鄭文晴 陸偉楠 丁嘉玲

摘要：近年來，我國壽險業(yè)發(fā)展迅速，如今中國壽險市場規(guī)模為全球第二，堪稱國民經(jīng)濟和社會穩(wěn)定的壓艙石。但由于信息認(rèn)知偏差的存在，我國壽險的轉(zhuǎn)型遭遇了阻礙，壽險需求仍未被完全開發(fā)、壽險供給模式僵化、壽險行業(yè)聲譽較差。本文將基于信息認(rèn)知偏差視角對壽險業(yè)的發(fā)展問題進行深入分析，并給出相應(yīng)的建議來對信息認(rèn)知偏差進行糾偏，以促進壽險業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：壽險業(yè);發(fā)展;影響因素;信息認(rèn)知偏差

一、公眾信息認(rèn)知偏差的主要表現(xiàn)極其影響

認(rèn)知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。在壽險業(yè)發(fā)展過程中，壽險銷售方以及壽險消費群體都可能會出現(xiàn)信息認(rèn)知偏差。

（一）信息認(rèn)知偏差的表現(xiàn)

保險實踐中，信息認(rèn)知偏差在公眾和保險方表現(xiàn)不一樣。

公眾的信息認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)在：公眾對自身風(fēng)險認(rèn)識不足，對保險行業(yè)存在成見，對保險信息理解不到位，自身的保險需求得不到開發(fā)，失去投保意愿，等等。

保險方的信息認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)在：壽險銷售人員專業(yè)能力不足，信息傳遞效率低下，保險公司的保險產(chǎn)品開發(fā)不到位，產(chǎn)品供給與需求不相匹配。保險人與投保人之間的雙向信息不對稱也會進一步地引發(fā)逆向選擇以及道德風(fēng)險的問題。

（二）信息認(rèn)知偏差對壽險業(yè)發(fā)展的影響

1.信息認(rèn)知偏差影響壽險需求

第一，公眾的壽險需求不能被激發(fā)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2021年壽險全年保費收入3.1萬億元，同比增長5.0%，低于近十年年均符合增速（11.9%）;與此同時，行業(yè)利潤總額收縮47.4%;具體到個險渠道，新單保費同比下降約5.7%。整體看來，壽險業(yè)總保費依然正增長，但增速下滑確是有目共睹。需求增長動力不足可歸因于公眾自身的風(fēng)險意識不足，意識不到自己在生活中將要面臨的種種風(fēng)險，也沒有通過保險來轉(zhuǎn)移自身風(fēng)險的思維習(xí)慣。且公眾受制于壽險知識的匱乏（壽險信息復(fù)雜，自身理解能力有限且社會宣傳不足），不能認(rèn)識到壽險的價值和作用。因此部分公眾并沒有想要投保壽險的欲望。

第二，公眾的壽險需求不能被滿足。當(dāng)人們有了投保壽險的需要時，也會對壽險產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的期待。例如：條款清晰明了、通俗易懂，自己的個性化需求能夠被滿足，能擁有良好的售前售后體驗，自身的權(quán)益能被充分尊重。然而壽險營銷人員為了實現(xiàn)自身利益會利用信息不對稱將保單條款設(shè)計地晦澀難懂并使條款的權(quán)利和義務(wù)不匹配，這會損害投保人的利益，打退投保人的投保熱情。此外，隨著科技的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)保險更具熱情。早在2020年互聯(lián)網(wǎng)保險保費就已超2900億元，而且從市場結(jié)構(gòu)來看，互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)占據(jù)著主要市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國53.6%網(wǎng)民在網(wǎng)上購買過定期壽險，并且期待互聯(lián)網(wǎng)保險能進一步地滿足自己的投保需求。但現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)保險的滲透率仍然較低，互聯(lián)網(wǎng)還不能根據(jù)投保人的需要產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品。由于雙向的信息不對稱，保險營銷者也不能精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場和投保人群，使供需匹配不能完美契合。

