洪曉華 李 文 丁亞平 趙夢凡

1. 納愛斯浙江科技有限公司，浙江杭州，310051；2. 納谷（杭州）生活科技有限公司，浙江杭州，310051

1 嬰童清潔產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

2021年5月11日，第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：全國人口共14.1178億人，其中0～14歲人口為2.5338億人，占17.95%；15～59歲人口為8.9438億人，占63.35%；60歲及以上人口為2.6402億人，占18.70%（圖1）。與十多年前的第六次人口普查相比，0～14歲人口數(shù)量增長1.35%。從數(shù)據(jù)上來看，嬰童的人群基數(shù)還是非常之大。

圖1 我國第七次全國人口普查各年齡段占比情況

2015年12月27日，全國人大常委會表決通過了《人口與計劃生育法修正案》，全面二孩政策于2016年1月1日起正式實施；為積極應(yīng)對人口老齡化，2021年5月31日，中共中央政治局會議指出，將實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

種種跡象表示，隨著2013年的“單獨二孩政策”，2016年的“全面二孩政策”，再到今年“三孩政策”落地，以及相應(yīng)配套支持的“生育”“養(yǎng)育”“教育”等相關(guān)配套政策的完善，中國生育率將會顯著提高。中國嬰童市場在不斷地擴(kuò)大，增速也遠(yuǎn)高于其他國家。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國嬰童消費市場的規(guī)模在2011年為1.11萬億元，而2020年市場規(guī)模增長至3.9萬億元。市場規(guī)模數(shù)據(jù)的增長一方面是由于物價上升造成的，更重要的原因是育兒支出占家庭總支出的比例飛速增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年育兒的全部支出，在家庭總支出的占比是22%左右，到2020年前后，已上漲到了28%左右，父母對孩子的消費支持越來越大。雖然嬰童市場最近幾年增速有所放緩，但仍保持較高增速，預(yù)計2023年市場規(guī)模將超過5萬億元。產(chǎn)品分布面上，衣食住行均有所分布，包括嬰童服裝行業(yè)、嬰兒奶粉（輔食）、嬰兒車、安全椅、兒童零食、玩具、洗護(hù)、日用品等行業(yè)。Euromonitor相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從市場增長率來看，增長較大的市場主要集中在護(hù)膚、衛(wèi)生用品、洗發(fā)用品等，其中沐浴、洗發(fā)和衛(wèi)生用品等清潔產(chǎn)品占主要部分。

嬰童產(chǎn)品的消費升級已成為一個趨勢。隨著家庭消費水平的提高，以及大量80后、90后父母的加入，育兒觀念、消費行為和態(tài)度都在發(fā)生著變化。嬰童市場和其他快消品細(xì)分市場一樣，正在進(jìn)行消費升級：家長們對嬰童產(chǎn)品更注重的是產(chǎn)品質(zhì)量，敢花錢，購買高端產(chǎn)品的意愿人群增加。這種消費觀念帶動了嬰童市場消費升級。市場新品的價格分布也隨之發(fā)生變化，高價位產(chǎn)品的數(shù)量占比逐年提高。

隨著寶寶年齡增長，家長購買嬰童產(chǎn)品的渠道也在發(fā)生變化。寶寶年齡越小，媽媽越傾向于在母嬰店購買，寶寶年齡逐漸增長，則越傾向于在超市購買。嬰童產(chǎn)品市場更傾向于細(xì)分年齡階層。從總的趨勢來看，母嬰店的滲透率變化較小，超市有所下降，而網(wǎng)購渠道增速明顯，未來市場份額將快速上漲。

在嬰童清潔產(chǎn)品的宣傳上，中國、日本、歐洲市場的產(chǎn)品宣稱顯示：“植物/草本”“滋潤保濕”“適合敏感肌膚”在三個地區(qū)都很常見，不同的是，在歐洲，宣稱“經(jīng)皮膚測試”的產(chǎn)品數(shù)量占比最高，并且有較多產(chǎn)品宣稱“不含動物成分”“動物保護(hù)”“環(huán)保產(chǎn)品”。歐洲市場更注重品牌與自然環(huán)境的關(guān)系，而中國市場更看重“植物成分”“無刺激”“便于使用”“省時/快速”“持久”等產(chǎn)品特點，日本市場則更看重產(chǎn)品是否純天然，“不含酒精”“不含添加劑”“不含香精”等宣稱更為常見。

