周榮庭 余悅玫 李 瑾

近年來，文化創(chuàng)意產業(yè)方興未艾，科普行業(yè)開啟了全新的探索與實踐。隨著人們文化消費意識不斷提高，文創(chuàng)產品以自身特有的創(chuàng)意性、文化性、精選性及愉悅性受到廣大受眾的追捧[1]，成為承載科學文化、進行科學傳播的新通路。

科普文創(chuàng)產品是一種開發(fā)科普資源、體現(xiàn)科學內涵、傳播科學文化且便于交易的創(chuàng)意產品?？破瘴膭?chuàng)產品在被消費的過程中傳播了科學知識、科學方法、科學思想和科學精神[2]。當下，大眾對科普消費的日益認同推動了科普市場的興起，也推動著科普文創(chuàng)產品的蓬勃發(fā)展。越來越多的科普機構、企業(yè)、高校、科學機構加入科普文創(chuàng)產品的研發(fā)、設計與推廣，科普文創(chuàng)產品的魅力逐漸顯現(xiàn)。但與其他文化產業(yè)的飛速發(fā)展及人們對這類產品的需求相比，科普文創(chuàng)產品發(fā)展略顯滯后。

一、 科普文創(chuàng)產品的發(fā)展及問題

國內文創(chuàng)產品如火如荼的發(fā)展進程中，科技館作為推動科普類文創(chuàng)發(fā)展的主力軍，也采取了一些積極措施，使科普文創(chuàng)產品的魅力逐漸顯現(xiàn)。

首先，國內一些科技館開始注重運用信息技術提高文創(chuàng)產品的展示效果，充分演繹與詮釋科學的深邃內涵，挖掘文創(chuàng)產品背后的故事[3]。一方面，科技館利用計算機技術和增強現(xiàn)實(AR)、虛擬現(xiàn)實(VR)等新興技術，生成交互式虛擬環(huán)境以增強產品體驗效果。

另一方面，科技館還利用3D打印和激光雕刻等技術，迎合消費者個性化定制需求。其次，部分科普機構整合優(yōu)質IP以實現(xiàn)設計創(chuàng)新，凸顯自身獨特性，釋放IP內涵。IP作為消費屬性極強的資源，可以成為文化產業(yè)領域的熱門商業(yè)模式。再次，國內科普機構愈發(fā)注重爆款以及網紅產品的開發(fā)。例如，中國科技館的科學商店配有“太空的味道”航天食品零售車，推出太空冰淇淋，深受消費者歡迎。

最后，科普文創(chuàng)產品開辟了新的營銷渠道。許多科技館開通了線上和線下兩個渠道，共同銷售科普文創(chuàng)產品。一般而言，線下文創(chuàng)產品商店位于科技館內，主要注重體驗，線上文創(chuàng)銷售有專門的網站進行運營，包括詳細的商品信息，多樣的付款方式，完整的快遞及售后服務等，滿足了消費者的購買需求。

雖然國內科普文創(chuàng)產品的魅力初步顯現(xiàn)，但是當下仍存在一些問題。

第一，從現(xiàn)有情況看，我國科普文創(chuàng)產品的開發(fā)仍處于起步階段，同質化現(xiàn)象比較嚴重，尤其是各地區(qū)科技館科普文創(chuàng)產品存在一些雷同?？萍拣^應當是科普文創(chuàng)產品經營的主力軍之一，但由于其自身的公益屬性以及缺乏完善的激勵政策，科技館在文創(chuàng)產品研發(fā)方面還處于探索嘗試階段，研發(fā)能力略顯薄弱。受制于自身的財務運作模式，科技館開發(fā)文創(chuàng)產品缺乏資金支持和專業(yè)的研發(fā)團隊，其科普文創(chuàng)產品大多通過授權開發(fā)的方式，委托專業(yè)設計公司進行產品研發(fā)。而被委托方的設計人員如果未能對科學文化元素進行凝練，將不能有效解讀科普文創(chuàng)產品背后所要傳播的科技信息，設計出缺乏科學意涵的產品則自然會偏離科普文創(chuàng)研發(fā)的初衷。如此看來，科技館內部研究成本有限導致研究動力缺乏，科技館外部企業(yè)開發(fā)設計的文創(chuàng)與科技館的核心內容有所脫節(jié)，容易造成科普文創(chuàng)產品缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新。

