馬真英

新媒體時代背景下，媒體融合是傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉型與發(fā)展的主要趨勢，文化傳媒業(yè)面臨巨大的變革，出現(xiàn)了全新的發(fā)展形勢。與新媒體行業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展略顯不足，并且新媒體技術對傳統(tǒng)媒介帶來了較大的影響，主要體現(xiàn)在報紙發(fā)行量下降、電視收視率下降等，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸降低。因此在融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)需要把握機遇，加強對新媒體技術的學習與應用，以此來積極推動自身的融合轉型發(fā)展。目前，我國文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展仍處于初步探索的階段，沒有成熟的模式以供借鑒，尤其是國內文化傳媒業(yè)整體發(fā)展情況并不樂觀，主要體現(xiàn)在數(shù)字化閱讀量較低。因此，需要認真考慮目前文化傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，充分了解融合發(fā)展特點，明確傳播形態(tài)，采取有效的發(fā)展策略，實現(xiàn)傳播途徑與傳統(tǒng)傳媒的融合。

文化傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來隨著市場經濟的飛速發(fā)展，人們的生活質量與生活水平顯著提升，在這一背景下，廣大人民群眾對精神、文化的需求也在不斷提高，更加注重豐富自身的精神世界。文化傳媒業(yè)作為一種影響人們精神文化生活的主要內容，文化傳媒業(yè)具有明顯的優(yōu)勢，同時在發(fā)展過程中面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

我國文化傳媒業(yè)的形式豐富，能夠為廣大人民群眾接受，其主要形式包括報紙、期刊等，類型豐富，數(shù)量繁多，能夠滿足廣大群眾的精神文化需求。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的飛速發(fā)展，新媒體、數(shù)字電視等先進技術的應用為文化傳媒業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇與廣闊的發(fā)展空間，越來越多的文化傳媒機構開始積極推行改革，應對融合背景下的發(fā)展趨勢，提高自身競爭力[ 1 ]。文化傳媒業(yè)的信息化發(fā)展則說明我國正逐漸向傳媒大國發(fā)展，但是與傳媒業(yè)發(fā)展較好的國家仍具有一定的距離。

媒體融合的背景與理論基礎

從狹義層面進行分析，媒體融合主要指不同媒介形態(tài)的融合，在融合的作用下產生質變，產生一種全新的媒介形態(tài)。從廣義層面進行分析，媒體融合主要指與全部媒介以及與其相關要素的整合、匯聚，不局限于媒介形態(tài)的融合，同時也包括功能、傳播手段、組織結構等要素的融合。媒體融合是信息化時代背景下形成的全新媒體發(fā)展理念，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術飛速發(fā)展的基礎上形成，通過與傳統(tǒng)媒體的整合，通過技術、經營方式的融合，促進傳統(tǒng)媒體行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[ 2 ]。其概念主要包括狹義和廣義兩種，狹義的概念指將不同的媒介形態(tài)“融合”，進而產生“質變”，產生一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”的范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。 在融合背景下，我國諸多學者對媒介融合的概念進行闡述，主要指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的背景下，將信息自愿消費終端需求作為導向，由內容、網(wǎng)絡、終端融合所形成的的媒介形態(tài)發(fā)展過程。

融合背景下文化傳媒業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

文化傳媒業(yè)具有邊緣模糊的發(fā)展特點

在融合背景下，對傳統(tǒng)文化傳媒業(yè)來說，融合發(fā)展已成為必然趨勢。隨著時代的進步，文化傳媒業(yè)在組織、形式、內容、市場以及人才等方面均發(fā)生較為明顯的變化。結合現(xiàn)狀分析，傳統(tǒng)文化傳媒業(yè)與新媒體之間的邊界也變得愈發(fā)模糊，具有邊界模糊的發(fā)展特點，文化傳媒業(yè)需要由傳統(tǒng)模式轉化為新媒體發(fā)展模式。受到文化傳播模式的影響，文化傳媒業(yè)需要在市場中與新媒體進行競爭，因此文化傳媒業(yè)需要緊跟時代發(fā)展的步伐，加速改革進程，搶占更多的市場份額，不但需要確保文化傳媒業(yè)的權威性，同時促進融合，推動文化傳播，提高市場競爭優(yōu)勢[ 3 ]。

