孫 浩 鄭雅文

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?，作出一系列重要論述，提出許多新思想、新觀點(diǎn)、新要求，科學(xué)回答了事關(guān)新聞事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一系列帶有根本性、戰(zhàn)略性、全局性的重大問(wèn)題，豐富和發(fā)展了馬克思主義新聞理論，為做好新聞?shì)浾摴ぷ髦该髁饲斑M(jìn)方向、提供了根本遵循。1胡浩、王思北：《唱響奮進(jìn)凱歌 凝聚民族力量——新聞?shì)浾搼?zhàn)線守正創(chuàng)新服務(wù)黨和國(guó)家事業(yè)全局》，http://www.xinhuanet.com/2021-12/14/c_1128160237.htm。在一系列重要精神指導(dǎo)下，我國(guó)主流媒體在融合傳播方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，各媒體和平臺(tái)間已形成較為完善的傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制，其中多數(shù)媒體平臺(tái)采用了短視頻的傳播形式。北京2022年冬奧會(huì)是在數(shù)字媒體平臺(tái)上觀看人數(shù)最多的一屆冬奧會(huì)。2李嘉寶：《北京冬奧會(huì)，給世界帶來(lái)信心和希望》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》2022年2月17日?；仡櫛本┒瑠W會(huì)的傳播實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)短視頻已成為國(guó)內(nèi)外傳播的重要載體，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)與中外文化交流具有顯著推動(dòng)作用。

一、“一起向未來(lái)”：融媒體環(huán)境中冬奧短視頻傳播的新形勢(shì)

北京冬奧會(huì)面臨全球新冠肺炎疫情肆虐、國(guó)際多邊沖突頻發(fā)等構(gòu)成的復(fù)雜國(guó)際局勢(shì)。北京冬奧會(huì)主題口號(hào)為“一起向未來(lái)”，從精神上體現(xiàn)了人類命運(yùn)共同體理念，發(fā)揚(yáng)人文精神，鼓舞世界人民緊密團(tuán)結(jié)，共同創(chuàng)造美好未來(lái)。秉持這一理念，北京冬奧會(huì)賽事傳播主舞臺(tái)成為多元主體共同在場(chǎng)的融合媒體空間，主流媒體的傳播實(shí)踐呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢(shì)。

（一）因勢(shì)而謀：國(guó)際格局變化背景下冬奧會(huì)傳播的新策略

當(dāng)前，我國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，世界也處于全方位、多領(lǐng)域的深刻變革之中，國(guó)家之間的摩擦與沖突頻發(fā)。全球新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延，致使世界各國(guó)之間的交流成本上升，國(guó)際傳播面臨新挑戰(zhàn)。諸多外部因素制約著北京冬奧會(huì)的傳播實(shí)踐，也促使我們探尋多方平衡的傳播策略，積極探索創(chuàng)新國(guó)際傳播實(shí)踐的可能之舉。2021年，國(guó)際奧委會(huì)提出“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的新口號(hào)，賦予奧林匹克體育賽事以團(tuán)結(jié)人類、共促和平的新責(zé)任，這正與中國(guó)始終倡導(dǎo)的和平發(fā)展理念不謀而合。

在北京冬奧會(huì)傳播中，“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”、“CGTN”、“New China TV”（隸屬新華社）等主流媒體賬號(hào)，在YouTube、Twitter等社交媒體平臺(tái)上通過(guò)以人為本的國(guó)際話語(yǔ)表達(dá)，盡可能規(guī)避跨文化交流障礙和沖突，吸引受眾關(guān)注體育賽事本身并實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化的對(duì)外傳播。短視頻這一傳播形式具有低成本、高流通的特性，把宏大的國(guó)家敘事策略轉(zhuǎn)變?yōu)楦N近受眾的話語(yǔ)體系，完成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的小屏影像化傳播；在降低解碼難度的同時(shí)，有效地提升了信息的到達(dá)率，促進(jìn)了實(shí)體空間與虛擬空間的流動(dòng)互通，彌補(bǔ)了因新冠肺炎疫情導(dǎo)致的觀眾“身體離場(chǎng)”的遺憾。可見(jiàn)，短視頻傳播可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化交流，放大奧林匹克賽事的“舞臺(tái)媒介”功能，為國(guó)際受眾形成共識(shí)提供了可能。

