摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得一些“老字號(hào)”品牌的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，通過(guò)創(chuàng)新使老字號(hào)品牌重新?lián)Q發(fā)新的生命，是其亟需解決的問(wèn)題。一些老字號(hào)品牌通過(guò)跨界營(yíng)銷的方式重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，其中的典型代表當(dāng)屬大白兔品牌。本文以大白兔奶糖為例，探尋“老字號(hào)”品牌跨界營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為“老字號(hào)”品牌跨界營(yíng)銷提供改善建議。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)? 品牌跨界? 大白兔

中圖分類號(hào)：A 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：（2022）-12-

引言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)加速轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)者日益多樣化的需求，讓品牌之間的合作成為了新趨勢(shì)，于是跨界合作成為很多老字號(hào)品牌創(chuàng)新的首選之路。品牌跨界營(yíng)銷，是一種營(yíng)銷方式，“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。品牌跨界最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。通常建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一般是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。

一、大白兔品牌跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

中華老字號(hào)是品質(zhì)的象征，更是特有的民族文化符號(hào)，它們擁有鮮明的傳統(tǒng)文化背景，取得了老一輩人的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)。伴隨一代人成長(zhǎng)的大白兔奶在1943年，由上海ABC糖果廠的老板在品嘗了英國(guó)制造的牛奶糖后，潛心研發(fā)出中國(guó)制造的奶糖，并以可愛(ài)的米老鼠卡通形象作為奶糖包裝成為消費(fèi)者心中的“國(guó)民奶糖”。

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，糖果界出現(xiàn)了很多新品牌，如徐福記、不二家、怡口蓮、馬大姐等等，還有一些不知名的網(wǎng)紅糖果，這讓老字號(hào)品牌“大白兔”有了危機(jī)感。于是，擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中華老字號(hào)”等殊榮的“國(guó)民奶糖”的品牌形象從“臥兔”變?yōu)椤败S兔”，在產(chǎn)品工藝、類別、包裝和銷售模式上不斷升級(jí)革新，和很多不同行業(yè)的品牌進(jìn)行合作。

（一）大白兔和美加凈的跨界

在2018年9月中旬，美加凈與大白兔跨界合作，推出時(shí)刻潤(rùn)唇系列的限量款，這款潤(rùn)唇膏高度還原了大白兔奶糖的紅藍(lán)包裝，具有很高的辨認(rèn)度，還具有大白兔奶糖的甜香，產(chǎn)品一經(jīng)面市便成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款。兩大國(guó)貨的金字招牌的跨界首秀成功地販賣了“情懷”，惹得大波消費(fèi)者集體“回憶殺”，為消費(fèi)者帶來(lái)諸多看點(diǎn)。在銷售上，第一批920支潤(rùn)唇膏上架即售罄的成績(jī)也一度成為社交熱門話題。

（二）大白兔和氣味圖書館的跨界。

2019年5月23日，氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名的消息一經(jīng)發(fā)出，便獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注，并迅速登上了微博熱搜排行榜。這次跨界正值“氣味圖書館”十周年和“大白兔奶糖”六十周年，大白兔抓住年輕人“愛(ài)賣萌”的特點(diǎn)，聯(lián)合氣味圖書館將“來(lái)點(diǎn)孩子氣”作為主題，推出了包括香水、護(hù)手霜、身體乳等產(chǎn)品的香氛系列產(chǎn)品。包括香水、沐浴露、身體乳、手霜、車載香氛等，甚至聯(lián)合定制了一款“一包大白兔”的大白兔香氛禮包。于天貓一經(jīng)開售，僅十分鐘便售出14000+件，其限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空。

（三）大白兔和光明乳業(yè)跨界

2019年7月19日，光明乳業(yè)通過(guò)官方微信發(fā)布消息稱，光明乳業(yè)與大白兔跨界聯(lián)合推出新品大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，將“七顆大白兔等于一杯牛奶”是大白兔奶糖的經(jīng)典廣告詞變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。為了契合消費(fèi)者的口感與“情懷”需要，研發(fā)人員對(duì)大白兔奶糖風(fēng)味牛奶進(jìn)行不斷的改進(jìn)，并依據(jù)消費(fèi)者的口味需要，添加了較少的糖分，最終成功地復(fù)刻出了童年的味道。這些聯(lián)名讓大白兔品牌重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野，贏得了好評(píng)，增加了銷量。

