張帥

無限下拉刷新信息流操作的背后，是Twitter自成一脈的社交模式，自然也是其橫向發(fā)展用戶與話題、話題與商業(yè)、商業(yè)與用戶三者之間循環(huán)增長的動(dòng)力。所以，不可否認(rèn)的是，Twitter開拓了社交平臺(tái)新的流量密碼，助使其成為了全球知名的社交平臺(tái)，反映“此刻正在發(fā)生”的事，以及豐富的公眾對話，成為Twitter的“超能力”。

Twitter的實(shí)時(shí)性逐漸成為了凝聚用戶、傳遞品牌聲音的特色。“Twitter是一個(gè)匯集全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)和公眾對話的社交服務(wù)平臺(tái)，也常有人把Twitter稱為反映當(dāng)下世界的‘第二屏’。人們會(huì)第一時(shí)間在Twitter上分享世界各地此時(shí)此刻正在發(fā)生的事，并與其他用戶展開討論。”Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)總經(jīng)理薛博文在2022年3月1的媒體分享會(huì)中介紹到。

從產(chǎn)品的角度來出發(fā)，Twitter既定了大的目標(biāo)，發(fā)展的方向也十分清晰：算法的優(yōu)化，緊隨時(shí)代的視頻化戰(zhàn)略落地，簽約的多種賽事的轉(zhuǎn)播/直播權(quán)等。如今，Twitter已涵蓋了科技、體育、游戲、賽事、發(fā)布會(huì)等多類社區(qū)。截至2021年末，Twitter的可貨幣化每日活躍用戶數(shù)量（mDAU）已經(jīng)達(dá)到了2.17億。

從品牌到用戶，過渡的難點(diǎn)在于如何從高處，或者從哪個(gè)高度來看行業(yè)的發(fā)展趨勢，其次是怎么單點(diǎn)聚焦。通過高度看行業(yè)，并完成聚焦的品牌，一般都能夠延伸出任何內(nèi)容生態(tài)、互動(dòng)場景聯(lián)動(dòng)，為用戶傳遞品牌方的價(jià)值觀。

而Twitter正是幫助品牌從高度看行業(yè)、到完成聚焦的重要平臺(tái)?；钴S的用戶和大量的公眾對話，讓Twitter成為全球最大的焦點(diǎn)訪談小組。數(shù)據(jù)顯示，Twitter每天有超過5億條推文被發(fā)布至全球，而基于推文的傳播，也帶來了銷量的增長。據(jù)了解，品牌相關(guān)對話每增加10%，就會(huì)帶來3%的銷量增長。相應(yīng)地，近2/3的品牌主也發(fā)現(xiàn)，與品牌相關(guān)的討論，也會(huì)直接關(guān)聯(lián)到品牌產(chǎn)品的銷量。

而為了促進(jìn)公眾對話的價(jià)值，Twitter也進(jìn)行了一系列的優(yōu)化與更新。比如“輪播廣告多次跳轉(zhuǎn)功能”，即如何在一條廣告推文中，展現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的圖片與視頻。點(diǎn)擊之后，可以跳轉(zhuǎn)到不同產(chǎn)品頁面。此外，為了與廣告曝光率形成更有效的聯(lián)動(dòng)，Twitter近期還推出了“Twitter購物”，利用平臺(tái)優(yōu)勢，促進(jìn)銷量的轉(zhuǎn)化。通過Twitter購物，所有品牌及專業(yè)人士都可以在他們的賬號頁面中放置產(chǎn)品鏈接，用最簡單地操作來展現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也讓產(chǎn)品相關(guān)的對話在整個(gè)Twitter社區(qū)中更有參考價(jià)值。

以行業(yè)的角度來看，Twitter的商業(yè)價(jià)值不可忽視。首先，新聞?dòng)懻撃哿擞脩?，成為社交平臺(tái)的增長焦點(diǎn)。其次，用戶的增長為品牌帶來了營銷策略點(diǎn)，再加上不斷推陳出新的技術(shù)手段，廣告業(yè)務(wù)成為了Twitter市值飆升的一大因素。最后，Twitter借助話題營銷將品牌與用戶相互串聯(lián)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶高度相關(guān)的對話。