（二）應(yīng)勢(shì)而動(dòng)：媒體深度融合背景下冬奧會(huì)賽事傳播的新表征

媒體深度融合背景下的體育傳播不再局限于對(duì)賽事本身的呈現(xiàn)，而是將多種社會(huì)關(guān)系的連接涵蓋其中，使自身成為社會(huì)結(jié)構(gòu)的組織者，實(shí)現(xiàn)體育人際關(guān)系的虛擬化。由于媒體新技術(shù)的賦能，傳統(tǒng)媒體框架中的關(guān)系結(jié)構(gòu)被打破，圍繞個(gè)體的節(jié)點(diǎn)化分布式傳播，在一定程度上重塑了媒體的生態(tài)格局。在此背景下，北京冬奧賽事傳播必然出現(xiàn)新表征。

一方面，短視頻發(fā)揮高覆蓋、片段式、碎片化的傳播特點(diǎn)，通過(guò)去語(yǔ)境化影像展示，為世界受眾打造了一個(gè)跨文化交流場(chǎng)域，使用戶能夠充分發(fā)揮主體性。在兼具個(gè)性化與包容性的多元溝通中，我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)效果進(jìn)一步提升，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，相較于以往的電視轉(zhuǎn)播，北京冬奧會(huì)期間主流媒體發(fā)布的短視頻具有更加豐富的表意體系和視聽(tīng)效果。在二次媒介化過(guò)程中，傳播主體可以通過(guò)添加特定元素豐富內(nèi)涵，加深觀眾的沉浸式體驗(yàn)。北京冬奧會(huì)媒體傳播首次采用了8K視頻技術(shù)，并在轉(zhuǎn)播中憑借5G技術(shù)、交互VR、360°自由視角以及“子彈時(shí)間”等新興技術(shù)，大幅提升了傳播效果。如中央廣播電視總臺(tái)在短視頻制作中通過(guò)交互VR技術(shù)的應(yīng)用使用戶能夠360°轉(zhuǎn)換視角觀看賽事；“CGTN”“CGTN Sports Sence”等主流媒體賬號(hào)采用VR技術(shù)在YouTube、Twitter等平臺(tái)上推出“虛擬體育場(chǎng)”系列賽事報(bào)道以及“沉浸式體驗(yàn)冬奧賽場(chǎng)”等短視頻。具有高度交互性的短視頻弱化了因時(shí)空距離而產(chǎn)生的陌生感，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間基于個(gè)體價(jià)值認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)的共同體建構(gòu)，為冬奧賽事的跨文化交流與共情傳播奠定了基礎(chǔ)。

（三）順勢(shì)而為：短視頻傳播中國(guó)際形象建構(gòu)模式的新轉(zhuǎn)向

自1924年第一屆冬奧會(huì)舉行以來(lái)，百年間關(guān)于這一冰雪體育盛事的傳播涵蓋了賽事、體育儀式、各國(guó)的形象建構(gòu)和民族文化展示等多個(gè)方面。近年來(lái)，在媒體技術(shù)向前發(fā)展的同時(shí)，各國(guó)也對(duì)體育賽事傳播的社會(huì)效益進(jìn)行了重新評(píng)估，采取正向的傳播模式以提高自身國(guó)際影響力。結(jié)合近年來(lái)各國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的話語(yǔ)表達(dá)體系進(jìn)行了調(diào)適和創(chuàng)新。

