曹銘楠

（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610000）

導(dǎo)語

應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻其概念由“應(yīng)急科普”和“創(chuàng)意視頻”兩個詞構(gòu)成，其中，“應(yīng)急科普”限定了應(yīng)急類科普創(chuàng)意視頻的內(nèi)容和范疇，“創(chuàng)意視頻”界定了應(yīng)急類科普創(chuàng)意視頻的形式和傳播特征。

應(yīng)急科普是指通過普及、傳播和教育，使公眾和青少年了解與應(yīng)急相關(guān)的科學(xué)技術(shù)知識，掌握相關(guān)的科學(xué)方法，樹立科學(xué)思想，崇尚科學(xué)精神，并具有一定的應(yīng)用其處理實(shí)際突發(fā)問題、參與公共危機(jī)事件決策的能力。[1]可以預(yù)見的是，在國家應(yīng)急管理體系中加強(qiáng)應(yīng)急科普能力建設(shè)是重要議程之一。

新一代信息技術(shù)給應(yīng)急科普工作創(chuàng)意傳播提供了更多的展現(xiàn)形式和傳播空間，2020年2月，北京市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心發(fā)文，更好開展科普工作，也要善于利用新一代信息技術(shù)打造智能科普，在傳播載體上，應(yīng)通過短視頻、動漫、3D可視化等載體和手段提升科學(xué)的趣味性，注重構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+科普”模式，推出更多有知、有用、有趣的科普作品，進(jìn)而提升公眾科學(xué)防護(hù)意識和能力。[2]這一重要論斷為加強(qiáng)科普創(chuàng)意傳播工作指明了方向，科普創(chuàng)意傳播發(fā)展符合國家整體發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

美國廣告創(chuàng)作代表人物李奧·貝納指出，創(chuàng)意真正的關(guān)鍵是指如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、高品位的方式，與之前看似無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系。[3]這種創(chuàng)意概念與傳播學(xué)交叉產(chǎn)生創(chuàng)意傳播，表現(xiàn)為：創(chuàng)意視頻作為創(chuàng)意傳播的一種表現(xiàn)形式，創(chuàng)新科普思維意識，從而進(jìn)一步挖掘科學(xué)知識和激活互聯(lián)網(wǎng)資源組合方式，提升資源價值。創(chuàng)意視頻以豐富的表現(xiàn)形式傳遞科學(xué)知識，實(shí)現(xiàn)在各個新媒體平臺的自由流通，其滿足受眾隨時隨地獲取科學(xué)信息的需求，也滿足受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代對認(rèn)識科學(xué)、理解科學(xué)愈加高漲的獵奇心理。

1.科普創(chuàng)意視頻在應(yīng)急事件中的表現(xiàn)

1.1 “擬物化圖像+可視化數(shù)據(jù)”，信息呈現(xiàn)靈活貼切

以泛科普博主“回形針PaperClip”在微博等社交平臺發(fā)布的《關(guān)于新冠肺炎的一切》為例，回形針團(tuán)隊(duì)用權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)、論文、模型等與短視頻嫁接，向公眾釋疑解惑（表1）。擬物化圖像，因其呈現(xiàn)完全模擬現(xiàn)實(shí)生活中對象的外觀和質(zhì)感，在受眾心中已經(jīng)形成統(tǒng)一的認(rèn)知和使用習(xí)慣，具有高辨識度、人性化、質(zhì)感強(qiáng)烈的特點(diǎn)，“擬物化圖像+可視化數(shù)據(jù)”讓科普更生動。

表1 《關(guān)于新冠肺炎的一切》科普信息數(shù)據(jù)可視化傳播示意圖

內(nèi)容敘事與數(shù)據(jù)可視化佐證巧妙結(jié)合解決了兩個問題：一是彌補(bǔ)了說服力不足的問題；二是解決了部分?jǐn)?shù)據(jù)故事性、可讀性不夠強(qiáng)的問題。

