羅 秀，楊 霞

(西華師范大學 地理科學學院，四川 南充 637009)

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的飛速發(fā)展以及旅游產(chǎn)業(yè)結構的轉型，各景點的客源競爭日益加劇，所以穩(wěn)定的客源對景區(qū)尤為重要。游客對景區(qū)的滿意度是景區(qū)保證穩(wěn)定客源的重要因素，在旅游景區(qū)營銷中扮演著重要角色，直接影響游客對旅游目的地的選擇、重游、推薦和消費行為，對旅游地的經(jīng)營、管理和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[1]。游客滿意度是游客在出游前對目的地的期望值和實際體驗相對照之后的感受[2]，研究旅游地的游客滿意度有利于景區(qū)進一步完善旅游設施和服務，優(yōu)化游客體驗，是提升景區(qū)綜合競爭力的有效方法。

國外游客滿意度研究主要采用顧客滿意度指數(shù)模型和概念模型來宏觀分析和評價旅游地游客滿意度，但是對于具體的某個旅游目的地的滿意度研究還比較少，其研究主要側重建立滿意度測評方法和評價目的地游客滿意度，目前游客滿意度測評運用的方式主要有美國消費者滿意度模型、服務質量法、重要性-績效性分析法等3種[3]。國內(nèi)游客滿意度研究始于1990年代，盡管開始較晚，但發(fā)展迅速，近幾年文獻大多偏重游客滿意度測評體系和旅游目的地游客滿意度實證研究[4]。從國內(nèi)外研究結果發(fā)現(xiàn)，學者們對游客滿意度評價、測評體系和實證分析等方面研究較為廣泛[4-7]，為旅游地滿意度影響因素研究奠定了扎實的基礎，但是對于旅游目的地游客滿意度影響因素的學術探究還較少，缺乏對影響游客滿意度原因的更加細致地探討。

歷史文化街區(qū)相對完整和真實地反映了中國傳統(tǒng)格局和歷史風貌，歷史建筑集中成片，可以反映出獨特的歷史文化意義。城市歷史街區(qū)是城市旅游的要地，國內(nèi)外研究各有側重。我國有關于歷史街區(qū)的研究始于1986年[8]，但直到2001年有關歷史街區(qū)的研究文獻數(shù)量才開始激增[9]，主要集中在歷史街區(qū)維護與更新[10]、歷史文化街區(qū)概念[8]、歷史文化街區(qū)保護實踐模式等[11]，而結合顧客滿意度來合理開發(fā)和調整歷史街區(qū)類旅游產(chǎn)品的研究卻很少。

本研究采用IPA分析法和問卷調查法對成都錦里的食、住、行、游、購、娛、服務等7個方面進行綜合分析，以期了解游客的需求與期望，有針對性地提出改善意見和措施，提升整體滿意度。

1 研究設計

1.1 案例地概況

成都錦里歷史街區(qū)地處四川省成都市武侯祠大街，是西蜀歷史上最久遠，最繁華的街道之一，以蜀漢文化和四川傳統(tǒng)民俗文化為基礎，依托清末明初建筑風格修筑，于2004年10月建成后正式對外開放，包括茶坊、酒吧、四川特色餐飲、風味小吃、蜀錦文化、客棧、旅游手工藝品等經(jīng)營項目，入榜2019年美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)旅游頻道評選的全球21條世界最美街道，被游客稱為“成都版清明上河圖”。其依托相鄰武侯祠承載的三國文化，吸引了一大批中外游客，成為成都旅游的必到之地。錦里作為成都市內(nèi)首次以“歷史文化”為主題開發(fā)的歷史街區(qū)，現(xiàn)已成為成都市休閑旅游的代表品牌，但在其快速發(fā)展過程中，不少問題開始凸顯，已逐漸影響錦里的游客體驗。當前對錦里的研究主要集中在保護開發(fā)模式[12]和空間形態(tài)[13]，而對于當前錦里旅游發(fā)展中存在的問題缺乏細致的研究。

1.2 研究方法

重要性-表現(xiàn)分析法(Importance-Performance Analysis，IPA)是一種能夠客觀評估目的地游客滿意度的方法[14-15]。以影響指標的期望值(重要性值)為橫軸、滿意度值為縱軸，再分別以期望值和滿意度的均值為交叉點作垂直坐標軸，劃分為4個象限，即為IPA矩陣圖，將影響游客滿意度的各個指標歸類到 IPA 矩陣4個象限內(nèi)，由此來判定游客對各指標的感知水平，并分析原因和提出建議[16]。

