王獨(dú)仙

摘要：20世界90年代，IMC即整合營銷傳播理論在企業(yè)界和營銷理論界迅速興起并得到廣泛認(rèn)同。這種將企業(yè)一切營銷、傳播活動整體化、一元化的思路推動全球企業(yè)科學(xué)分配企業(yè)資源、最大化整合與發(fā)掘營銷價(jià)值、提升綜合效益。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，IMC在實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的中國也得到廣泛傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。中國潛力巨大的國內(nèi)市場、激烈的企業(yè)競爭環(huán)境和高度發(fā)達(dá)的電子商務(wù)、類型多樣的多媒體技術(shù)為IMC的傳播發(fā)展提供了肥沃的土壤，但是，不成熟的市場運(yùn)作和管理機(jī)制以及紛繁復(fù)雜的傳媒環(huán)境難免成為其阻礙。為此，必須不斷完善市場機(jī)制，關(guān)注市場趨勢;培養(yǎng)高質(zhì)量的專業(yè)化整合營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)客戶交流;建立完善、成熟的消費(fèi)者資料庫和市場評估體系等等，IMC才能在中國不斷突破和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：IMC;企業(yè)營銷;新媒體;經(jīng)濟(jì)全球化

前言：

誕生于20世紀(jì)90年代的整合營銷傳播（IMC）是世界市場營銷理論的一次重大發(fā)展。IMC的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，同時(shí)發(fā)揮不同傳媒渠道的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌多樣化的傳播手段，以達(dá)到最佳的營銷傳播效果。隨著中國進(jìn)一步融入世界市場，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，IMC在中國的逐步發(fā)跡，對于培養(yǎng)與建立企業(yè)全球化、現(xiàn)代化的營銷思維方式及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系有著重大意義。但“天朝自有國情在此”，中國的國內(nèi)市場環(huán)境與國外有著很大的差異，IMC在中國的運(yùn)用、發(fā)展、完善及成熟注定是條曲折漫長的道路。

一、IMC在中國的適用性

國內(nèi)市場的龐大容量與競爭環(huán)境，使得企業(yè)對于IMC的需求愈發(fā)迫切與強(qiáng)烈。中國有著世界上最大的國內(nèi)市場，消費(fèi)者群體規(guī)模巨大且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，營銷效益無論是在體量還是層級上都蘊(yùn)含著巨大的潛能。以中下層級企業(yè)為主，低層次的價(jià)格大戰(zhàn)延綿不絕，成為各個(gè)企業(yè)市場競爭中的雙刃利劍，整個(gè)行業(yè)陷入微利的泥潭。究其根源，是品牌的塑造與影響力匱乏所致。同時(shí)大量外資企業(yè)涌入國內(nèi)，以其品牌和營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢掠奪市場，壓榨著追求急功近利的短期行為的國內(nèi)企業(yè)的生存空間。因此大部分國內(nèi)企業(yè)面臨著這樣一個(gè)進(jìn)退維谷的窘境：一面是國內(nèi)市場潛力巨大的誘人“蛋糕”，另一面自己“掌叉”技藝不熟，只能賺得薄利。IMC致力于企業(yè)品牌塑造、提升，無疑為此提供了一劑良方。2005年，北京外交學(xué)院的陶麗和英國赫爾大學(xué)商學(xué)院的菲利普·肯奇教授曾經(jīng)對此做過一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查中有83%的廣告公司和70%的公關(guān)公司聲稱他們的企業(yè)中設(shè)有IMC的機(jī)構(gòu)， 80%的企業(yè)中也設(shè)有整合營銷傳播機(jī)構(gòu)。國內(nèi)對IMC的強(qiáng)烈需求已是不爭的事實(shí)，既是企業(yè)提升自身效益的內(nèi)在需要，也是產(chǎn)業(yè)化市場發(fā)展大勢所趨。

當(dāng)然，這種需求和興起并非“修飾”、“時(shí)尚”之需。職業(yè)化的整合營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在國內(nèi)逐步成長起來，這是IMC在中國生根發(fā)芽的關(guān)鍵性因素，大批專業(yè)化人才為IMC在國內(nèi)發(fā)展提供了組織保障。以科達(dá)股份為例，其先后收購百孚思、同立傳播、華邑、雨林木風(fēng)、派瑞威行、愛創(chuàng)、數(shù)字一百等公司，一躍成為一股不可忽視的力量，在包括系統(tǒng)層面、數(shù)據(jù)層面、分析層面、創(chuàng)意和內(nèi)容層面以及內(nèi)容監(jiān)控層面等整合能力方面具有重大的優(yōu)勢。

