趙茂林，曲洪建，蔡建忠

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620； 2.江蘇東方盛虹股份有限公司，江蘇 蘇州 215228)

隨著服裝行業(yè)不斷發(fā)展，許多服裝品牌的品牌形象與營(yíng)銷模式已經(jīng)成型，為突破這一瓶頸，服裝品牌開始通過聯(lián)名營(yíng)銷的方式來提升企業(yè)市場(chǎng)份額。但是隨著聯(lián)名營(yíng)銷模式的不斷變化，聯(lián)名市場(chǎng)逐漸暴露出諸多問題。部分服裝品牌聯(lián)名信息無法吸引消費(fèi)者眼球，且聯(lián)名品牌知名度不夠大，聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于跳躍，沒有新意與標(biāo)識(shí)度[1]；部分服裝品牌進(jìn)行聯(lián)名合作時(shí)存在合作深度不夠、定價(jià)困難、渠道單一等問題，且缺乏長(zhǎng)期合作的有效機(jī)制[2]。由于服裝聯(lián)名市場(chǎng)黃牛愈發(fā)泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，最典型的為Supreme(美國(guó)潮牌)，由于和諸多品牌聯(lián)名，且受到二級(jí)市場(chǎng)黃牛炒作，使Supreme品牌形象嚴(yán)重受損[3]。因此，在泥沙俱下的服裝聯(lián)名市場(chǎng)，如何建立起優(yōu)質(zhì)的服裝聯(lián)名品牌形象，使品牌在服裝聯(lián)名市場(chǎng)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分重要。

服裝品牌聯(lián)名模式能夠提高品牌知名度與影響力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值、促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)大消費(fèi)人群以及降低運(yùn)營(yíng)成本[1]，還可拓展目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，使產(chǎn)品創(chuàng)新更加豐富[2]。同時(shí)，好的品牌形象可以幫助品牌改善市場(chǎng)表現(xiàn)，可以影響甚至決定消費(fèi)者的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為[4-5]。敖川惠等[6]指出跨界聯(lián)名的營(yíng)銷模式中，無論對(duì)于企業(yè)或是國(guó)家都應(yīng)當(dāng)打造屬于自己的品牌形象，但并未詳細(xì)提出如何打造聯(lián)名品牌形象。在以往的研究中，學(xué)者們指出了品牌形象的重要性，并對(duì)品牌形象的構(gòu)成與建立都有了較為成熟的研究成果，對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷也有了部分研究，但是關(guān)于服裝聯(lián)名品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系仍缺乏關(guān)注。因此研究服裝聯(lián)名品牌形象、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿三者間的關(guān)系具有一定理論指導(dǎo)意義與實(shí)踐價(jià)值。

本文構(gòu)造了以服裝聯(lián)名品牌形象為自變量，以消費(fèi)者信任為中介變量的消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿模型；通過市場(chǎng)調(diào)研及線下采訪的方式得出有效數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以此對(duì)服裝聯(lián)名品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證；根據(jù)實(shí)證分析得出的結(jié)論，從服裝聯(lián)名品牌形象的因素出發(fā)，提出如何打造服裝聯(lián)名品牌形象的具體對(duì)策建議，幫助企業(yè)拓展顧客市場(chǎng)。

1 理論模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.1 服裝聯(lián)名品牌形象的維度劃分

杜沁盈等[7]根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的品牌形象測(cè)評(píng)模型，將微信平臺(tái)的服裝品牌形象分為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象、企業(yè)形象以及產(chǎn)品形象和宣傳形象4個(gè)構(gòu)成要素。羅子明[8]從實(shí)際的企業(yè)角度出發(fā)，重新規(guī)范了由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)這5個(gè)指標(biāo)所組成的品牌形象。BIEL[9]認(rèn)為品牌形象應(yīng)為使用者形象、公司形象、產(chǎn)品或服務(wù)本身形象。肖鍇等[10]從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)，將服裝品牌形象分為便利形象、安全形象、產(chǎn)品形象以及服務(wù)形象。本文結(jié)合服裝聯(lián)名營(yíng)銷的特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)外學(xué)者構(gòu)建的理論基礎(chǔ)模型，將服裝聯(lián)名品牌形象劃分為服裝聯(lián)名品牌的文化形象、服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象、服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象和服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象這4個(gè)維度。