第二，科普文創(chuàng)產品的科教價值有限，科普能力不足。相較于文博與藝術，科普和科研對于普通民眾而言稍顯枯燥，正因如此，科普文創(chuàng)產品往往難以推廣，由此增加了開發(fā)成本的風險，隨之帶來庫存的壓力?？破瘴膭?chuàng)產品與大眾之間還有一定的距離，受眾忠誠度不高，產業(yè)化轉型升級尚未完成，故其承載的科教價值也十分有限。此外，一些科學知識實用文創(chuàng)類、動手實驗類衍生品以及科普圖書類產品往往在講解傳播方面的科普能力不足。例如，動物類小畫冊、紀念幣(章)等產品，在配圖的同時，缺乏必要的知識講解。有些文創(chuàng)產品雖然配備了相應的知識講解，但其中部分配圖與內容不相匹配，甚至出現(xiàn)了將A物種圖像經過繪圖軟件修改之后制成B物種插圖的現(xiàn)象，或將錯誤的知識傳遞給受眾，難以體現(xiàn)其科普價值，未能充分發(fā)揮其社會職能。

第三，科普文創(chuàng)產品在實際運營中也面臨諸多問題，難以“出圈”。一些科技館的文創(chuàng)產品營銷模式仍不成熟，無法感知到受眾的需求；雖然有線上線下渠道，但線上銷售沒有與線下銷售形成有效聯(lián)動。一些科普文創(chuàng)產品設計和和經營者缺乏市場營銷意識，在發(fā)展過程中過多地關注生產環(huán)節(jié)，導致產品嚴重脫離市場需求，銷量達不到預期?？破瘴膭?chuàng)產品的研發(fā)和運營，需要消費者不斷反饋有價值的意見與想法，但目前大多數的科普單位都沒有調動公眾深度參與文創(chuàng)產品開發(fā)、生產、營銷的積極性。

不論是公益類科普教育機構，還是致力于提供科技內容的科普企業(yè)，之所以能推出廣受消費者青睞的科普文創(chuàng)產品，都要得益于其高效的文創(chuàng)產業(yè)價值鏈，即通過各環(huán)節(jié)協(xié)同運作，設計、制作和營銷文化創(chuàng)意產品。就共性而言，文創(chuàng)產業(yè)價值鏈包括內容產業(yè)、設計制作產業(yè)和營銷服務產業(yè)等環(huán)節(jié)[4]。在科普文創(chuàng)產業(yè)鏈中，內容處于產業(yè)鏈上游，包含現(xiàn)有的科學知識與科學文化內容；設計制作為產業(yè)鏈的樞紐，位于中游；營銷位于產業(yè)鏈下游。設計和營銷環(huán)節(jié)是科普單位開展創(chuàng)意實踐的大舞臺，要通過產品的設計與營銷激發(fā)整個產業(yè)鏈的活力。下文將著重探討科普文創(chuàng)產品的設計與營銷環(huán)節(jié)。

二、 基于感質理論的科普文創(chuàng)產品設計策略

在整個文創(chuàng)產業(yè)價值鏈中，設計作為關鍵一環(huán)，是把創(chuàng)意產品產業(yè)化的過程，不僅連接著產業(yè)鏈的上下游，還具有極高的附加價值。由于受眾對文創(chuàng)產品的需求已從簡單的物質層面上升到精神層面，其設計更要以人為本，滿足受眾的情感訴求并激發(fā)用戶認知體驗，增強其對于科普文創(chuàng)產品及其所蘊含的科學文化知識的喜愛與認同。融入產品設計領域的感質理論，即具備創(chuàng)意、美感、精致、工學、魅力的感質五元素的產品，不僅能夠很好地滿足受眾的生理與心理需求，而且可以更好地彰顯文創(chuàng)產品所蘊含的文化生命力，從而有效增加產品附加值。

