王藝帆

與2020年國慶檔票房39.7億元相比，2021年國慶檔票房上漲10%，以43.85億元收官，觀影人次達到9359.3萬。在新冠肺炎疫情有所控制和佳作上映的情況下，中國電影市場追近疫情前最好成績2019年的44.7億元，2021年國慶檔票房成為國慶檔歷史第二好的成績①。在高票房的背后，我們見證了影院的復(fù)蘇，但是經(jīng)歷過黃金檔期后的電影市場仍然存在困境，需要發(fā)現(xiàn)潛在的危機和挑戰(zhàn)，探索擺脫這些問題的方法。

一、國慶檔電影票房特點分析

2021年國慶檔從10月1日至10月7日共七天。在國慶檔開啟前一天的9月30日，就有由陳凱歌、徐克、林超賢聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)并監(jiān)制的電影《長津湖》，徐崢、沈騰、章子怡、吳京聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)并主演的電影《我和我的父輩》，改編自鄭淵潔原著的兒童電影《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》三部影片上映。10月1日國慶節(jié)當日，速達導(dǎo)演的動畫電影《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》、董龍導(dǎo)演的動畫電影《老鷹抓小雞》、宋灝霖導(dǎo)演的《五個撲水的少年》、宋庭輝導(dǎo)演的動畫電影《探探貓人魚公主》四部影片上映。另外，中美合拍動畫電影《拯救甜甜圈：時空大營救》于10月3日上映。在此期間，仍有《峰爆》《關(guān)于我媽的一切》 《寶可夢：皮卡丘和可可的冒險》等九月份上映的影片在映。

票房“逆跌”成為2021年國慶檔的一大特點。電影《長津湖》在9月30日上映第一天收獲2.05億元票房，在第二天以逆跌100%的成績斬獲4.10億元票房，此后連續(xù)五天逆跌。同時，該片連續(xù)6天刷新國慶檔影片單日票房紀錄，也成功打破國慶檔影片總票房紀錄、歷史類和戰(zhàn)爭類影片的總票房紀錄，是中國影史首部連續(xù)6天單日破4億元票房的電影②?！澳娴爆F(xiàn)象代表著影片正面口碑的不斷積累，促使著被吸引的觀眾走進影院。此前諸如《戰(zhàn)狼2》 （2017）、《紅海行動》（2018）、《流浪地球》 （2019）、《你好，李煥英》（2021）都有著類似的票房趨勢。由此可見，票房持續(xù)“逆跌”是伴隨爆款電影出現(xiàn)的標志。

如圖1所示，從票房走勢看，與以往國慶檔開頭強勁后逐漸減弱不同，2021年國慶檔從10月1日起連續(xù)6天破6億元，并在假期第六天迎來票房最高峰，于10月7日達到4.96億元，成為國慶檔歷史最佳收官日，可見觀眾的觀影熱情相較以往更加高漲。

圖1 2019—2021年國慶檔日票房走勢（單位：億元）

二、國慶檔電影市場與題材分析

（一）市場分析

如表1所示，此次票房出現(xiàn)“一超一強”的院線格局。“一超”指抗美援朝史詩巨作電影《長津湖》，“一強”指“我和我的”系列電影姊妹篇《我和我的父輩》。這兩部主旋律電影在國慶檔分別拿下了32.0億元和9.6億元的票房，占據(jù)國慶檔總票房的95%。2020年國慶檔有四部影片破億元，分別是《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》《急先鋒》《奪冠》，2021年僅有兩部破億元，而且其他影片均未超過5000萬元。其他影片瓜分最后5%的票房，最高為4184萬元的《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》和幾乎與之持平的4174萬元的《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》。大部分影片票房聚集在1000萬元到5000萬元這個區(qū)間，整體票房格局差距懸殊，是以往國慶檔未曾出現(xiàn)的現(xiàn)象。

