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        匠心文化短視頻傳播效果的影響因素研究
        ——以抖音平臺(tái)“油紙傘”相關(guān)內(nèi)容短視頻為例

        2022-04-01 05:42:52曹鳳潔
        視聽 2022年3期
        關(guān)鍵詞:油紙傘傳統(tǒng)工藝匠心

        曹鳳潔

        一、問(wèn)題的提出

        隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展,以及各個(gè)領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者的紛紛涌現(xiàn),短視頻逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容傳播的重要形式,并成為傳播傳統(tǒng)文化的重要途徑。近年來(lái),匠心文化短視頻快速發(fā)展,并逐漸形成垂直內(nèi)容矩陣,受到各界的廣泛關(guān)注,引起較大的社會(huì)反響。“匠心精神”通常是指凝結(jié)在匠人身上或者所有人身上的在制作或工作中追求精益求精的態(tài)度和品質(zhì)①。在各大短視頻平臺(tái)上,以“匠心文化”為精神核心的短視頻題材紛繁多樣,大致可分為兩類:一類是對(duì)傳統(tǒng)文化中保留的工匠技藝的普及,包括實(shí)踐、表演、知識(shí)體系和技能等;另一類主要是對(duì)廣義上工匠精神的宣揚(yáng),包括不同職業(yè)的人對(duì)自身職業(yè)敬畏、對(duì)工作執(zhí)著、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)追求完美的價(jià)值取向。本文的研究對(duì)象主要針對(duì)的是第一類匠心文化短視頻,內(nèi)容以傳統(tǒng)的匠人技藝為核心,旨在傳播傳統(tǒng)工藝,時(shí)長(zhǎng)均在2分鐘以內(nèi)。作為匠心文化傳播的重要方式,短視頻自身內(nèi)容的構(gòu)建要素對(duì)傳播效果影響較大。本文以實(shí)證的方式著重探討匠心文化短視頻內(nèi)容的構(gòu)建要素與傳播效果之間的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題。

        二、研究方法及量表設(shè)計(jì)

        (一)樣本選擇

        本文旨在研究匠心文化短視頻傳播的影響因素,樣本為抖音平臺(tái)上“油紙傘”相關(guān)短視頻內(nèi)容。抖音是目前我國(guó)用戶量最大的短視頻平臺(tái),用戶日活量高達(dá)6億。抖音是國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展的標(biāo)桿,平臺(tái)上聚集了各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者,擁有較大的傳播度和影響力。油紙傘作為我國(guó)傳統(tǒng)工藝,發(fā)展至今已有1000多年的歷史,影響廣泛。油紙傘的手工藝品價(jià)值十分全面,在實(shí)用、技術(shù)、審美與文化四個(gè)層面均有體現(xiàn),將匠心文化的內(nèi)涵蘊(yùn)藏于一體②。在抖音平臺(tái)上,筆者根據(jù)短視頻內(nèi)容發(fā)布的穩(wěn)定性和內(nèi)容打造的專業(yè)性,篩選出專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的“蜀傘難尋”“油紙傘大師”“油紙傘技藝大師”三個(gè)短視頻賬號(hào),并收集這三個(gè)賬號(hào)從2020年7月15日至2021年1月10日這6個(gè)月間的短視頻內(nèi)容及相關(guān)數(shù)據(jù),將其中重復(fù)發(fā)布或空白的內(nèi)容篩除后,最后得到有效樣本286個(gè)。

        (二)量表設(shè)計(jì)和傳播指數(shù)

        1.類目描述分析

        (1)主題

        油紙傘短視頻內(nèi)容主要以傳統(tǒng)手藝人為主體,藝術(shù)性地呈現(xiàn)傳統(tǒng)油紙傘的制作過(guò)程和相關(guān)知識(shí)。根據(jù)樣本的視頻內(nèi)容,筆者將短視頻內(nèi)容主題劃分為故事講述(37.1%)、技藝分享(26.2%)、手工品展示(20.3%)、信息分享(16.4%)四個(gè)類目,其中“故事講述”主題的視頻占比最高。四類主題的劃分標(biāo)準(zhǔn)如下:“故事講述”主題的內(nèi)容主要圍繞故事敘述,包括真實(shí)故事講述、故事情景短劇等;“技藝分享”主題的內(nèi)容主要是對(duì)油紙傘制作過(guò)程的記錄,以及對(duì)相關(guān)工藝的講解;“手工品展示”主題的視頻內(nèi)容以展示油紙傘的外觀、功能為主,并對(duì)油紙傘成品進(jìn)行展現(xiàn);“信息分享”主題的內(nèi)容則是創(chuàng)作者對(duì)油紙傘相關(guān)信息的分享,包括對(duì)日常受眾疑問(wèn)的回復(fù),以及對(duì)油紙傘舞蹈、漢服等文化的分享。