(一) 融入創(chuàng)意設計，提供獨特體驗

對于科普文創(chuàng)產品而言，其創(chuàng)意性能夠提供給受眾獨一無二、耳目一新的使用體驗，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往可以在極大程度上滿足受眾的精神需求。相比于一般產品，文創(chuàng)產品往往更強調其所蘊含的文化特性，設計師在設計時可以發(fā)揮創(chuàng)意，巧妙地將產品本身的功效與文化表征與文化特色結合在一起。如中國科技館推出骨傳導棒棒糖，利用骨傳導原理讓消費者感受“純真的聲音本質”，這是由于聲音直接通過牙齒骨骼傳輸到聽覺中樞，減少了雜音的介入。利用遮罩效果形成星空投影的小夜燈文創(chuàng)，其精妙的燈罩設計可以使得浩瀚的星空投射在黑暗的房間內，此時產品的內容表達與使用環(huán)境實現(xiàn)了趣味的融合。如今的創(chuàng)意已不僅僅體現(xiàn)在產品的功能上，更體現(xiàn)在注重受眾的需求和感受上[5]。因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意設計還必須能夠滿足受眾的獨特性需求，提供差異化的感受，此時智能3D打印的應用就助推了文創(chuàng)產品的創(chuàng)意設計。在3D打印產品制作過程中，受眾可以身臨其境地感受展品的色彩、質感、肌理，提升參與感和沉浸感，例如中國3D博物館借助3D打印數字化雕刻工具，制作出一體成型的鉸鏈連衣裙，展現(xiàn)了中國潑墨山水，帶給觀眾無限的遐想空間。此外，浙江自然博物院運用互聯(lián)網技術、實時在線交互技術和AR技術，利用館藏資源，形成了AR科普文創(chuàng)系列產品，兼具藝術性、趣味性、實用性和科普教育意義，也是創(chuàng)意在科普文創(chuàng)產品上的體現(xiàn)。

(二) 融入美感設計，滿足審美需求

科普文創(chuàng)產品的設計目標之一是將功能單一的科技產品變“美”。這并不是單純?yōu)榱嗽黾愉N售量，而是要讓公眾在購買和使用文創(chuàng)產品時更好地滿足審美需求，以及更好地接受科普信息。在設計科普文創(chuàng)產品時，需更加追求比例協(xié)調、設計感以及外在的賞心悅目，使科學元素得以美感化體現(xiàn)。例如，上海天文館推出的高顏值蛋糕和咖啡不僅滿足了當代人的審美需求，還滿足了受眾拍照打卡的“表演需求”與社交需求。公眾在社交媒體中發(fā)布天文館網紅蛋糕和咖啡的過程中，更是無意間傳播了天文館的文創(chuàng)產品。“星球口罩”把人們日常必備的口罩上增添了一些創(chuàng)意性的圖案，卻巧妙地融合科技元素，同時又滿足了受眾的使用需求與審美需求，使購買者獲得了感官滿足。此外，上海科技館還開發(fā)了一套表現(xiàn)大江大河的長江萬物明信片，明信片是由插畫師來為整個展覽專門設計地一些插圖，藝術化十足。因此，美感也是一個成功的科普文創(chuàng)產品不可缺少的特質，在開發(fā)中融入具有美感的設計能夠滿足受眾對文創(chuàng)產品的功能及審美的差異化需求。