表1 2021年國慶檔電影票房前十名統(tǒng)計表③

電影《長津湖》作為戰(zhàn)爭與歷史題材電影，以年長男性受眾為主，但上映以來女性觀眾持續(xù)入場，在女性群體中達到了快速破圈的效果?！段液臀业母篙叀吩?5歲及以上人群中的占比較高，也是“三部曲”中最吸引35歲以上群體的一部，可見“父輩”主題的影響較大。在此次競爭激烈的親子電影市場中，根據(jù)用戶畫像可分為30—34歲女性代表的低幼動畫屬性和35—39歲女性代表的學(xué)齡動畫屬性④。觀看《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》的年長母親占比更多，同時代表實際受眾孩子的年齡要相對大一點，反之，觀看《探探貓人魚公主》和《拯救甜甜圈》的年輕母親占比更多，代表孩子的相對年齡低。

縱觀近三年國慶檔各線城市人次，四線城市比往年有了進一步提升?！洞蠖鋱D圖之霸王龍在行動》《老鷹抓小雞》《五個撲水的少年》在四線城市都收獲了不錯的成績，《我和我的父輩》比“我和我的”系列前兩部影片在三四線城市的表現(xiàn)更佳⑤，反映出2021年國慶檔影片在下沉市場擁有良好的號召力。

（二）題材分析

1.現(xiàn)象級爆款領(lǐng)跑

電影《長津湖》經(jīng)歷暑期撤檔風(fēng)波后，最終挪到國慶檔。作為《湄公河行動》《紅海行動》之后的主旋律戰(zhàn)爭片重磅之作，《長津湖》匯聚陳凱歌、徐克、林超賢三位重量級導(dǎo)演和吳京、易烊千璽、胡軍、朱亞文等實力演員，不負眾望以一己之力拉起了2021年國慶檔的票房成績。《長津湖》能夠取得如此傲人的成績，原因是多方面的，當然出色的口碑評價是最主要原因。除此之外，相對較高的平均票價也有一定的助推作用，而且在2021年國慶檔幾乎沒有強勁的競爭對手。同時，相比同類型戰(zhàn)爭題材電影如《金剛川》《八佰》《紅海行動》等，《長津湖》在吸引女性觀眾和25歲以下年輕觀眾方面要做得更好⑥。后疫情時代，影院進入寒冬期，《長津湖》這樣大投資、大制作的電影上映前就被業(yè)界認為是一部救市之作。果不其然，這部電影在國慶檔出色地完成了自己的任務(wù)，暫時緩解了影院的壓力，也幫助整個市場恢復(fù)了生機。從長遠來看，《長津湖》的成功也給各路資本帶來信心，有助于激活電影產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)蘇。

2.大IP效應(yīng)延續(xù)

繼《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》后，《我和我的父輩》延續(xù)了集體創(chuàng)作的模式，將主旋律電影再次推向高潮?！段液臀业母篙叀啡ㄟ^四個單元（《乘風(fēng)》《詩》《鴨先知》《少年行》）展現(xiàn)了不同時代中父輩與子輩之間的故事。與以往不同的是，影片各段落的導(dǎo)演及主演均由一人承擔(dān)，也成為宣傳營銷的一個重點話題。吳京的《乘風(fēng)》單元講述抗日戰(zhàn)爭時期騎兵連的父子故事，體現(xiàn)了我國革命先烈不畏犧牲、奮勇爭先的精神。章子怡的《詩》單元聚焦于20世紀60年代的航空航天事業(yè)，通過父母與子女之間的溫情流動，描繪了我國科研人員默默付出的奉獻精神。徐崢導(dǎo)演的《鴨先知》單元講述改革開放時期全中國第一支電視廣告誕生的故事，貫穿著徐崢一貫的“囧”式喜劇風(fēng)格。沈騰導(dǎo)演的《少年行》單元是一出“開心麻花”式的喜劇，同時融入了科幻、穿越、外星人等元素?！拔液臀业摹毕盗须娪白鳛閷閲鴳c檔打造的獻禮集錦片，一直從小人物出發(fā)書寫家國情懷，打造歷史的共同記憶，使觀眾可以同頻共振。因此，雖有大片《長津湖》強勢占領(lǐng)市場，但作為一個重點IP，《我和我的父輩》還是在國慶檔取得了其中22%的票房成績。