（四）大白兔和快樂(lè)檸檬跨界

奶茶已經(jīng)漸漸成為了部分年輕人生活中不可或缺的東西，大白兔與快樂(lè)檸檬將童年記憶與奶茶相結(jié)合，開起了大白兔奶茶快閃店，由此產(chǎn)生的大白兔奶茶基于“快樂(lè)加倍”的理念，可以給消費(fèi)者帶來(lái)加倍的快樂(lè)，受到了消費(fèi)者的歡迎，上線當(dāng)天大白兔奶茶快閃店人員爆滿，甚至有消費(fèi)者為了一杯“童年味道”排隊(duì)幾小時(shí)。此次跨界營(yíng)銷十分成功，為大白兔和快樂(lè)檸檬帶來(lái)了巨大流量，也增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

此外，大白兔又在美國(guó)冰激凌店Wanderlust Creamery推出中國(guó)新年款大白兔奶糖味冰激凌。接著，大白兔又別出心裁地跨到時(shí)尚界，聯(lián)合太平鳥樂(lè)樂(lè)町推出大白兔系列服裝聯(lián)名款，這款衣服很好的融合了大白兔的LOGO及特色的紅白藍(lán)顏色，彰顯時(shí)尚與潮流;同年又創(chuàng)新性地推出Laber Three糖紙系列女鞋。

二、大白兔品牌跨界的營(yíng)銷建議

大白兔品牌歷經(jīng)六十多年的時(shí)間，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷提升品牌附加值、品牌內(nèi)涵以及品牌體驗(yàn)，通過(guò)品牌跨界的形式開辟新的營(yíng)銷途徑，為老字號(hào)品牌的復(fù)興做出了榜樣。本文根據(jù)老字號(hào)品牌大白兔的跨界現(xiàn)狀特提出一些對(duì)策，希望對(duì)老字號(hào)品牌有所幫助。

（一）堅(jiān)持消費(fèi)者為中心，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力

消費(fèi)者是企業(yè)的利潤(rùn)源泉，是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的利器，老字號(hào)品牌在展開跨界營(yíng)銷時(shí)一定要以消費(fèi)者的需求和喜好為中心，甚至可以投射出消費(fèi)者的某種向往。大白兔奶糖最開始是產(chǎn)品質(zhì)量和口味得到了消費(fèi)者的厚愛(ài)，特別是在物資匱乏的時(shí)代，它能滿足消費(fèi)者對(duì)精致生活的向往。直至今日，大白兔在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，又加入一些新潮的元素，吸引到新的年輕消費(fèi)者群體滿足年輕消費(fèi)群體的好奇心。

（二）深耕品牌跨界，吸引年輕消費(fèi)者

大白兔奶糖的產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑，消費(fèi)群體有一定的品牌忠誠(chéng)度，但這些忠誠(chéng)的顧客大多集中在80后，年輕人較少。因此，激發(fā)品牌活力，抓住年輕群體的喜好進(jìn)行營(yíng)銷是必然的。可以通過(guò)年輕人愛(ài)玩的都視頻進(jìn)行合并同時(shí)打造實(shí)體店，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)感。另外，也通過(guò)熱門的事件展開營(yíng)銷，如借助北京冬奧會(huì)這一事件進(jìn)行營(yíng)銷或者通過(guò)疫情捐款體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任感，這些均可增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。

（三）加強(qiáng)線上互動(dòng)，保持品牌話題熱度

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌可借助互聯(lián)網(wǎng)這一利器展開營(yíng)銷。大白兔奶糖這款走創(chuàng)新之路的老品牌更應(yīng)該加強(qiáng)線上互動(dòng)，可通過(guò)與某些游戲合作，做以奶糖為元素的游戲，也可以在第一人稱射擊游戲中將奶糖作為補(bǔ)充體力的可拾取道具，保持奶糖產(chǎn)品屬性的同時(shí)又保持了產(chǎn)品話題的熱度。

（四）選準(zhǔn)合作品牌，避免盲目跨界

大白兔品牌在選取跨界品牌時(shí)應(yīng)考慮合作品牌的目標(biāo)用戶及經(jīng)營(yíng)理念，不能盲目跨界。如果合作品牌與本品牌持有不同的經(jīng)營(yíng)理念，可能會(huì)損害本品牌在已有客戶心中的形象，模糊品牌的定位。所以，可以根據(jù)消費(fèi)者的共同特點(diǎn)進(jìn)行夸屆營(yíng)銷宣傳，這樣會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高。

參考文獻(xiàn)

[1]大白兔戀上“美加凈”.國(guó)企管理[J].2019.08.

[2]新媒體背景下中華老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷的策略.黑河學(xué)院學(xué)報(bào).[J].2020.11.

作者簡(jiǎn)介：張曼（1991.12—），女，漢族，單位：商丘工學(xué)院 研究生學(xué)歷，研究方向：工商企業(yè)管理