整體來(lái)看，北京冬奧會(huì)的傳播模式呈現(xiàn)出由“對(duì)話性”向“共在性”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。1段鵬、張倩：《后疫情時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系建設(shè)的價(jià)值維度與路徑重構(gòu)》，《新聞界》2021年第3期。具體來(lái)說(shuō)，短視頻本身具有的多元社交屬性與微觀視角，能夠弱化傳播主體與接受客體對(duì)情景定義所產(chǎn)生的認(rèn)知沖突，有利于引導(dǎo)各國(guó)受眾產(chǎn)生認(rèn)同感并促進(jìn)二次傳播行為的生成。例如，在YouTube等視頻網(wǎng)站上，“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”“CCTV中文國(guó)際”等官方賬號(hào)既圍繞北京冬奧會(huì)的疫情防控工作制作了以國(guó)家機(jī)構(gòu)發(fā)布相關(guān)信息為主要內(nèi)容的短視頻，又呈現(xiàn)了以其他參賽國(guó)運(yùn)動(dòng)員、冬奧會(huì)志愿者等個(gè)體為視角的內(nèi)容，連接“自身”與“他者”、官方與民間的話語(yǔ)場(chǎng)，有效融合“主體-主體”的共在性結(jié)構(gòu)與“主體-客體”的對(duì)話性結(jié)構(gòu)，在國(guó)際輿論場(chǎng)中創(chuàng)造多元共贏的表達(dá)方式，對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)起到了積極作用。

二、“講好中國(guó)故事”：冬奧短視頻建構(gòu)國(guó)家形象的具體實(shí)踐

辦好大型國(guó)際賽事活動(dòng)，可以進(jìn)一步提升我國(guó)的文化傳播力、新聞?dòng)绊懥?、?guó)家軟實(shí)力。2郭沛沛、趙衛(wèi)東：《創(chuàng)新傳播手段 提升傳播效能——北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)宣傳報(bào)道對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的啟示》，《人民日?qǐng)?bào)》2022年4月7日。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)體育文化的國(guó)際傳播效果與體育競(jìng)賽的綜合實(shí)力存在錯(cuò)位關(guān)系，體育強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)實(shí)與國(guó)際認(rèn)知水平并不匹配。主流媒體抓住北京冬奧會(huì)這一向世界講好中國(guó)故事的重要契機(jī)，精準(zhǔn)把握賽事傳播各階段的特點(diǎn)，有的放矢地開(kāi)展國(guó)家形象建構(gòu)。

（一）前期的媒介造勢(shì)：民族文化共同語(yǔ)境的營(yíng)造

冬奧會(huì)前期宣傳階段具有長(zhǎng)期性、散點(diǎn)化和彌漫性特點(diǎn)，整體側(cè)重于媒介氛圍的預(yù)熱。北京冬奧會(huì)舉辦期間正值農(nóng)歷春節(jié)，這為中華傳統(tǒng)文化的集中展示創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的傳播契機(jī)。受新冠肺炎疫情限制，多數(shù)人無(wú)法實(shí)地感受冬奧體育文化氛圍。由此，媒介儀式與氛圍的營(yíng)造便成為北京冬奧會(huì)期間中華傳統(tǒng)文化傳播工作的首要著力點(diǎn)。

在媒體深度融合時(shí)期，媒體主要采用“規(guī)則限定”和“意義賦予”兩種實(shí)踐路徑塑造媒介儀式，并借此達(dá)到維系社會(huì)整合、制造文化認(rèn)同、凝結(jié)社會(huì)共識(shí)的建設(shè)性目標(biāo)。1常江、何仁億：《數(shù)字時(shí)代的媒介儀式：解讀建黨一百周年全媒體傳播實(shí)踐》，《新聞界》2022年第2期。從“規(guī)則限定”路徑來(lái)看，自上而下的單向傳播具有高度權(quán)威性與統(tǒng)合性，在一定程度上阻隔了與受眾情感的聯(lián)結(jié)，難以調(diào)動(dòng)受眾自發(fā)參與儀式。而主流媒體發(fā)布的短視頻在保留主體形象建構(gòu)系統(tǒng)性的同時(shí)聚焦于個(gè)體受眾，以親切的生活視角拉近與受眾的距離。北京冬奧會(huì)開(kāi)幕之際，“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”賬號(hào)在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)布的“24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)”視頻在網(wǎng)上引起熱議。對(duì)于擁有集體記憶的受眾而言，在短視頻呈現(xiàn)的傳統(tǒng)文化的視聽(tīng)渲染下，極易建立起個(gè)體與國(guó)家文化歷史的情感連接，轉(zhuǎn)而自發(fā)地加入這一媒介儀式的塑造中，形成多態(tài)聯(lián)結(jié)，在個(gè)人社交賬號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容。2劉績(jī)宏、張紹興、楊然：《情境營(yíng)造與場(chǎng)域融合——跨時(shí)空榜樣的共情傳播策略探析》，《電視研究》2021年第10期。對(duì)于他國(guó)受眾而言，即使不具備充分的文化背景知識(shí)，也能通過(guò)短視頻的畫(huà)面內(nèi)容、影像色調(diào)等因素，找到契合其認(rèn)知的東方韻味，體驗(yàn)到“中國(guó)式浪漫”，并進(jìn)一步豐富對(duì)中國(guó)形象的既有認(rèn)知。相關(guān)短視頻通過(guò)社交互動(dòng)進(jìn)一步發(fā)酵，成功塑造了民族文化共同語(yǔ)境，引發(fā)媒介儀式空間內(nèi)的集體共鳴，從而形成社會(huì)合力，推動(dòng)跨文化傳播。

