辛穎 謝倩雯 申皖晴 呂夢婷

摘要：經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，觀念的不斷更迭，造就了越來越多的獨居青年，自然也成就了一種新的經(jīng)濟形式——孤獨經(jīng)濟。大量獨居青年的產(chǎn)生，促使商家不斷挖掘隱藏在這些獨居青年背后的商機，對他們消費的方方面面都量身定做，使得其在衣食住行等各個方面都有了全新的形式。本文在孤獨經(jīng)濟的背景下，以獨居青年為研究對象，剖析獨居青年的消費特點與影響因素，旨在提供針對獨居青年的營銷建議。

關(guān)鍵詞：獨居青年;孤獨經(jīng)濟;新型消費模式

引言：

按照民政部的統(tǒng)計，目前中國有超過2億單身成年人，包括超過7700萬獨居成年人單身的人變多，外賣行業(yè)、寵物經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)游戲和迷你 KTV 等獨樂孤單消費應(yīng)運而起，也預(yù)示著一個新的經(jīng)濟時代——孤獨經(jīng)濟的到來。在孤獨經(jīng)濟的大背景下，一種新型的消費模式也應(yīng)時而生，這種具備個體差異性、多樣性、便利性的特點、以單人作為主體的消費模式，將在未來很長一段時間中影響著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。豆小紅（2019）[1]在《城市獨居青年群體的社會心理探析》著重分析了青年成為獨居青年的原因以及社會和家庭方面如何對待獨居青年，如何讓他們更加擁有對社會的認(rèn)同以及自身幸福感;高大偉（2019）[2]在《我國城市獨居青年生存現(xiàn)狀及其影響因素分析》則從當(dāng)代獨居青年的生存現(xiàn)狀以及影響?yīng)毦忧嗄晟娴囊蛩剡M行著重探討;朱雪麗（2020）[3]對于獨居青年的側(cè)重點主要在于分析疫情背景下孤獨經(jīng)濟下的商業(yè)模式，她在《孤獨經(jīng)濟下的消費行為及行業(yè)發(fā)展研究》對于孤獨人群的消費行為特征分析以及孤獨經(jīng)濟帶來的產(chǎn)業(yè)繁榮做了詳細(xì)介紹。

1.背景

針對當(dāng)代“空巢青年”消費需求、以獨居生活和個人情趣為盈利點的消費模式被稱為“孤獨經(jīng)濟”。一方面，青年獨自生活后，對家庭、團體、社區(qū)的依賴性降低，更多依靠市場機制滿足生活需求，這使得外賣等“孤獨經(jīng)濟”迅猛發(fā)展。另一方面，“孤獨經(jīng)濟”使青年品位和興趣的自我表達更易于實現(xiàn)，一定程度上反映了青年在經(jīng)濟社會發(fā)展中個體獨立性的增強和自我意識的覺醒。

“孤獨經(jīng)濟”既包括單身消費，也包括一個人獨立消費的行為。近 8000 萬獨居成年人直接帶動了外賣行業(yè)、游戲業(yè)、寵物業(yè)、影視業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，也間接帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，從而更好地為孤獨經(jīng)濟的發(fā)展而服務(wù)。

2.獨居青年調(diào)研分析

本次研究主要采用問卷調(diào)查的方式，問卷調(diào)查結(jié)果如下：被調(diào)查者的年齡集中在18-30這一年齡段，社會身份為學(xué)生或自由職業(yè)人員，學(xué)歷基本為本科及以上。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過90%的被調(diào)查者有強烈的獨居欲望且向往生活在城市地區(qū)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吸引青年進行獨居的主要因素是對自由的向往、青年為方便上班選擇距離公司近的地方進行租房以及個人性格的影響，而困擾青年獨居的問題集中在獨居時環(huán)境對生命的威脅、獨居的孤獨感、做飯、去醫(yī)院以及打掃衛(wèi)生的不方便這幾個方面。

獨居青年脫離群體的生活，在社交層面相對于在原來的舒適圈里打轉(zhuǎn)，80%以上的青年選擇在維系老友的同時結(jié)交新朋友，但這之中仍有很大一部分請你選擇僅僅與老友交往，獨居青年與新朋友進行結(jié)交的意愿較小;獨居青年進行社交的目的傾向于維系友誼、工作需要以及打發(fā)閑暇時間，社交一大部分圍繞著友誼與工作場合不可避免的交往，由此得出，雖然獨居青年對于社交的敏感度低，但是所處環(huán)境的需要不得不進行社交。