第三，壽險退保率高、壽險需求量進一步降低。2021年壽險公司保險消費投訴97094件，同比增61.55%，占比銀保監(jiān)投訴量的59.49%。而在2021上半年，中國人壽、平安人壽、新華保險、太保壽險的退保率同比增長分別為0.06%、0.30%、0.30%、0.40%。眾多壽險公司退保率的增長都反映出現(xiàn)今壽險業(yè)務(wù)服務(wù)差、保單質(zhì)量低。因保險公司重視市場份額的拓展，其發(fā)展資源向提高保單銷量傾斜，從而忽視了服務(wù)質(zhì)量的改善以及品牌形象的樹立。營銷人員受專業(yè)素質(zhì)以及道德素質(zhì)的影響，會誤導(dǎo)消費者投保不符其需要的產(chǎn)品，當(dāng)風(fēng)險事故發(fā)生時，投保人面臨著理賠難的問題。由此壽險保單退保率較高，極差的投保體驗會妨礙投保人之后進行投保行為，壽險的需求量會進一步降低。

因此，信息認(rèn)知偏差會讓人較難產(chǎn)生投保需求，即使產(chǎn)生了投保需求這種需求也不能被很好地滿足，當(dāng)投保人下定決心投保之后，也可能會因為認(rèn)知偏差而產(chǎn)生退保行為。

2.信息認(rèn)知偏差影響壽險供給

壽險險種單一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。當(dāng)今壽險業(yè)資源向銷售端傾斜，對新險種開發(fā)的投入較少，因此壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。況且壽險業(yè)從業(yè)人員大多沒有接受過專業(yè)性的培訓(xùn)和教育，既不能對現(xiàn)有險種的條款進行準(zhǔn)確解讀和對外營銷，也沒有開發(fā)新險種的能力和魄力。所有壽險產(chǎn)品從供給端就是帶有信息認(rèn)知偏差的，供給與需求的不契合也是可以預(yù)見的。

壽險產(chǎn)品質(zhì)量以及營銷人員服務(wù)態(tài)度不過關(guān)。壽險業(yè)并沒有樹立正確的信息認(rèn)知，在經(jīng)營時只注重短期利益的實現(xiàn)，而不注重公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。在全力沖銷量的時候忽視了對投保人權(quán)益的保護以及品牌效應(yīng)的實現(xiàn)。推出的壽險產(chǎn)品并不能滿足投保人個性化的需求，現(xiàn)有產(chǎn)品的保單條款晦澀難懂甚至某些條款的設(shè)計致使投保人的權(quán)益和義務(wù)不匹配。再加之壽險營銷人員不能提供良好的售后服務(wù)，會讓投保人的理賠維權(quán)之路難上加難。

近年來隨著人員素質(zhì)低下的問題愈發(fā)嚴(yán)重，各險企持續(xù)提升考核力度、清退低能壽險代理人。但數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年大型險企個險渠道新單保費收入年均下降約9.2%;2021年個險新單保費收入的下降仍在持續(xù)，截至12月底，同比下降5.7%。說明了人員平均素質(zhì)的提高尚且不能彌補規(guī)模下降所帶來的影響。

3.信息認(rèn)知偏差影響壽險業(yè)行業(yè)聲譽

受保險公司信息偏差的影響，保險公司不能深入了解客戶需求，客戶辦理業(yè)務(wù)較為繁瑣，且產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，針對性不強，不能給客戶較好的服務(wù)體驗。壽險業(yè)的信用審查和規(guī)范機制仍不健全[1]，這都會使壽險業(yè)的行業(yè)聲譽受損，阻礙壽險業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、信息認(rèn)知偏差的產(chǎn)生原因分析

信息認(rèn)知偏差的產(chǎn)生原因主要有以下幾個方面

1.公眾的風(fēng)險認(rèn)知能力不足

人們受傳統(tǒng)刻板思想的影響，更愿意去自擔(dān)風(fēng)險、無為而治，不愿意去主動地通過保險分?jǐn)傦L(fēng)險。且由于風(fēng)險信息以及保險產(chǎn)品條款具有復(fù)雜性和專業(yè)性，獲得這些信息要付出一定的搜尋成本，易打擊到人們投保的積極性并讓人自發(fā)地產(chǎn)生僥幸心理。

