李雪欣 ，馬光波 ，2，田立鋼 ，2

（1.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽 110036；2.營口理工學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 營口 115014）

一、前言

近年來，電商直播化趨勢愈發(fā)顯著，淘寶、拼多多等電商平臺均開發(fā)了直播功能，快手、抖音等直播平臺也拓展了電商購物功能。

直播拉近了商家與客戶之間的距離，帶給客戶真實、直觀、便捷、可信的購物環(huán)境，也促進(jìn)了上游供給方的模式改革，實現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化與升級[1]。電商直播模式的臨場感、互動性、娛樂性更強，有助于企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間的溝通，有助于產(chǎn)品信息在相關(guān)主體之間的交換，克服了傳統(tǒng)電商交流信息量不足、互動方式呆板的缺點，同時也兼具了線下營銷的真實感。

顧客間互動是在關(guān)系營銷研究范疇由顧客企業(yè)二元關(guān)系向“多元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”轉(zhuǎn)化的背景下逐漸被學(xué)術(shù)界所關(guān)注。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強調(diào)顧客間互動對于顧客參與價值創(chuàng)造的積極作用，是顧客參與企業(yè)生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的重要形式[2]。體驗領(lǐng)域的互動網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為顧客參與互動是顧客體驗的重要內(nèi)容，只有顧客具有積極互動的意愿和行為，才會產(chǎn)生深層次的體驗價值[3]。顧客間互動可提高顧客購物的愉悅感，有助于顧客創(chuàng)新行為的產(chǎn)生[4]，對顧客購買意愿產(chǎn)生正向影響[5]。

在電商直播環(huán)境下，顧客契合是企業(yè)關(guān)注的重要營銷指標(biāo)，也是保障企業(yè)持續(xù)競爭力的重要措施[6]。Eigenraam 等認(rèn)為線上顧客契合是與品牌相關(guān)的認(rèn)知、情感或行為活動[7]。顧客契合理論認(rèn)為，品牌或公司通過經(jīng)歷或經(jīng)驗來影響顧客情感和行為，產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的情感互換，顧客與品牌或企業(yè)之間互動體驗的過程是產(chǎn)生顧客契合的根本[8]。顧客契合的關(guān)鍵是找到合適的方式加入消費者的社交談話，引入有趣和重要的品牌信息[9]17。顧客間互動的方式和內(nèi)容會幫助顧客更好地了解產(chǎn)品性能和服務(wù)方面的內(nèi)容，形成對產(chǎn)品更加客觀的評價，從而對產(chǎn)品價值感知產(chǎn)生變化，對顧客契合的形成產(chǎn)生影響。本文旨在探討電商直播環(huán)境下顧客間互動對顧客契合的影響，豐富電商直播環(huán)境下顧客契合形成機制的理論內(nèi)容。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）電商直播顧客間互動與顧客契合

目前，學(xué)者關(guān)于顧客間互動的定義主要是從互動發(fā)生的情境過程和主題類型、互動發(fā)生的動機特征，互動行為本身的構(gòu)成元素、信息傳遞等方面來界定。綜合前人研究成果，黎建新和甘碧群將顧客間互動定義為，在產(chǎn)品、服務(wù)的消費或體驗過程中，因為共享場所和服務(wù)，兩個或多個顧客之間通過多種方式產(chǎn)生的相互聯(lián)系和相互作用[10]。

根據(jù)互動發(fā)生場景的電子化程度，顧客間互動可分為線下互動和在線互動，也可根據(jù)顧客接觸的情況，分為直接互動和間接互動[11]。Mratin 和Clark 根據(jù)互動與任務(wù)的關(guān)聯(lián)程度將顧客間互動分為任務(wù)相關(guān)互動、任務(wù)無關(guān)互動以及二者混合型互動三種類型[12]342。類似的，有學(xué)者將顧客間互動分為社交導(dǎo)向互動和任務(wù)—產(chǎn)品導(dǎo)向互動兩種類型[13]。考慮電商直播環(huán)境的特點，借鑒董京京等關(guān)于顧客間互動的定義，本文把顧客間互動定義為在電商直播下，顧客間進(jìn)行的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息和情感心得的交流和溝通過程[4]。

