謝紅輝 程達(dá)軍

摘 要：日本是全球第四大電子商務(wù)市場(chǎng)。在跨境電商領(lǐng)域，日本消費(fèi)者從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的商品不及中國(guó)通過(guò)跨境電商平臺(tái)從日本購(gòu)買(mǎi)商品的2%?？缇畴娚糖赖闹袊?guó)產(chǎn)品，一方面可以借助一衣帶水的文化影響力消弭對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不利，一方面需要認(rèn)真研究日本的市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)慣例，在產(chǎn)品質(zhì)量管控、售后服務(wù)等方面進(jìn)行切實(shí)的提升，才能有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶(hù)挑剔的日本電商市場(chǎng)大展身手。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)產(chǎn)品;日本; 跨境電商

中日同屬東亞文化圈，擁有眾多相同或相似的傳統(tǒng)習(xí)俗和生活習(xí)慣?！拔黠L(fēng)東進(jìn)”后，日本在東方文化基因的根基上融合西方的經(jīng)濟(jì)法則，形成了自成一體的市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)慣例。

日本互聯(lián)網(wǎng)起步早，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣成熟。在日本，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍是老年人。日本總務(wù)省2021年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，60-69歲老人網(wǎng)絡(luò)利用率達(dá)到90.7%。這種高普及率為老年人的網(wǎng)購(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。老人消費(fèi)需求旺盛，遑論年輕人，因此日本優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)市場(chǎng)值得中國(guó)跨境電商業(yè)界關(guān)注。

在日本電商市場(chǎng)上，消費(fèi)者習(xí)慣于利用知名電商平臺(tái)購(gòu)物。電商購(gòu)物平臺(tái)中，亞馬遜以75.0%的占比位居首位，其次是樂(lè)天市場(chǎng)的53.6%和雅虎日本的28.8%。從產(chǎn)品品類(lèi)構(gòu)成分析，日本消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中最多的是服裝、時(shí)尚配飾占比42.3%;日本消費(fèi)者喜歡嘗試新奇的東西，生活中的許多便利的小東西都是日本發(fā)明的，從電池、自動(dòng)鉛筆、方便面到現(xiàn)在的二維碼等，有創(chuàng)意的商品將會(huì)馬上贏得消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。以上服裝配飾等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和小商品正是號(hào)稱(chēng)“世界工廠(chǎng)”的中國(guó)制造的強(qiáng)項(xiàng)，日本市場(chǎng)是中國(guó)產(chǎn)品可以大展身手的舞臺(tái)。隨著2022年1月RCEP生效，中日兩國(guó)首次達(dá)成自貿(mào)安排，中日間紡織等多個(gè)領(lǐng)域相互大幅降低關(guān)稅，促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品走出去，充分地參與日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)合作。日本電商市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)賣(mài)家如果在日本市場(chǎng)打開(kāi)局面，站穩(wěn)根基，不僅能收獲日本優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的消費(fèi)者，還能夠提升品牌影響力，進(jìn)而獲得全球布局的機(jī)會(huì)。

一、中國(guó)產(chǎn)品在日本電商市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳

2020年的日本國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.2779萬(wàn)億日元，相當(dāng)于1757億美元，B2C的電商轉(zhuǎn)化率為8.08%，B2B轉(zhuǎn)化率為33.5%。根據(jù)E-Marketer的數(shù)據(jù)，2021年，日本GDP大約為中國(guó)的27.9%，但其電子商務(wù)總規(guī)模為中國(guó)的5.18%，特別是跨境電商規(guī)模尚小，具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ矠橹袊?guó)產(chǎn)品進(jìn)軍日本提供了絕佳機(jī)會(huì)。

2020年日本向中國(guó)出口額達(dá)到 15 兆819億日元，占出口總額的22%;從中國(guó)進(jìn)口額為 17兆4，931億日元，占進(jìn)口總額的 25.8%。對(duì)中國(guó)的出口產(chǎn)品品類(lèi)為，一般機(jī)械占全體的 22.6%，電氣儀器占21.2%，化學(xué)制品占 16.8%。從中國(guó)進(jìn)口的品類(lèi)為電氣儀器占29.2%，一般機(jī)械占29.5%。

2020年，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商從日本購(gòu)買(mǎi)的商品金額達(dá)到1兆9499億日元，而日本從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的商品金額僅僅340億日元。另?yè)?jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2020年，日本的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模為3416億日元，美國(guó)商品占據(jù)了日本跨境電商B2C領(lǐng)域90%的市場(chǎng)。日本消費(fèi)者從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)的商品金額將近10倍于中國(guó)。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍日本電商市場(chǎng)目前表現(xiàn)欠佳，未來(lái)仍有巨大的潛力。