        (2)媒介組合

        短視頻作為一種傳播形式,是視覺(jué)和聽覺(jué)綜合作用的結(jié)果。短視頻的媒介形式包括畫面和聲音,而聲音根據(jù)不同的作用也有不同分類。根據(jù)油紙傘短視頻內(nèi)容,筆者將短視頻媒介拆分成三個(gè)部分,即畫面、背景音樂(lè)、同期聲。其中,同期聲包括視頻原音、同期配音,背景音樂(lè)主要指的是視頻背景音中帶有旋律和節(jié)奏的音樂(lè)。從內(nèi)容本身出發(fā),匠心文化短視頻可分為三種媒介組合,一是“畫面+背景音樂(lè)”(12.6%),二是“畫面+背景音樂(lè)+同期聲”(84.3%),三是“畫面+同期”聲(3.1%)。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì),絕大部分視頻在制作中都包含了畫面、同期聲、背景音樂(lè)三種元素,此樣本占比為84.3%。

        (3)時(shí)長(zhǎng)

        從視頻內(nèi)容形式出發(fā),除了視頻的媒介組合,視頻的時(shí)長(zhǎng)對(duì)短視頻的觀看和傳播也起著舉足輕重的作用。根據(jù)油紙傘短視頻的特點(diǎn),筆者將視頻時(shí)長(zhǎng)分為三類:時(shí)長(zhǎng)≤30s(84.3%),30s<時(shí)長(zhǎng)≤1min(12.2%),1min<時(shí)長(zhǎng)≤2min(3.5%)。其中,在286個(gè)樣本中,時(shí)長(zhǎng)≤30s的視頻占比為84.3%。這說(shuō)明,大多數(shù)匠心文化短視頻的時(shí)長(zhǎng)都控制在了30秒以內(nèi),這與短視頻“短平快”的特點(diǎn)相呼應(yīng)。

        (4)商品鏈接

        隨著場(chǎng)景化消費(fèi)的興起,抖音通過(guò)電商和內(nèi)容的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)容到交易的發(fā)展閉環(huán)。為了促進(jìn)創(chuàng)作者變現(xiàn),抖音上線了商品鏈接功能。在油紙傘短視頻中,創(chuàng)作者也常常會(huì)結(jié)合視頻內(nèi)容插入一些油紙傘產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。在286個(gè)樣本中,有35.3%的視頻內(nèi)容帶有商業(yè)鏈接。許多網(wǎng)友會(huì)在觀看視頻時(shí)購(gòu)買視頻相關(guān)的傳統(tǒng)手工藝品,并通過(guò)評(píng)論表達(dá)購(gòu)買意愿,以及反饋產(chǎn)品使用感受和產(chǎn)品質(zhì)量等。商品的連接構(gòu)建起創(chuàng)作者和受眾的強(qiáng)連接,這是短視頻傳播互動(dòng)不可忽略的環(huán)節(jié)。因此,本文將該因素分成“有商業(yè)鏈接”(35.3%)和“無(wú)商業(yè)鏈接”(64.7%)兩個(gè)類目(詳見表1)。

        表1 類目分析編碼表

        2.傳播指數(shù)的定義與意義

        本次研究的視頻傳播效果將基于飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)的傳播指數(shù)進(jìn)行評(píng)估。飛瓜是我國(guó)短視頻數(shù)據(jù)查詢的主要服務(wù)網(wǎng)站,提供了抖音的全網(wǎng)視頻大數(shù)據(jù)。用戶可在該平臺(tái)獲得視頻的傳播數(shù)據(jù),并且通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的反哺。在長(zhǎng)期實(shí)踐和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,飛瓜平臺(tái)提出了“傳播指數(shù)”概念,旨在通過(guò)綜合計(jì)算的方式對(duì)視頻傳播效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)。傳播指數(shù)一直以來(lái)都被平臺(tái)用戶應(yīng)用于實(shí)際操作中,甚至作為商用,具有較強(qiáng)的實(shí)際參考價(jià)值。

