文/王泉旭（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、前言

邁入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)增速逐步換擋，各行各業(yè)的經(jīng)營環(huán)境都出現(xiàn)新的變化。面對(duì)復(fù)雜的國內(nèi)外、宏微觀背景，各類企業(yè)都必須調(diào)整經(jīng)營思路，因時(shí)而變，以不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，唯有如此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中獲得立足之地。老字號(hào)企業(yè)作為我國民族經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是吸納就業(yè)、繁榮市場(chǎng)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。

面對(duì)不斷演化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，加速轉(zhuǎn)型發(fā)展是老字號(hào)企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)、引領(lǐng)新常態(tài)的必然舉措與要求。

鑒于此，本文立足品牌價(jià)值的研究視域，重點(diǎn)分析目前老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，并結(jié)合實(shí)際情況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，探究老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體對(duì)策，具有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

二、品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境分析

厘清老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展困境是精準(zhǔn)、高效、科學(xué)探究老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略的基礎(chǔ)與前提。本文從制度、人才、模式、產(chǎn)品、思維、營銷等維度分析品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境，研究認(rèn)為由于老字號(hào)企業(yè)管理機(jī)制僵化和人才賦能乏力并存、經(jīng)營思維陳舊和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后共生、傳統(tǒng)思維濃厚和品牌價(jià)值流失同在等問題長(zhǎng)期存在，致使老字號(hào)企業(yè)發(fā)展缺乏活力、創(chuàng)新缺乏動(dòng)能、轉(zhuǎn)型缺乏支撐。

（一）管理機(jī)制僵化和人才賦能乏力并存，企業(yè)發(fā)展缺乏活力

管理機(jī)制僵化和人才賦能乏力并存是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要困境，這造成了老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展缺乏活力。從老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的歷程來看，老字號(hào)企業(yè)往往是由家庭作坊演化而來，因此老字號(hào)企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)管理制度層面的建設(shè)相對(duì)比較滯后，而家族管理的烙印在老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營管理中異常明顯。由于存在顯著的家族企業(yè)特征，老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營管理機(jī)制相對(duì)僵化，缺乏現(xiàn)代化、科學(xué)化、市場(chǎng)化的管理機(jī)制約束，企業(yè)經(jīng)營管理的權(quán)、責(zé)、利難以高效統(tǒng)一，由此造成決策科學(xué)性不高、經(jīng)營實(shí)效性不強(qiáng)。與此同時(shí)，由于家族管理作風(fēng)盛行，任人唯親，繼而造成真正有能力的人才，也難有職業(yè)晉升的機(jī)遇，使得老字號(hào)企業(yè)往往難以吸引優(yōu)質(zhì)人才長(zhǎng)期集聚，進(jìn)而不能有效地實(shí)現(xiàn)人才賦能，最終不利于提高企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營效率、管理效率。除此之外，老字號(hào)企業(yè)在內(nèi)控管理方面也存在不足，內(nèi)控制度松懈，缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制，從而難以激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性和積極性。并且，內(nèi)控制度的缺位也使得老字號(hào)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)防控領(lǐng)域疏于防范，企業(yè)風(fēng)控能力不強(qiáng)。

（二）經(jīng)營模式陳舊和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后共生，企業(yè)創(chuàng)新缺乏動(dòng)能

經(jīng)營模式陳舊和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后共生是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心困境，這造成了老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新缺乏動(dòng)能。一方面，從經(jīng)營模式層面來看，老字號(hào)企業(yè)之所以能延續(xù)至今，因?yàn)槠湓趥鹘y(tǒng)工藝方面具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，繼而其往往在區(qū)域或者全國范圍內(nèi)具有一定的品牌知名度，故而其經(jīng)營模式非常傳統(tǒng)，偏好于依靠消費(fèi)者口碑或者自身的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力來打開市場(chǎng)，缺乏一整套科學(xué)、嚴(yán)密、可持續(xù)的經(jīng)營管理方法論，經(jīng)營模式相對(duì)封閉，缺乏內(nèi)部改革、自我創(chuàng)新、自我糾錯(cuò)的動(dòng)能。另一方面，從產(chǎn)品創(chuàng)新維度來看，由于老字號(hào)企業(yè)往往在產(chǎn)品制作工藝方面具有獨(dú)特性，產(chǎn)品的異質(zhì)屬性具有一定的不可替代性，因而企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域投入的資源和精力較少。然而，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，科技的日新月異和文化潮流的不斷演化，消費(fèi)者偏好也在劇烈變化，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新不足使得其難以擴(kuò)大市場(chǎng)，最終造成企業(yè)自身的積貧積弱，又制約企業(yè)創(chuàng)新。

