魏東

品牌將促進中國農業(yè)變革。如果沒有極具競爭力的農業(yè)品牌，中國農業(yè)相對弱勢的格局難以改變。品牌為農業(yè)帶來高附加值以及穩(wěn)定的價格，只有強化品牌意識，加強農業(yè)品牌建設，發(fā)揮品牌的引領和促進消費的積極作用，才會實現(xiàn)中國農業(yè)現(xiàn)代化，從而帶動鄉(xiāng)村振興。中國農業(yè)市場廣闊，但農業(yè)企業(yè)眾多，很多農業(yè)企業(yè)面臨規(guī)模小而分散，產品溢價有限，市場知名度不高等問題，品牌知名度僅僅流傳在部分渠道。當前以政府主導，科技加持、生產標準化、規(guī)?；癁樘卣鞯膮^(qū)域公用品牌建設正在成為現(xiàn)代農業(yè)品牌的有力推手，符合中國農業(yè)生態(tài)特點，具有自然、人文基礎好、推廣見效快等特點，加速建立農業(yè)區(qū)域公用品牌成為提升我國農業(yè)品牌、振興鄉(xiāng)村、擺脫貧困的熱點話題，企業(yè)品牌化建設將是區(qū)域公用品牌發(fā)展壯大的未來方向。

國家主導、頂層設計是中國農業(yè)品牌快速發(fā)展的有力保障。高起點、高占位的頂層設計為農業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃引領明確的方向。發(fā)揮政策指揮棒的優(yōu)勢，帶動資金和社會資本，為農業(yè)區(qū)域公用品牌提供財政、金融以及社會投入。在執(zhí)行層面，國家農業(yè)主管部門和各級地方政府認真貫徹中央部署，制定詳細方案，積極推進各項工作，加大品牌培育力度，宣傳方式出新，為本地優(yōu)質農產品和區(qū)域品牌代言，帶來良好的經濟效益和品牌影響力。此外，各地各部門還在提高農產品質量，在品種培優(yōu)、質量認證、標準制定等環(huán)節(jié)提供支持，筑牢品牌發(fā)展根基。同時整合行業(yè)資源，搭建農業(yè)品牌推介市場。行業(yè)協(xié)會則在農業(yè)標準化，國際認證方面發(fā)揮重要作用，權威農產品認證增加消費者對品牌的認可，在2021年，區(qū)域公用品牌和地理標志產品顯著增加，中歐地標互認、互保為農業(yè)區(qū)域公用品牌提供新機遇。

然而，我們應該清醒地意識到，在受益于政府、企業(yè)行會的幫扶同時，過度依賴各地政府和行會助力，忽略農業(yè)區(qū)域公用品牌的自身發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)造力，將難以持續(xù)獲得廣大消費市場認可。各地政府助力多為本地品牌或區(qū)域品牌，自上而下的政策制定更多的是統(tǒng)籌和規(guī)范，相對于致力于打造現(xiàn)代農業(yè)品牌來說，市場主導的靈活性不可忽視。在商業(yè)環(huán)境下，市場才是淬煉品牌的最佳戰(zhàn)場，只有經歷過市場博弈的農業(yè)品牌才會真正站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)健發(fā)展。同時要充分發(fā)揮農業(yè)企業(yè)主體積極性，在企業(yè)決策與農產品創(chuàng)新，品牌定位與發(fā)展等方面加強自主性，唯有如此，企業(yè)才會長久，品牌才會充滿活力。

政府力量和行業(yè)協(xié)會是中國農業(yè)品牌從無到有，從弱到強的有力推手，打造區(qū)域公用品牌既要發(fā)揮國家頂層設計優(yōu)勢，強化各級地方政府、行業(yè)協(xié)會的執(zhí)行力和積極性，又要遵循市場規(guī)律，充分激發(fā)企業(yè)主體的主動性，為區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展形成合力。