大多數(shù)學(xué)者傾向于將顧客契合定義為包含認(rèn)知、情感和行為三個維度的概念。顧客契合多維結(jié)構(gòu)概念是關(guān)系交換過程的核心，隨著時間變化、情景變化而呈現(xiàn)出不同的強度及不同的契合狀態(tài)，對各維度影響程度的差異分析表明，契合程度從高到低依次是情感、行為和認(rèn)知[14]，契合的產(chǎn)生呈現(xiàn)從低到高順序上升或是螺旋上升相結(jié)合的形態(tài)。

本研究關(guān)注電商直播環(huán)境下顧客間互動對顧客契合的影響，顧客間互動分為信息互動和人際互動，顧客間的信息互動有助于促進(jìn)顧客對產(chǎn)品性能的深入了解。人際互動可以增進(jìn)顧客間的情感，創(chuàng)造輕松愉快的購物環(huán)境。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：電商直播顧客間互動對顧客契合具有正向影響。

（二）感知價值的中介作用

感知價值在產(chǎn)品實際價值和消費者心理感知之間建立起了聯(lián)系，感知價值是產(chǎn)品實際價值在消費者心中的直接表現(xiàn)，是產(chǎn)品能被消費者選擇和接納的首要動機[15]。尤其是在產(chǎn)品價值外顯性不足的時候，如服務(wù)類產(chǎn)品，如何讓消費者感知不同競爭對手服務(wù)內(nèi)容間的差異至關(guān)重要，這也是電商直播購物中的營銷熱點之一。

感知價值的分類方面，Sweeney 和Soutar將感知價值分為功能價值、享樂價值和社會價值[16]。其中，功能價值指消費者對產(chǎn)品實用性、功能特征等方面的感知；享樂價值是產(chǎn)品為顧客帶來的情感和心理感受；社會價值與產(chǎn)品為消費者帶來的群體地位或心理效用有關(guān)。不同感知維度因產(chǎn)品或服務(wù)的不同，對消費者購買意愿的影響程度也存在差異。

本研究認(rèn)為顧客間互動對感知價值具有正向影響。電商直播環(huán)境下，顧客間互動有助于促進(jìn)顧客間的信息交換，從而使得產(chǎn)品和服務(wù)信息在顧客間可以自由傳遞，消除信息不對稱。顧客感知價值本質(zhì)上是顧客根據(jù)獲得與付出的感知對產(chǎn)品或服務(wù)作出的總體評價，具有較強的情境依賴性，在電商直播環(huán)境下，顧客感知價值的改變受其所掌握信息程度和顧客之間關(guān)系的影響。董京京等指出顧客間互動正向影響顧客體驗價值，并進(jìn)一步影響顧客創(chuàng)新行為[4]。李偉卿等研究指出，B2C 購物環(huán)境下的產(chǎn)品特征影響顧客感知價值的形成[17]。申光龍等研究表明顧客間互動對顧客體驗價值的三個維度都有正向影響[18]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：電商直播顧客間互動對顧客感知價值具有正向影響。

感知價值反映的是顧客層面的心理感受，是顧客契合的前置因素之一。Brodie等指出顧客契合的產(chǎn)生是建立在體驗性和工具性價值滿足的前提下，這表明顧客契合的產(chǎn)生以感知價值為基礎(chǔ)[19]。而且，顧客契合以關(guān)系營銷理論為支撐，感知價值作為關(guān)系營銷理論的重要概念，被認(rèn)為對顧客契合具有預(yù)測效能[20]。Brodie等也指出，顧客一旦通過與企業(yè)的交互過程得到了價值，必然會產(chǎn)生契合于該企業(yè)的傾向[21]。此外，感知價值對顧客契合的影響也得到了部分實證研究的支持。例如，王高山等發(fā)現(xiàn)顧客感知實用價值對顧客的態(tài)度契合具有正向影響[22]。Chen 在數(shù)字媒體情境下檢驗了顧客感知價值與顧客契合的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在手機社交網(wǎng)絡(luò)平臺上顧客感知價值正向影響顧客契合[23]。張靜等基于虛擬品牌社區(qū)的研究指出，顧客感知價值正向影響顧客品牌契合[24]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：電商直播顧客感知價值在顧客間互動和顧客契合之間起中介作用。