新技術推動文化傳播，強化用戶體驗

用戶是文化傳媒業(yè)的重要基礎，是文化傳媒業(yè)將生產力轉化為經濟效益的主要保障。在融合背景下，用戶和傳媒技術創(chuàng)新、傳媒主體之間發(fā)生明顯的變化，文化傳媒業(yè)與新媒體的競爭愈發(fā)激烈。在這一背景下，先進技術的應用能夠為處于轉型困境中的文化傳媒業(yè)提供良好的發(fā)展基礎。首先以虛擬現(xiàn)實和人工智能為代表的數(shù)字技術逐漸得到文化傳媒業(yè)的應用，能夠為受眾帶來顯示和虛擬融合的沉浸式體驗，具有一種身臨其境的效果，幫助受眾了解信息的同時，能夠給予其豐富的視聽體驗[ 4 ]。文章以文化傳媒業(yè)的報紙業(yè)為例進行分析，隨著人工智能、新媒體技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)代社會中新聞信息具有參差不齊的特點，很多毫無價值甚至虛假的信息摻雜在海量的信息中。因此，對相關信息進行精準篩選、精確判斷具有重要意義，人工智能技術的應用能夠有效解決這一問題，篩選出有價值的數(shù)據(jù)信息，形成流暢、清晰的報告，滿足新聞需求。因此對文化傳媒業(yè)從業(yè)者來說，需要加強對先進技術的應用，有助于減輕自身的工作量，提高工作效率，將工作的精力更多地用于新聞報道的專業(yè)性與客觀性方面。

跨界經營成為全新的傳媒方式

在融合背景下，文化傳媒業(yè)的跨界經營已成為傳媒發(fā)展的全新趨勢。在這一趨勢下，文化傳媒業(yè)拋棄傳統(tǒng)互相獨立的運行發(fā)展模式，而是加強與其他機構的交流協(xié)作，共同打造多元化的營銷模式。文化傳媒業(yè)能夠摒棄“單打獨斗”的營銷理念，積極轉變自身的發(fā)展理念，制定科學合理的產業(yè)產品營銷發(fā)展策略[ 5 ]。對文化傳媒業(yè)來說，在融合發(fā)展背景下，跨界、聯(lián)合發(fā)展是巨大的發(fā)展機遇，同樣也伴隨一定的挑戰(zhàn)，在這一形勢下為了實現(xiàn)自身的穩(wěn)定轉型，不斷提高文化傳媒業(yè)的內部力量也是改革發(fā)展的重點。

文化傳媒業(yè)專業(yè)隊伍的重置與整合

在融合背景下，文化傳媒業(yè)從業(yè)人員的工作內容、職能也在不斷細化。為了加強對先進技術的應用，推動文化傳播效果，加強對文化傳媒業(yè)專業(yè)人才隊伍建設具有重要意義[ 6 ]。比如說，行業(yè)內市場競爭對文化傳媒業(yè)的出版、發(fā)行多個工作環(huán)節(jié)造成程度不一的影響。出版機構在內容生產、打印以及離線營銷方面存在巨大的難題，在這一背景下，數(shù)字化出版提供了解決問題的途徑，在業(yè)務流程、溝通渠道以及平臺資源等方面均具有明顯的優(yōu)勢。因此對文化傳媒業(yè)相關從業(yè)人員來說，需要加強對數(shù)字化出版知識的學習，更新自身工作理念，打破固有思維，積極投身入數(shù)字化市場中，成為綜合型文化媒體傳播者。

媒體融合對文化傳媒業(yè)的影響

媒體形態(tài)發(fā)生明顯變化

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，寬帶技術、無線通信技術等技術變得愈發(fā)成熟，傳統(tǒng)的廣播電視等媒體多通過互聯(lián)網(wǎng)平臺以視頻、音頻的形式發(fā)布信息。因此媒體的形態(tài)發(fā)生了明顯的變化，同時能夠促進移動終端設備的更新，促進信息傳播渠道的融合。新媒體并不會完全取代傳統(tǒng)媒體，只會推動其向更具優(yōu)勢的領域發(fā)展。因此融合背景下媒體形態(tài)發(fā)生明顯的變化，例如電子書刊、網(wǎng)絡電視等，均備受廣大受眾青睞。

文化傳媒業(yè)業(yè)務發(fā)生變革

受到媒體融合的影響，文化傳媒業(yè)的產品也以融合的形式步入人們的生活，媒體融合勢必會推動文化傳媒業(yè)業(yè)務的變革，這不僅體現(xiàn)在媒體的合作，更體現(xiàn)在產品從采集到加工再到呈現(xiàn)至廣大受眾的資源共享。融合產品的出現(xiàn)有助于推動文化傳媒業(yè)資源的深度開發(fā)與融合，信息資源得到最大程度的開發(fā)與利用，同時能夠提高文化傳播效果，具備人性化、多元化的特征。