采用SPSS 25.0對數(shù)據(jù)進行描述性分析以及期望值和滿意度分析。經(jīng)過信度分析，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.923，表明該問卷信度較好，可靠性高。此外，為了反映期望值和滿意度的差異，構建IPA指數(shù)[17]，其公式為：IPA=(I-P)/I×100，其中，IPA表示期望值-滿意度分析指數(shù)，I代表期望值，P代表滿意度。IPA指數(shù)越低則表示其滿意度越高。為觀察不同指標對滿意度的影響程度，將IPA分成5個等級[18]，即：≤5.00、5.01～10.00、10.01～20.00、20.01～30.00、≥30.01，分別代表：非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

1.3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

參照汪俠[19]、董觀志和楊鳳影[5]的研究，結合旅游業(yè)的發(fā)展要素，本文在“食、住、行、游、購、娛、景區(qū)服務”等7個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)分析的基礎上，構建滿意度評價指標體系，并由此設計問卷。問卷包括兩部分：一是調查游客的人口學特征，如性別、年齡、職業(yè)、學歷、家庭收入等。二是根據(jù)建立的指標體系調查游客滿意度，根據(jù)“非常重要”“重要”“一般”“不重要”“非常不重要”和“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”的評價順序，依次賦值5、4、3、2、1分。研究表明，對于刻度為 1～5 的李克特量表，得分均值介于 1.0～2．4 表示反對， 2．5～3．4 表示中立，3．5～5.0表示贊同[20]。調查時間為2020年2月份，調查對象為四川省內(nèi)到錦里旅游過的游客。共發(fā)放問卷202份，問卷全部收回，有效問卷186份，有效率92.08%。

1.4 評價指標體系的構建

基于現(xiàn)有研究成果[5]，依照研究目的和研究對象的復雜性，將錦里游客滿意度評價指標分為三層：最高層為目標層(A)，代表游客整體滿意度；第二層是要素層(B)；第三層為指標層(C)。同時結合專家討論、多次訪談和意見征詢，最終篩選確立7個要素層，24項評價指標構成評價游客滿意度特征的指標體系，如表1。

表1 錦里游客滿意度評價指標體系

2 錦里景區(qū)游客滿意度評價過程

2.1 樣本人群人口特征分析

本研究主要從性別、年齡、學歷、職業(yè)以及月收入5個方面對游客的人口統(tǒng)計學特征進行分析。數(shù)據(jù)顯示(表2)：男性稍多于女性，但相差不大。職業(yè)主要是學生和企事業(yè)職員，占比52.97%，教師占比也較大，為11.39%；游客以中青年為主，年齡大都在20～50歲，占比63.37%；大專學歷、本科學歷以及碩士以上學歷的游客占比72.27%，超過一半的客源受過高等教育；游客月收入大部分屬于中等水平，月薪2000元及以下的游客占比24.26%，月薪2001～6000元的游客占到了64.85%，而月薪在6000元以上的游客則占比10.89%。

表2 游客基本特征

2.2 期望值和滿意度性分析

2.2.1 游客對要素層的感知度

由表3可以看出，通過對要素層的期望值-滿意度均值差(I-P)和IPA指數(shù)值的分析，景區(qū)餐飲、景區(qū)游覽、景區(qū)購物、景區(qū)娛樂、景區(qū)服務的IPA指數(shù)非常低，按照IPA指數(shù)測評標準，游客對上述5個要素層屬于非常滿意，需要繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢；其次，景區(qū)住宿、景區(qū)交通屬于比較滿意，景區(qū)管理部門需要重點改進提升，否則會影響到游客忠誠度。

表3 要素層的期望值、滿意度與IPA指數(shù)評價結果

從期望值均值看(表3)，排列的結果是：景區(qū)游覽(3.770)>景區(qū)住宿(3.693)>景區(qū)餐飲(3.688)>景區(qū)購物(3.657)>景區(qū)交通(3.654)>景區(qū)服務(3.630)>景區(qū)娛樂(3.580)。7個要素均值均高于3.5，表明游客對7個要素的期望值都較高。

從滿意度均值看，排列的結果為：景區(qū)游覽(3.640)>景區(qū)服務(3.550)>景區(qū)餐飲(3.548)>景區(qū)購物(3.487)>景區(qū)娛樂(3.473)>景區(qū)住宿(3.460)>景區(qū)交通(3.456)，其中，后4個要素評價均值均低于3.5，滿意度未達到贊同水平。