(三) 融入精致設計，留下優(yōu)質印象

精致可以理解為文創(chuàng)產品設計的考究、精細、精巧等，主要指產品的工法、結構和細節(jié)的細膩程度[5]。當下的文創(chuàng)產品市場大為火爆，產品層出不窮，想要推出更加具有吸引力的科普文創(chuàng)產品，精致的設計是不可缺少的。精致的設計可以幫助文創(chuàng)產品進行趣味化地科學敘述，例如用于展示磁力的文創(chuàng)產品“磁流體魔術師”，使用者將磁流體裝入魔術師形狀的瓶子中，利用外部的磁力改變磁流體的形狀，將科學原理用魔術一樣的游戲手段進行展示，極大地豐富了趣味性；展示光能的“太陽能彩虹制造機”則能將太陽能轉化為動能，通過齒輪傳動系統(tǒng)使下方的玻璃晶體不停地轉動并折射出彩虹。精妙的設計將科學原理與彩虹進行了完美的融合，使得產品變得有趣。因此，精致能夠吸引受眾的注意力并留下很好的第一印象，也能給科普文創(chuàng)產品的科學表達帶來趣味性和美感，像受眾傳播正確、有用的科學知識。

(四) 融入工學設計，提升受眾滿意度

工學主要體現(xiàn)在產品的制作技術精良、便利使用、堅固耐用等物理層面的特征[6]。精于工學的產品設計能夠使科普文創(chuàng)產品更具操作性，起到擴展產品使用方式和場景的效果，優(yōu)質的工學設計服務于文創(chuàng)產品的主題表達，使其更加融入使用場景，給消費者帶來良好的產品體驗。例如，上?？萍拣^的水晶球文創(chuàng)，利用激光雕刻將太陽系和星云雕刻在晶瑩剔透的水晶中央，宛如真實漂浮在宇宙的星系，將多個球體的元素進行了很好的融合。除了能帶來獨特的視覺體驗外，良好的工學設計還可以擴展產品的使用場景，將更多的文創(chuàng)產品形式變?yōu)榭赡?。其次，小球跳跳機文創(chuàng)玩具，將一臺精妙的機械用硬紙板進行還原，使得消費者可以將復雜的機械輕便地帶回家，還能體驗拼裝游戲的樂趣。此外，工學設計還要考慮產品的制作環(huán)節(jié)，選擇恰當的制作材料與工藝，確保產品質量，這也是影響產品品質和銷量的重要因素。中國科技館的隕石沙漏，通過精美的設計，以具有磁性的隕石粉作為沙漏的細沙，粉末聚在一起形成特殊的造型，令人感嘆時空的變幻莫測?？傊破瘴膭?chuàng)產品中的工學設計可以提升產品的主題表達和受眾體驗。

(五) 融入魅力設計，增強產品吸引力

魅力是一種令人向往，具有吸引力、誘導力的情感特質。富有魅力的產品所蘊含的故事和意義不僅獨特且令人向往，因而更能吸引消費者?？破瘴膭?chuàng)產品要具有一定的科學文化意涵，不能只是貼牌產品。一方面要有足夠的市場魅力，另一方面還需要啟發(fā)大眾進行科學思考，這樣才能吸引消費者，才能與單純的科技產品、科普產品有所區(qū)別。例如，廈門科技館曾經創(chuàng)作出一款雨傘，手柄仿造恐龍骨架形態(tài)設計，產品具有古生物學特色，品味獨特，且具有科學烙印。隨著舉國人民為中國航天取得的成就而振奮，中國科技館繼“一飛沖天”冰淇淋后又推出了“夢圓九天”雪糕，來慶祝神舟十四號載人飛船完美出征?？蓯鄣脑煨?、精致的做工、細膩的刻畫，讓受眾與航天科技更加親近，達到了結合熱點營銷，快速“火出圈”的效果。

值得注意的是，創(chuàng)意、美感、精致、工學和魅力這五個感質元素在文創(chuàng)產品的設計開發(fā)中并非獨立存在，而是相輔相成，互為基礎，共同實現(xiàn)優(yōu)質的產品設計。在科普文創(chuàng)產品的設計過程中合理融入這五個要素的設計理念，能夠極大地豐富科普文創(chuàng)產品的品類，以富有趣味的方式更好地呈現(xiàn)科技知識，傳達科學方法，傳播科學精神，傳遞科學理念，實現(xiàn)科教價值，同時破解科普文創(chuàng)產品同質化現(xiàn)象嚴重的問題，帶給消費者更好的心理體驗。