高品質的農產品是一個優(yōu)秀的農業(yè)品牌的基礎，產品持續(xù)研創(chuàng)意味著品牌具有強大的市場競爭力。對于農業(yè)來說，科技不僅僅是優(yōu)質產品的保障，還是現(xiàn)代農業(yè)規(guī)模化、標準化的前提條件，甚至是制約其他農業(yè)品牌，維持自身優(yōu)勢的秘密武器。當前全球五大農業(yè)強國：以色列、丹麥、日本、德國和美國，無一不是農業(yè)品牌強國。他們都重視農業(yè)科技，僅僅依靠比重很小的農業(yè)人口養(yǎng)活了數(shù)量巨大的人口。加大農業(yè)科技研發(fā)，有利于調整農業(yè)結構，淘汰效益低、成本高的農產品，開發(fā)育種創(chuàng)新，從源頭上把農業(yè)產品的主動權攥在自己手中。

科技是現(xiàn)代農業(yè)品牌獲得持續(xù)增加競爭力的核心要素。地域區(qū)分造就農產品品質差異性，無論是優(yōu)質特色農產品還是劣質農產品，靠天吃飯是人們頭腦中的農業(yè)規(guī)律。農業(yè)科技研發(fā)可以克服農產地環(huán)境劣勢，優(yōu)化農產品種類，增加農產品產量，加強品牌優(yōu)勢，為品牌提供產品保障。在統(tǒng)一的品牌影響下，可以將不同地域，品質優(yōu)良，標準統(tǒng)一的產品囊括在品牌之下。

我國充分重視農業(yè)科技，但與農業(yè)強國相比較仍有一定差距，在科技研發(fā)投入和科技成果轉化率方面任重道遠，要讓科技成為品牌的核心競爭力，特別在育種、科技轉化等方面成為現(xiàn)代農業(yè)品牌影響力的關鍵，這將會是未來區(qū)域公用品牌的重要發(fā)力點。

當前，我國很多區(qū)域公用品牌需要克服地理限制，解決規(guī)模小、標準化程度不高、產品附加值低等問題，例如茶葉行業(yè)內有中國七萬茶企不如一個英國立頓的說法。由區(qū)域公用品牌向企業(yè)品牌化轉變是我國農業(yè)發(fā)展的必由之路，也是從產品思維到品牌思維的轉變，由政府主導向市場主導的轉變。按照國際農業(yè)品牌強國的已有經驗，農產品品牌化通常需要經歷三個階段：規(guī)?；?、標準化和具有高附加值的農業(yè)品牌。其中農產品的品牌附加值是區(qū)分各個發(fā)展階段的主要標準。今天的中國農業(yè)品牌主要著力于打造區(qū)域公用品牌，依賴產品生產端，依靠區(qū)域產地的獨特地理氣候、歷史人文等因素，以地區(qū)加產品名稱的方式向消費者輸出品牌概念，但是從品牌發(fā)展的角度來看，這種相對傳統(tǒng)而老舊的利益訴求方式不利于形成與消費者特別是年輕消費者之間黏性消費關系，難以成為更廣闊、更具溢價可能的國際市場品牌，另外，農業(yè)區(qū)域公用品牌一般屬政府和行業(yè)協(xié)會所擁有，無論是政府還是行業(yè)推廣，容易形成小品牌、小企業(yè)的發(fā)展格局，而企業(yè)品牌化易于形成規(guī)模，獲得高產品附加值，在經濟全球化的背景下成為國際知名農業(yè)品牌。

農業(yè)品牌化的過程是從上至下，從局部到整體的全方位布局，在遵循農業(yè)生產特征的基礎上，從品牌的視角看待農業(yè)，充分發(fā)揮建設區(qū)域公用品牌的作用。好品牌原則適用農業(yè)產業(yè)，講好品牌故事是農業(yè)品牌樹立品牌價值的重要手段，包括品牌形象和文化價值，加上現(xiàn)代企業(yè)運作模式，新的營銷傳播方式，為中國現(xiàn)代農業(yè)品牌發(fā)展打開思路。目前中國農業(yè)品牌建設正處在星火燎原之際，分散的個體品牌匯聚成區(qū)域品牌，而區(qū)域品牌又壯大發(fā)展為國際化農業(yè)品牌，如涓滴細流匯聚江河，在中國綜合國力不斷提升，國際化合作不斷加深的背景下，必將形成滔滔巨浪，奔涌向前。