從“意義賦予”路徑來(lái)考察，與“規(guī)則限定”在短時(shí)間內(nèi)獲取大量關(guān)注的方式不同，“意義賦予”更多側(cè)重于利用媒體跨時(shí)空的傳播特性，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)反復(fù)性、多樣性的傳播方式建立廣泛認(rèn)同，從而完成賽事傳播整體氛圍的預(yù)熱。短視頻在這方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，短視頻制作程序相對(duì)簡(jiǎn)單，占用資源相對(duì)較少。自2015年北京冬奧會(huì)申辦成功直至2022年北京冬奧會(huì)順利閉幕，主流媒體持續(xù)不斷在國(guó)內(nèi)、國(guó)際平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容，這種長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)道是其他媒體難以完成的。其次，短視頻傳播的便捷性和互動(dòng)性能夠促進(jìn)信息的持續(xù)流通。短視頻發(fā)布后，不同受眾會(huì)對(duì)其進(jìn)行不同的解碼，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等形式進(jìn)行二次創(chuàng)作與意義再生產(chǎn)。最后，主流媒體短視頻的持續(xù)性發(fā)布有利于在國(guó)際傳播中積累情感認(rèn)同，通過(guò)碎片化內(nèi)容的不斷積累疊加，最終形成營(yíng)造整體氛圍的巨大合力，在一定程度上重塑了受眾印象。

（二）中期的價(jià)值傳遞：從多元在場(chǎng)的“他塑”到“自塑”

長(zhǎng)期以來(lái)，世界傳播格局整體呈現(xiàn)“西強(qiáng)東弱”的態(tài)勢(shì)，我國(guó)國(guó)際傳播較為受限。融媒體時(shí)代，全球短視頻社交網(wǎng)站用戶數(shù)量激增，多元傳播主體共同在場(chǎng)。多樣化的文化語(yǔ)境與價(jià)值觀念差異雖然為跨文化交流提供了廣闊的空間，但也在一定程度上加大了傳播難度，極易導(dǎo)致對(duì)外傳播中受眾對(duì)他國(guó)形象的誤讀、誤判。如何打破這一傳播困境，將虛假、消極、片面的“他塑”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的“自塑”，這是主流媒體應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。

體育賽事傳播能夠在一定程度上緩解跨文化傳播中的壁壘。在賽會(huì)期間，全球媒介資源在一定程度上傾向于賽事東道主國(guó)家，這為我國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)提供了良機(jī)。在北京冬奧會(huì)報(bào)道中，我國(guó)積極打造更加科學(xué)、多元的融媒體報(bào)道矩陣，通過(guò)短視頻平臺(tái)等新媒體技術(shù)，以全球化視角講述中國(guó)本土化故事。

