李恬語

近年來，網(wǎng)上書店與數(shù)字閱讀的出現(xiàn)使得大眾群體的消費(fèi)習(xí)慣與閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，實(shí)體書店陷入發(fā)展困境已成為一種普遍現(xiàn)象。但是從另一個(gè)角度來說，消費(fèi)行為的改變以及科技的進(jìn)步實(shí)則為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供了新的思路與方式，人們對(duì)于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，使得并不以最終擁有為目的的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)受到極大歡迎，消費(fèi)者越來越推崇高效便捷的消費(fèi)流程和舒適的消費(fèi)環(huán)境。

在這種背景之下，可以說是迎來了實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。從場(chǎng)景理論的角度來看，實(shí)體書店將場(chǎng)景打造為實(shí)體空間資源、拓展書店產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、持續(xù)改造升級(jí)城市實(shí)體書店的良好媒介。

場(chǎng)景理論

場(chǎng)景是指人與周圍相關(guān)景物的聯(lián)系總和，其中心是所處場(chǎng)所與景物等硬裝要素，以及空間與氛圍感覺等軟裝要素。場(chǎng)景的概念最早可以追溯到藝術(shù)戲劇的舞臺(tái)布置，并具有明晰的情境指向。此后，無論是在傳播學(xué)領(lǐng)域或是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域都有相關(guān)的發(fā)展。比特納在1992年提出“服務(wù)場(chǎng)景”一詞，他把氛圍要素、空間布局和功能、標(biāo)志符號(hào)與人工制品歸結(jié)為組成服務(wù)場(chǎng)景的三個(gè)要素。其后，羅森鮑姆和彌撒亞在貝納特提出的服務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展總結(jié)歸納為物理維度、社會(huì)維度、社會(huì)象征和自然維度四個(gè)維度。

在這之后美國芝加哥大學(xué)的特里·克拉克教授及其團(tuán)隊(duì)于二十一世紀(jì)初又提出了場(chǎng)景理論，其中心觀點(diǎn)是從城市消費(fèi)者視角將城市中的不同空間視為各種文化價(jià)值的符號(hào)代表，即“場(chǎng)景”。羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯在現(xiàn)代社會(huì)萬物互聯(lián)和移動(dòng)傳播語境下在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》中提出了包含生理體驗(yàn)、信息傳遞和自我實(shí)現(xiàn)等多元功能于一體的社會(huì)功能性場(chǎng)景。

其次，目前在國內(nèi)對(duì)場(chǎng)景理論的研究中，彭蘭教授提出場(chǎng)景要素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍。王東波分析了場(chǎng)景時(shí)代讀者閱讀行為方式與場(chǎng)景服務(wù)之間的潛在關(guān)聯(lián)，提出利用實(shí)體場(chǎng)景的區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)用戶引流，為讀者提供場(chǎng)景化服務(wù)和場(chǎng)景化體驗(yàn)。

吳聲認(rèn)為場(chǎng)景由體驗(yàn)、連接、社群、數(shù)據(jù)這四種要素構(gòu)成。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景是基于信息技術(shù)的產(chǎn)物和應(yīng)用程序，基于滿足用戶需求的時(shí)空條件，重構(gòu)人與社會(huì)之間的關(guān)系。那么，如果實(shí)體書店想要轉(zhuǎn)型成功，就要激活“場(chǎng)景”。空間體驗(yàn)、知識(shí)服務(wù)、關(guān)系維系是核心價(jià)值，書店空間是場(chǎng)景的構(gòu)建。同時(shí)，以書店空間為媒介，以技術(shù)賦能，激活多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出多維關(guān)系的融合與鏈接。

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中的場(chǎng)景構(gòu)建模式

生活場(chǎng)景構(gòu)建

在當(dāng)今社會(huì)不可否認(rèn)的是，書店本身就是城市生活的自然景觀。那么書店建設(shè)者可以充分利用其潛力，通過專注于滿足讀者的整體生活美學(xué)，構(gòu)建滿足用戶多樣化需求的書店生活場(chǎng)景。而如今隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著改變，精神需求也在不斷提升，走入書店的顧客不僅限于能買到好書，還希望書店的環(huán)境氛圍、服務(wù)設(shè)施、業(yè)態(tài)融合等方面能帶給他們驚喜與享受。