三、 基于新4C理論的科普文創(chuàng)產品營銷策略

科普文創(chuàng)產品的營銷是將產品傳達給消費者，滿足其需求的過程。營銷是產品變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，也是決定科普文創(chuàng)產品開發(fā)是否成功，以及文創(chuàng)產業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。隨著媒體融合深度發(fā)展，營銷更加注重受眾的場景體驗和本質需求，強調與受眾之間的交流與對話，形成情感連接[7]。下面將以爆火的果殼《物種日歷》為例，結合唐興通的“新4C理論”，從場景(Context)、內容(Content)、社群(Community)、連接(Connection)四個層面探討當代科普文創(chuàng)產品的傳播策略，以對科普文創(chuàng)產品的營銷帶來啟示。

(一) 結合生活場景拓展功能

場景是由人、地點、時間、需求、情緒等多維度構建出來的世界，并不簡單地等同于銷售渠道[7]。它可以實現(xiàn)內容與產品的精準傳達。日歷是日?？山佑|的物件，用日歷等實體產品去承載物種相關的科學知識，利用碎片化時間進行傳播，可以將場景和產品融合得非常順暢。首先，考慮到大部分受眾的日歷使用場景是辦公室，而很多辦公室墻面不適宜懸掛日歷，于是將日歷設計成了可以擺放在桌面的臺歷。其次，考慮到日歷除了出現(xiàn)在受眾日常使用的場景中，也可能作為伴手禮，于是推出了禮盒版。除了日歷本體外，受眾還可以根據需求選擇不同的禮盒搭配，如生活家禮盒(日歷加精品掛耳咖啡)和行動派禮盒(日歷加效率筆記本)。最后，《物種日歷》不僅僅是一本日歷，其背面的記事小冊子可以滿足喜歡記錄和生活規(guī)劃的消費者的需求，豐富了使用場景。

值得一提的是，《物種日歷》不僅要在單一的場景中被“觀賞”和使用，同時也要基于數字化的發(fā)展角度為受眾提供更多的延伸性服務。通過數字技術構建多元科普場景，提升受眾對科技知識的興趣，拓展受眾與自然科學的接觸面。

(二) 差異化內容滿足受眾需求

內容是吸引受眾最直接的因素，科普文創(chuàng)產品創(chuàng)建內容的目的是將瀏覽者變?yōu)橘徺I者，通過內容沉淀受眾，把受眾群培養(yǎng)成社群，將購買者轉化為長期受眾及推廣者?！段锓N日歷》的內容選用了許多來自全球自然歷史博物館的藏品，將手繪插圖與自然博物知識相融合，持續(xù)產出高質量、傳播力強的原創(chuàng)科普內容。此外，《物種日歷》在注重受眾審美和精神體驗的同時，也兼顧了內容的生活化。它充分發(fā)掘生物界與人類的關系，將科學元素融入公眾生活，也讓公眾在理解科學的同時獲得情感的滿足?！段锓N日歷》歷年都擁有一個獨特的主題，如城市、餐桌、萌物以及人類和物種之間的故事等，這些主題都是基于前一年的內容和受眾的喜好來確定。其中的知識生動有趣，貼近受眾生活，內容短小精悍，依附固定主題，系統(tǒng)而極具可讀性。

當然，科普文創(chuàng)產品運營者要利用數字化優(yōu)勢，了解受眾的興趣與需求，制作受眾想要的內容，提供內容清晰、制作精良、情感真實的信息，根據不同平臺進行差異化內容營銷，打造具有傳播力的話題，以體現(xiàn)科普文創(chuàng)產品營銷的價值。