在接下來的對話里，負(fù)責(zé)科技與汽車行業(yè)的薛博文著重地介紹了Twitter的科技話題討論。他表示：“僅在2022年1月，Twitter平臺(tái)中科技相關(guān)的推文就達(dá)到了5，200萬條，同比增加23%。在重要的科技活動(dòng)或是科技新品發(fā)布期間，科技相關(guān)的推文和討論的聲量都會(huì)隨之增加。”

在他看來，這些熱門的話題標(biāo)簽中，“#元宇宙”成為科技相關(guān)話題中最大的黑馬，除此之外，“#計(jì)算機(jī)編程”“#大數(shù)據(jù)”“#物聯(lián)網(wǎng)”以及手機(jī)發(fā)布會(huì)相關(guān)內(nèi)容的排名也都位居前列。在此之外，MWC（世界移動(dòng)通信大會(huì)）、以及在1月初開幕的CES（全球消費(fèi)電子展）都成為Twitter上科技愛好者重點(diǎn)關(guān)注、討論并使用的話題標(biāo)簽。

比如，在今年1月的CES中，與CES展會(huì)相關(guān)的話題漲幅達(dá)到了44%，較去年同期高出很多?？萍紣酆谜咴敢庠赥witter上瀏覽CES相關(guān)的科技內(nèi)容并分享相關(guān)推文，同時(shí)他們也期待著相關(guān)科技新產(chǎn)品的發(fā)布。廣告主則可以利用Twitter上龐大的科技內(nèi)容的討論量，來增加自身品牌的討論聲量。在CES展會(huì)期間，TCL則通過Twitter在世界各國進(jìn)行了新品發(fā)布直播，以“Inspire Greatness”作為新的品牌宣傳語，同時(shí)在13個(gè)國家、13個(gè)市場發(fā)布了廣告提醒，其新品發(fā)布的直播視頻觀看量也達(dá)到了1800萬次。

元宇宙話題與科技息息相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年9月至2022年1月，在這四個(gè)月內(nèi)，元宇宙及其相關(guān)話題的增量達(dá)到了12.6倍。Metaverse（元宇宙）、以及NFT（非同質(zhì)化代幣）等話題都是Twitter用戶在討論元宇宙時(shí)常常搜尋的關(guān)鍵字。而討論元宇宙話題的人群多數(shù)以8-34歲的年輕人為主，但是我們也注意到，55歲以上的人群占比達(dá)到了9%。

Twitter觀察到，在年齡段上與科技品牌出海所希望觸達(dá)到的消費(fèi)者人群是高度重合的，這一點(diǎn)也非常值得品牌關(guān)注。因此，結(jié)合話題，品牌往往可以更容易尋找到合適的消費(fèi)群體，這也為國內(nèi)出海企業(yè)提供了一些新的思路。薛博文結(jié)合中國品牌的特色說到：“中國科技品牌在功能以及產(chǎn)品研發(fā)方面都走到了世界前沿的位置。其科技企業(yè)刻板的印象也逐漸被‘中國智造’的概念所取代，國產(chǎn)品牌已經(jīng)不再僅僅代表物美價(jià)廉，也代表著創(chuàng)新和智慧創(chuàng)造。”

從Twitter的角度來看，薛博文傳遞出了中國品牌出海的三大“秘訣”：一是是堅(jiān)持創(chuàng)新，注重研發(fā)。二是秘訣是聆聽用戶、注重用戶體驗(yàn)。最后要塑造品牌。薛博文以中國科技品牌出海分享了一加揭幕印度海得拉巴線下體驗(yàn)店以及充電品牌Anker的案例。