因此，書店空間要包含更多的貼近生活的元素。顧客進(jìn)店的需求不僅僅是為了能買到好書，更是希望這里的環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)的融合現(xiàn)狀，能夠帶來驚喜和樂趣。實(shí)體書店想要被更多人青睞，就需要書店構(gòu)建更多包含生活元素的場(chǎng)景。

目前，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中涉及到的生活場(chǎng)景構(gòu)建主要存在于飲食與居住兩大方面。首先在飲食方面，通過筆者的觀察可以發(fā)現(xiàn)近些年來咖啡店似乎已經(jīng)成為了實(shí)體書店的標(biāo)配。許多實(shí)體書店首先嘗試通過引入咖啡、茶和其他飲料來構(gòu)建生活場(chǎng)景。這些書店提供精心制作的咖啡、甜點(diǎn)等，此時(shí)假如你正好在翻閱一本關(guān)于烘培的書，那么恰好表現(xiàn)出書店想傳達(dá)的“從書上讀到的飲食”所帶來的愉悅觀念。

而且可以發(fā)現(xiàn)，不少實(shí)體書店品牌更是在自己旗下設(shè)立了相關(guān)的咖啡品牌，比如說，西西弗連鎖書店旗下的矢量咖啡。其次在居住方面，場(chǎng)景構(gòu)建也是實(shí)體書店構(gòu)建生活場(chǎng)景的重要部分，算是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中較為創(chuàng)新的一面。好比說，小豬短租網(wǎng)與全國各地的實(shí)體書店啟動(dòng)了“城市之光”書店住宿計(jì)劃。目的是充分開發(fā)書店的住宿空間，不僅讓書店成為可以消遣時(shí)光與提升文化素質(zhì)的地方，并且采用共享經(jīng)濟(jì)的理念，在線接受訂單，讓旅行者可以“睡在書店”。這種實(shí)體書店的居住生活場(chǎng)景構(gòu)建相比那些可以過夜的24小時(shí)書店或者是不打烊咖啡館等，為讀者帶來了一種更加新穎的融合模式。

除了在飲食與居住兩個(gè)方面進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建之外，許多實(shí)體書店在圖書的擺放以及陳列方面，也采用了很多方式來構(gòu)建不一樣的生活場(chǎng)景。比如，蘇州的貓的天空之城概念書店，把各種主題的圖書以一種極其隨意的方式，雜亂無章地混搭在一起。

書店各處都有擺放的圖書，甚至可以說你走到哪里逛到哪里，入目即是書，給人帶來一種好似在家中的熟悉感和依賴感，并且可以使來購書的顧客如同在淘寶屋里一樣，體驗(yàn)尋找滿意書籍的快感。類似于這樣的生活場(chǎng)景構(gòu)建模式就是將實(shí)體書店與人的生活場(chǎng)景有效地融合起來，營造出一種生活氛圍，真正地從細(xì)節(jié)出發(fā)，進(jìn)而加強(qiáng)了人與書、書與生活的聯(lián)系與互動(dòng)。

社交場(chǎng)景構(gòu)建

實(shí)體書店作為公共空間，不僅具有豐富的文化特征，也具有鮮明的社交特征。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，碎片化信息豐富且復(fù)雜的大環(huán)境下，社交對(duì)于當(dāng)今的社會(huì)來說是一種不可忽視的需求。此外，從茫茫書海當(dāng)中挑出一本有價(jià)值且令人滿意的書，并非一件容易的事情。

為此，我們將實(shí)體書店視為具有人際交流的移動(dòng)空間，書籍研討會(huì)、文化沙龍等根據(jù)不同群體的不同需求，打造動(dòng)態(tài)知識(shí)的社交領(lǐng)域，成立一種集合知識(shí)與服務(wù)的社交場(chǎng)景。比如說西西弗連鎖書店，經(jīng)常以舉辦各類的文化活動(dòng)為經(jīng)營特色，其中關(guān)于兒童類的文化活動(dòng)占據(jù)多數(shù)，這就提供了一種基于兒童或者說基于家庭的一種社交場(chǎng)景。

這些書店活動(dòng)所創(chuàng)造的知識(shí)服務(wù)社交場(chǎng)景對(duì)于西西弗書店來說非常重要，也對(duì)其品牌形象的建立有很大幫助，不僅提升了讀者對(duì)書店的好感度，也增強(qiáng)了用戶粘性。除此之外，還可以通過構(gòu)建移動(dòng)社群來構(gòu)建實(shí)體書店的社交場(chǎng)景，社群是人們根據(jù)社會(huì)關(guān)系建立的線上團(tuán)體。