根據(jù)對(duì)日本代購(gòu)美國(guó)商品的網(wǎng)站資料的研究可以發(fā)現(xiàn)，日本近年來(lái)多從美國(guó)進(jìn)口CD/DVD、游戲軟件、樂(lè)器及周邊器材、書(shū)籍、樂(lè)譜、運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外用品、時(shí)尚服裝等，大件商品如摩托車(chē)、自行車(chē)等。這些商品品類(lèi)與美國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)有關(guān)。

中國(guó)制造業(yè)品牌在日本的影響力和實(shí)際市場(chǎng)占有率距離美國(guó)及日本本土的品牌尚有比較大的差距。以智能手機(jī)品牌為例，根據(jù)IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的2020年度日本智能手機(jī)品牌市場(chǎng)報(bào)告，2020年日本智能手機(jī)市場(chǎng)中，Apple占據(jù)46.5%的市場(chǎng)份額，Sharp為13.3%，F(xiàn)ujitsu為8.1%，Samsung為8.1%，Kyocera為7.5%，中國(guó)智能手機(jī)品牌等在日本市場(chǎng)的占有率還有很大的提升空間。文創(chuàng)周邊產(chǎn)品方面，根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，2020年日本市場(chǎng)中最受青少年喜愛(ài)的10大玩偶形象中美國(guó)品牌占據(jù)8席，其中迪士尼公司一家就占據(jù)了維尼熊等3席，日本和芬蘭各占一席，盡管玩具產(chǎn)品本身都是中國(guó)制造。

二、中國(guó)產(chǎn)品在日本電商市場(chǎng)表現(xiàn)喜憂(yōu)參半

（一）中國(guó)產(chǎn)品在日本電商平臺(tái)的表現(xiàn)

中國(guó)產(chǎn)品在日本電商平臺(tái)表現(xiàn)如何，以亞馬遜日本網(wǎng)站為例，根據(jù)該網(wǎng)站2022年1月15日排名數(shù)據(jù)，幾大類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)榜單上（銷(xiāo)量占據(jù)前10位）的中國(guó)產(chǎn)品觀(guān)察分別如下：

1.玩具/興趣類(lèi)。排名前10位的產(chǎn)品中中國(guó)制造產(chǎn)品占了4個(gè)，并且排名最高，占據(jù)前4位。價(jià)格也處在高位，如排名第3位的商品價(jià)格相當(dāng)于人民幣1200元，在10個(gè)產(chǎn)品中是價(jià)格最高的。這顯示了中國(guó)產(chǎn)品在玩具、興趣品類(lèi)中具有一定的優(yōu)勢(shì)，商家也表現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品一定的自信。

2.大型家電及周邊產(chǎn)品。進(jìn)入前10位的有洗衣機(jī)、電冰箱，也有洗衣機(jī)托架等周邊產(chǎn)品。其中中國(guó)產(chǎn)品2件，都是洗衣機(jī)用毛屑過(guò)濾網(wǎng)，每件約合人民幣20多元。排名第7位的是夏普雙門(mén)冰箱，樣式比較簡(jiǎn)單，屬于中低檔產(chǎn)品。夏普公司2016年已經(jīng)被富士康收購(gòu)，盡管品牌是日本消費(fèi)者熟悉的老品牌，但已經(jīng)是中國(guó)臺(tái)灣品牌、中國(guó)產(chǎn)品了。這一品類(lèi)排名顯示，小型家電周邊產(chǎn)品只要功能實(shí)用、耐用在日本就可以有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3.家電和照相機(jī)類(lèi)。包括電視機(jī)、音響、手機(jī)、相機(jī)、導(dǎo)航儀、耳機(jī)、電池、充電器等，前10位中來(lái)自中國(guó)的Anker品牌充電器產(chǎn)品占據(jù)了2個(gè)席位，分別排名第2和第10位。

4.音樂(lè)/音響設(shè)備。排名前10位產(chǎn)品中日本傳統(tǒng)制造大品牌的雅馬哈、佳能、精工產(chǎn)品居多。這些品牌恰是最能代表日本質(zhì)量的大品牌，中國(guó)產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)難以與其競(jìng)爭(zhēng)。但是麥克風(fēng)、麥克風(fēng)延長(zhǎng)臂、支架、數(shù)碼節(jié)拍器等小型零部件、周邊產(chǎn)品或許仍有空間。