1.2 理論分析及研究假設(shè)

1.2.1 服裝聯(lián)名品牌形象與購(gòu)買意愿間的關(guān)系

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論均表明，品牌形象是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買該產(chǎn)品的一個(gè)重要考慮因素。品牌形象的好壞甚至直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌形象是顧客對(duì)品牌的感知反映，因此品牌形象影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為[5]；且品牌形象可以通過在消費(fèi)者心里形成價(jià)值感知，從而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[10]；顧客對(duì)服務(wù)品牌形象的認(rèn)知程度對(duì)其購(gòu)買意愿也有重要影響[11]。而關(guān)于聯(lián)名營(yíng)銷方面，品牌聯(lián)名這種營(yíng)銷模式不僅提高品牌的知名度、豐富產(chǎn)品的形象而且為品牌增加附加價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)銷量，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[1]。但是品牌在進(jìn)行聯(lián)名合作時(shí)，一定應(yīng)注意合作伙伴的選擇，好的合作伙伴可提升品牌形象，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生重要影響[6]。由此提出如下假設(shè)：

H1：服裝聯(lián)名品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

品牌文化能夠體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與價(jià)值核心，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)更注重內(nèi)涵，所以品牌的文化形象愈發(fā)重要。栗玲等[12]認(rèn)為消費(fèi)者可以通過企業(yè)樹立的品牌文化形象感知到品牌核心，并與品牌文化產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，以此影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。田丙強(qiáng)等[13]在研究品牌文化時(shí)也指出品牌文化是企業(yè)將品牌人格化的一種表現(xiàn)，其目的就是引起消費(fèi)者精神認(rèn)同，從而加深消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)。因此提出如下假設(shè)：

H1a：服裝聯(lián)名品牌的文化形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

品牌標(biāo)識(shí)可以加深消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的印象，尤其消費(fèi)者在購(gòu)買聯(lián)名服裝產(chǎn)品時(shí)，首先想到的就是聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象。栗玲等[14]認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)形象是一種品牌資產(chǎn)，其在向消費(fèi)者快速展示產(chǎn)品的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了具象化的了解。張晗[15]認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)是品牌信息的符號(hào)反應(yīng)，能清晰的表達(dá)品牌的文化承載，并深刻的印在消費(fèi)者的腦海里。因此提出如下假設(shè)：

H1b：服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，諸多信息都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播發(fā)酵，且服裝企業(yè)的一言一行在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，也會(huì)被消費(fèi)者放大，最終產(chǎn)生的影響會(huì)反噬到品牌形象上，因此要注意服裝品牌的企業(yè)形象。尤以服裝聯(lián)名品牌的合作企業(yè)形象更甚，對(duì)服裝聯(lián)名品牌形象的影響更大。因此提出如下假設(shè)：

H1c：服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

服裝消費(fèi)者通過商家服務(wù)態(tài)度可以判斷該品牌對(duì)消費(fèi)者重視程度，對(duì)服裝消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)有影響，因此服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及購(gòu)買意愿有重要影響[16]，且服裝聯(lián)名品牌消費(fèi)者大多為固定人群，據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1d：服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

1.2.2 服裝聯(lián)名品牌形象、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè)

好的服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者信任有重要影響，消費(fèi)者進(jìn)行品牌購(gòu)買時(shí)，更加青睞信任度高的服裝品牌。呂小靜[17]經(jīng)調(diào)研分析后得出，良好的品牌形象是提升消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買該品牌，隨之信任度會(huì)再次提升；謝鴻飛等[18]認(rèn)為品牌形象對(duì)消費(fèi)者信任具有顯著影響；張藝偉等[9]經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在跨境電商平臺(tái)上，消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在著正相關(guān)關(guān)系。因此，本文針對(duì)服裝聯(lián)名品牌形象、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)；

H2a：消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌文化形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)；

H2b：消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌標(biāo)識(shí)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)；

H2c：消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)；

H2d：消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌服務(wù)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間有中介效應(yīng)。