同時，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青年認(rèn)為當(dāng)前孤獨經(jīng)濟的發(fā)展不完善，為獨居青年專門而設(shè)的產(chǎn)品與服務(wù)并未得到充足提供。90%以上的青年認(rèn)為社會大眾及政府應(yīng)該為獨居青年的更好的生活環(huán)境負(fù)責(zé)。青年消費主要集中在日常生存型消費以及娛樂享受型消費，由此可以看出，獨居青年消費類型更加注重于當(dāng)下;80%以上的獨居青年傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)購物，由此得出網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為獨居青年消費的主流;在青年選擇購物時，對于產(chǎn)品的選擇方面，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比、價格，青年更傾向于選擇物美價廉，質(zhì)量優(yōu)先的產(chǎn)品，較少的青年會因為品牌代言人而進行選擇，說明青年對于消費有清晰的目標(biāo)。

對于企業(yè)推出的產(chǎn)品，青年相對而言更傾向于生活類產(chǎn)品，提升自我類產(chǎn)品與社交類產(chǎn)品相對重要，青年對于產(chǎn)品的取向與自己的消費模式相關(guān)聯(lián)，生活類產(chǎn)品更受青年歡迎。

3.新型消費模式下的建議與展望

3.1提高獨居青年住房、租房包容度

通過研究得出，年齡段在18-30歲的人有90%以上想要獨居的意愿，而引起這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因離不開工作的需要、當(dāng)?shù)卣叩南拗频仍S多社會因素。租房是獨居青年普遍會選擇的方式，因為它具有靈活性、可選擇性多、租金遠(yuǎn)低于買房等便利條件，但租房同樣會給獨居青年帶來住所不穩(wěn)定的不安感、反復(fù)搬家的無助感和生活的不便利。在一個人居住的情況下很容易成為犯罪分子的目標(biāo)，近年來發(fā)生的多起與獨居青年相關(guān)的事故也引起了整個社會的關(guān)注，獨居青年也越來越擔(dān)心自己的自身安全問題。

從社會政策角度而言，政府以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)出臺并完善外來人員落戶政策以及相應(yīng)的優(yōu)惠福利，從根本上可以減少獨居青年出于無奈被迫租房的現(xiàn)狀。房產(chǎn)營銷中心和租房中介應(yīng)該充分考慮到租客獨居時擔(dān)心生命安全受到威脅的心理，要加強對獨居住戶的安全保護程度，可以在樓棟安排保安頻繁巡查是否有可疑人員進出、在樓棟口安裝密碼門、為所有住戶提供防身工具并告訴大家應(yīng)該如何面對突發(fā)情況。對于大部分獨居青年而言都有很大的經(jīng)濟壓力和生活壓力，居住的環(huán)境既要滿足交通便利通勤時間短，又要有一個可以承擔(dān)的價格，而這兩者往往又是成反比的。首先住房的治安管理和物業(yè)服務(wù)應(yīng)該對住客和租客相同的待遇。

3.2健全生活需要的配套服務(wù)

獨居青年缺少人群的陪伴，獨自就醫(yī)、做飯成為生活中非常擔(dān)心的問題。大部分青年認(rèn)為在孤獨經(jīng)濟下，當(dāng)前為獨居青年專門而設(shè)的產(chǎn)品和服務(wù)并未得到健全。正在獨居的青年最擔(dān)心的就是生病去醫(yī)院看病，不僅僅是因為會影響自身的健康，更多的是因為醫(yī)院就醫(yī)、住院的過程通常很難一個人完成。當(dāng)獨自一人在家中面臨突發(fā)情況無法前去醫(yī)院看病，情急之下又無法找到幫助的人選。gzslib202204011114

面對這種情況需要一個可以隨時陪你看病的人，想要實現(xiàn)這個想法可以有兩個途徑。一個是通過社區(qū)提供這一服務(wù)，也可以保障盡快到達獨居青年的住所;另一個是創(chuàng)建一個“陪你看病”的APP，每個人既可以是受助者，也可以是幫助者。在這個平臺需要注意的同樣是證實每個人身份的安全，平臺也會時刻監(jiān)督幫助行為。幫助者除了驗證身份之外，還需要掌握一定的應(yīng)急救助知識、醫(yī)院看病的體系，醫(yī)生、有救助經(jīng)驗的人也可以注冊成為等級高的幫助者，獨居青年可以有償請求他們的幫助。幫助者將會到達約定的地點送受助者到達醫(yī)院，幫助完成掛號、取藥等輔助性的流程，更重要的是陪伴在受助者身邊直到完成所有的就醫(yī)流程，給予其關(guān)心和鼓勵，如果需要住院再完成住院的相關(guān)手續(xù)后離開、如果不需要再將受助者送回。這種服務(wù)是社會上目前缺少的，而也正是獨居青年最缺少的關(guān)懷服務(wù)。