3.親子片競爭激烈

親子類型影片一直是假期檔中的剛需。2021年國慶檔就有5部兒童影片上映，分別是《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》《拯救甜甜圈》《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》《老鷹抓小雞》《探探貓人魚公主》，但這些影片都未取得良好的票房成績。這與影片類型相似不無關(guān)系，這幾部電影觀影類型重疊、受眾群體重疊，加之并無優(yōu)質(zhì)黑馬破圈，所以導(dǎo)致親子電影市場內(nèi)卷嚴重，沒有出色的票房表現(xiàn)也是意料之中。

三、后疫情時代電影市場的危機

在新冠肺炎疫情尚未結(jié)束的情況下，2021年的暑期檔、中秋檔電影票房顯然不盡如人意。被寄予厚望的國慶檔只有兩部頭部影片，也拿下了歷史第二好的國慶檔成績，后疫情時代下的電影市場迎來了一次反彈，但在《長津湖》連破多項票房紀錄，演員、導(dǎo)演頻頻成為百億元票房電影人的熱環(huán)境下，是否代表著我國的電影業(yè)會就此復(fù)蘇？此時更應(yīng)該冷靜思考繁榮表象下仍然存在的問題。

（一）題材單一且重復(fù)

2021年電影市場整體存在著題材單一的情況，拋開被主旋律題材和動畫電影占據(jù)的國慶檔不言，在暑期檔上映的電影中主旋律電影和動畫電影仍然擁有很高的比例。不可否認，主旋律電影確實在票房影響力和號召力上獨樹一幟，但單從“我和我的”系列電影看，其票房就有明顯的下跌跡象⑦。觀眾面對同一檔期同一題材時，大概率只會選擇一部進場。2021年國慶檔人均觀影量為1.08部，73%只看過1部的觀眾選擇了《長津湖》，20%選擇了《我和我的父輩》⑧。電影行業(yè)若想復(fù)蘇，需要新的突破口，需要有新的題材，才能吸引觀眾入場，否則容易造成審美疲勞，形成一個不良循環(huán)。

（二）新人作品難博關(guān)注

電影產(chǎn)業(yè)的激活重啟更需新浪潮不斷涌入。而如今國慶檔仍是陳凱歌、林超賢、徐崢、吳京等行業(yè)內(nèi)中流砥柱的導(dǎo)演及演員的作品占據(jù)上風(fēng)。國慶檔上映影片《五個撲水的少年》的導(dǎo)演宋灝霖在抖音開啟直播宣傳，幾位新人主演也頻頻開啟路演模式，豆瓣評分達到7.3分的不錯評價⑨，但影片票房仍然慘淡收場。新人入場的成本與代價比以往更高，而電影作為娛樂產(chǎn)業(yè)之一往往對新鮮力量更加渴求。當下需要行業(yè)調(diào)整資源配置，切實解決后繼乏力的問題，給予新人更多的扶持與流量。

（三）年輕消費群體減少

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，國慶檔30歲以下用戶的購票占比較低，且出現(xiàn)連續(xù)三年下降的趨勢⑩。這一現(xiàn)象意味著成熟觀眾進場更多，而年輕觀眾對觀看電影的興趣似乎在逐漸下降。如今的年輕消費者其實就是未來的主力消費軍，市場需要將矛頭對準這一群體，吸引更多的年輕人進入影院，否則缺乏新觀眾進場可能成為日后電影業(yè)的隱患。