特別要強(qiáng)調(diào)的是，許多老字號(hào)企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品銷量不暢是價(jià)格原因造成的，故而試圖通過不斷降低價(jià)格來擴(kuò)大銷量。但遺憾的是，通過降低產(chǎn)品價(jià)格無法有效擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，并且可能會(huì)加速品牌價(jià)值流失，原因在于需求曲線中產(chǎn)品和價(jià)格的聯(lián)動(dòng)關(guān)系是建立在產(chǎn)品質(zhì)量不變的基礎(chǔ)之上的，由于老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或者特質(zhì)難以打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，即使價(jià)格降低也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升，由此出現(xiàn)需求曲線向左彎曲的情況，參見圖1。

圖1 老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）需求曲線

（三）傳統(tǒng)思維濃厚和品牌價(jià)值流失同在，企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏支撐

傳統(tǒng)思維濃厚和品牌價(jià)值流失同在是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要困境，這造成了老字號(hào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型缺乏支撐。第一，如前所述，由于老字號(hào)企業(yè)缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度和必要的人才體系建設(shè)，所以在經(jīng)營思維上相對(duì)比較保守和傳統(tǒng)，這使得老字號(hào)品牌企業(yè)過度依賴品牌影響力來開展經(jīng)營，這種“吃老本”的經(jīng)營管理現(xiàn)狀極其容易造成品牌價(jià)值的持續(xù)流失，最終使得老字號(hào)品牌難以重鑄輝煌。第二，筆者從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前老字號(hào)品牌企業(yè)往往過分注重線下市場(chǎng)或者區(qū)域市場(chǎng)營銷，缺乏對(duì)線上線下渠道的布局，從而喪失了開拓市場(chǎng)的良機(jī)，繼而使得老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品局限于一隅，難以做大做強(qiáng)。第三，老字號(hào)品牌企業(yè)的精細(xì)化管理不足，缺乏降本增效思維，故而難以實(shí)現(xiàn)自身管理效能的提升和綜合成本的降低。第四，由于缺乏高質(zhì)量、跨越式、可持續(xù)的經(jīng)營思路與想法，老字號(hào)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的品控和品牌形象塑造不夠重視，不愿意投入相應(yīng)的質(zhì)量防控資源和品牌塑造資源，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值流失，最終使企業(yè)缺乏轉(zhuǎn)型發(fā)展的動(dòng)能。

三、品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策研究

基于前文對(duì)于品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境分析，文章本部分對(duì)癥下藥，基于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律，結(jié)合當(dāng)前老字號(hào)企業(yè)面臨的實(shí)際困境，相對(duì)地從品牌凝聚力塑造、品牌吸引力打造、品牌影響力構(gòu)造三個(gè)維度下功夫，建議老字號(hào)企業(yè)加速經(jīng)營機(jī)制改革與注重人才資源培育兼顧、加快經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化與聚焦產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新并行、加大線上線下投入與強(qiáng)化數(shù)字科技賦能交互，三管齊下，最終助推老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（一）加速經(jīng)營機(jī)制改革與注重人才資源培育兼顧，提振老字號(hào)品牌凝聚力