人們共同維持社會(huì)關(guān)系，并通過交流建立新的社會(huì)關(guān)系。比如說，通過微信群、豆瓣、知乎，甚至在年輕人中頗為流行的小紅書等社交媒體建立一個(gè)實(shí)體書店的閱讀社群，那么尤其是對(duì)于其實(shí)體書店來說，通過閱讀社區(qū)的運(yùn)營，可以在圖書業(yè)務(wù)與非圖書業(yè)務(wù)之間架起有效的橋梁，使圖書與非圖書業(yè)務(wù)之間能夠有序?qū)印?/p>

而不可忽視的是，在一個(gè)有著相似趣味和相似觀念的閱讀社群，人們可以結(jié)交與自己相似或者不相似的朋友并通過書籍分享、觀念分享，得到豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和能力的提升，以此豐富精神世界。而實(shí)體書店經(jīng)營者在維護(hù)社群的日常工作中，又可以不斷準(zhǔn)確地抓住讀者的需求，由此提升用戶的忠誠度。

智能場(chǎng)景構(gòu)建

近兩年，人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，智能產(chǎn)業(yè)不斷更新迭代，國家高度支持人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，自2015年以來，我國出臺(tái)了多個(gè)與人工智能相關(guān)的政策，助力人工智能與各類產(chǎn)業(yè)的深度融合和落地應(yīng)用。值得注意的是，人工智能是這個(gè)時(shí)代不可忽視的發(fā)展力量。在這個(gè)背景下，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展也緊跟潮流，利用智能化技術(shù)打造智能閱讀場(chǎng)景。

實(shí)體書店在構(gòu)建智能場(chǎng)景方面，充分利用各種智能化技術(shù)，推動(dòng)實(shí)體書店從傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)形態(tài)向新的融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是為用戶提供在特定情景下的相關(guān)服務(wù)。適配不僅意味著了解特定場(chǎng)景下的用戶，還意味著能夠快速找到并推送能滿足其需求的內(nèi)容和服務(wù)。

在實(shí)體書店改造過程中，充分利用大數(shù)據(jù)整合用戶信息，傳遞算法繪制用戶畫像已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。比如深圳的龍崗書城中就引進(jìn)了不少智能設(shè)備，為圖書選購提供個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)，該系統(tǒng)還可以利用人臉識(shí)別等技術(shù)，通過匹配讀者的年齡、心情、喜好等，自動(dòng)向讀者推薦相關(guān)書籍。這樣不僅可以為用戶提供新的場(chǎng)景體驗(yàn)，還提高了用戶的選書效率，尤其是在當(dāng)前的快節(jié)奏時(shí)代。隨著人工智能、5G、VR和AR等新興智能技術(shù)的日益成熟，實(shí)體書店的智能化將進(jìn)一步加強(qiáng)，打造更個(gè)性化的技術(shù)場(chǎng)景。

場(chǎng)景理論下實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議

場(chǎng)景構(gòu)建，滿足用戶體驗(yàn)

隨著各種消費(fèi)模式的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和審美需求，實(shí)體書店不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容滿足受眾的需求，更要兼顧消費(fèi)者不斷增長的審美需求和感官體驗(yàn)構(gòu)建場(chǎng)景體驗(yàn)?，F(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型與變遷帶來了社會(huì)文化景觀的變化，日常生活的審美化、信息傳播的多屏化、賽博空間的臨場(chǎng)化、虛擬場(chǎng)景的實(shí)體化等新生現(xiàn)象出現(xiàn)在后現(xiàn)代文化場(chǎng)景的構(gòu)建中。

實(shí)體店由于具有書店、文化服務(wù)商等多重身份，不僅提供優(yōu)質(zhì)的購書服務(wù)，還為用戶提供了絕佳的體驗(yàn)感受和舒適的精神世界棲息地。這就需要實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在媒體中激活場(chǎng)景，建立場(chǎng)景與用戶服務(wù)的連接，注重構(gòu)建多樣化的場(chǎng)景，在多個(gè)場(chǎng)景中關(guān)注用戶的需求。

在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中通過書店文化場(chǎng)景建設(shè)拓展，延長用戶在現(xiàn)實(shí)空間的體驗(yàn)時(shí)間并吸引用戶注意力。社會(huì)或公司可以提供特定的上下文來搜索、識(shí)別、分析用戶的空間環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活方式或其他“場(chǎng)景”因素。通過針對(duì)用戶需求量身定制個(gè)性化服務(wù)，“場(chǎng)景”正在塑造我們生活的核心。