（四）新視聽平臺沖擊

新冠肺炎疫情期間，在大量影院關(guān)停的情況下，傳統(tǒng)院線模式顯然受到阻力。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代背景中，線上觀影成為一種選擇。如今，電影窗口期不斷縮小，甚至不到一個月的時間，就可在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上線院線電影，對于一些吸引力本就不高的電影，相比于花更多的錢去看大銀幕，電腦、平板、手機的便捷程度足以留住觀眾?！?021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，短視頻人均單日使用時長超過兩個小時?。新視聽平臺內(nèi)容更加豐富，更具選擇性，用戶生產(chǎn)內(nèi)容幾乎重構(gòu)了整個視聽作品市場。對于電影院線來說，依托大銀幕和硬盤拷貝的放映方式，與之形成了代際差別?。5G、人工智能等新技術(shù)的迅速發(fā)展也促進了行業(yè)洗牌，加之新冠肺炎疫情反復(fù)的不確定性，電影業(yè)可以說走到了時代的交接處，要及時接納新技術(shù)的變革，并與電影產(chǎn)業(yè)適時結(jié)合，打造新的電影業(yè)生態(tài)環(huán)境。

四、后疫情時代電影市場解困之策

在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，中國電影業(yè)就不止一次地經(jīng)歷磨難與挑戰(zhàn)。只是當下由于更為特殊的環(huán)境，所要解決的困難就更為復(fù)雜。無論是影院的反復(fù)關(guān)停、新視聽平臺的猛烈沖擊，還是觀眾消費的選擇等原因，中國電影業(yè)都需要因地制宜，自覺創(chuàng)新，邁向新的發(fā)展階段，完成一次新的涅槃。國家電影局在《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中指出，要在2035年將中國建成電影強國，其中明確表明要堅持守正創(chuàng)新的原則，堅定不移地深化電影領(lǐng)域改革，積極探索出精品、出人才、促發(fā)展的新舉措、新路徑?。

（一）重新建立電影身份，構(gòu)造想象力消費

對于電影本身而言，相關(guān)從業(yè)者需要重新思考在新視聽大環(huán)境下如何定義電影。電影是技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，面對新技術(shù)的裹挾，電影業(yè)需要掙脫束縛，主動求新求變。后疫情時代，人們的消費觀念與消費態(tài)度逐漸發(fā)生改變，家庭影視設(shè)備的普遍提升與網(wǎng)絡(luò)大電影的雄起不斷地提高大眾進入影院的門檻，院線電影若想得到高票房，需要給出真正吸引觀眾入場的理由。媒介融合時代，電影業(yè)應(yīng)主動擁抱新媒介形態(tài)，嘗試利用VR、AR技術(shù)等構(gòu)造想象力消費，“大力發(fā)展影游融合，致力于生產(chǎn)能夠滿足受眾‘夢幻’、超驗想象、游戲娛樂、心靈撫慰等功能的作品”?。這類作品或?qū)⒊蔀殡娪靶袠I(yè)的新景觀，帶來新的生機。

（二）大數(shù)據(jù)匹配用戶畫像，瞄準新媒體營銷

目前，國內(nèi)院線電影存在的一個明顯問題就是觀眾定位不明，大大消耗了發(fā)行方的成本，無法做到作品與觀眾的適配。大數(shù)據(jù)時代，各平臺的信息搜集能力和挖掘分析能力都有了極大的提升。貓眼專業(yè)版、燈塔專業(yè)版判斷用戶的購票行為并分析票房數(shù)據(jù)，通過性別、年齡、地區(qū)等信息精準定位，為用戶畫像。發(fā)行方根據(jù)用戶畫像精準匹配受眾群體，進而可以進行點對點的營銷活動。2021年國慶檔的相關(guān)微博話題閱讀增量超233億，相比2020年國慶檔增長111%，討論增量達2671萬。微博積極利用明星效應(yīng)，讓國慶檔電影主創(chuàng)錄制接力ID視頻，截至10月5日，此話題的視頻播放量已超過了1.7億?，對國慶檔票房起到了不小的推動作用。“明星＋”營銷成為主要打法，《我和我的父輩》劇組四位主創(chuàng)在微博話題#父輩年輕時的照片#中曬出父輩老照片，講述了與父輩之間的故事，將家庭情感融入作品中，向父輩精神致敬，引起網(wǎng)友廣泛共鳴。利用熱門話題和熱搜更有利于將影片細節(jié)抵達受眾。片方要抓住各類新媒體平臺的熱度，洞察深層的情感聯(lián)結(jié)，準確把握潛在的觀影群體，將媒體營銷熱度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為票房成績。