1.2 多主體參與、敘事框架創(chuàng)新

此次新冠肺炎疫情中，“教授”“大學(xué)”“企業(yè)”等個體和單位，均有通過新媒體平臺發(fā)布應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻。多元主體作為傳播者在信息篩選與主題建構(gòu)上，更多采用主線索引導(dǎo)模式，由創(chuàng)作者通過設(shè)置前情提要、提出問題假設(shè)等形式展開敘事鋪墊。例如，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)布的《新冠疫苗全景式科普》，三分鐘時間做到了“全景式科普”，視頻所敘述對象是新冠疫苗上市后，受眾心理活動變化時間線。相較傳統(tǒng)科普視頻時間順序和因果邏輯，此類主線索引導(dǎo)、全知視角敘事框架憑借受眾的意識流動來組接素材，短時間內(nèi)重點(diǎn)突出，使受眾短時間內(nèi)大致了解到最關(guān)心問題以及事件全貌，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言流傳，穩(wěn)定社會輿情。這正是應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻優(yōu)于傳統(tǒng)應(yīng)急科普、快于傳統(tǒng)應(yīng)急科普的長處。

以嗶哩嗶哩為例，彈幕文化和機(jī)制重建了受眾與應(yīng)急科普視頻內(nèi)容之間的關(guān)系，完善受眾認(rèn)知框架與框架反饋，框架反饋將受眾視為信息接收者參與科普信息傳播活動，并對傳播主體敘事框架產(chǎn)生一定的影響和作用。受眾“打開彈幕”，實(shí)時發(fā)表看法與觀點(diǎn)，彈幕淡化了“傳播者”和“傳播內(nèi)容”的概念，受眾也可以作為傳播者，利用自身知識對科普視頻內(nèi)容進(jìn)行糾正，展開探討，彈幕內(nèi)容與視頻內(nèi)容相結(jié)合形成了全新敘事，進(jìn)行了科普視頻的再創(chuàng)作?！皬椖弧睘槭鼙娞峁┝丝梢云降然?、探討科學(xué)的平臺。

1.3 多種藝術(shù)形式混搭滿足個性化審美，病毒式傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，其即時性、互動性，使得越來越多的科普大V和公眾開始使用創(chuàng)意視頻開展科學(xué)傳播，傳播者將晦澀難懂的科普信息用受眾感興趣、易于理解的語言、圖像符號進(jìn)行科普，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)語言思維，發(fā)揮視聽藝術(shù)優(yōu)勢，嚴(yán)肅科學(xué)知識娛樂化表達(dá)，將應(yīng)急科普信息的拒受性減至最小。

通過抖音、嗶哩嗶哩等平臺發(fā)布的各類“新冠防病洗腦歌曲”，節(jié)奏強(qiáng)烈、主題片段周期性重復(fù)強(qiáng)，例如“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，其在受眾腦海中形成的揮之不去的旋律使得受眾不由自主地產(chǎn)生伴隨性行為，即跟唱、傳唱，形成耳朵蟲效應(yīng)。這意味著被動、不由自主地去重復(fù)，人體大腦中，信息往往都是根據(jù)信息之間的相關(guān)性而存儲的，有一些提取線索一旦出現(xiàn)就會自動觸發(fā)相關(guān)的信息。在接收“洗腦科普神曲”的同時，指導(dǎo)自己科學(xué)防控。傳播力快、傳播影響深刻，呈現(xiàn)出病毒式傳播?？破談?chuàng)意視頻是以科學(xué)知識為基本內(nèi)容，通過豐富畫面、親切描述，融入當(dāng)下流行藝術(shù)元素的一種科普視聽表現(xiàn)形式，向公眾提供一種更加易于接受的科普服務(wù)。表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語、鬼畜剪輯等形式，已經(jīng)成為社交媒體平臺上一種特有社會交往文化樣式，網(wǎng)絡(luò)亞文化視角下，其作為一種被廣泛接受、認(rèn)同、喜好的符號形式，催化網(wǎng)絡(luò)空間的共議，激發(fā)受眾獲取科普信息的興趣，也滿足了受眾“寓教于樂”的需求。[4]

1.4 關(guān)鍵結(jié)論二次剪輯，創(chuàng)意傳播

復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《張文宏主任為你講解新冠肺炎究竟是怎么回事兒》，張文宏作為權(quán)威專家有“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”作用，其具有持久介入特征，即對感染病領(lǐng)域較之群體中其他人有更為長期和深入的研究，為新冠肺炎疫情解疑釋惑，能夠穩(wěn)定人心。部分網(wǎng)民及自媒體平臺博主，進(jìn)行了二次剪輯和創(chuàng)作，將視頻中的關(guān)鍵結(jié)論和指導(dǎo)措施，在抖音、快手、微博等平臺進(jìn)行節(jié)點(diǎn)化傳播。