圍繞北京冬奧會(huì)，我國(guó)主流媒體充分發(fā)揮短視頻的微觀敘事的優(yōu)勢(shì)，著眼于北京冬奧會(huì)中的個(gè)體，以貼合“他塑”邏輯的本位視角進(jìn)行“自塑”。聚焦運(yùn)動(dòng)員群體，圍繞體育賽事與非體育賽事展開(kāi)。在賽事報(bào)道中，主流媒體發(fā)布的短視頻著力將中國(guó)風(fēng)配樂(lè)、傳統(tǒng)文化符號(hào)等作為視聽(tīng)表達(dá)的要素；或是借助西方熟知的運(yùn)動(dòng)員以及體育項(xiàng)目介紹巧妙詮釋中國(guó)主流價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)中華文化的國(guó)際傳播。在以日常生活為主題的體育報(bào)道中，則多以非同質(zhì)化的他者為主體，利用豎屏的中近景短視頻畫(huà)面，轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)動(dòng)員的自拍內(nèi)容，以高度接近主體的社交視角展現(xiàn)個(gè)體生活，如“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”“New China TV”等賬號(hào)在YouTube、Twitter發(fā)布的北京冬奧村相關(guān)報(bào)道中，對(duì)多位外國(guó)運(yùn)動(dòng)員拍攝的個(gè)人生活Vlog進(jìn)行了展示和介紹。這樣一方面借助他國(guó)運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)言講述東方情感故事，通過(guò)群體內(nèi)人際關(guān)系紐帶，以高度流通的短視頻為介質(zhì)，利用個(gè)體在異文化環(huán)境中產(chǎn)生的相似心理反應(yīng)來(lái)提升說(shuō)服效果，促進(jìn)傳播內(nèi)容意義的接受與再生產(chǎn)；另一方面，影像化視頻敘事與文字報(bào)道互為補(bǔ)充，經(jīng)由融媒體傳播矩陣進(jìn)行精細(xì)化分眾投放，可以為同一或相近社群的國(guó)際受眾提供更加多維的情感共鳴點(diǎn)，在低語(yǔ)境的國(guó)際傳播場(chǎng)域中完成中國(guó)故事的高質(zhì)量講述，有效地回?fù)袅宋鞣矫襟w的不實(shí)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)由“他塑”向“自塑”的過(guò)渡。

（三）后期的意義延伸：可持續(xù)發(fā)展的冬奧意象傳播

秉持我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的辦奧理念，北京冬奧會(huì)的價(jià)值傳播并未隨著賽事活動(dòng)的結(jié)束而停止，在主流媒體的傳播和推動(dòng)下，直至今日北京冬奧意象仍在不斷發(fā)展與完善。北京冬奧組委2022年1月發(fā)布的《北京冬奧會(huì)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告（賽前）》提出，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的籌備工作切實(shí)踐行“綠色辦奧”理念，在地區(qū)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步等方面起到積極作用。短視頻因其生產(chǎn)與傳播的可持續(xù)性而成為冬奧會(huì)整體可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐的重要組成部分。短視頻的制作與傳播通常具有較高的延展性，在助力冬奧賽事報(bào)道的同時(shí)，還能延伸冬奧精神的可持續(xù)傳播。