I-P的排序為：景區(qū)住宿(0.233)>景區(qū)交通(0.198)>景區(qū)購物(0.170)>景區(qū)餐飲(0.140)>景區(qū)游覽(0.130)>景區(qū)娛樂(0.107)>景區(qū)服務(0.080)，且均為正值，說明游客對7個要素均未達到滿意狀態(tài)。從樣本人群的人口特征來看，超過一半的游客是學生以及企事業(yè)單位人員，這就決定了價格水平不能過高，而大部分游客以中青年為主，年齡與旅游需求相關，這說明錦里歷史街區(qū)的景觀特色以及娛樂和服務等較現(xiàn)代化和年輕化，年輕群體旅游動機更強。

2.2.2 游客對指標層的感知度

由表4可知，從期望值均值看，24項評價因子游客全部贊同，其中餐飲衛(wèi)生、住宿環(huán)境衛(wèi)生、商品價格、景區(qū)街道景觀特色等4個因子得分均在3.8以上，表明游客普遍認為上述因子非常關鍵，游前期望值較高，景區(qū)作為四川飲食與三國蜀文化的縮影，獨特的文化特色、良好的衛(wèi)生環(huán)境得到了游客的認可。

表4 指標層的期望值、滿意度與IPA指數(shù)評價結果

從滿意度均值看，均值在3.5以上的因子有餐飲衛(wèi)生、餐飲設施、餐飲方便程度、住宿環(huán)境衛(wèi)生、旅游解說系統(tǒng)、引導標識牌清晰度、景區(qū)內(nèi)交通、游覽線路設計、商品價格、景區(qū)街道景觀特色、景區(qū)街道文化特色、娛樂活動豐富度、旅游咨詢服務、餐飲或購物服務水平等14項，占58.33%，這表明游客對景區(qū)重要因素的滿意度超過了一半。其余10個因子均在3.0～3.5之間，未達到贊同水平，占比41.67%，排名比較靠后的是住宿價格、娛樂價格和停車場容量，這表明游客較看重且在旅游消費中占大比重的住宿、娛樂和停靠車輛的體驗感較差，游客滿足度較低。

通過對指標層的I-P分析，除旅游咨詢服務小于0、娛樂豐富度等于0以外，其余22項均為正值。從整體上看，游客對錦里景區(qū)的實際體驗感小于預期感知，游客對景區(qū)的總體滿意度與期望值還有差距，要想實現(xiàn)總體滿意的旅游體驗，還需要有針對性地加強和改進。

通過分析指標層的I-P和IPA指數(shù)值，結果發(fā)現(xiàn)，指標層的滿意度可分成三個等級。

(1)非常滿意的指標：餐飲價格、美食特色、餐飲設施、餐飲方便程度、旅游解說系統(tǒng)、旅游引導標識清晰度、景區(qū)內(nèi)交通、游覽線路設計、娛樂特色、娛樂豐富度、景區(qū)街道景觀特色、景區(qū)街道文化特色、商品特色、商品豐富度、旅游咨詢服務、餐飲或購物人員的服務水平等16個；

(2)比較滿意的指標：餐飲衛(wèi)生、住宿價格、住宿舒適度、住宿環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)外部交通、娛樂價格等6個；

(3)一般滿意的指標：停車場容量、商品價格等2個。

2.3 IPA象限分析

在以上分析的基礎上，采用IPA方法對指標層相關因子進行深入探析。以期望值和滿意度的均值(3.67，3.52)為交叉點，期望值為橫軸，以滿意度為縱軸，建立分析矩陣，將24個因子統(tǒng)計均值置于4個象限內(nèi)(圖1)。

象限Ⅰ(優(yōu)勢區(qū)域)。該區(qū)域分布有餐飲衛(wèi)生、餐飲設施、住宿環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)內(nèi)交通、景區(qū)街道景觀特色、景區(qū)街道文化特色、旅游或購物服務水平7項指標。這一象限為高期望值、高滿意度，應當在維持現(xiàn)狀的基礎上持續(xù)提質增效。景區(qū)餐飲和街道文化是景點的核心競爭力，通過比較游客對錦里歷史街區(qū)各個要素的期望值和滿意度的差異結果來看，餐飲衛(wèi)生和景區(qū)內(nèi)交通方面，游客的滿意度與期望值之間仍然存在一定差距，在以后的發(fā)展中需要重點改進。另外，餐飲設施和景區(qū)街道景觀特色的表現(xiàn)性較高，景區(qū)應當繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢。