5.廚房用品。前10位中膳魔師、象牌等日本大品牌的多個(gè)產(chǎn)品位列其中。但是也有個(gè)別如排名第8位的計(jì)時(shí)器，膳魔師湯罐的袋子是由中國(guó)加工生產(chǎn)的。垃圾箱類(lèi)排名前10位中有6個(gè)中國(guó)制造產(chǎn)品，但是其中5種產(chǎn)品品牌都是同一家日本著名品牌的。

6.服裝和辦公用品類(lèi)。熱銷(xiāo)前10位產(chǎn)品中沒(méi)有一件中國(guó)產(chǎn)品入圍。服裝本應(yīng)是中國(guó)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，如男士西服，由于日本品牌做工精細(xì)，更多受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，反而促使日本中高端服裝企業(yè)特意保留了部分本國(guó)的生產(chǎn)能力，以生產(chǎn)面向中國(guó)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品。辦公用品類(lèi)產(chǎn)品同樣，像中國(guó)市場(chǎng)的高端簽字筆是日本三菱制造，這一品類(lèi)產(chǎn)品即使100%都是日本產(chǎn)也不足為奇。

以上產(chǎn)品排行表明，目前中國(guó)產(chǎn)品在日本的接受度尚可，不同品類(lèi)的中低端產(chǎn)品或大件商品的周邊輔助產(chǎn)品在日本有一定的市場(chǎng)，個(gè)別品類(lèi)占有一定優(yōu)勢(shì)，個(gè)別品牌3C產(chǎn)品銷(xiāo)量甚至長(zhǎng)期占據(jù)榜單前列。

（二）日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)

中日商品貿(mào)易中手機(jī)等通信儀器幾乎全部從中國(guó)進(jìn)口，服裝類(lèi)60%也是從中國(guó)進(jìn)口。沒(méi)有強(qiáng)制標(biāo)識(shí)產(chǎn)地義務(wù)的、初級(jí)品和原料是中國(guó)產(chǎn)品的也很多。手機(jī)、游戲軟件、電商企業(yè)的管理系統(tǒng)等，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)滲透的領(lǐng)域很廣。此外，由于跨境電商的巨大利潤(rùn)，除了B2B傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易途徑，也有不少日本商家通過(guò)跨境電商經(jīng)銷(xiāo)中國(guó)商品的。這些說(shuō)明日本企業(yè)、日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品是基本認(rèn)可的。同樣功能、品質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品也能在日本得到一定的市場(chǎng)甚至最終取代日本本國(guó)產(chǎn)品。

由于日本與我國(guó)地域相近，在品味、節(jié)慶、習(xí)慣和尺寸方面也與中國(guó)有很多相似之處，中國(guó)電商賣(mài)家大多以為中國(guó)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)具有很多天然的優(yōu)勢(shì)，實(shí)則不然。通過(guò)分析日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，一部分對(duì)中國(guó)有一定了解和認(rèn)知的消費(fèi)者，總體評(píng)價(jià)比較客觀(guān)，承認(rèn)海外產(chǎn)品都是魚(yú)龍混雜，的確有些中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量不好是事實(shí)，但是沒(méi)有中國(guó)制造日本人無(wú)法生活也是事實(shí);而另一種則是極力反對(duì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)產(chǎn)品的，認(rèn)為盡管亞馬遜已經(jīng)在日本深入人心，但是最近關(guān)于其商品品質(zhì)的投訴增多了，原因是粗糙的中國(guó)產(chǎn)品的污染造成的。為此，甚至有日本消費(fèi)者還提供攻略，教大家如何區(qū)分電商網(wǎng)站商品是否為中國(guó)產(chǎn)品，如何避免購(gòu)買(mǎi)到中國(guó)產(chǎn)品。

（三）日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品

的消極評(píng)價(jià)