        傳播指數(shù)的計(jì)算方式主要根據(jù)視頻內(nèi)容的爆款傳播力(55%)、粉絲傳播力(25%)、音樂(lè)傳播力(10%)、篇均傳播力(10%)四個(gè)維度來(lái)系統(tǒng)分析。其中,爆款傳播力根據(jù)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享情況綜合推導(dǎo)而出,粉絲傳播力為粉絲對(duì)原視頻的傳播和互動(dòng),音樂(lè)傳播力是判斷熱門音樂(lè)的火爆程度,篇均傳播力則涉及平均粉絲數(shù)、點(diǎn)贊平均數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)和評(píng)論平均數(shù)。各個(gè)數(shù)值的計(jì)算比例為“粉絲數(shù):平均點(diǎn)贊:平均評(píng)論:平均轉(zhuǎn)發(fā)=5:3:1.5:0.5”。最后,綜合以上數(shù)據(jù)得出傳播指數(shù),以此反映視頻博主的創(chuàng)作水平③。在短視頻傳播中,視頻的傳播效果通過(guò)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、粉絲數(shù)增長(zhǎng)等情況得到反映。因此,傳播指數(shù)所涉及的維度已將視頻傳播效果能夠量化的大部分維度包含在內(nèi),運(yùn)用傳播指數(shù)進(jìn)行分析,最后得出的數(shù)據(jù)能夠綜合反映視頻的傳播情況。

        三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

        (一)視頻主題對(duì)傳播效果存在顯著影響,故事化打造更受歡迎

        本研究將油紙傘短視頻的主題分為四類:故事講述、技藝分享、手工品展示、信息分享。筆者通過(guò)SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)不同主題的傳播指數(shù)進(jìn)行了單因素方差檢驗(yàn),最后得出P=0.046,小于0.05的結(jié)果(詳見表2)。這就表明,視頻內(nèi)容主題對(duì)短視頻的傳播效果具有顯著影響。其中,故事講述的效果最好,其后依次為手工品展示、相關(guān)知識(shí)分享、技藝分享。故事化打造一直以來(lái)都是短視頻內(nèi)容受歡迎的法寶。尤其是對(duì)于匠心文化短視頻來(lái)說(shuō),每一項(xiàng)工藝背后都有精彩的故事值得挖掘。匠心文化短視頻將工藝真正地與人們的日常生活相結(jié)合,以吸引更多的受眾。技藝分享的傳播效果最差。這在一定程度上表明,傳統(tǒng)工藝的專業(yè)性、高門檻成為其不可忽視的大范圍傳播的阻力。

        表2 內(nèi)容主題數(shù)據(jù)結(jié)果

        (二)媒介組合對(duì)傳播效果不存在顯著影響

        在視頻呈現(xiàn)過(guò)程中,不同媒介的拼合會(huì)給用戶帶來(lái)不一樣的觀看體驗(yàn)。不少學(xué)者認(rèn)為,爆款音樂(lè)在視頻傳播中起著重要作用。本文將油紙傘短視頻的媒介組合分為三類進(jìn)行比較,對(duì)不同媒介組合的傳播指數(shù)進(jìn)行單因素方差分析,最后得出P=0.888,大于0.05的結(jié)果(詳見表3)。這表明,不同媒介組合之間的傳播指數(shù)不存在顯著差異。這意味著媒介組合的不同對(duì)于傳播指數(shù)不存在顯著影響。其原因可能在于,在匠心文化短視頻中,畫面和聲音的不同配合雖會(huì)帶來(lái)不同的觀看體驗(yàn),但只要內(nèi)容與形式搭配得當(dāng),就會(huì)產(chǎn)生亢奮、安靜等情緒體驗(yàn)。因此,短視頻制作者需要靈活運(yùn)用各個(gè)媒介之間的配合,而不能僅關(guān)注某一個(gè)媒介。