象限Ⅱ(維持區(qū)域)。該區(qū)域分布有餐飲方便程度、引導標識牌清晰度、娛樂活動豐富度、旅游咨詢服務等4項指標。這一象限為低期望值、高滿意度，需適度調控。對處于這一象限的指標，錦里歷史街區(qū)只需要在未來的發(fā)展過程中保持現(xiàn)有優(yōu)勢即可，但有必要重視，不能完全忽視，掉以輕心。景區(qū)應維持現(xiàn)有的服務，定期修繕引導標識牌，規(guī)范導向標志，以體現(xiàn)景區(qū)整體服務水平，促進景區(qū)效益增值[21]。根據(jù)錦里的歷史文化條件，開展更豐富的娛樂活動，如打造夜間經(jīng)濟，保持錦里景區(qū)現(xiàn)有規(guī)模和風貌，使游客獲得最大的旅游效用。

象限Ⅲ(機會區(qū)域)。該區(qū)域分布有餐飲價格、美食特色、住宿價格、停車場容量、游覽線路設計、商品特色、商品豐富度、娛樂價格、娛樂特色、旅游解說系統(tǒng)共10項指標。這一象限為低期望值、低滿意度，對于景區(qū)來說是機會，需積極拓展。從數(shù)值角度來看，客戶感知的期望值并不低，平均值都大于3.5，但顧客滿意度均值都低于3.5，表明游客抱有較高的期望而未感覺十分滿意，該區(qū)域的指標占全部評價指標的41.67%，且集中在餐飲、住宿、交通、購物、娛樂和服務6個要素層。這些是游客的基本消費需求，也是影響游客游憩體驗的基礎性因素，說明景區(qū)滿足游客需求的基本條件并未足夠好[20]，會在一定程度上拉低游客滿意度的整體水平，因此仍需要加強改進。另外，管理部門還需根據(jù)市場價來調節(jié)景區(qū)的餐飲、住宿和娛樂價格，給游客“減負”的同時也給商家“減負”。景區(qū)應因地制宜，結合錦里街區(qū)的歷史文化，提升景區(qū)的美食特色、商品特色和娛樂活動特色，豐富商品的種類，走創(chuàng)意營銷路線，加強旅游與文化相融合，完善旅游解說系統(tǒng)，對牌示的設計、材料、功能等微觀領域做進一步提升，增強景區(qū)的吸引力。雖然這10項因素處于“雙低”象限，但由于游客的后續(xù)需求轉變及其他外部因素影響變化，這些因素也值得關注，因此，景區(qū)需要隨時保持調察并有序改進。

象限Ⅳ(修補區(qū)域)。該區(qū)域分布有住宿舒適度、景區(qū)外部交通便利程度、商品價格共3項指標。這一象限是高期望值和低滿意度，會讓游客心理產(chǎn)生落差，因此，這些是景區(qū)未來重點提升的方面。相關部門應當積極改善景區(qū)周圍的住宿環(huán)境，加強對景區(qū)外的交通疏導。合理地調整旅游商品的價格，如竹編、蜀繡、熊貓玩偶紀念品等可以適當降低售價，增強景區(qū)的價格吸引力，進而提高游客的親景度并增強重游意愿。

3 建 議

3.1 加強歷史文化資源保護，實現(xiàn)文化的有機演進

對于歷史街區(qū)的文化資源開發(fā)要有長遠的計劃，深度挖掘錦里的非物質文化，如古法織錦、蜀繡、成都燈影、吹糖人、剪紙等，讓游客感受到文化的穿越，給游客更多真實的活態(tài)文化體驗，給予游客古老民俗與時代結合的驚喜感。歷史性和文化性是歷史街區(qū)類旅游地吸引力的核心，只有準確地利用資源和科學地定位客源市場才能最大發(fā)揮歷史街區(qū)的文化、經(jīng)濟和社會的綜合效益。成都錦里歷史街區(qū)是四川飲食與文化的縮影，應最大程度地保護地方特色美食與傳統(tǒng)風俗，輔以現(xiàn)代營銷方式，發(fā)揮其巨大價值。同時深入挖掘錦里蘊含的特色生活方式和人文倫理，維護傳統(tǒng)生活氛圍，避免過度商業(yè)化。

3.2 強化景區(qū)服務管理，提升游客的旅游體驗

景區(qū)管理部門要加強對從業(yè)者的專業(yè)技術教育，提高管理人員的整體素質，對重要的崗位實行持證上崗制度。聘請有資質的導游，定期對工作和服務人員培訓，保證其工作態(tài)度和工作效率。除此之外，需要引導游客從參觀者向參與者轉變，倘若游客無法參與，而是走馬觀花似的旁觀，那么游客永遠得不到體驗。因此景區(qū)需要合理的規(guī)劃，讓游客參與其中。如讓游客體會地道的四川民俗：糖畫、打草鞋、泥塑等，感受四川民俗的魅力。