1.商品展示、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。（1）商品品質(zhì)差，或者是假冒偽劣產(chǎn)品。往往送達(dá)后一使用馬上就壞了，甚至收到時(shí)就已經(jīng)壞了。（2）標(biāo)價(jià)過(guò)于便宜，低于日本普通產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格。這種產(chǎn)品被認(rèn)為因?yàn)橘|(zhì)量不好才低價(jià)傾銷(xiāo)，到手就會(huì)壞掉。（3）商品與商品詳情頁(yè)的說(shuō)明不相符，圖片加工過(guò)多，夸大產(chǎn)品功能或產(chǎn)品表述關(guān)鍵詞過(guò)多，不符合日本消費(fèi)者心理，日語(yǔ)表達(dá)不規(guī)范等。如，關(guān)于商品說(shuō)明的圖片中，對(duì)于具備一般生活防水功能的手表，為了強(qiáng)調(diào)其防水效果，畫(huà)面顯示手表是半沉浸在水中的，等于是夸大了防水功能，有夸大廣告的嫌疑。（4）沒(méi)有按照電商銷(xiāo)售相關(guān)的《特定商品交易法》要求進(jìn)行明確標(biāo)識(shí)。在亞馬遜上銷(xiāo)售的商品有義務(wù)按照日本法規(guī)進(jìn)行注意事項(xiàng)的標(biāo)注。（5）中國(guó)電商多數(shù)操縱評(píng)論。如有消費(fèi)者案例指出，店家給打出差評(píng)的人以?xún)杀斗颠€價(jià)錢(qián)，請(qǐng)求刪除惡評(píng)。

2.售后服務(wù)環(huán)節(jié)。（1）退換貨難。亞馬遜上購(gòu)物時(shí)需要直接與店家溝通，經(jīng)銷(xiāo)中國(guó)產(chǎn)品的店家的客服人員大多日語(yǔ)不通，不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。（2）中國(guó)商家的售后服務(wù)還達(dá)不到日本消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)。盡管有亞馬遜Marketplace 服務(wù)保證，但是有不少陷阱，不良店家故意繞過(guò)，沒(méi)有盡到售后服務(wù)的義務(wù)和責(zé)任。

（四）中國(guó)產(chǎn)品在日本電商市場(chǎng)存在問(wèn)題的原因分析

1.中國(guó)跨境電商商家提供的產(chǎn)品本身質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的確存在問(wèn)題。（1）中國(guó)跨境電商對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、或者本就是忽視產(chǎn)品質(zhì)量，選品時(shí)只選擇進(jìn)貨便宜但質(zhì)量不高的產(chǎn)品。（2）電商店家沒(méi)有認(rèn)真研究分析日本市場(chǎng)、日本消費(fèi)者的需求、心理、喜好等。（3）沒(méi)有進(jìn)軍日本市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，沒(méi)有品牌意識(shí)。將中國(guó)國(guó)內(nèi)粗放的經(jīng)營(yíng)方式照搬到日本電商市場(chǎng)。（4）經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，規(guī)則意識(shí)淡薄，甚至無(wú)視經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信的底線(xiàn)，違規(guī)、違法經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品或侵權(quán)產(chǎn)品。（5）售后服務(wù)不重視，缺乏日語(yǔ)客服人員或者語(yǔ)言和業(yè)務(wù)培訓(xùn)不到位、導(dǎo)致客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，服務(wù)意識(shí)差，服務(wù)能力不足。

2.中國(guó)產(chǎn)品本身質(zhì)量不差，但是種種因素影響了日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。（1）是營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)，采取了低價(jià)傾銷(xiāo)策略，定價(jià)過(guò)低，引發(fā)質(zhì)疑;（2）跨境電商企業(yè)初涉日本市場(chǎng)，本身產(chǎn)品認(rèn)知度較低，采用低價(jià)策略獲得流量;（3）沒(méi)有認(rèn)真研究如廣告法等電商相關(guān)法律和日本消費(fèi)者心理，導(dǎo)致產(chǎn)品的說(shuō)明夸大其詞，任意擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍;（4）產(chǎn)品說(shuō)明中的日語(yǔ)不專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)等沒(méi)有配備齊全也會(huì)導(dǎo)致商品到貨后使用不當(dāng)，馬上壞掉的情況;（5）包裝等細(xì)節(jié)等不精致;（6）產(chǎn)品設(shè)計(jì)不符合日本消費(fèi)者審美需求，顏色過(guò)于鮮艷花哨、外觀(guān)沒(méi)有設(shè)計(jì)感、高級(jí)感;（7）產(chǎn)品功能過(guò)于多元、復(fù)雜等也會(huì)帶來(lái)廉價(jià)商品的感覺(jué)。

3.日本消費(fèi)市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者本身維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)物比較謹(jǐn)慎、眼光高，對(duì)產(chǎn)品要求高。同時(shí)由于日本制造本身精良，因此質(zhì)量一般的中國(guó)產(chǎn)品難以撼動(dòng)、替代高品質(zhì)日本產(chǎn)品。但也不排除一部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的偏狹看法影響到其他消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和使用嘗試。