線上線下，擴(kuò)張銷售渠道

在當(dāng)前，即使有些實(shí)體書店場(chǎng)景構(gòu)建得再好，也會(huì)有部分顧客選擇網(wǎng)上書店。換句話說，引入書籍衍生品和空間設(shè)計(jì)，并構(gòu)建了各種高顏值的場(chǎng)景模式來吸引用戶，但是并未將客流量進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。那么在如今新零售的背景下，打通線上線下，已經(jīng)成為實(shí)體書店不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于實(shí)體書店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建線上銷售渠道，建立以人為本的全渠道鏈接，形成完全閉環(huán)的消費(fèi)和支付場(chǎng)景，有利于線下空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行整合。尤其是在近年來特殊情況的影響之下，線上線下融合是解決實(shí)體書店困境的一個(gè)有效的解決方案。實(shí)體書店可以成立線上的讀者社群，在線簽到，并推薦書籍，提供“外賣”服務(wù)，舉辦直播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等。

很多書店，比如鐘書閣，都在積極地采取不同的方式進(jìn)行線上自救。當(dāng)然除了線下實(shí)體書店向線上發(fā)展之外，目前不少電商也開始把發(fā)展方向轉(zhuǎn)向了線下。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和步步高聯(lián)手，在線下打造了梅溪書院，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)圖書運(yùn)營。針對(duì)每一位客戶，書店整合線下實(shí)體渠道、電商平臺(tái)渠道、移動(dòng)平臺(tái)資源，與客戶打通多個(gè)接觸點(diǎn)，提供多種非差異化服務(wù)，為客戶提供不同渠道之間的無縫隙購物。

多元融合，凸顯場(chǎng)景特色

打造不同的書店場(chǎng)景，整合多種業(yè)態(tài)，相輔相成。首先，豐富的產(chǎn)品和多業(yè)態(tài)的服務(wù)塑造了書店的特色場(chǎng)景。這個(gè)方案提供了一個(gè)清晰的思路，減少了由于多格式服務(wù)形式和隨機(jī)引入而造成的混亂。實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，需要針對(duì)受眾的場(chǎng)景需求制定相應(yīng)的計(jì)劃，并針對(duì)多種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)制定明確的規(guī)定。

在目前經(jīng)營良好且理念先進(jìn)的書店中，可以看到多元的業(yè)態(tài)融合，將各種場(chǎng)景集合在一家書店之中。在其書店當(dāng)中，傳統(tǒng)書店按照體裁、行業(yè)、領(lǐng)域來分類，把消費(fèi)者具體生活的場(chǎng)景作為切入口。除了各式各樣的書報(bào)雜志、紙筆文具，還有兒童玩具和鍋碗瓢盆等讓人意想不到的生活用品。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)圖書零售或許已成為現(xiàn)代生活方式中的主流趨勢(shì)，實(shí)體書店僅靠線下的圖書零售勢(shì)必難以為繼，因此必須拓寬盈利渠道，引進(jìn)與其書籍相關(guān)的文化產(chǎn)品周邊，或者立足實(shí)體書店開展其他商業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建多元化場(chǎng)景，以使賣場(chǎng)商品品種更加豐富，實(shí)現(xiàn)讀者群人流量最大化，為讀者提供全方位的精準(zhǔn)服務(wù)。

實(shí)體書店是文化傳承的載體，也是廣大人民群眾心靈的棲息地，作為我國文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分之一，在推動(dòng)文化發(fā)展以及全民閱讀中有著極大的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)、物流服務(wù)的興起和物流服務(wù)水平的提升一度對(duì)實(shí)體店造成影響，整個(gè)行業(yè)都受到較大影響。

但在場(chǎng)景構(gòu)建的加持下，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出一種新的形態(tài)。如何借助新型科學(xué)技術(shù)，瞄準(zhǔn)特定用戶進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，打通線上與線下的銷售渠道，構(gòu)建出實(shí)體書店的生活場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、智能場(chǎng)景，進(jìn)一步擴(kuò)展實(shí)體書店的發(fā)展范圍，成為目前實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的一大目標(biāo)。而這也將進(jìn)一步突破場(chǎng)景與人類之間的連接，構(gòu)建起城市與文化的新橋梁。

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