加速經(jīng)營機(jī)制改革與注重人才資源培育兼顧，這是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)性對(duì)策，核心目標(biāo)是提振老字號(hào)品牌凝聚力。第一，要加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，明確管理責(zé)任，構(gòu)建權(quán)、責(zé)、利統(tǒng)一的內(nèi)控機(jī)制，提升企業(yè)制度的激勵(lì)約束價(jià)值與作用，真正發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部員工的主觀能動(dòng)性，全面提升老字號(hào)品牌經(jīng)營的活力。第二，要堅(jiān)持內(nèi)部人才培育和外部人才引進(jìn)并重的人才集聚策略，在生產(chǎn)、營銷、物流管理、品牌塑造等領(lǐng)域儲(chǔ)備復(fù)合型人才，降本增效。第三，注重采取綜合化激勵(lì)，留住人才，在給予物質(zhì)激勵(lì)的基礎(chǔ)上，注重精神激勵(lì)與各類新型人才激勵(lì)舉措與方案的實(shí)施，留住優(yōu)質(zhì)人才，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第四，要明確企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，制定相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并基于相關(guān)規(guī)劃優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升企業(yè)經(jīng)營的科學(xué)性、預(yù)見性、可持續(xù)性。

（二）加快經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化與聚焦產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新并行，提高老字號(hào)品牌吸引力

加快經(jīng)營理念轉(zhuǎn)化與聚焦產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新并行，這是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵性對(duì)策，核心目標(biāo)是提高老字號(hào)品牌吸引力。首先，要樹立降本增效的經(jīng)營思路，全面控制老字號(hào)品牌企業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)成本，并不斷提升各環(huán)節(jié)的經(jīng)營效率、工作效能及管理實(shí)效，提高老字號(hào)企業(yè)的盈利能力，從而為老字號(hào)企業(yè)吸納人才、技術(shù)創(chuàng)新、品牌力塑造奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，要貫徹集約提質(zhì)的發(fā)展思路，不斷地采用新理念、新技術(shù)、新模式，革新企業(yè)經(jīng)營模式，提高企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷及服務(wù)效率，真正打造老字號(hào)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。再者，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)既要充分保持老字號(hào)品牌核心產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝，突出“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地打磨自身的核心產(chǎn)品，融入新技術(shù)、新方法，給予客戶新體驗(yàn)、新感受，促進(jìn)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的傳承與發(fā)展，最終提高老字號(hào)品牌的吸引力、號(hào)召力。

（三）加大線上線下投入與強(qiáng)化數(shù)字科技賦能交互，提升老字號(hào)品牌影響力

加大線上線下投入與強(qiáng)化數(shù)字科技賦能交互，這是品牌價(jià)值視域下老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的補(bǔ)充性對(duì)策，核心目標(biāo)是提升老字號(hào)品牌影響力。一方面，要注重對(duì)線下渠道的夯實(shí)與把控，不斷地?cái)U(kuò)大線下市場(chǎng)的覆蓋面，同時(shí)也要加大對(duì)線上渠道的引流，加快布局新媒體平臺(tái)的營銷與品牌塑造工作，真正通過線上渠道來實(shí)現(xiàn)品牌影響力的高覆蓋、廣輻射、高黏性，真正推動(dòng)老字號(hào)品牌企業(yè)由區(qū)域性企業(yè)向全國性企業(yè)轉(zhuǎn)變，并借助高效的第三方物流體系，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的跨區(qū)域輸出，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)空間。另一方面，老字號(hào)企業(yè)要借助數(shù)字科學(xué)技術(shù)，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售及客戶售后服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高各環(huán)節(jié)的效能，優(yōu)化內(nèi)部資源配置效率，同時(shí)也收集外部需求信息，不斷地打磨自身的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的需求

四、研究結(jié)語

總而言之，老字號(hào)企業(yè)是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)新機(jī)遇、新技術(shù)、新潮流、新方向，不斷對(duì)自身的管理模式進(jìn)行優(yōu)化、核心產(chǎn)品進(jìn)行打磨、運(yùn)營體系進(jìn)行改革，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面提振老字號(hào)品牌凝聚力、提高老字號(hào)品牌吸引力、提升老字號(hào)品牌影響力，最終助力老字號(hào)企業(yè)再創(chuàng)輝煌。