2.公眾對壽險的行業(yè)印象較差以及對專業(yè)建議認(rèn)知有誤

恒安標(biāo)準(zhǔn)壽險指數(shù)展示了2010年壽險指數(shù)總指數(shù)為72.87，雖說較2009年的71.77有所提高，但是這個數(shù)值仍然處于較低水平?，F(xiàn)今社會對保險行業(yè)的宣傳還很不足夠，人們了解保險行業(yè)及其產(chǎn)品的途徑有限，大多數(shù)人都是通過保險營銷人員的上門推銷來接觸到保險產(chǎn)品。然而保險業(yè)的發(fā)展模式仍然停留在重視銷售數(shù)量提高、忽視服務(wù)質(zhì)量改善的階段，壽險行業(yè)也亂象叢生。保險營銷人員為了達到業(yè)績要求會利用自己的信息優(yōu)勢進行虛假宣傳、欺騙消費者，如此壽險行業(yè)聲譽受損，同時進一步加深了公眾的信息認(rèn)知偏差。

3.信息不對稱

保險市場上保險人與投保人之間存在著雙向的信息不對稱問題，保險人就保險產(chǎn)品和保險經(jīng)營來說處于信息優(yōu)勢地位，保險人為了實現(xiàn)自己的利益可能會故意設(shè)計復(fù)雜條款、誤導(dǎo)客戶、理賠時推卸責(zé)任。而投保人可能會隱瞞自身的健康狀況以及環(huán)境條件信息去獲得投保優(yōu)惠。

三、推動壽險業(yè)發(fā)展的建議——糾正信息認(rèn)知偏差

（一）培養(yǎng)壽險專業(yè)性人才，提高壽險營銷人員素質(zhì)

在員工正式入職之前，對員工進行專業(yè)知識的培訓(xùn)和考核，拔高入行門檻。員工入職后也要定期地接受考核和評價，讓員工不懈怠敷衍。一個優(yōu)秀的壽險行業(yè)工作者不僅要掌握扎實的專業(yè)知識技能，還應(yīng)有隨機應(yīng)變的處事能力，良好的溝通合作能力。在互聯(lián)網(wǎng)保險不斷發(fā)展的今天，壽險工作者還應(yīng)該掌握基本的計算機技能，能與時俱進地應(yīng)對保險工作，滿足客戶多樣化的需求，維護客戶權(quán)益的同時幫助公司實現(xiàn)價值。

壽險員工除了要在專業(yè)上有所建樹之外，還應(yīng)該堅守職業(yè)道德。向客戶推銷壽險產(chǎn)品時應(yīng)該實事求是，不可夸大其詞或者誤導(dǎo)客戶。應(yīng)向客戶推薦符合其需求的壽險產(chǎn)品，而不能為了達到業(yè)績考核的要求而罔顧客戶需求。

（二）注重對壽險知識的科普宣傳，轉(zhuǎn)變公眾的壽險意識

公眾對于壽險業(yè)的認(rèn)知存在著很多的誤區(qū)，對壽險營銷人員的信任度較低。若想高效地轉(zhuǎn)變公眾的壽險認(rèn)知，可先針對壽險業(yè)的潛在消費群體開展相關(guān)調(diào)查，知曉公眾關(guān)于壽險業(yè)的信息盲區(qū)以及公眾的個性化訴求。之后可對癥下藥，通過書籍、報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介宣傳壽險知識，讓公眾能客觀地認(rèn)識到壽險的作用和價值，并幫助公眾正確地看待自身所面臨的風(fēng)險，指引他們通過壽險等方式來轉(zhuǎn)移生活中不可預(yù)見的風(fēng)險。當(dāng)然宣傳時也要注意方式方法，要將晦澀難懂的保險知識以一種讓公眾喜聞樂見的方式展現(xiàn)出來，并輔之以案例解釋，加深受眾的印象。