原計(jì)劃，一加希望能夠舉辦一場位于印度海得拉巴最大體驗(yàn)店的揭幕儀式，但是出于疫情的考慮，一加只能通過線上的開幕式來介紹印度海得拉巴的體驗(yàn)店。由Twitter與一加共同打造線上線下互動(dòng)的情境與模式。在Twitter的直播活動(dòng)頁里中，參與體驗(yàn)店的揭幕儀式。并通過點(diǎn)贊功能，使用戶能夠與線下體驗(yàn)店進(jìn)行互動(dòng)。

這是線上開幕式的首創(chuàng)方案，也是有史以來，第一次由粉絲參與的線上揭幕，這次活動(dòng)吸引了大量的曝光以及媒體報(bào)道?；顒?dòng)的總展示量達(dá)到了2120萬次，參與量達(dá)到了13.1萬次，而視頻直播也獲得了330萬次的觀看。

成立于2011年的安克創(chuàng)新科技股份有限公司，是國內(nèi)營收規(guī)模最大的全球化消費(fèi)電子品牌企業(yè)之一。疫情前，Anker的品牌形象是可以幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地消除“電量焦慮”的“充電專家”。而轉(zhuǎn)為居家辦公的疫情期間，迫使Anker重新衡量“電量焦慮”存在的意義。顯然，這樣的轉(zhuǎn)變對于Anker來說，并非是一個(gè)好的因素。

所以，通過Twitter對用戶對于電量相關(guān)的討論分析后發(fā)現(xiàn)，居家辦公時(shí)期人們的“電量焦慮”不減反增，因?yàn)樗麄冃枰屖謾C(jī)等電子設(shè)備快速充滿電，以確保自己的工作效率和娛樂體驗(yàn)。因此，基于Twitter的洞察，Anker將“三倍速充電”作為Anker Nano產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。結(jié)合Twitter視頻廣告，以及Twitter ArtHouse與KOL的開箱視頻推廣，該活動(dòng)的瀏覽量高達(dá)3億，鏈接點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了100萬。

與科技話題相關(guān)的討論，不僅有硬件、未來的討論，也有環(huán)境保護(hù)、幫助弱勢團(tuán)體等企業(yè)責(zé)任相關(guān)的話題，比如騰訊、阿里等品牌。它們通過舉辦相關(guān)的活動(dòng)，進(jìn)行品牌形象的塑造，雖然這不是品牌形象塑造的唯一方式，但確實(shí)是一個(gè)很重要的方向。

“我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對社會(huì)責(zé)任的投入，通常能夠收獲非常正面的用戶反饋。同時(shí)，越來越多的人表明在選擇購買科技產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況納入考慮范圍?！毖Σ┪谋硎荆翱萍枷蛏啤睂τ诳萍计放苼碚f非常重要?！坝脩粽J(rèn)為，通過購買有社會(huì)意義的產(chǎn)品，以及參與有社會(huì)意義的品牌活動(dòng)，也能夠?yàn)檫@個(gè)社會(huì)帶來一些改變。這讓人們感到非常有意義，并且最終促使他們成為這個(gè)品牌的粉絲?！?/p>

品牌出海的營銷內(nèi)容，還有創(chuàng)新空間。薛博文認(rèn)為，創(chuàng)新的空間源于Twitter本身的平臺(tái)特性和消費(fèi)者喜歡的溝通模式，品牌選擇的溝通模式，是否能夠和溝通的內(nèi)容做強(qiáng)連接非常重要。為此，Twitter全球品牌策略部門能夠通過定制化的方案來塑造品牌聲音；網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營銷部門，能夠協(xié)助品牌找到最契合需求和調(diào)性的網(wǎng)紅； Twitter全球內(nèi)容出版商合作伙伴團(tuán)隊(duì)，可以幫助中國出海品牌與全球知名的節(jié)目、賽事、展會(huì)等建立連接。

“Twitter不管是在品牌營銷，或者是效果營銷上都有很多相關(guān)產(chǎn)品和功能。但Twitter最突出的優(yōu)勢在于，我們能夠跟品牌一起合作討論，針對不同的市場和不同的目標(biāo)用戶，為品牌提供定制化的一站式解決方案。”薛博文如實(shí)回答道。