1.3 研究模型

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，本文所構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 服裝聯(lián)名品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響Fig.1 The influence of clothing joint brand image on consumers′ purchase intention

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量變量的選擇與測(cè)度

本文的變量測(cè)度大部分參考已有文獻(xiàn)，少部分根據(jù)探究目的進(jìn)行修正。且本文問卷采取Likert 5級(jí)量表，選項(xiàng)分別表示“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”。在正式收集問卷數(shù)據(jù)之前，先進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，在得到反饋后，修改了問卷部分不合理選項(xiàng)，最終得到正式問卷。測(cè)量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

表1 測(cè)量指標(biāo)和參考來源Tab.1 Measurement indicators and reference sources

服裝聯(lián)名品牌的文化形象的指標(biāo)均參考文獻(xiàn)[12]，其中服裝聯(lián)名品牌文化融合度是自設(shè)；服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象中的指標(biāo)參考文獻(xiàn)[12][14]；服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象中的指標(biāo)參考文獻(xiàn)[12]；服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象中的指標(biāo)參考文獻(xiàn)[7][12]；消費(fèi)者信任中的指標(biāo)參考文獻(xiàn)[16]；消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的指標(biāo)參考文獻(xiàn)[20]。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研問卷采取線上發(fā)放的形式，總共發(fā)放了327份問卷，除去無效問卷9份，共318份調(diào)研問卷，問卷回收率達(dá)到97%。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

所收集到的樣本的基礎(chǔ)信息如表2所示。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)Tab.2 Sample descriptive statistics

市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象主要為對(duì)潮流、時(shí)尚元素較為敏感的年輕消費(fèi)者。調(diào)查對(duì)象多居住在北京、上海等城市。由表2示出，男性調(diào)研對(duì)象占45.6%，女性調(diào)研對(duì)象占54.4%，在性別分布上較為均衡；而在本次調(diào)研中，18～30歲占據(jù)較大比重，這是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更加關(guān)注服裝品牌聯(lián)名的相關(guān)信息，因此18～30歲為本文調(diào)查研究的主要針對(duì)人群；在本次調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷分布上，本科人數(shù)最多，占比為49.37%；職業(yè)上在校學(xué)生和公司職員所占比重較大，這是因?yàn)樵谛W(xué)生和公司職員的日常閑暇時(shí)間相對(duì)較多，且具有一定購(gòu)買能力，對(duì)服裝聯(lián)名市場(chǎng)的信息更為關(guān)注，滿足本次調(diào)研需求。本文樣本整體較為合理，可進(jìn)行下一步收集數(shù)據(jù)的分析及處理。

2.4 信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn)

本文用SPSS25.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在對(duì)所得數(shù)據(jù)處理前，首先對(duì)收集到的有效問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，服裝聯(lián)名品牌的文化形象、服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象、服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象、服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的α值均達(dá)到0.800以上，表明問卷可靠性很高；且本問卷中各可測(cè)量變量的“單項(xiàng)—總量修正系數(shù)”均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，因此說明本文整體數(shù)據(jù)具有較高的信度。

2.4.2 效度檢驗(yàn)

本文采取探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了驗(yàn)證。效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 效度檢驗(yàn)Tab.3 Validity test

由表3示出，在對(duì)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析后，可以得到維度X的KMO值為0.941、中介Z的KMO值為0.750、Y的KMO值為0.719，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性均為0.000，綜合說明本次數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

本文利用多次回歸分析，將服裝聯(lián)名品牌形象的4個(gè)維度與消費(fèi)者信任這個(gè)中介變量，以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿分別進(jìn)行回歸分析，多元回歸分析結(jié)果見表4。其中服裝聯(lián)名品牌形象4個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果如回歸分析(1)所示；消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸分析(2)(3)所示。

表4 多元回歸分析結(jié)果Tab.4 Multiple regression analysis results

3.1 各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證分析

由表4中的回歸分析(1)示出，服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.084，服裝聯(lián)名品牌企業(yè)形象的Sig.值>0.05，說明服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿無顯著影響，因此假設(shè)H1c不成立，故在后續(xù)的分析過程中會(huì)去掉“服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象”這一要素。可能因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買聯(lián)名服裝時(shí)，對(duì)合作品牌企業(yè)關(guān)注較少，且聯(lián)名品牌服裝企業(yè)在消費(fèi)者視野中較少出現(xiàn)，因此服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間不存在顯著影響關(guān)系。