2 嬰童產(chǎn)品購買選擇調(diào)研

目前市場上，嬰童的清潔產(chǎn)品主要有以下幾類：洗發(fā)露、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、洗手液及清潔皂、濕巾等，除皂和濕巾外，泡泡形式的清潔產(chǎn)品近幾年出現(xiàn)了很多。那么消費者在購買這些產(chǎn)品時的選擇會怎樣？購買方式如何？消費者最常買的東西有哪些？帶著這一系列的問題，筆者所在的項目組進(jìn)行了一次調(diào)研分析。

經(jīng)過對2 184組有孩子的家庭的調(diào)研后，得出以下結(jié)論：

（1）寶寶清潔產(chǎn)品的購買者主要是媽媽，占比高達(dá)82%；寶寶爸爸購買寶寶用品的人數(shù)占到9%；其他人購買占9%（圖2）。所以在宣傳時可以側(cè)重于媽媽的關(guān)心點。

圖2 寶寶清潔產(chǎn)品的購買人群占比

（2）最受歡迎的嬰童個人洗護(hù)產(chǎn)品中前五位是以下產(chǎn)品：沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)臀霜、濕巾、潤膚霜。

（3）如今網(wǎng)購非常便捷，但是對于嬰童產(chǎn)品的購買方式，超過八成的家長選擇線下。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著孩子年齡的增長，選擇母嬰店購買的比例在下降。0～1歲寶寶的家長中有近50%的人選擇去母嬰店購買，24%選擇去超市；1～2歲則有43%去母嬰店，34%去超市；2～3歲時，選擇去超市的為44%，去母嬰店的為33%；3歲以上選擇超市的達(dá)到66%，而去母嬰店降到22%。因此，區(qū)分不同年齡段的產(chǎn)品是未來嬰童清潔產(chǎn)品市場發(fā)展的主要趨勢，三歲可以作為一個分界點。

隨著后疫情時代的到來，線下購物向線上轉(zhuǎn)化的進(jìn)程加快，線上購物的比重明顯增加了。線上銷售額雖然與線下銷售一樣受到疫情影響有所下降，但影響幅度相對較小、回暖迅速[1-2]。顯然這會增加消費者線上購買嬰童清潔產(chǎn)品的比例。

（4）消費者購買時最關(guān)注的不是價格和包裝，最重要的還是品牌，其次是宣稱文字。不管是哪個年齡段孩子的家長，都容易被溫和、天然、安全、無刺激等宣稱打動。此外，產(chǎn)品的口碑、新聞、原料級別、包裝設(shè)計等，都是家長的考慮因素。

（5）考慮到方便使用的因素，洗沐二合一是半數(shù)以上家長的選擇，選擇洗發(fā)沐浴分開的人群中有62%是3歲以上的寶寶家長，大齡寶寶可考慮分開護(hù)理，所以需要根據(jù)孩子的年齡情況開發(fā)相應(yīng)的嬰童清潔產(chǎn)品。

3 嬰幼兒皮膚特點

嬰幼兒的皮膚與成人有很大的差異。嬰幼兒的表皮和真皮層發(fā)育不健全，皮膚屏障功能非常弱。嬰幼兒表皮角質(zhì)細(xì)胞和顆粒層細(xì)胞都比較小，而且皮膚的角質(zhì)層和表皮厚度比較薄。真皮中的膠原纖維也很稀少，導(dǎo)致嬰幼兒的皮膚彈性較差，真皮層和表皮層之間連接不夠緊密[3-4]，皮膚屏障功能差，更易受到外界刺激。嬰兒皮膚的含水量高，皮膚pH高于成人，嬰兒出生時的皮膚pH非常接近中性（部位差異，皮膚的pH為6.6～7.5），在接下來1～3個月內(nèi)pH逐漸降低至與成人近似的水平（4.5～6）[5-6]。