三、中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍日本電商市場(chǎng)的策略建議

（一）科學(xué)選擇跨境電商平臺(tái)與進(jìn)駐方式

中國(guó)企業(yè)在日本進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)，一是設(shè)立當(dāng)?shù)胤ㄈ?，在日本電商商城開(kāi)店;如果是品牌制造商，建議建立自建網(wǎng)站，交易成本低;二是在外國(guó)商家也能入駐的日本跨境電商網(wǎng)站開(kāi)店。利用三大平臺(tái)或主要垂直細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)遵守嚴(yán)格平臺(tái)規(guī)則，建立一定信譽(yù)度和知名度。進(jìn)駐方式上，可與專(zhuān)業(yè)的日本本土團(tuán)隊(duì)合作，嘗試線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上通路的結(jié)合推進(jìn)，或者組建賣(mài)家聯(lián)盟，提供統(tǒng)一物流、配送和售后服務(wù)。

（二）以嚴(yán)格管理產(chǎn)品質(zhì)量體系帶動(dòng)品牌建立戰(zhàn)略

建議首先做好進(jìn)軍日本市場(chǎng)的規(guī)劃和調(diào)研，開(kāi)始即以自主品牌形式進(jìn)入，開(kāi)發(fā)適合日本消費(fèi)者需求的商品，深度打造產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高認(rèn)知度。在日本60%的消費(fèi)者更愿意訪(fǎng)問(wèn)品牌和制造廠(chǎng)的官方網(wǎng)站。同樣的商品，品牌和非品牌之間的差價(jià)可能達(dá)到5倍。中國(guó)的一些3C產(chǎn)品頗有潛力挖掘，可以嘗試以高性?xún)r(jià)比替代價(jià)格相對(duì)昂貴的日本產(chǎn)品，甚至美國(guó)的一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。一般勞動(dòng)密集型產(chǎn)品則建議在保證品質(zhì)與日本產(chǎn)品同等下，采取差別化戰(zhàn)略銷(xiāo)售，如銷(xiāo)售水杯時(shí)附贈(zèng)一個(gè)袋子等，以貼心的細(xì)節(jié)獲得消費(fèi)者好感。選擇主打產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)還應(yīng)重視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的潛力，沉下心來(lái)，默默經(jīng)營(yíng)，仍能獲得大的利益。

建議大膽嘗試高單價(jià)、高利潤(rùn)產(chǎn)品。合理設(shè)定價(jià)格，參考當(dāng)?shù)睾蜌W美同類(lèi)產(chǎn)品在日本的定價(jià)，規(guī)避日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“廉價(jià)必然質(zhì)次”的刻板印象。同時(shí)還需要管理好各電子商務(wù)渠道價(jià)格設(shè)定，包括商品零售價(jià)格的中日市場(chǎng)之間的平衡，不要產(chǎn)生過(guò)大的價(jià)格差異。

品牌的樹(shù)立和打造不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量自身，還應(yīng)包括應(yīng)對(duì)高效、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、安全迅達(dá)的物流等。日本產(chǎn)品的質(zhì)量上乘培養(yǎng)了大批有主見(jiàn)、眼光挑剔的日本消費(fèi)者，一旦產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)貿(mào)易糾紛會(huì)導(dǎo)致負(fù)面社會(huì)影響得到夸大，損害中國(guó)出口產(chǎn)品整體的信譽(yù)。因此，要建立品牌，必須首先促成日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)產(chǎn)生信賴(lài)感。

（三）利用一衣帶水的的便利和痛點(diǎn)問(wèn)題的解決，消除日本消費(fèi)者對(duì)售前、售后服務(wù)等的顧慮

在日本絕大部分消費(fèi)者缺乏熟練的英語(yǔ)，漢語(yǔ)更是學(xué)習(xí)者很少，導(dǎo)致消費(fèi)者與跨境電商賣(mài)家進(jìn)行溝通時(shí)存在語(yǔ)言障礙。隨著中國(guó)冬奧會(huì)的成功召開(kāi)和中日邦交正?；?0周年等契機(jī)帶來(lái)的中國(guó)文化的對(duì)日傳播的擴(kuò)大、國(guó)際影響力的增強(qiáng)，就像冰墩墩受到很多日本人喜愛(ài)一樣，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品的愛(ài)用會(huì)越來(lái)越成為日本消費(fèi)者的潮流，部分也會(huì)帶動(dòng)起日本消費(fèi)者學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的意愿和熱情，直播電商可以挖掘、培育會(huì)說(shuō)漢語(yǔ)的日本網(wǎng)紅，推動(dòng)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的熱潮。加深對(duì)中國(guó)及中國(guó)產(chǎn)品的了解，消除購(gòu)買(mǎi)的顧慮。