在服裝聯(lián)名品牌的文化形象、服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象、服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證結(jié)果中，影響系數(shù)分別為0.231、0.304、0.149，P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，服裝聯(lián)名品牌形象中的文化形象、服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象以及服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著正向影響，即假設(shè)H1a、H1b、H1d得到驗(yàn)證；同樣由回歸分析(1)可知，在服裝聯(lián)名品牌形象的各因素對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響排序?yàn)椋悍b聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象(0.304)>服裝聯(lián)名品牌的文化形象(0.231)>服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象(0.149)。

3.2 消費(fèi)者信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表4中回歸分析(2)可知，服裝聯(lián)名品牌文化形象、服裝聯(lián)名品牌標(biāo)識(shí)形象以及服裝聯(lián)名品牌服務(wù)形象與消費(fèi)者信任的回歸驗(yàn)證中，得出結(jié)果P值均小于0.01，即在1%的顯著水平上，服裝聯(lián)名品牌的文化形象、標(biāo)識(shí)形象以及服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響均顯著。

由表4中回歸分析(3)示出，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.451，P值小于0.01，即在1%的顯著水平上，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向影響顯著。

由表4中回歸分析(4)示出，將服裝聯(lián)名品牌形象的4個(gè)因素和消費(fèi)者信任作自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿作因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.038，顯著性水平不明顯；服裝聯(lián)名品牌的文化形象、服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響系數(shù)分別為0.217和0.252，并且顯著水平均低于1%，說明在1%的顯著水平上，服裝聯(lián)名品牌的文化形象和服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向影響顯著。

綜合回歸分析(2)～(4)示出，服裝聯(lián)名品牌的文化形象、標(biāo)識(shí)形象以及服務(wù)形象均通過消費(fèi)者信任正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在完全中介效應(yīng)；消費(fèi)者信任在服裝聯(lián)名品牌的文化形象以及標(biāo)識(shí)形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間均有部分中介效應(yīng)。故假設(shè)H2a、H2b、H2d均得到驗(yàn)證。

4 對(duì)策建議

由實(shí)證分析結(jié)果可以看出，服裝聯(lián)名品牌的標(biāo)識(shí)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向影響最顯著，其次是服裝聯(lián)名品牌的文化形象，最后是服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象。這幾個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿影響程度不一，可能因?yàn)槁?lián)名產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性相較一般產(chǎn)品來說有所不同。消費(fèi)者在購(gòu)買聯(lián)名服裝時(shí)，更注重聯(lián)名服裝的時(shí)尚性與文化性，但相關(guān)服務(wù)工作仍需做好。根據(jù)數(shù)據(jù)處理可得出，服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不顯著，這表明消費(fèi)者更加關(guān)注服裝聯(lián)名產(chǎn)品本身，對(duì)品牌相關(guān)企業(yè)關(guān)注較少。因此，服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響并不明顯。根據(jù)此種情況并結(jié)合當(dāng)前服裝市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，本文從服裝聯(lián)名品牌的形象角度為企業(yè)提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

4.1 服裝聯(lián)名品牌在文化形象上的建議

品牌文化是服裝品牌的內(nèi)涵，聯(lián)名品牌價(jià)值觀是聯(lián)名品牌的文化核心，因此聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮用何種方式將聯(lián)名品牌的文化與價(jià)值觀表達(dá)出來；服裝聯(lián)名品牌合作雙方應(yīng)提高品牌的文化融合度，以保證既能吸引原品牌固定消費(fèi)人群，抓住聯(lián)名市場(chǎng)服裝消費(fèi)者的眼球，又可提升其他消費(fèi)者對(duì)原品牌新鮮感；要設(shè)計(jì)有意義、朗朗上口的宣傳語(yǔ)，如NIKE的“Just Do It”等；設(shè)計(jì)高質(zhì)量聯(lián)名品牌宣傳廣告，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣，由于觀看短視頻的年輕消費(fèi)者與關(guān)注聯(lián)名市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者會(huì)有重合，因此可利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)與推廣，甚至?xí)嗟姆b消費(fèi)者關(guān)注。

