā)展方向和理念，并以塑造對內(nèi)對外的企業(yè)新形象為重要契機，使企業(yè)煥發(fā)新氣象。

以海爾集團為例（如圖3）。公司成立之初只是一家中等規(guī)模的家用電器公司，其發(fā)展靠的是資本與技術(shù)，因此在公司的形象上，注重與國外的協(xié)作。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展和發(fā)展，擁有自主技術(shù)和經(jīng)營能力的海爾，在國際和國際市場上的競爭中，變得越來越有信心，因此在原有標識上進行了改良；新 logo 采用了中英文結(jié)合中文字體，突出了中國的時代氣息和元素。

圖3 海爾集團LOGO

（二）按商品特性進行品牌化

產(chǎn)品是公司最好的直觀的媒介，所以，它的特性就會自然而然地變成一個重要的要素。每個企業(yè)都有自己的主題產(chǎn)品，每類產(chǎn)品都具有自己的特征，可以據(jù)此進行特色定位。

以莫斯利安為例（如圖4）。品牌名稱起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長壽村莫斯利安，其VI 設(shè)計采用了當?shù)卮迕袷峙跄唐俊⒚媛段⑿Φ男蜗?，給人陽光新鮮、安全健康的直觀感受。

圖4 莫斯利安LOGO

（三）基于企業(yè)文化的特點進行品牌定位

企業(yè)文化是企業(yè)在特定的社會、歷史和經(jīng)濟環(huán)境中，經(jīng)過長期的經(jīng)營實踐而形成的文化理念、經(jīng)營理念和使命愿景；作為企業(yè)的核心，它是企業(yè)的核心，也是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的一個重要組成部分。

以瀘州老窖為例（如圖5）。2006 年瀘州老窖開始新的市場戰(zhàn)略，以文化重塑企業(yè)形象，標志的寓意來源于瀘州老窖企業(yè)文化中的“天地同釀、人間共生”，整個形象簡潔、大氣、流暢，富有動感和鮮明的節(jié)奏感，涵蓋力強、辨識度高。標志呈太極意象，寓意一生二、二生三、三生萬物，形象體現(xiàn)了“天地同釀、人間共生”的企業(yè)文化理念。

圖5 瀘州老窖LOGO

（四）針對企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征進行有針對性的定位

每一個公司都屬于一個特定的產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)又各具特點。在同一個行業(yè)內(nèi)部，不同企業(yè)有許多相似之處，甚至產(chǎn)品都大同小異，可以吸收行業(yè)特征進行設(shè)計。

以百事可樂和可口可樂為例（如圖6）。2008 年百事可樂按照企業(yè)形象要求，優(yōu)化了企業(yè)標志，將圖像傾斜了一個角度，使紅藍標志體現(xiàn)出一種跳躍的動感，這與可口可樂標志上的“Coca-Cola”的動感有異曲同工之處。

圖6 可口可樂與百事可樂LOGO

四、高質(zhì)量推進企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)建設(shè)的思考建議

（一）堅持戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性

CIS 建設(shè)應該立足當前、放眼未來，有機融合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理模式進行系統(tǒng)策劃，CIS 三大構(gòu)成要素 VI, MI, BI 設(shè)計計劃要互相關(guān)聯(lián)；互為補充，避免脫節(jié)和失衡，以達到和諧。

（二）堅持長期性、階段性

CIS 建設(shè)是一項需要長期堅持、深耕細作、潤物入微的工作，不可一蹴而就、運動式發(fā)展，要結(jié)合企業(yè)實際，將整體全面的長期CIS 計劃分為若干階段，與企業(yè)文化建設(shè)發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)籌融合，制定階段性目標，有側(cè)重、有步驟，穩(wěn)步提高企業(yè)文化軟實力和品牌競爭力。

（三）堅持民族性、國際性

國家就是全世界。CIS 的構(gòu)建應該以我國的民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，塑造世界級品牌。我國企業(yè)導入CIS 建設(shè)起步較晚，對CIS 理論缺乏系統(tǒng)研究，對CIS 運作程序缺乏經(jīng)驗，但具有起點高的后發(fā)優(yōu)勢，可從導入之初就對標國際一流企業(yè)先進做法，中英文多語種同步策劃，全媒體國際化傳播。

（四）堅持規(guī)范性、創(chuàng)新性

CIS 建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營的工具和方法之一，離不開制度規(guī)范和問責管理，要讓員工看得見、感受到、自己做，否則就是“水中月，鏡中花”。同時，也需要CIS 建設(shè)者在吃透標準規(guī)范的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開展工作，讓員工知曉、接受、認同和遵從公司文化，這才是以文化人、以文強企的真諦。

五、結(jié)語

VI 是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，企業(yè)的可視化識別是對公司進行初步的設(shè)計，通過對自身內(nèi)在的外部圖像進行造型，運用一套可視化的要素來表達公司的核心思想，傳遞出公司深層的品牌文化與管理思想；提升公司的生存與核心競爭能力。反之，失敗的VI 設(shè)計、混亂的VI 管理，流于形式、異化變形，導致受眾對品牌印象模糊，缺乏生命力和美感，容易被市場和受眾遺忘或混淆。