（三）自我效能感的中介作用

自我效能感是人們對他們組織和實施某種行為進(jìn)而達(dá)到期望效果的能力的自我判斷[25]。Tierney 與Farmer分析了創(chuàng)新自我效能感的形成與作用機制，并實證檢驗了創(chuàng)新自我效能感對個體創(chuàng)新行為及績效的積極作用[26]。網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境不同于傳統(tǒng)的線下購物環(huán)境，消費者和商家之間的交流和相互信任感有著天然的不足，這使得消費者缺乏判斷自我行為正確與否的基本信息。但電商直播環(huán)境下，顧客間的互動有效加強了顧客間的交流和信息互換，而且是實時的信息溝通，這有助于消除買賣雙方的信息不對稱，增加顧客對商家售賣產(chǎn)品的了解，增加彼此之間的信任感，從而有助于顧客對電商平臺和直播間的契合的形成。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：電商直播顧客間互動對自我效能感有正向影響。

H5：電商直播顧客自我效能感在顧客間互動和顧客契合之間起中介作用。

（四）感知價值和自我效能感的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

電商直播相對于傳統(tǒng)電商提供了一個顧客間相互交流的平臺，克服了傳統(tǒng)電商模式只能實現(xiàn)企業(yè)顧客間溝通的缺陷。顧客間互動有助于顧客體驗的改善，引發(fā)顧客內(nèi)心對直播間所售產(chǎn)品價值感知的變化[4]。顧客感知價值會引起顧客對直播間內(nèi)容期望的變化，表現(xiàn)為顧客自我效能感的變化，積極的顧客感知價值會促進(jìn)顧客產(chǎn)生積極的自我效能，從而改善顧客對電商直播的認(rèn)知，增進(jìn)顧客與直播間的情感紐帶，提高顧客的購買意愿[27]，形成顧客與直播間的契合。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：電商直播顧客感知價值和自我效能感在顧客間互動和顧客契合之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

本文的研究框架如圖1 所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本文利用問卷星軟件在線收集問卷信息。首先，在問卷設(shè)計之初，與有直播購物經(jīng)驗的人群進(jìn)行交流，咨詢了解他們的心理特征，并征求意見進(jìn)行問卷題項的修改。此外，選擇對電商直播較為關(guān)注的大學(xué)生群體作為問卷發(fā)放的主要對象，大學(xué)生群體對新事物接受程度較快，對電商直播關(guān)注程度比其他年齡段的人群高一些。本次調(diào)研共發(fā)放問卷170 份，收回144 份，問卷有效率為84.7%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)情況如表1 所示。

表1 人口統(tǒng)計學(xué)情況

（二）測量工具

本研究選取的量表均來自過往學(xué)者開發(fā)的成熟量表，根據(jù)相關(guān)專家的建議及調(diào)研咨詢情況并考慮本研究對象特點、研究目的和環(huán)境因素進(jìn)行了語句調(diào)整。所有量表均采用李克特7 分制計分法，1～7 分依次代表同意或符合的程度從低到高。

1.顧客間互動的測量量表參考了Finsterwalder 和 Kuppelwieser[13]、董京京[4]等的研究成果，共5 個測試題項。

2.感知價值的測量參考了Sweeny 等[28]開發(fā)的測量量表，共5 個測試題項。

3.自我效能感的測量量表主要參考Saji[29]開發(fā)的電子商務(wù)環(huán)境下的自我效能感量表，與本文探討的直播電商環(huán)境更為貼合。量表包括一個維度，共3 個測試題項。