其次，中國媒體環(huán)境的多樣性也為IMC發(fā)展提供了有利的條件。我國是社會主義國家，面對著強(qiáng)大資本主義勢力的包圍，加強(qiáng)意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)十分重要;再加之中國廣袤遼闊的疆域、復(fù)雜的民族構(gòu)成和多樣化的區(qū)域環(huán)境，使得中國的宣傳媒體高度發(fā)達(dá)：媒體市場多樣，媒體體量大、分布范圍廣，區(qū)域化特征明顯。雖然中國的媒體尚不具備美國、西歐國家的先進(jìn)水平，但從其延伸廣度和注意度看，具備推進(jìn)IMC戰(zhàn)略的巨大潛能。

最后從文化意識角度來看，中華文化注重整體性，世間萬物相互關(guān)聯(lián)、彼此作用是整個(gè)民族共享的世界觀。營銷的整合在東方文化觀念中會顯得極其自然也容易為市場接受，這是IMC在中國發(fā)展的文化與心理?xiàng)l件。

二、IMC在中國發(fā)展的障礙

首先，中國的市場并不像西方市場那樣成熟，并沒有為IMC的實(shí)施準(zhǔn)備好充分的條件。我國市場發(fā)展雖快， 但與發(fā)達(dá)國家相比仍然處于相對簡單的狀態(tài)：消費(fèi)市場的細(xì)分性還不夠， 消費(fèi)者與品牌之間的互動關(guān)系還比較弱。市場環(huán)境正處于由渠道競爭向品牌推廣的過渡階段， 造成對整合營銷傳播的整體市場需求不足。

其次，國內(nèi)媒介環(huán)境與IMC的匹配水平不高。各種媒介手段發(fā)展不平衡，比例分配問題突出，人員推銷和直復(fù)營銷面臨著經(jīng)費(fèi)、管理和人員素質(zhì)問題。IMC是基于成熟的媒介市場來運(yùn)作的，需要與各種媒體渠道高度配合。比如，美國等西方國家不僅對廣告業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，充分提升咨詢、廣告、公關(guān)、直銷行業(yè)、市場研究、促銷等領(lǐng)域的專業(yè)化水平，而且對其進(jìn)行大規(guī)模的并購和整合， 以適應(yīng)市場的變化。而我國許多相關(guān)行業(yè)發(fā)展參差不齊，甚至有些仍處于起步階段，國內(nèi)整合營銷傳播機(jī)構(gòu)也善乏可陳。

最后，國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平也是致命的缺陷。企業(yè)要將IMC作為戰(zhàn)略部署并有效貫徹實(shí)施，就必須形成適應(yīng)自身特點(diǎn)的互動式的扁平化組織結(jié)構(gòu)，并建立擁有豐富客戶資料的數(shù)據(jù)庫。然而中國的企業(yè)基本上以垂直化的組織結(jié)構(gòu)為主， 企業(yè)內(nèi)部各部分彼此獨(dú)立， 營銷、決策部門只是其中并列的同級部門， 很難對其它部門產(chǎn)生影響。在整合營銷的具體實(shí)施中，各部門難以形成統(tǒng)一化、協(xié)同化的合作態(tài)勢。另外，雖然中國企業(yè)已經(jīng)在建設(shè)資料庫方面付出一定努力，但面臨著多方的阻礙和壓力：技術(shù)需求跟不上;中國人信用差;相關(guān)法制不完善以及資金供給困難等。國內(nèi)企業(yè)對IMC的摸索任重而道遠(yuǎn)。

三、構(gòu)建特色化的IMC模式

要看到IMC在中國的發(fā)展的可行性和生命力，堅(jiān)定改革信心，強(qiáng)化戰(zhàn)略勇氣，有重點(diǎn)地克服現(xiàn)階段的障礙和不足，構(gòu)建符合自身市場特征的IMC發(fā)展模式，這才是IMC在中國的出路。國內(nèi)已有諸多企業(yè)形成了符合自身的科學(xué)有效的IMC模式，賺的大量紅利，這既是實(shí)踐的證明，也是好的兆頭。