一方面，北京冬奧傳播的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)社交短視頻的傳播。短視頻平臺(tái)擁有數(shù)量龐大的用戶，已成為受眾接收信息的重要渠道。借助北京冬奧傳播，張家口地區(qū)的人文景觀和冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了一定的受眾關(guān)注。在具有公信力和權(quán)威性的主流媒體的影響下，越來(lái)越多的自媒體、用戶跟隨制作相關(guān)內(nèi)容。兩者在短視頻平臺(tái)相輔相成，形成連續(xù)的、大范圍的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，為當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了有效的宣傳，促使當(dāng)?shù)氐谋┙?jīng)濟(jì)得以蓬勃發(fā)展。換言之，短視頻在一定程度上助力當(dāng)?shù)貙⒍瑠W會(huì)期間的社會(huì)關(guān)注度變現(xiàn)成為實(shí)際收益，回饋并拓展了北京冬奧品牌形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)乇┊a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，其衍生的新興事物為冬奧議題的大眾生產(chǎn)和傳播帶來(lái)新素材，推動(dòng)了冬奧意象的可持續(xù)傳播。另一方面，短視頻的二次傳播功能可促進(jìn)冬奧精神的可持續(xù)發(fā)展。在比賽期間，主流媒體報(bào)道的重心是緊湊的賽事，受時(shí)間和空間等因素的限制無(wú)法及時(shí)對(duì)體育精神進(jìn)行深入挖掘。但國(guó)際性體育賽事的內(nèi)涵并不止于比賽結(jié)果的展示，更在于對(duì)奧林匹克精神、舉辦國(guó)民族文化和人類優(yōu)秀品質(zhì)的集體探討。因此，生產(chǎn)便捷、流通速度快的短視頻可承擔(dān)補(bǔ)充報(bào)道的任務(wù)。在某一賽事結(jié)束后，主流媒體常常將比賽中的“高光”時(shí)刻以短視頻形式配合講解投放至新媒體平臺(tái)，以延長(zhǎng)受眾對(duì)體育賽事的記憶，加強(qiáng)受眾與北京冬奧會(huì)的情感連接作用。在此基礎(chǔ)上，可以促進(jìn)網(wǎng)民投入轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和創(chuàng)作。體育賽事成為短視頻二次創(chuàng)作的素材并借由短視頻的形式在平臺(tái)內(nèi)流通，形成去中心化、跨時(shí)空可持續(xù)性傳播，延伸了冬奧會(huì)傳播影響的時(shí)間和空間，為北京冬奧會(huì)塑造國(guó)家形象持續(xù)加溫。

三、冬奧會(huì)主流媒體短視頻傳播對(duì)于建構(gòu)國(guó)家形象的啟示

作為國(guó)際交流的重要舞臺(tái)，北京冬奧會(huì)是我國(guó)向世界展示人類命運(yùn)共同體理念的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。綜觀北京冬奧會(huì)的主流媒體短視頻傳播，不難發(fā)現(xiàn)在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)框架下，賽事報(bào)道融合了微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面的多維角度，向世界展示了可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，對(duì)于未來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播工作具有重要的啟示意義。

（一）微觀聚焦：個(gè)體符號(hào)的跨文化共情傳播機(jī)制

國(guó)家形象符號(hào)是一個(gè)由多元素合成的大文本，整體性建構(gòu)需要其中各個(gè)小文本相互闡釋補(bǔ)充，形成一個(gè)連接過(guò)去與將來(lái)、本土化與全球化、可供無(wú)限延伸的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)。1羅坤瑾、許嘉馨：《國(guó)際性共同媒介儀式：體育精神與國(guó)家形象的建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2022年第1期。在北京冬奧會(huì)報(bào)道中，主流媒體充分利用短視頻個(gè)體化敘事的特征，以點(diǎn)見(jiàn)面，有效展現(xiàn)了國(guó)家形象的全景圖。

其一，“萌態(tài)化”友好符號(hào)減少了國(guó)際交流中的隔閡。北京冬奧會(huì)誕生了“冰墩墩”和“雪容融”兩個(gè)擬態(tài)符號(hào)，該吉祥物從我國(guó)國(guó)寶動(dòng)物大熊貓以及傳統(tǒng)燈籠的卡通擬人形象上尋求創(chuàng)意靈感，將兩者在前期國(guó)際交流中營(yíng)造的友好意象與代表奧林匹克精神的五環(huán)符號(hào)相結(jié)合，打造萌態(tài)化的卡通形象，一經(jīng)推出便深受大眾喜愛(ài)。為準(zhǔn)確契合這一傳播熱點(diǎn)，主流媒體發(fā)揮新媒體平臺(tái)容量空間無(wú)限性的優(yōu)勢(shì)，利用短視頻進(jìn)行統(tǒng)合報(bào)道。“冰墩墩”在社交媒體走紅之后，“CGTN”“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”“New China TV”等主流媒體賬號(hào)積極跟進(jìn)，推出了圍繞其形象塑造、生產(chǎn)過(guò)程、象征含義等系列主題展開(kāi)的報(bào)道，同時(shí)在賽事宣推相關(guān)短視頻中加大報(bào)道力度，超越文化差異的可愛(ài)形象使“冰墩墩”成為異文化語(yǔ)境中的外國(guó)網(wǎng)民認(rèn)識(shí)中國(guó)的一張名片，這在很大程度上破解了傳播圈層的限制，觸發(fā)共情機(jī)制生成，成為我國(guó)國(guó)家形象傳播的一次成功實(shí)踐。