此外，嬰幼兒的皮膚腺發(fā)育不完全造成其表面的皮脂分泌少，而細(xì)胞間的脂質(zhì)是皮膚角質(zhì)層含水量及保濕的重要調(diào)節(jié)因子，因此嬰幼兒皮膚保濕性差，很容易干燥。

嬰幼兒的這些皮膚特點造成其對摩擦等外力損傷較為敏感[7-8]。大部分寶寶的媽媽認(rèn)為自己的寶寶是敏感肌膚、容易皮膚過敏和發(fā)紅，標(biāo)有此類相關(guān)宣稱的產(chǎn)品更易受到0～2歲寶寶家長的關(guān)注。家長的擔(dān)憂是正確的，溫和安全，天然原料在一定程度上能保障寶寶皮膚的安全。

4 嬰童清潔產(chǎn)品的開發(fā)思路

嬰童清潔產(chǎn)品有很多類。這些產(chǎn)品的開發(fā)思路一般為：建立表面活性劑體系，設(shè)計出調(diào)理方案，優(yōu)選防腐體系，最后評價和測試，從而得到足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

嬰童清潔產(chǎn)品的開發(fā)方向為：產(chǎn)品的配方應(yīng)盡可能簡潔，使用性能重點考察泡沫、清潔性能、易沖洗性和膚感，溫和性方面重點關(guān)注刺激性和致敏性。

開發(fā)過程中注意以下幾點：①所有原料均是已經(jīng)成熟應(yīng)用的，天然溫和的優(yōu)先，最大限度地減少配方中所用原料的品種。熟悉所使用原料的來源、合成工藝、雜質(zhì)、理化性能、配伍性、安全用量、注意事項等有關(guān)信息。②對香精、防腐劑、著色劑堅持少用或不用原則。其中防腐體系需要選用更溫和、安全的防腐劑。③建立體外產(chǎn)品刺激性、安全性的評價方法，如雞胚絨毛尿囊膜（CAM）、紅細(xì)胞溶血、玉米醇溶蛋白等實驗。④通過斑貼、急性皮膚刺激實驗，最好是多次皮膚刺激、眼刺激實驗或其他方法進(jìn)一步評價刺激性和致敏性。⑤提供基于安全性考慮的配方設(shè)計原則（含配方整體分析報告）、原料的選擇原則和要求、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等內(nèi)容的資料。⑥推薦添加苦味劑，避免兒童誤食，不過清潔產(chǎn)品的表面活性劑由于碳鏈的原因，大多本身具有苦味。⑦不使用任何含有24種過敏原的原料。

這些開發(fā)要點都是必須要遵守的，只有全方位考量原料來源、產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品體驗感，才能做到合格。而要優(yōu)秀，還要做好市場考察，符合未來市場趨勢。

在思考自己的開發(fā)方式之后，還需要對市售樣品進(jìn)行分析，需要對樣品的理化指標(biāo)與使用性能進(jìn)行評估分析，理化性質(zhì)從pH、黏度、泡沫高度和固含量來考察，使用性能從涂抹性、泡沫豐富度、沖洗性和膚感等方面來評價分析，還要對市售樣品表面活性劑體系、防腐劑及調(diào)理成分等進(jìn)行調(diào)研。在各種實驗數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，得到結(jié)果，從而設(shè)計出足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

筆者的一些實驗得到以下結(jié)論：一般情況下，對于劑型產(chǎn)品（有黏度的），同一種的表面活性劑，碳鏈越高，越容易增稠，越不易發(fā)泡，也越溫和，但要根據(jù)最終產(chǎn)品的訴求進(jìn)行取舍。氨基酸表面活性劑來源天然，大部分都比較溫和，另外，氨基酸表面活性劑洗后膚感較好，不會產(chǎn)生緊繃感，是嬰童清潔產(chǎn)品一種比較好的選擇方案。不同類型的氨基酸表面活性劑的刺激性差異不大，相對而言，月桂酰谷氨酸鈉和椰油酰甲基牛磺酸鈉比較溫和。在配方體系中添加甘油等保濕劑有利于提高氨基酸表活體系配方的低溫透明度。這些經(jīng)驗都有利于清潔類產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。