從保羅·拉扎斯菲爾德的“兩級傳播論”中來看，概念先從主動關(guān)注科學(xué)信息的主流人群，流向非主流人群。當(dāng)應(yīng)急科普信息到達(dá)主流人群的時候，其具有主觀能動性，對視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作，在這一傳播過程中，受眾或“添油加醋”，或“刪繁就簡”，其結(jié)果是：影響受眾對信息的再傳播，多種媒介平臺的通力協(xié)作使得科普創(chuàng)意視頻多級傳播到更大范圍，擴(kuò)大了傳播影響力。

傳統(tǒng)意義上，一則科普信息的傳播大體上經(jīng)過這樣一條傳播鏈：

由于受眾對科普信息進(jìn)行了二次再創(chuàng)作，這個科普信息傳播鏈條開始繼續(xù)延展。新的科普信息傳播鏈到達(dá)受眾之后衍生出下面兩個重要的環(huán)節(jié)：

接收到二次創(chuàng)作科普信息的受眾可能再進(jìn)行第三次創(chuàng)作，產(chǎn)生更新的科普創(chuàng)意視頻，以此不斷循環(huán)，構(gòu)成無窮的科普縱深。

2.應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻傳播的問題

2.1 內(nèi)容呈現(xiàn)臨時、被動、零散的狀態(tài)

根據(jù)《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書劃分的疫情發(fā)展階段，對B站中新冠疫情相關(guān)的科普創(chuàng)意視頻進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年12月27日至2020年1月19日這一階段僅發(fā)布2條，由此可知，在1月初疫情初見端倪之時，各平臺并沒有足夠相關(guān)視頻對公眾進(jìn)行科學(xué)指引，在隨后兩月，B站中新冠疫情相關(guān)科普創(chuàng)意視頻數(shù)量呈現(xiàn)百倍上漲趨勢，至2021年3月8日全國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，B站共發(fā)布科普創(chuàng)意視頻2506條。而這種數(shù)量的增加卻是“事后彌補(bǔ)”。一些科普創(chuàng)意視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出一種臨時、被動和零散狀態(tài)，例如視頻《新冠疫苗需要每年接種嗎？》，其以“還需要進(jìn)行持久性研究”作為對受眾的回應(yīng)，并沒有給出與其標(biāo)題相呼應(yīng)的實(shí)質(zhì)性信息，視頻略顯臨時、被動、零散，缺少對于疫情發(fā)展全局、全程、全貌的科學(xué)前瞻性。

2.2 視頻缺乏受眾的持續(xù)注意和長期關(guān)注

新媒體語境下，公共話語權(quán)得到滿足，應(yīng)急科普創(chuàng)意傳播的自由度不斷擴(kuò)大，傳播主體和渠道趨向多元化，但因缺乏科學(xué)的監(jiān)管，應(yīng)急科普的傳播主體“魚龍混雜”，為追求點(diǎn)擊率和播放量，視頻標(biāo)題絕對化，偏向于吸引眼球，卻忽略了內(nèi)容層面的專業(yè)、精細(xì)，科普內(nèi)容良莠不齊。部分視頻傳播內(nèi)容只是簡單敘述，并無實(shí)證的分析和確切數(shù)據(jù)支撐和結(jié)論，這在某種程度上降低了科普信息傳播的深度。例如“抽煙能有效預(yù)防新冠病毒？”，針對此疑問的答案呈現(xiàn)出兩類完全不同的解讀，這種正反并存的情境嚴(yán)重模糊了大眾的認(rèn)知。這類視頻往往無法獲取受眾的持續(xù)性注意力和對賬號的長期關(guān)注。

2.3 信息源權(quán)威可靠性有待進(jìn)一步增強(qiáng)

科普創(chuàng)意視頻的生產(chǎn)內(nèi)容更多以創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自身興趣、熱點(diǎn)話題、網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)等因素為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，用于傳播各類信息的當(dāng)代新媒體和自媒體，僅憑其自身無法保障信息內(nèi)容的準(zhǔn)確可靠。

