徐夢(mèng)迪

近年來(lái)，為推動(dòng)酒行業(yè)發(fā)展，我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》首次提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

如果進(jìn)一步解讀這個(gè)政策，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)潛臺(tái)詞：

增加白酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，“85后”“90后”以及“95后”，都是酒飲消費(fèi)的代際增長(zhǎng)來(lái)源，同時(shí)“95后”具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)。關(guān)鍵人群有“90后”女性消費(fèi)者、小鎮(zhèn)青年和高校學(xué)子，他們?yōu)榫骑嬍袌?chǎng)帶來(lái)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

增加酒飲的消費(fèi)品類(lèi)。年輕人更新的酒飲文化消費(fèi)觀(guān)念與行為，正在改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)邏輯，倒逼酒企的多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化變革。酒飲市場(chǎng)不再是男性消費(fèi)者一邊倒、不再是基于社交需求，不再追求“一醉方休”—酒飲與消費(fèi)者的連接方式更加多元、自由。

“拓新”成為酒飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)品牌致力于實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展、品牌喚醒和體驗(yàn)升級(jí)，而一眾新銳品牌也希望借機(jī)彎道超車(chē)，完成精準(zhǔn)用戶(hù)群體鎖定以及新品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣的建立。

以“95后”為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀(guān)念更加理性。買(mǎi)醉的飲酒需求正在被他們遺棄，健康微醺越發(fā)成為年輕人的喝酒共識(shí)。他們認(rèn)為，喝酒不僅是助興，也伴隨著無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒的釋放，是生活陪伴的一部分。

在這樣的訴求下，年輕人的酒單也在悄然發(fā)生變化，品類(lèi)多元化是大勢(shì)所趨。

1.高端白酒和中低端白酒冰火兩重天

在白酒消費(fèi)上，雖說(shuō)后浪們不如長(zhǎng)輩們喝得豪橫，但近兩年來(lái)，“90后”“95后”的線(xiàn)上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，且“90后”人均消費(fèi)已超整體水平，年輕人開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新生驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。但低度白酒卻成為天貓酒飲2021年第二大熱門(mén)品類(lèi)，受到年輕人的青睞。白酒消費(fèi)走勢(shì)正在走向兩極分化，高端白酒銷(xiāo)售領(lǐng)跑市場(chǎng)，部分中低端白酒市場(chǎng)份額萎縮嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，中國(guó)低度酒銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模整體保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元。百度指數(shù)不久前公布的數(shù)據(jù)也顯示，年輕人成為2022年春節(jié)期間白酒消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，低度白酒成為許多“90后”“00后”的消費(fèi)選擇。

2.啤酒走向高端化、個(gè)性化

巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到5062萬(wàn)千升，這一數(shù)字也成為到目前為止我國(guó)啤酒消費(fèi)的峰值。雖然近幾年整體啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不樂(lè)觀(guān)，但是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)和人均可支配收入提高，消費(fèi)升級(jí)成為必然趨勢(shì)。

在中國(guó)，啤酒是用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈的一個(gè)品類(lèi)，包含精釀啤酒在內(nèi)的高端啤酒在近幾年始終保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢(xún)調(diào)研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高，2021年中國(guó)35.5%的消費(fèi)者平時(shí)主要喝精釀啤酒。

國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化將成為未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。更加個(gè)性化、更加高品質(zhì)的啤酒將成為啤酒愛(ài)好者的首選。

3.洋酒、預(yù)調(diào)酒等小眾品類(lèi)開(kāi)花

由于疫情的催化，自己動(dòng)手成新風(fēng)尚，洋酒快速爆發(fā)。天貓國(guó)際《年輕人洋酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，在天貓國(guó)際平臺(tái)，一半以上18—29歲的年輕人會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的洋酒基酒，并選擇最適合的進(jìn)口氣泡水、湯力水、功能飲料等調(diào)配來(lái)喝。

作為常用雞尾酒基酒的伏特加、白蘭地、威士忌相關(guān)視頻發(fā)布量也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伏特加這一最常用基酒品種在抖音更是播放量和發(fā)布量都實(shí)現(xiàn)了7倍左右的增長(zhǎng)。

此外，洋酒品牌們?cè)诰〇|超市推出聯(lián)名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等，吸引國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者。