(三) 專屬社群提升受眾黏性

社群既是“場景”的承接者，又“連接”的載體。對于科普文創(chuàng)經營者來說，必須從不同角度構建起自己的社群，通過價值認同，將對科普文創(chuàng)產品和服務有著共同興趣和需求的受眾聚合在一起，把握社群的結構、行為以及傳播規(guī)律，讓想要傳達的信息直達核心的目標受眾[7]。當搭建了相關社群，增加了交互頻次，也就建立起科普文創(chuàng)產品與社群的多元聯(lián)系。

《物種日歷》通過社群運營成功提升了受眾黏性。通過公眾號和網站聚集自然愛好者打造專屬社群，形成基于情感和價值認同的社交生態(tài)圈，同時利用社群良好的反饋機制進行產品迭代。受眾在購買《物種日歷》后，可以利用移動客戶端，獲得當天的物種科普信息。傳統(tǒng)日歷和受眾每年只發(fā)生一次交集，而《物種日歷》則把互動頻次提升至每天，同時以社群為基礎提供各種互動形式。在日歷這種產品上，早期產品形式里的差異，很快就會被市場效仿，比如撕頁式設計、支撐背板、掃碼看文章等。但通過社群互動和作者群、粉絲群及自然類公眾號沉淀的近百萬粉絲，以及他們基于共同價值的粉絲行為，才真正筑起科普文創(chuàng)產品躍升的門檻。

(四) 多渠道實現(xiàn)線上線下連接

社群打通了人與人、物與物、人與物之間的關系，創(chuàng)造出線上與線下的連接，人、商品、信息和服務的連接。連接是移動互聯(lián)網的基本功能。科普文創(chuàng)社群要達到理想的營銷效果，各個節(jié)點之間的連接就必須加強。要通過持續(xù)提供有價值的話題和內容信息，保持社群凝聚力和活躍度，實現(xiàn)信息的快速擴散和精準傳播[7]，滿足消費者的情感需求，通過這種連接將社群的價值最大化?！段锓N日歷》集成了多種互聯(lián)網技術，不僅有實體科普文創(chuàng)，還通過網站、公眾號等新媒體方式實現(xiàn)從有界到無界的跨越，實現(xiàn)各種形式的連接，實現(xiàn)了科普與生活的融合。《物種日歷》借力意見領袖，連接線上與線下。果殼與意見領袖合作，通過講座等形式，為聚集在線上社群中的自然科學愛好者們提供了線下的連接路徑，既增強了社群的凝聚力，也實現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，促進了產品的持續(xù)傳播。

值得注意的是，科普文創(chuàng)產業(yè)鏈中的每一環(huán)節(jié)都是緊密結合的，設計與營銷環(huán)節(jié)更是相輔相成。僅僅依靠良好的產品設計并不能成為銷售爆點，還需要營銷的包裝，而營銷的立足點則由產品的設計者主導。有效的營銷基于產品設計的匠心，良好的設計源于營銷環(huán)節(jié)對消費者的洞察。在設計過程中把營銷策略通過合理的規(guī)劃、周密的計劃，借助各種感覺形式傳達出來。在營銷過程中深入了解消費者的需求，讓設計更好地明確產品的市場定位、受眾需求、產品價值。設計與營銷相互依賴，相互呼應，兩者有著共同的表達自覺。

四、 結語

如今，文化創(chuàng)意已成為推動科普產業(yè)升級的關鍵切入點。將文化創(chuàng)意融入科普產品，有可能創(chuàng)造出可觀的市場價值和社會效益?？破瘴膭?chuàng)產品連接科學與受眾，提高公眾的科普認知能力，激發(fā)科學探索的好奇心，從而為公眾汲取科學知識、感悟科學文化提供了新途徑。在當前傳播情境下，科普單位要以需求為導向，洞察用戶痛點，打造具備魅力、美感、創(chuàng)意、精致、工學感質五元素的產品，從場景、社群、內容、連接四個維度構建營銷模式，實現(xiàn)科普文創(chuàng)產品的可持續(xù)發(fā)展。