4.顧客契合的測量量表參考了Holleb-eek[6]、寧連舉[30]等的三維度量表，包括認(rèn)知、情感和行為，共6 個測試題項。

量表及題項的具體情況如表2 所示。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度和效度檢驗

利用驗證性因子分析執(zhí)行測量模型，模型擬合指標(biāo)如下：X2/df=1.845，GFI=0.849，CFI=0.960，TLI=0.951，NFI=0.918，RMSEA=0.077，這些指標(biāo)總體上表明測量模型的擬合度較好。收斂效度的檢驗結(jié)果如表2 所示，變量的組合信度（均大于 0.60）和 Cronbach'sα 值（均大于 0.60）表明量表信度較好。變量的平均提取方差除顧客契合外，均大于0.50，所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.60，這表明量表的收斂效度整體上可接受。

表2 收斂效度的檢驗結(jié)果

區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表3 所示。變量平均提取方差的平方根大于對應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，這表明量表的區(qū)分效度較好。

表3 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗

本文采用層級回歸分析方法進(jìn)行假設(shè)檢驗（如表 4）。模型 1、4、5、6 以顧客契合為因變量，模型2 以感知價值為因變量，模型3 以自我效能感為因變量。模型1 中，顧客間互動對顧客契合的回歸系數(shù)顯著（β=0.765，p＜0.001），說明電商直播顧客間互動對顧客契合有正向影響，假設(shè)H1 得到驗證。模型2 中，顧客間互動對感知價值的回歸系數(shù)顯著（β=0.791，p＜0.001），說明電商直播顧客間互動對顧客感知價值具有正向影響，假設(shè)H2 得到驗證。模型3 中，顧客間互動對自我效能感的回歸系數(shù)顯著（β=0.711，p＜0.001），說明電商直播顧客間互動對自我效能感有正向影響，假設(shè)H4 得到驗證。模型4 中，同時納入自變量顧客間互動和中介變量感知價值，顧客間互動的回歸系數(shù)顯著（β=0.242，p＜0.001），感知價值的回歸系數(shù)顯著（β=0.661，p＜0.001），但與模型 1 相比，顧客間互動的顯著性減弱了。根據(jù)Baron 和Kenny提出的中介效應(yīng)檢驗方法可知，感知價值在顧客間互動和顧客契合之間起部分中介作用，假設(shè)H3 得到驗證[31]。模型5 中，同時納入自變量顧客間互動和中介變量自我效能感，顧客間互動的回歸系數(shù)顯著（β=0.275，p＜0.001），自我效能感的回歸系數(shù)顯著（β=0.644，p＜0.001），但與模型1 相比，顧客間互動的顯著性減弱了，假設(shè)H5 得到驗證。模型6 中，同時納入自變量顧客間互動和中介變量感知價值和自我效能感，顧客間互動的回歸系數(shù)顯著（β=0.151，p＜0.01），感知價值的回歸系數(shù)顯著（β=0.346，p＜0.001），自我效能感的回歸系數(shù)顯著（β=0.447，p＜0.001），但與模型1 相比，顧客間互動的顯著性減弱了。感知價值和自我效能感在顧客間互動和顧客契合之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫僭O(shè)H6 得到驗證。

表4 主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

為進(jìn)一步驗證鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，本文使用SPSS宏 PROCESS（v3.3）中的 model 6 進(jìn)行偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap 區(qū)間檢驗，置信區(qū)間的置信度水平設(shè)置為95%，樣本量選擇5 000。Bootstrap 中介檢驗結(jié)果如表4 所示。感知價值的中介效應(yīng)檢驗中介效應(yīng)值為0.2736，95%置信區(qū)間為［0.1279，0.4497］，不包含 0，說明感知價值的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H3 再次得到驗證。自我效能感的中介效應(yīng)檢驗值為0.0907，95%置信區(qū)間為［-0.0022，0.2149］，包含 0，說明自我效能感的中介效應(yīng)不顯著，假設(shè)H5 未得到驗證。感知價值和自我效能感的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗中介效應(yīng)值為0.2492，95% 置信區(qū)間為［0.1386，0.3815］，不包含 0，說明感知價值和自我效能感的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，假設(shè)H6 得到驗證。中介效應(yīng)值如表5 所示。