互聯(lián)網(wǎng)作為科普創(chuàng)意視頻的主要傳播平臺，具有即時傳播等特點(diǎn)，一方面提高了科學(xué)信息傳播效率，另一方面，導(dǎo)致信息傳播“時間碎片化”“內(nèi)容片段式”，由于新冠肺炎的不可預(yù)測性和不確定性，導(dǎo)致傳播信息的不完整，致使受眾更多的是由于不了解真實(shí)情況和缺少更多真實(shí)信息而相信了謠言和謊言。例如，此次疫情科普短視頻，基于個人經(jīng)驗(yàn)對殺菌消毒工作的知識科普視頻等都被證明不具有科學(xué)性，這就需要視頻制作者和發(fā)布者能夠?yàn)槭鼙娞峁┳銐虻目尚刨Y訊和可靠證據(jù)，保證信息源的權(quán)威可靠性，幫助人們減少相信流言蜚語的可能性。

3.應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻傳播的思考與建議

3.1 及時跟進(jìn)科學(xué)真實(shí)，兼顧時效性與科學(xué)性

創(chuàng)意傳播執(zhí)行過程中，應(yīng)急科普視頻傳播要有影響力，并能進(jìn)一步吸引受眾，提高播放率和產(chǎn)生播放效果，需要兼顧時效性與科學(xué)性，第一時間為受眾釋疑解惑。應(yīng)急科普傳播最重要的是其內(nèi)容的科學(xué)性和時效性，這直接影響受眾對信息的認(rèn)可與接受程度。隨著事件發(fā)展，公眾希望了解更新的深層次科普內(nèi)容，能夠在第一時間傳遞權(quán)威科學(xué)信息，用受眾喜聞樂見的方式，幫助其理解接受晦澀難懂的科學(xué)知識，顯得極為迫切，但必須重視的是，應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻涉及到公眾生命健康安全的問題，不能一味只“搶時間”“吸眼球”，而忽視相應(yīng)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在應(yīng)急事件中，科普創(chuàng)意視頻傳播要以客觀真相為基礎(chǔ)，以受眾即時需求為核心，創(chuàng)作主體要及時跟進(jìn)科學(xué)真實(shí)。

3.2 內(nèi)容全面與規(guī)劃傳播，凸顯前瞻性與系統(tǒng)化

全國進(jìn)入疫情防控常態(tài)化以來，各類碎片化信息及科普視頻接踵而至，受眾難免會出現(xiàn)“審美疲勞”，這時更需要內(nèi)容全面以及更易理解的科普視頻創(chuàng)意傳播，再一次提高或者刺激受眾的注意力，避免受眾放松對新冠疫情的防控。面對“新的突發(fā)，舊的常態(tài)”，要從舊中創(chuàng)新，為科普信息內(nèi)容傳播方式注入活力。創(chuàng)意傳播在科普活動中，首先是一種科學(xué)信息傳遞，其次是一種情感溝通，最后是一種科學(xué)精神塑造，前期的應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻傳遞了科學(xué)防治知識，而接下來如何將“創(chuàng)意傳播”這一理念，在新冠疫情背景下借助應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻的方式更好地貫徹下去，達(dá)到科普的最終目的，塑造公眾的科學(xué)精神和科學(xué)素養(yǎng)，是要思考和探索的方向。因此，應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻制作者、傳播者更應(yīng)該從專業(yè)的角度用系統(tǒng)的概念去考慮科普創(chuàng)意視頻生存周期，不僅注重視頻藝術(shù)表現(xiàn)手法的融合，更應(yīng)注意內(nèi)容的連貫性、系統(tǒng)化。

3.3 注重常態(tài)化跨界的廣泛聯(lián)動

應(yīng)急科普創(chuàng)意視頻在具備專業(yè)知識的同時，還要兼顧受眾的視聽喜好，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)與科學(xué)家的合作，建立產(chǎn)學(xué)研基地，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐自動轉(zhuǎn)化與無縫對接。[5]科學(xué)家發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，在突發(fā)事件出現(xiàn)的第一時間進(jìn)行科學(xué)解讀，權(quán)威機(jī)構(gòu)將科學(xué)家專業(yè)化的科學(xué)知識進(jìn)行科普化的二次加工，以便于受眾更好理解，借力媒體傳播速度快、用戶范圍廣、表達(dá)形式豐富等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源的互通共享，滿足不同受眾的信息需求。媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)、科學(xué)家三界的廣泛聯(lián)動，相互借力，可以提高公眾參與度，提升應(yīng)急科普工作的影響力。