其二，跨文化背景的個(gè)體符號(hào)為中國(guó)國(guó)家形象傳播搭建了橋梁。我國(guó)主流媒體選取參賽國(guó)運(yùn)動(dòng)員的社交Vlog作為重要內(nèi)容進(jìn)行傳播。一方面，他們作為北京冬奧會(huì)的親歷者，通過(guò)個(gè)體化的短視頻影像實(shí)現(xiàn)了觀察視角從“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”到“中國(guó)體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，極具說(shuō)服力；另一方面，他們基于本國(guó)文化背景作出的反應(yīng)和思考更能引發(fā)國(guó)際受眾的情感代入與共鳴。主流媒體巧妙利用這一視角，以個(gè)體符號(hào)進(jìn)行國(guó)家形象的編碼和譯碼，創(chuàng)新了跨文化共情傳播的渠道。

（二）中觀聚合：立體化傳播矩陣的協(xié)調(diào)與配合

全球新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播空間成為世界各國(guó)建構(gòu)自身形象的主陣地，僅信息文本層面的傳播無(wú)法滿足國(guó)家形象建構(gòu)的需要，還需要搭建立體化的國(guó)際、國(guó)內(nèi)融媒體傳播矩陣。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中明確指出要構(gòu)建體育全媒體傳播格局，打造體育融媒體產(chǎn)品，發(fā)揮短視頻平臺(tái)在體育文化傳播中的積極作用。2鄭珊珊：《北京冬奧：講好中國(guó)故事》，《人民論壇》2021年第33期。由此可見(jiàn)，短視頻正逐步成為我國(guó)內(nèi)宣與外宣的連接點(diǎn)，對(duì)我國(guó)體育文化形象的塑造具有顯著推動(dòng)作用。

傳播矩陣的建立需要分別考量國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)的特性，有的放矢地進(jìn)行內(nèi)容的分眾化傳播，促進(jìn)兩端融合共通。從外宣角度來(lái)看，我國(guó)主流媒體針對(duì)西方媒體攻勢(shì)進(jìn)行協(xié)同報(bào)道，以飽滿立體、高覆蓋的短視頻矩陣聚合受眾注意力，平衡了國(guó)際傳播格局。例如，YouTube平臺(tái)上“CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)”等官方賬號(hào)針對(duì)他國(guó)質(zhì)疑性報(bào)道同步發(fā)布了大量短視頻，用影像記錄與外交部發(fā)言與文字消息相呼應(yīng)，展示了真實(shí)立體全面的大國(guó)形象。從內(nèi)宣角度來(lái)看，分層媒介間的聯(lián)結(jié)更為密集，整體更側(cè)重于民族情感抒發(fā)，文字性闡述通常配合極具感染力的短視頻一同出現(xiàn)。此外，短視頻的大眾化傳播促成了非國(guó)家主體與國(guó)家主體的敘事交融，兩者共同交織成國(guó)家形象網(wǎng)絡(luò)，不斷向外延展，貫通了國(guó)內(nèi)外自媒體和大眾媒體。國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)語(yǔ)義場(chǎng)被融媒體傳播渠道聯(lián)結(jié)，形成全球化交流空間。這無(wú)形中擴(kuò)展了北京冬奧影像的敘事序列，在主流媒體的帶動(dòng)下形成不同受眾群體對(duì)中國(guó)故事的意義生產(chǎn)與傳播協(xié)作，擴(kuò)大了我國(guó)情感意象與價(jià)值觀念的傳遞空間，為國(guó)內(nèi)外受眾提供了全新的認(rèn)知路徑。