（三）開發(fā)新險種，滿足公眾多樣化的壽險需求

現(xiàn)今保險公司并不能準(zhǔn)確理解公眾的壽險訴求，使得保險市場上的壽險產(chǎn)品供需不匹配。對此壽險公司可開展廣泛的市場調(diào)研，對不同地區(qū)的不同人群開展調(diào)查，分析不同客戶的特點與表現(xiàn)，開發(fā)出能滿足客戶新需求的適銷對路的新險種，以期能彌補原有市場的不足，提供更多元化的服務(wù)。

在開發(fā)新險種的時候也應(yīng)該注意保險條款的設(shè)計應(yīng)該清晰明了，不能出現(xiàn)模棱兩可的狀況，以防后期保險公司與投保人出現(xiàn)爭議而無從解決。同時保險條款應(yīng)該能平衡壽險公司與投保人之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，在不侵害保險公司利益的基礎(chǔ)上合理保護投保人的權(quán)益。

（四）提高電子化應(yīng)用水平，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險

保險公司可通過設(shè)立微信公眾號、建立官方網(wǎng)站、推出APP服務(wù)來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險，讓公司可電子化處理公司的新保單承保業(yè)務(wù)、理賠業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)業(yè)務(wù)以及續(xù)收保全業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險使保險公司的運營更為規(guī)范化、合理化，也更便于監(jiān)管機構(gòu)進行監(jiān)督，降低了保險公司與投保人之間因為信息不對稱而產(chǎn)生矛盾的概率。

互聯(lián)網(wǎng)保險通過電子化運營，保費和條款都公開透明，可有效地防范信息認(rèn)知偏差?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)在線了解比較多家壽險公司的多種產(chǎn)品，能夠做出最佳選擇，使投保的險種最大的符合自身的需求，更好地維護自身權(quán)益。投保人的信息搜尋成本更低，有利于深化對于壽險的認(rèn)知程度，改觀對于壽險業(yè)的態(tài)度。互聯(lián)網(wǎng)也提高了信息傳播的效率，可克服線下處理業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜的弊端，投保人行使索賠權(quán)利時也更便捷。

（五）提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象

壽險公司要盡力維護客戶的利益，客戶投保前能為客戶提供專業(yè)性的建議和指導(dǎo)，幫助客戶匹配合適的險種。投保后也能與客戶保持常態(tài)化的交流，幫助投保人答疑解惑?？蛻魣蟀负蠹皶r出險，要求索賠時能盡快落實賠付[2]。此外，壽險公司也應(yīng)做好企業(yè)的品牌建設(shè)，增強產(chǎn)品的社會影響力，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。

（六）注重行業(yè)監(jiān)管，加大違規(guī)懲戒力度

政府及相關(guān)部門應(yīng)該加大對壽險行業(yè)違規(guī)失信行為的監(jiān)察整改力度?？山臉I(yè)人員和被保險人的信用檔案，建立起全方位的保險信用信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)保險機構(gòu)、監(jiān)管機關(guān)和社會間信息資源的共享[3]。按期對壽險業(yè)進行信用評估，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)失信行為，可限制其經(jīng)營行為并將其失信行為對外公開。也可建立多元化的群眾監(jiān)督和舉報渠道，讓全社會共同監(jiān)督壽險業(yè)的運營以促進其長久健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫麗麗.分析互聯(lián)網(wǎng)時代我國壽險營銷模式轉(zhuǎn)型[J].智庫時代，2019（04）：27-28.

[2]任智.論公眾壽險認(rèn)知偏差的成因及糾正[J].中國商界（上半月），2010（09）：205-206.

[3]湯伶俐.淺析保險公司的企業(yè)形象[J].中外企業(yè)家，2020（17）：239.

作者簡介：

鄭文晴（1997-），女，漢族，河南周口人，江蘇大學(xué)本科在讀，保險學(xué)方向。

基金項目：

本文系江蘇大學(xué)2021年度大學(xué)生科研立項項目，項目編號：Y20C085。