（三）開拓院線功能性消費，保障長期發(fā)展

隨著國慶檔的落幕，電影院再次面臨冷場。有影院工作人員悲觀地表示：“從淡季到淡季，只隔了7天?！?現(xiàn)實確實如此，后疫情時代的偶然變量增多，觀眾進入影院的意愿不強。在影院大量倒閉的情況下，現(xiàn)存影院需要努力增加票房之外的收入以維持經(jīng)營。一家文化集團CEO表示：“院線行業(yè)新的商業(yè)模式，如果還在640億的蛋糕里尋找，并不能帶來價值提升?！霸海喾N業(yè)態(tài)’的跨界探索，成為影院未來增加營收的重要方向?！?萬達影城和CGV影城等頭部影院都率先開展了“劇本殺”進影院的商業(yè)模式，這一舉措也順應(yīng)了年輕人的時代潮流?！皠”練ⅰ弊鳛樾箩绕鸬漠a(chǎn)業(yè)滿足了當代年輕群體的社交需求。美國AMC院線開展私人影院業(yè)務(wù)，提供私人放映場次租賃，國內(nèi)還并未關(guān)注此領(lǐng)域?。在票房下滑的寒冬，主動求變引進多樣生態(tài)業(yè)務(wù)，也是為了維持影院的收支平衡。但影院主體仍是電影，做再多的經(jīng)營轉(zhuǎn)型也不過是權(quán)宜之計，長遠目標還是要保證電影質(zhì)量。

五、結(jié)語

取得歷史同期第二高票房成績的2021年國慶檔固然令人欣喜，但在新冠肺炎疫情反復(fù)的情況下，仍存在著諸多危機。在熱度褪去后，需要冷靜思考后疫情時代的破局之法。在如此特殊的時期，挑戰(zhàn)與機遇并存，應(yīng)樂觀地思考積極的一面。新冠肺炎疫情給影院帶來的危機也捅破了電影行業(yè)內(nèi)本就虛浮的泡沫，將弊端和缺點暴露得更加明顯，同時也給所有從業(yè)者帶來一個主動求變、自主突破的機會。我國有著到2035年建成電影強國的目標，中國電影行業(yè)應(yīng)求新求變，穩(wěn)步前進，為提升國家軟實力做出應(yīng)有的貢獻。

注釋：

①⑧⑩?本文全部票房數(shù)據(jù)均來自貓眼專業(yè)版，僅供參考。

②④⑥貓眼專業(yè)版.2021國慶檔電影市場數(shù)據(jù)洞察[EB/OL].2021-10-08.https://piaofang.maoyan.com/feed/news/1382890.

③檔期票房指2021年10月1日至2021年10月7日之間票房。

⑤燈塔電影實驗室.追近紀錄，新生破浪——2021年國慶檔中國電影市場洞察 [EB/OL].2021-10-08.https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?id=2058251&displayType=mvp.

⑦《我和我的祖國》（2019）31.7 億元、《我和我的家鄉(xiāng)》（2020）28.29 億元、《我和我的父輩》（2021）14.70 億元，日期截至2021年11月12日。

⑨此評分截至2021年11月12日。

?新鮮出爐！《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》（完整版）[EB/OL].2021-06-05.https://www.sohu.com/a/470596893_100065199.

?孫劍.來自時間的壓力源于成本的動力——從暑期檔出發(fā)[J].當代電影,2021(10):16-20.

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?趙瑜,范靜涵.中國電影的新基建、新業(yè)態(tài)與新發(fā)展——“后疫情時代的影視業(yè)發(fā)展”研討會綜述[J].當代電影,2021(01):173-176.

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?抱劇本殺的大腿，救得了風(fēng)雨飄搖的影院嗎？[EB/OL].虎嗅APP,2021-09-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711252514482501208&wfr=spider&for=pc.