（三）宏觀調(diào)控：體育賽事報(bào)道中國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的提升

媒體深度融合背景下，國(guó)家話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱很大程度上體現(xiàn)在其國(guó)際傳播效果上。雖然國(guó)際傳播主體呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，但國(guó)家和民族精神仍然是傳播內(nèi)容的主流。面對(duì)冬奧會(huì)等國(guó)際性體育賽事，國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)尤為重要。

國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)需要在兩個(gè)復(fù)雜的主系統(tǒng)中運(yùn)行，一個(gè)是國(guó)際傳播語(yǔ)境中的全球化系統(tǒng)，另一個(gè)是含有國(guó)家行政與社會(huì)系統(tǒng)的民族國(guó)家系統(tǒng)。1蔣東旭、胡正榮：《系統(tǒng)思維與頂層設(shè)計(jì)：新時(shí)代國(guó)際傳播布局的邏輯與實(shí)踐》，《當(dāng)代傳播》2022年第2期。在全球化系統(tǒng)中，交錯(cuò)多元的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)空前地壓縮了人與人之間的區(qū)隔，區(qū)域間的社會(huì)矛盾極易延伸至全球并影響全球空間的傳播平衡。短視頻之所以能夠成為北京冬奧會(huì)期間國(guó)家形象建構(gòu)的重要載體，正是因?yàn)槠涠嗲篮投嘣黧w化的特性，在一定程度上消解了全球化空間內(nèi)的文化壁壘，以成功的傳播實(shí)踐切實(shí)印證了我國(guó)“陽(yáng)光、自信、開(kāi)放、充滿希望”2新華社：《“雙奧之城”鑄華章 “天下一家”向未來(lái)——北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式彰顯中國(guó)理念》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1725292117240705955&wfr=spider&for=pc。的國(guó)家形象。作為社會(huì)主義國(guó)家，我國(guó)的宣傳工作始終以人民為中心，堅(jiān)守主流文化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。3劉績(jī)宏、張紹興、楊然：《情境營(yíng)造與場(chǎng)域融合——跨時(shí)空榜樣的共情傳播策略探析》，《電視研究》2021年第10期。在主流媒體的帶動(dòng)下，各級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)對(duì)北京冬奧會(huì)議題展開(kāi)本土化生產(chǎn)，通過(guò)短視頻這個(gè)多元便捷的渠道廣泛傳播了全民冬奧的社會(huì)熱潮。總體來(lái)看，北京冬奧會(huì)形成了中心明確、層次分明、多元協(xié)調(diào)的立體化傳播體系，取得了良好的傳播效果。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫盛贊這是一場(chǎng)“無(wú)與倫比的冬奧會(huì)”，“中國(guó)成為冰雪之國(guó)”4劉峣：《北京冬奧會(huì)，再次“無(wú)與倫比”》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》2022年2月21日。。這表明北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播實(shí)踐形成了一定的國(guó)際影響力，是我國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)的成功之舉。

結(jié)語(yǔ)

在媒體深度融合發(fā)展的時(shí)代潮流下，傳播格局發(fā)生深刻變革，大型國(guó)際活動(dòng)都需要借助云端平臺(tái)推動(dòng)交流互鑒，這也對(duì)各國(guó)的國(guó)家形象建構(gòu)與國(guó)際傳播策略提出了新要求。2022年北京冬奧會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)未來(lái)的國(guó)際傳播實(shí)踐具有深刻的啟示作用。應(yīng)秉持守正創(chuàng)新的精神，有效利用各類國(guó)際交流平臺(tái)，進(jìn)一步從廣度和深度上提升國(guó)際傳播的發(fā)展空間，精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與受眾，定位世界范圍內(nèi)的中國(guó)坐標(biāo)，構(gòu)建全球化視域下的中國(guó)話語(yǔ)體系，講好中國(guó)故事，從而建構(gòu)更加真實(shí)立體全面的中國(guó)形象，在時(shí)代舞臺(tái)上更好地發(fā)出中國(guó)聲音。