        表3 媒介組合數(shù)據(jù)結(jié)果

        (三)時(shí)長(zhǎng)對(duì)傳播效果有顯著影響,高于一分鐘傳播效果更佳

        本文將時(shí)長(zhǎng)分為三類:時(shí)長(zhǎng)≤30s,30s<時(shí)長(zhǎng)≤1min,1min<時(shí)長(zhǎng)≤2min。同時(shí),將時(shí)長(zhǎng)和傳播指數(shù)進(jìn)行了單因素方差檢驗(yàn),最后得出P=0.048,小于0.05的結(jié)果(詳見表4)。這表明,不同的視頻時(shí)長(zhǎng)在傳播指數(shù)上存在明顯差異。其中,1min<時(shí)長(zhǎng)≤2min的視頻傳播指數(shù)最高,其次為時(shí)長(zhǎng)≤30s、30s<時(shí)長(zhǎng)≤1min。由此可知,對(duì)于匠心文化短視頻而言,一分鐘以上的視頻內(nèi)容傳播效果更好,這與傳統(tǒng)工藝的自身屬性有一定的關(guān)系。匠心文化短視頻文化底蘊(yùn)深厚,為達(dá)到傳遞工匠精神的最佳效果,應(yīng)選擇深度連續(xù)的觀看方式。而快節(jié)奏的短視頻往往過(guò)于碎片化,會(huì)在一定程度上削弱核心精神的表達(dá)。

        表4 視頻時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果

        (四)商品鏈接的添加對(duì)傳播效果有顯著影響,無(wú)商品鏈接傳播效果更佳

        本文針對(duì)視頻的商品鏈接情況,將視頻分為“有商業(yè)鏈接”和“無(wú)商業(yè)鏈接”兩個(gè)類目,并對(duì)“是否添加商品鏈接”的短視頻進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),最后得出P=0.021,小于0.05的結(jié)果(詳見表5)。這說(shuō)明,是否添加商業(yè)鏈接對(duì)傳播指數(shù)存在顯著影響。沒(méi)有添加商品鏈接的視頻的傳播指數(shù)高于添加過(guò)商品鏈接的視頻。這在一定程度上說(shuō)明,添加商品鏈接雖然可以加強(qiáng)短視頻賬號(hào)與受眾的黏性,但在短視頻受眾中,想要交易的受眾往往占比有限。對(duì)購(gòu)買欲望不夠強(qiáng)烈的受眾而言,商品的加入可能會(huì)在其觀看短視頻內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生反感情緒,甚至影響其對(duì)匠心文化短視頻的關(guān)注和態(tài)度。另外,在當(dāng)下追求自媒體變現(xiàn)的大環(huán)境下,這一結(jié)論也反映出匠心文化短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的困境。可見,能否長(zhǎng)期堅(jiān)持創(chuàng)作成為短視頻創(chuàng)作者的巨大考驗(yàn)。

        表5 商品鏈接數(shù)據(jù)結(jié)果

        四、匠心文化短視頻的傳播策略

        (一)加強(qiáng)故事化、生活化打造,重視傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵

        針對(duì)油紙傘短視頻的研究結(jié)果表明,故事化呈現(xiàn)的短視頻效果最好。因此,匠心文化短視頻在今后的內(nèi)容打造上可以多進(jìn)行故事化敘述。傳統(tǒng)工藝傳承至今已有成百上千年的歷史。在匠心文化短視頻中,尊崇傳統(tǒng)工藝的厚重歷史文化底蘊(yùn),同時(shí)挖掘和分享大量的精彩故事,不僅能傳播工匠技藝,還能將匠心精神傳遞給受眾。除了歷史故事,匠心文化短視頻的內(nèi)容還能將工藝與受眾日常的吃穿住行結(jié)合,將陽(yáng)春白雪融入平凡生活中,使更多人接受和了解傳統(tǒng)工藝。此外,匠心文化短視頻還可以積極為匠人創(chuàng)作者打造立體親切的人物形象。這不僅能從傳統(tǒng)工藝本身去吸引用戶,還能用匠人的個(gè)人魅力增加用戶黏性,拉近與用戶的距離。