融合經濟成為文化傳媒業(yè)的主要經營模式

無論媒體形態(tài)發(fā)生何種變化，文化傳媒業(yè)中業(yè)務的變更都是為提高經濟效益而服務的。隨著傳媒形態(tài)與業(yè)務的變革，傳統(tǒng)的經營模式難以滿足新媒體的發(fā)展要求，因此融合經濟作為一種新型經營模式應運而生。其主要特征體現(xiàn)在對媒體經營角色的調整，由過往的信息提供方轉化為經營方，顯著提高文化傳媒價值；另外，應用采用全新的運營模式，需要建立完善的信息平臺[ 7 ]。最后，文化傳媒業(yè)的營銷體系也發(fā)生明顯變化，由過往“以產品為中心”向“以用戶為中心”轉變。

融合發(fā)展背景下文化傳媒業(yè)的發(fā)展策略

創(chuàng)新營銷方式

文化傳媒產品營銷創(chuàng)新的關鍵在于高熱度的話題，通過高質量的內容與話題，進行營銷方式的創(chuàng)新，促進傳媒機構和用戶群體的協(xié)同營銷，進一步提高文化傳媒效果。比如說近些年來國產電影行業(yè)發(fā)展迅速，不僅表現(xiàn)在電影創(chuàng)作水平的提升，其營銷理念創(chuàng)新也是主要因素，通過社交媒體進行話題營銷、粉絲營銷發(fā)揮重要的作用。

樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新理念

現(xiàn)如今技術發(fā)展趨勢發(fā)生明顯變化，未來可能會出現(xiàn)全新的文化媒體形態(tài)，但是無論其發(fā)生何種變化，內容始終是核心。無論是圖書、電視、新聞等傳統(tǒng)傳媒手段，還是以手機為代表的的互聯(lián)網(wǎng)媒體，內容始終是提高競爭能力的關鍵。需要積極利用大數(shù)據(jù)技術、人工智能技術、云計算技術等先進技術，重視文化傳媒創(chuàng)新營銷中的內容創(chuàng)作，實現(xiàn)對產品內容的全面整合，轉變過往單一的發(fā)展理念，樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新理念。通過提高內容生產能力，從內容流通、版權交易、銷售渠道等多個環(huán)節(jié)建立完善的支撐體系，進一步推動文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展[ 8 ]。比如說5g通信技術聯(lián)合人工智能技術能夠實現(xiàn)文化傳媒業(yè)“萬物互聯(lián)”的傳播形態(tài)。

技術賦能對于推動文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展具有重要作用。比如說濟南出版社與國家科技公司合作，在地理教材中應用增強現(xiàn)實技術，有助于激發(fā)學生的學習興趣，同時幫助出版業(yè)創(chuàng)作高質量的內容，推動集成出版的發(fā)展。在5G時代背景下，視覺閱讀成為主流，增強現(xiàn)實技術是先進的視覺表達技術，具有明顯效果，同時成本較低，有助于增強用戶體驗，具備極強的溝通能力[ 9 ]。再比如中國出版集團傳媒有限公司通過利用人工智能技術、5G技術制作《道士下山》系列數(shù)字圖書，電影上映前提前發(fā)生，同時在書中融合電影元素，該電子書獲得理想的銷量。

加強全媒體平臺的建設

為了建立完善的溝通方法，加大創(chuàng)新力度，文化傳媒業(yè)需要從以下幾個方面入手。首先，加強平臺的建設，通過平臺吸引更多受眾，明確內容創(chuàng)作的主題。其次，積極整合先進技術，充分滿足廣大用戶的需求。最后，牢牢把握機遇，將原始內容的生產力作為價值追求[ 1 0 ]。在融合背景下，文化傳媒業(yè)全媒體平臺得到了廣泛應用，該平臺為文化傳媒業(yè)的轉型發(fā)展開辟全新的路徑，能夠融合多項媒體技術，完善傳統(tǒng)文化傳媒產品的生產、制作，注重與用戶的交流溝通，能夠得到用戶的反饋。例如2018年上線的“新聞坊+”小程序，最終主要發(fā)布官方賬號的時事熱點新聞，具備尋求幫助與投訴的渠道，均建立在同一平臺上，進而建立全新的服務平臺。媒體能夠及時回應用戶反饋，實現(xiàn)網(wǎng)絡交互、網(wǎng)絡本文、音頻實時傳播。

加強融媒體人才隊伍建設

文化傳媒業(yè)需要加強對工作人員的培養(yǎng)，可以積極與高校進行合作，邀請學者專家開展講座，加強工作人員對先進技術的學習，并能夠充分運用新媒體技術、信息化技術，建立綜合型人才隊伍。另外還需要加大人才引進力度，以市場導向的人才需求為基礎，積極引進高素質人才，確保其具備一定的融合理念、互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新意識，不僅懂文化，同時懂技術。

綜述所示，融合背景下，為了推動文化傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，傳媒機構需要更新發(fā)展理念，積極引進先進技術，不斷更新服務模式，建立完善的服務平臺，為我國文化的輸出作出貢獻。

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