4.2 服裝聯(lián)名品牌在標(biāo)識(shí)形象上的建議

服裝聯(lián)名品牌應(yīng)樹立其特有的標(biāo)識(shí)形象，聯(lián)名品牌LOGO設(shè)計(jì)需醒目且具代表性，在設(shè)計(jì)時(shí)融入2個(gè)品牌的元素，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象認(rèn)知；服裝聯(lián)名品牌名稱需簡(jiǎn)單易記，且有其特殊含義，如可為聯(lián)名品牌名稱構(gòu)建故事或來歷傳說，既可增加其神秘性，也能激起消費(fèi)者好奇心；服裝聯(lián)名品牌要具有高識(shí)別度，在進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品獨(dú)立創(chuàng)作時(shí)，高識(shí)別度將會(huì)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力；聯(lián)名品牌服裝在選擇面料時(shí)，除了考慮其舒適性外還應(yīng)注意產(chǎn)品與風(fēng)格設(shè)計(jì)的一致性，保證服裝穿著舒適的同時(shí)做到與眾不同。

4.3 服裝聯(lián)名品牌在服務(wù)形象上的建議

服裝聯(lián)名品牌的服務(wù)形象決定了消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度?？头藛T在進(jìn)行售后工作時(shí)需注意語(yǔ)氣、態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量，且應(yīng)具備一定專業(yè)知識(shí)，在為消費(fèi)者解惑時(shí)才能做到游刃有余，關(guān)于服裝聯(lián)名品牌的建立及品牌故事也應(yīng)完全了解；線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)應(yīng)與聯(lián)名產(chǎn)品風(fēng)格保持一致，品牌故事等在網(wǎng)站首頁(yè)也要展示出來；店面在視覺形象設(shè)計(jì)上，需與產(chǎn)品風(fēng)格相融合，尤其在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上應(yīng)別出心裁，如此才可吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)利于提升聯(lián)名品牌形象。

5 結(jié)束語(yǔ)

通過對(duì)有關(guān)聯(lián)名品牌形象的文獻(xiàn)總結(jié)和歸納，結(jié)合服裝聯(lián)名營(yíng)銷與服裝品牌形象的特性，提出了服裝聯(lián)名品牌形象與服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的研究假設(shè)，構(gòu)建了服裝聯(lián)名品牌形象、消費(fèi)者信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間的邏輯模型。問卷信效度以及可靠性分析都已達(dá)標(biāo)，數(shù)據(jù)分析采用了因子分析與回歸分析相結(jié)合的方法。從本文實(shí)證分析結(jié)果可以看出，服裝聯(lián)名品牌的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不顯著，說明服裝企業(yè)可將經(jīng)營(yíng)重心向服裝聯(lián)名品牌的文化形象、標(biāo)識(shí)形象以及服務(wù)形象稍作偏移。這與已有相關(guān)文獻(xiàn)所得出結(jié)論或有一定差別，但可為其他學(xué)者提供部分理論依據(jù)。本課題的現(xiàn)實(shí)意義在于，將服裝聯(lián)名品牌形象作為研究對(duì)象，通過實(shí)證分析結(jié)合因子分析與多次回歸分析，找出服裝聯(lián)名品牌形象中不同維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度，從而幫助服裝企業(yè)選擇正確的經(jīng)營(yíng)策略。

本次研究中的樣本以及設(shè)置的服裝聯(lián)名品牌形象的維度存在一定局限性，多數(shù)調(diào)查問卷集中在一線城市，且多為學(xué)生及中青年上班族。在后續(xù)的研究中可擴(kuò)大被調(diào)研者的年齡層以及所處地域。關(guān)于本次課題的研究，在不同情境下被調(diào)研對(duì)象所考慮到的影響因素可能有所不同，因此關(guān)于服裝聯(lián)名品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，除了本文提到的4個(gè)維度可能還存在其他因素，在后續(xù)的研究中將進(jìn)一步補(bǔ)充完善。