5 嬰童清潔產(chǎn)品的評估方法

5.1 使用性能

開發(fā)者可以采用合理的皮膚清潔試用的方法對試樣進(jìn)行評估，主要關(guān)注使用過程中的膚感、泡沫滿意度、洗時易沖洗性、干后的滋潤感及皮膚是否有過敏或刺激等現(xiàn)象。

5.2 安全性評估

目前國內(nèi)化妝品備案的毒理評價主要采用動物實驗進(jìn)行毒理測試，包括眼刺激和皮膚刺激性等，其中皮膚刺激性分為急性皮膚刺激和多次皮膚刺激實驗，時間允許的情況下，建議對嬰童清潔產(chǎn)品做多次皮膚刺激性實驗進(jìn)行評估。嬰童清潔產(chǎn)品的安全性是購買者的主要考慮因素，安全性高，隨著帶來的就是產(chǎn)品口碑，口口相傳，帶來的就是產(chǎn)品銷量。

5.3 企業(yè)也可以結(jié)合自身條件，開展人體皮膚斑貼試驗和消費者體驗測試進(jìn)行安全性評價

當(dāng)然，國際上也有標(biāo)準(zhǔn)的體外替代試驗方法，大致分為皮膚腐蝕/眼刺激試驗的替代方法、眼刺激/腐蝕試驗的替代方法和皮膚致敏的替代方法。對于刺激性的評估可建立的體外方法有：玉米醇溶蛋白法檢測法、CAM檢測、紅細(xì)胞溶血法檢測。CAM檢測方法會將微小的刺激值放大化，不同樣品的刺激值差異也可以放大化，這對配方開發(fā)起到了很大的指導(dǎo)作用。如果配方樣CAM檢測評估后能達(dá)到無刺激或輕度刺激，就表明該配方樣對皮膚的刺激很微弱。

6 未來市場趨勢展望

6.1 使用便捷

英敏特數(shù)據(jù)庫的新產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，越來越多的產(chǎn)品宣稱“節(jié)約時間”“易于使用”。推出泡泡型產(chǎn)品、全家通用、多用途型產(chǎn)品，或許是簡化使用流程的不錯選擇。類似洗沐二合一、多用途洗護(hù)類產(chǎn)品對家長會更有吸引力。

6.2 更有針對性、特殊性

隨著嬰童產(chǎn)品市場的擴(kuò)大和家長們消費水平的升級，以更有針對性的細(xì)分產(chǎn)品擊中部分家長的需求點，或許可以在眾多品類中突出重圍。例如，易于清潔的防曬霜、日常免洗清潔的寶寶“卸妝水”、寶寶專用洗面奶、屁屁清洗液等，會在一定程度方便家長對孩子的皮膚護(hù)理。另外，產(chǎn)品也可以區(qū)分男女的差異，比如針對男女寶寶的頭發(fā)長度不同，而調(diào)理性能不同的洗發(fā)水等。

6.3 注重趣味性、交互體驗

比如新穎有趣的外觀、能發(fā)出不同聲音的瓶子、瓶身上增加趣味性互動環(huán)節(jié)、按壓出獨特性狀的泡沫，等等。新奇的設(shè)計能夠激發(fā)寶寶的使用興趣，讓寶寶積極面對沐浴，也能部分減輕家長的負(fù)擔(dān)。趣味性是使寶寶更喜歡產(chǎn)品的一大原因。

6.4 環(huán)保、有機(jī)、可持續(xù)發(fā)展

在歐洲，“有機(jī)”“環(huán)保”“植物”等宣稱增長迅速。從配方的天然來源，到包裝的可降解，中國市場在環(huán)境方面可做的努力還有很多。相信隨著環(huán)保意識的增長，中國家長也會對環(huán)保更注重，產(chǎn)品更綠色、更環(huán)保也是未來發(fā)展的趨勢之一。