3.3搭建鄰里協(xié)作平臺

在我們的調(diào)查中詢問獨居青年是否愿意接受在社區(qū)內(nèi)構(gòu)建一個興趣場所供大家娛樂、結(jié)交好友，答案并不是肯定的。這可以看出青年對于大眾交友并不感興趣，他們更偏向于在網(wǎng)絡(luò)上交流，不想面對這種社交有可能會產(chǎn)生的尷尬。但不能否定的是，獨居青年在生活上偶爾會面臨一個人的困境，在同一個社區(qū)還是很希望有一個可以偶爾給自己提供幫助的人。近年來鄰里之間的感情越來越被淡化了，但鄰居的幫助也是獨居青年很需要擁有的，加上現(xiàn)在的青年普遍更傾向在網(wǎng)絡(luò)上聊天，可以建立鄰里社區(qū)，搭建線上和線下平臺。考慮到獨居青年大部分的生活能力不強，缺乏生活基本常識，在線上大家可以暢所欲言，分享天氣資訊、自己的生活妙招，還可以發(fā)布社群內(nèi)舉辦的小活動;在線下，獨居青年可以通過加入活動來促進與社群之間的聯(lián)系。例如，在春節(jié)前組織獨居青年一起包餃子，在將煮好的餃子分給每個人;還可以組織大家一起做料理，不同地區(qū)的人給大家展示自己的家鄉(xiāng)菜或者分享家鄉(xiāng)特產(chǎn)，通過這種方式來感受到家的溫暖和鄰里的熱情。[4]

3.4轉(zhuǎn)變營銷方式

買一送幾或者滿多少送小禮品是非常常見的一種促銷手段，但對于獨居青年這并不是他們想要的促銷方式，對他們的吸引力也比較一般。獨居青年只有一個人消費，生活用品和護膚品使用的消耗程度都不會太大，買回來太多的相似產(chǎn)品將會面臨沒有地方放置和害怕來不及使用就過期的擔(dān)憂。所以針對獨居青年而言，產(chǎn)品的促銷方式更應(yīng)該選擇打折，比起買一送一，單一商品打5折會更吸引獨居青年消費，這種做法也會讓消費者感受到對獨居青年特別的關(guān)懷。與之相對應(yīng)的是同樣的產(chǎn)品可以多采用小包裝、一人食分量的包裝。雖然現(xiàn)在市面上許多超市都出現(xiàn)了可以零售的產(chǎn)品，但是其中的產(chǎn)品價格會相對較高，而且種類也并不齊全。市場上所存在的每一件達到分裝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都可以滿足獨居青年不同的分裝要求，便利他們的生活。

結(jié)語

孤獨經(jīng)濟是在一定的時代背景下，衍生出來的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是年輕一代的消費選擇。各行業(yè)應(yīng)該利用敏銳的市場洞察力，把握獨居青年新型消費模式，為獨居青年制定個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費者提供更為溫暖的消費體驗驅(qū)動孤獨經(jīng)濟更健康地發(fā)展。同時，政府、社會、商家應(yīng)倡導(dǎo)合理、適度、健康、綠色消費方式，被孤獨情緒“喂養(yǎng)”的孤獨消費應(yīng)積極健康地呼應(yīng)獨居青年的合理需求，不應(yīng)過分渲染、強調(diào)孤獨，培養(yǎng)正確的消費習(xí)慣，最終實現(xiàn)整個社會的良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]豆小紅.城市獨居青年群體的社會心理探析[N]. 中國人口報，2019-11-28（003）.

[2]高大偉.我國城市獨居青年生存現(xiàn)狀及其影響因素分析[J].勞動保障世界，2019（30）：80-81.

[3]朱雪麗.孤獨經(jīng)濟下的消費行為及行業(yè)發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化，2020（09）：14-15.

[4]錢美竹，吳劍鋒，季燁.“鄰里社區(qū)”視角下城市獨居青年社區(qū)社交服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計研究[J].建筑與文化，2021（06）：120-122.

作者簡介：

辛穎（2001-），女，漢族，甘肅嘉峪關(guān)人，江蘇大學(xué)本科在讀，市場營銷方向。

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