表5 鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)的檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與討論

研究結(jié)果表明，顧客間互動對顧客契合具有正向影響，感知價值和自我效能感具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，顧客間互動通過提高顧客感知價值和提升自我效能感，進(jìn)而能夠促進(jìn)顧客契合的形成。

（一）理論發(fā)現(xiàn)

第一，發(fā)現(xiàn)了電商直播環(huán)境下顧客契合的形成機制。過往在虛擬環(huán)境下關(guān)于顧客契合的研究集中在品牌推廣、建立情感紐帶等方面，多是從企業(yè)角度出發(fā)來探討顧客契合的形成，較少涉及顧客間行為對顧客契合的影響。本文通過實證研究表明，在電商直播環(huán)境下，增強顧客間互動能有效促進(jìn)顧客契合的形成。

第二，發(fā)現(xiàn)了電商直播環(huán)境下顧客行為對顧客契合形成的促進(jìn)作用。在電商直播環(huán)境下，顧客可產(chǎn)生點贊、發(fā)言、送禮物等個人行為，但多種行為產(chǎn)生的作用和效果不甚明確?；陉P(guān)系營銷理論，提升感知是顧客契合形成的重要前提之一，本文研究表明，電商直播環(huán)境下顧客間互動能有效地促進(jìn)情感和商品信息交流，給顧客帶來較好的購買體驗，提升其自我效能感，從而影響顧客契合的形成。

（二）管理啟示

第一，參與電商直播的企業(yè)要創(chuàng)造有效促進(jìn)顧客間互動的環(huán)境。在直播過程中，積極創(chuàng)造互動話題，營造熱情洋溢的直播間氛圍，對參與互動的顧客給予獎勵，如商品折扣、快遞服務(wù)、優(yōu)先選擇權(quán)等，設(shè)置通俗易懂的話題內(nèi)容，可以吸引更多顧客參與。第二，直播平臺加強顧客互動功能的更新。讓顧客可以采用多樣化的形式在直播間中互動，為大部分的顧客開通互動權(quán)限，將互動相關(guān)界面功能人性化。

（三）局限性與展望

盡管本研究具有一定的理論意義和實踐價值，但不可避免地存在局限性。首先，顧客個體是異質(zhì)的。本文從顧客間互動角度來探討顧客契合的形成，僅討論了感知價值和自我效能感的中介作用，并未考慮顧客個人化特征對顧客契合的影響，有待今后進(jìn)一步探討。其次，電商直播環(huán)境下的互動內(nèi)容是多樣的，本文只探討了顧客間互動的作用，未涉及企業(yè)與顧客、主播與顧客的互動對顧客契合形成的影響。另外，在數(shù)據(jù)選擇上，本文選取的是橫截面數(shù)據(jù)，難免在揭示變量關(guān)系中略顯不足，今后應(yīng)考慮實驗法或時間追蹤方法來彌補不足，以使得研究結(jié)果更加可靠。

基于以上局限性，本文的研究也對未來研究奠定了一定基礎(chǔ)，提供了一些思路。第一，基于關(guān)系營銷理論，可在互動多樣化形式的角度對顧客契合展開研究。如企業(yè)與顧客、主播與顧客間的互動，來進(jìn)一步探討顧客契合的形成機制。第二，基于顧客異質(zhì)性來探討電商直播環(huán)境下顧客契合形成的影響。未成年人、老年人參與電商直播活動越來越多，可以比較分析不同顧客群體在電商直播環(huán)境下顧客契合形成機制的不同。