        對(duì)于匠心文化短視頻而言,短視頻重在文化內(nèi)涵的表達(dá),而不是時(shí)長(zhǎng)越短越好。不少短視頻一味附和“短平快”的節(jié)奏,將手工藝品的制作過(guò)程進(jìn)行加速和剪輯。這種忽視主題精神表達(dá)的做法不僅破壞了受眾對(duì)于匠心文化的心理期待和觀感,還削弱了用戶對(duì)于傳統(tǒng)工藝的文化價(jià)值感知,使傳播效果大打折扣。因此,創(chuàng)作者在打造匠心文化短視頻時(shí),堅(jiān)決不能忽視工匠技藝的文化內(nèi)涵和匠心精神的表達(dá)。要重視對(duì)傳統(tǒng)工藝獨(dú)特魅力和文化價(jià)值的展現(xiàn),找到符合匠心文化短視頻的視頻風(fēng)格和節(jié)奏。與此同時(shí),還應(yīng)積極結(jié)合短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)趨勢(shì)優(yōu)化內(nèi)容傳播,如靈活運(yùn)用視頻特效、視頻交互等流行玩法,讓傳統(tǒng)工藝順應(yīng)時(shí)代潮流,走進(jìn)尋常百姓家。

        (二)積極挖掘商業(yè)變現(xiàn)方式,維持內(nèi)容生產(chǎn)的活力源泉

        從一定意義上來(lái)說(shuō),部分匠心文化短視頻的文化價(jià)值要求與流行短視頻的娛樂(lè)性、戲劇性產(chǎn)生沖突,因此這類短視頻的流量回饋不僅慢而且少。這導(dǎo)致了在目前的短視頻市場(chǎng)上,資本不愿對(duì)匠心文化垂直類內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)期且大力的支持。因此,長(zhǎng)期創(chuàng)作動(dòng)力成為創(chuàng)作者不得不考慮的問(wèn)題。匠心文化短視頻創(chuàng)作者要想更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),可以考慮與流量主播或流量明星進(jìn)行合作,借用他者的流量為匠心文化短視頻帶來(lái)關(guān)注。另外,抖音等短視頻平臺(tái)可以加大對(duì)匠心文化短視頻的扶持,重視創(chuàng)作端的流量激勵(lì),吸引更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái),促進(jìn)高質(zhì)量視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí),還可以有意識(shí)地進(jìn)行專業(yè)挑戰(zhàn)賽等專題策劃,從內(nèi)容上驅(qū)動(dòng)受眾對(duì)傳統(tǒng)手工藝的欣賞與喜愛(ài),以此加強(qiáng)用戶的黏性,進(jìn)而再促進(jìn)消費(fèi),讓商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容傳播形成良性循環(huán),使匠心文化短視頻擁有持續(xù)不斷的生產(chǎn)力。

        五、結(jié)語(yǔ)

        如何把內(nèi)容打造好,是目前傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播中面臨的問(wèn)題。但短視頻的普及和影響力也意味著潛藏的機(jī)會(huì)和可能。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的局面中,匠心文化短視頻的運(yùn)營(yíng)和傳播迫在眉睫。在短視頻的實(shí)際打造中,短視頻創(chuàng)作者不僅要從宏觀上了解受眾偏好、平臺(tái)屬性,還要深入研究和把握內(nèi)容本身的諸多細(xì)節(jié)。短視頻中,內(nèi)容主題的設(shè)置是基礎(chǔ),時(shí)長(zhǎng)、媒介組合、商品互動(dòng)的配合也極為重要。但最為關(guān)鍵的是,匠心文化短視頻堅(jiān)決不能忽視匠心精神的表達(dá),否則會(huì)既丟了特色,也失去了傳播的意義。一切內(nèi)容創(chuàng)作都應(yīng)圍繞核心精神的表達(dá)來(lái)進(jìn)行,匠心精神是匠心文化短視頻創(chuàng)作不能遺失的靈魂。

        注釋:

        ①肖群忠,劉永春.工匠精神及其當(dāng)代價(jià)值[J].湖南社會(huì)科學(xué),2015(06):6-10.

        ②張玲,朱建華.油紙傘的價(jià)值體系及其嬗變—對(duì)手工藝生產(chǎn)性保護(hù)的思考[J].裝飾,2017(12):102-103.

        ③飛瓜數(shù)據(jù).飛瓜數(shù)據(jù)各類指數(shù)解析[EB/OL].https://dy.feigua.cn/help/detail/2/23.html.

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