作為賣(mài)家則首先要構(gòu)筑一個(gè)高效的應(yīng)對(duì)體制，高效地處理退換貨問(wèn)題。目前，亞馬遜的翻譯優(yōu)化服務(wù)、人工日語(yǔ)客服等可以幫助賣(mài)家。建議與專(zhuān)業(yè)的日本派遣公司合作，如營(yíng)業(yè)、客服等部門(mén)雇傭日本當(dāng)?shù)囟疂h語(yǔ)的人才，加強(qiáng)與日本消費(fèi)者的溝通。

此外，日本消費(fèi)者非常重視個(gè)人隱私。如個(gè)人信息和網(wǎng)絡(luò)利用歷史記錄的泄露是日本消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的最大的不安因素，近幾年每年信用卡不當(dāng)使用造成的損失額度達(dá)到200億日元，因此電商賣(mài)家需要研究個(gè)人信息的保護(hù)以及保證支付手段的可靠，解決了這一大線(xiàn)上購(gòu)物的痛點(diǎn)，創(chuàng)造安心、值得信賴(lài)的購(gòu)物環(huán)境，能為商家贏得消費(fèi)者的極大信賴(lài)。

（四）利用高素質(zhì)電商人才精準(zhǔn)服務(wù)日本市場(chǎng)

包括日語(yǔ)客服人員在內(nèi)的人才奇缺可能是束縛中國(guó)產(chǎn)品在日本電商發(fā)展的最大瓶頸。與線(xiàn)下零售渠道相比，電商少數(shù)人即可運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，因此有必要在相應(yīng)的重要崗位上配置精英人才。最優(yōu)先確保、培養(yǎng)的人才是分析師、設(shè)計(jì)師、賬戶(hù)管理三種。三種人才全員都必須具備最低限度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能。首先必須在本公司內(nèi)部確保、培養(yǎng)，或與設(shè)有跨境電商專(zhuān)業(yè)的大專(zhuān)院校進(jìn)行校企合作。

高質(zhì)素人才還體現(xiàn)在要具備基本的法律意識(shí)和常識(shí)。為了更好地提供精準(zhǔn)服務(wù)，需要深入了解日本消費(fèi)領(lǐng)域、電商相關(guān)的各法律法規(guī)，提高經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性。要入鄉(xiāng)隨俗，按照日本當(dāng)?shù)氐钠脚_(tái)規(guī)則、相關(guān)電商法律、法規(guī)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。日本的進(jìn)口限制、電商納稅，購(gòu)買(mǎi)者受到傷害時(shí)的生產(chǎn)者的責(zé)任、跨境電商關(guān)聯(lián)的稅制和法律都要正確理解。

參考文獻(xiàn)：

[1]日本總務(wù)省.通訊利用動(dòng)向調(diào)查報(bào)告[R].日本東京.2021.6.

[2] Senoo Akiko.2018年智能手機(jī)利用者調(diào)查報(bào)告[R]. https：//mmdlabo.jp/investigation/detail_1760.html.2018.12.

[3] 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省.電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2020年[R].日本東京.2021.7.

[4] 日本財(cái)務(wù)省.通商白皮書(shū)[R].日本東京.2021.

[5] 日本信用卡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料.出處：日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省.電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2020年[R].日本東京.2021.7.

[基金項(xiàng)目]本文系深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃共建課題“發(fā)力基礎(chǔ)研究，引領(lǐng)原始創(chuàng)新的深圳科創(chuàng)策略與路徑探索”（SZ2021D017）;廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度學(xué)科共建項(xiàng)目 “粵港澳大灣區(qū)高職商務(wù)外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)群教學(xué)改革與運(yùn)行管理研究”（6021240025S）;廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題“粵港澳大灣區(qū)國(guó)際高職教育示范區(qū)研究”（2021GXJK124）;廣東省精品在線(xiàn)開(kāi)放課程《國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)》、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校金課項(xiàng)目。

[作者簡(jiǎn)介]謝紅輝（1970—）， 女，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師;研究方向：跨境電商、職業(yè)教育。程達(dá)軍（1973—）， 男，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授;研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、職業(yè)教育。