除了在家里調(diào)制雞尾酒，也有更多的用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注已經(jīng)調(diào)制好的預(yù)調(diào)雞尾酒，或者可以直接開(kāi)罐入口的低度小甜水、花果酒等。據(jù)東北證券數(shù)據(jù)，2005年以來(lái)，中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間可觀(guān)。

都說(shuō)年輕人不愛(ài)喝白酒，但益普索在《2021酒飲消費(fèi)洞察》報(bào)告中提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“年輕人不喝白酒”是一個(gè)偽命題。

益普索調(diào)研分析稱(chēng)，困擾年輕人消費(fèi)白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，不健康、難辨真?zhèn)巍⑽兜佬晾?、酒精度過(guò)高以及反感酒桌文化。因此，在購(gòu)買(mǎi)酒產(chǎn)品時(shí)，Z世代更加注重抑制酒精味道，更愛(ài)選擇水果口味和花卉口味。

此外，果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒，整個(gè)酒飲市場(chǎng)都在經(jīng)歷史無(wú)前例的“果味入侵”。

1.蜜桃、葡萄、桑椹、檸檬……通通都愛(ài)

京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長(zhǎng)迅猛，潛力顯著，桃味果酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)389%，葡萄清酒、燒酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.3倍?！靶√鹁啤必惾鹛鹦淖畛跬瞥雒厶覟觚垺⒚访钒傧愎?、荔枝甘露、玫瑰白葡萄、草莓樹(shù)莓5種口味的甜心小方瓶水果系列，一經(jīng)上線(xiàn)即成爆款，連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)天貓果酒類(lèi)目銷(xiāo)量第一。

蘭舟目前推出了little？joy系列4款水果利口酒，分別為青梅酒、桃子酒、薄荷酒和桑椹酒。以8度的酒體實(shí)現(xiàn)了4度的酒感，對(duì)人體和神經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)烈的刺激感。

啤酒品牌們也開(kāi)始“返古”菠蘿啤時(shí)代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風(fēng)行。可口可樂(lè)2021年在中國(guó)大陸推出低度酒“檸檬道”，共有三種檸檬風(fēng)味：蜂蜜檸檬口味、招牌檸檬口味以及鹽檸檬口味。

當(dāng)傳統(tǒng)的中國(guó)烈酒戀上水果風(fēng)情會(huì)擦出怎樣的火花？江小白早在2018年年底就推出了蜜桃味高粱酒；2019年，江小白用戶(hù)反饋希望能在蜜桃酒的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)更多新口味；2020年“6·18”，江小白在清香型單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品，果汁含量均超過(guò)30%，解鎖了傳統(tǒng)中國(guó)酒的更多打開(kāi)方式。

2.花卉、咖啡、茶、酸奶……新潮嘗鮮

除了果味，一些新奇口味如花卉、咖啡、茶、酸奶等與酒精的碰撞，也讓“獵奇星人”頻頻嘗鮮。

數(shù)據(jù)顯示，2021年京東平臺(tái)，花卉口味中的玫瑰雞尾酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)244%，桃花洋酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)340%，香草洋酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)395%，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)489%。

貝瑞甜心還另辟蹊徑，聯(lián)合咖啡品牌永璞推出冷萃拿鐵咖啡酒，有著咖啡、牛奶與酒三重口感；聯(lián)合東北大板推出冰淇淋酒；聯(lián)合WHIKO謎之生物開(kāi)發(fā)麻辣香鍋酒和冰鎮(zhèn)青梅酒等新口味產(chǎn)品。

為了提高品牌影響力并突破圈層限制，酒品牌通過(guò)跨界合作嘗試滲透不同的圈層市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

比如瀘州老窖，與鐘薛高跨界合作推出含有52度白酒的“斷片”雪糕，與花西子聯(lián)合推出國(guó)風(fēng)定制禮盒，與茶百道合作“醉步上道”飲品等。

再比如低度酒品牌蘭舟，在2021年通過(guò)推出微醺劇本殺打入年輕人社交場(chǎng)景，構(gòu)建了一個(gè)高頻次的、與精準(zhǔn)受眾群體高度吻合的新消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)品牌破圈，輻射更多的年輕消費(fèi)者。

未來(lái)，跨界模式有望成為低度酒品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要途徑。