此次疫情期間，在專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的支持下，網(wǎng)易嚴(yán)選打出了一套漂亮的營銷組合拳。在線下廣告投放中，采取“反套路”營銷方式，并加以社會關(guān)懷及激勵的語言，反應(yīng)出在特殊時(shí)期的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng);通過線上電商平臺和郵箱、短信發(fā)送新品和活動信息，進(jìn)行直復(fù)營銷;進(jìn)行KOL推廣，在微博引導(dǎo)“我的復(fù)工裝備”話題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;推出優(yōu)惠力度較高的“新人禮”等活動，以較高的優(yōu)惠折扣吸引因購買口罩、消毒液等必需品的用戶，推動銷售促進(jìn);在公共關(guān)系上，向武漢地區(qū)捐贈防疫物資，推出“春天”計(jì)劃等等。網(wǎng)易嚴(yán)選的IMC模式有許多地方值得借鑒。

第一，市場環(huán)境和狀況無時(shí)無刻不在發(fā)生著變化，中國市場龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以局部波動為引導(dǎo)或者大整體的調(diào)整導(dǎo)致的市場變化尤為突出。營銷傳播模式必須有韌性，能適時(shí)而動，與時(shí)俱進(jìn)。為此必須堅(jiān)持傳統(tǒng)與整合營銷并重，具備靈活的營銷調(diào)節(jié)機(jī)制和應(yīng)變措施。以整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播相結(jié)合的多元化的營銷模式適應(yīng)多元化的市場， 既是形勢所趨， 也是未來的營銷傳播的發(fā)展模式。

第二，培養(yǎng)有能力的營銷傳播管理者，建立水平高的專業(yè)化整合營銷團(tuán)隊(duì)，這是推進(jìn)IMC戰(zhàn)略的最活躍也最具潛力的部分。獨(dú)立實(shí)施IMC戰(zhàn)略是企業(yè)未來的重要發(fā)展趨勢，更具針對性、考慮長遠(yuǎn)的、了解IMC的企業(yè)內(nèi)部人才必不可少。

第三，建立一種“大營銷”理念，直接客戶與間接客戶同等重要，目標(biāo)客戶是營銷中心，但“社會”這個(gè)整形客戶也不可小覷。企業(yè)必須與這些關(guān)系利益人保持一種穩(wěn)定、長期的協(xié)作關(guān)系，同時(shí)運(yùn)用各種營銷傳播方式進(jìn)行理性投資。

第四，加強(qiáng)消費(fèi)者資料庫的建設(shè)，這是針對現(xiàn)階段中國IMC的主要弱勢而言的。只有在數(shù)據(jù)庫建立日趨完善的情況下， 才能真正建立消費(fèi)者與品牌之間的互動聯(lián)系， 整合營銷傳播才能在真正意義上實(shí)現(xiàn)。面對中國消費(fèi)者市場，必須采取多層級、比例化的實(shí)現(xiàn)形式建立起一整套數(shù)據(jù)庫體系，同時(shí)迎合大眾文化心理認(rèn)同，進(jìn)行集約化和整合，提高專門化服務(wù)的效益和規(guī)模。

第五，營銷傳播是一種投資，為此必須建立成熟的評估體系，例如投資回報(bào)率、用戶反饋數(shù)據(jù)等。對整合傳播營銷的效果進(jìn)行衡量和評估是國內(nèi)企業(yè)的重大的挑戰(zhàn)，必須建立量化基礎(chǔ)上的衡量指標(biāo)，形成一套完善的量化評估系統(tǒng)，這對于尚在摸索IMC模式投入與效益規(guī)律的國內(nèi)企業(yè)而言，意義重大。

在國內(nèi)特殊的市場環(huán)境下，IMC在中國的應(yīng)用尚不成熟，發(fā)展道路依舊漫長， 而這對國內(nèi)企業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。必須看到的是，將IMC原則與我國市場實(shí)際水平和結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過構(gòu)建具有中國特點(diǎn)的整合營銷傳播理論，進(jìn)行積極有益實(shí)踐，必然會給我國企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，助力我國營銷結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的調(diào)整。

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