3.3 完善旅游交通系統(tǒng)，重視基礎設施建設

城市的形成和發(fā)展是在多個驅動因子的共同作用下產(chǎn)生的，交通因素作為重要一環(huán)，交通設施完善也在不斷推動著城市的發(fā)展[22]。景區(qū)的交通條件是影響游客游憩體驗的基礎性因素，會在一定程度上影響游客滿意度的整體水平。因此，增加景區(qū)停車場容量，加大對景區(qū)內(nèi)外交通疏導的力度非常重要。景區(qū)管理部門應當對景區(qū)游客的停車需求進行合理預測，科學規(guī)劃景區(qū)停車位數(shù)量。為了維持景區(qū)內(nèi)外的交通秩序，應預留交匯車車位，強化交通組織和疏導管控，并在擁堵時段、路段進行疏導。利用多媒體信息顯示技術，實時播報景區(qū)信息，對景區(qū)停車位占用情況進行監(jiān)控和預警[23]，確保轄區(qū)交通暢通有序。注重旅游基礎設施升級完善，對餐飲設施、住宿設施、旅游解說系統(tǒng)、公共廁所、道路、垃圾處理、應急救援通道等方面進行全面提升。

3.4 優(yōu)化街區(qū)空間環(huán)境，營造古街體驗氛圍

文化特色的挖掘和活動項目的舉行，都依賴于空間環(huán)境。加強景區(qū)環(huán)境的治理，保持景區(qū)干凈整潔，合理規(guī)劃街巷格局，以此來增加旅游舒適感。要規(guī)范景區(qū)內(nèi)商販的經(jīng)營活動和商品價格，讓景區(qū)和企業(yè)聯(lián)合承辦各種文化旅游節(jié)事活動，降低行業(yè)營銷成本，從而降低旅游產(chǎn)品價格。典雅的院落，古樸的老樹，熱鬧的川西古鎮(zhèn)“趕場”，特色小攤的民間藝人展演，以及青磚、白墻、石板路、雕花窗、小青瓦、赭紅柱等，都是游客體驗四川民俗文化的載體，要對錦里進行科學地規(guī)劃，合理配置文化旅游資源，有效組織街區(qū)功能，注重活動項目與街區(qū)文化特色的聯(lián)系[12]。

4 結論與討論

4.1 結論

通過問卷調查法對錦里歷史街區(qū)的游客滿意度進行研究，重點運用IPA分析法探究游客對錦里的感知現(xiàn)狀，較為真實地反映了游客的期望值與滿意度的差異，結果表明：

(1)要素層面：期望值均值都高于3.5，游客對錦里歷史街區(qū)旅游整體要素期望都較高，其中景區(qū)游覽最高，達3.770；景區(qū)餐飲、游覽、服務等3個要素滿意度均值介于3.548～3.640，景區(qū)住宿、交通、購物、娛樂等4個要素滿意度均值都低于3.5。

(2)指標層面：從期望值均值來看，24項評價指標游客表現(xiàn)為全部贊同，均具有較高的期望值；從滿意度均值來看，均值在3.5以上的因子僅有14項，占比58.33%，其余10個因子均在3.0～3.5之間，游客滿意度不高。綜合指標層的I-P和IPA指數(shù)值進行分析，游客對于旅游咨詢服務、娛樂活動豐富度最為滿意，對停車場容量、商品價格滿意度一般。

(3)IPA矩陣分析：在24項評價指標中，優(yōu)勢區(qū)域7項，占因子總數(shù)的29.17%，分布有餐飲衛(wèi)生、餐飲設施、住宿環(huán)境衛(wèi)生、景區(qū)內(nèi)交通、景區(qū)街道景觀特色、景區(qū)街道文化特色、旅游或購物服務水平等指標；維持區(qū)域4項，占因子總數(shù)的16.67%，分布有餐飲方便程度、引導標識牌清晰度、娛樂活動豐富度、旅游咨詢服務等指標；機會區(qū)域10項，占因子總數(shù)的41.67%，分布有餐飲價格、美食特色、住宿價格、停車場容量、游覽線路設計、商品特色、商品豐富度、娛樂價格、娛樂特色、旅游解說系統(tǒng)等指標；修補區(qū)域3項，占因子總數(shù)的12.5%，分布有住宿舒適度、景區(qū)外部交通便利程度、商品價格等指標。

4.2 討論

游客滿意度感知來自消費過程中的多個環(huán)節(jié)，通過對7個要素24項因子進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)錦里旅游的整體水平還不能適應現(xiàn)代旅游需求與產(chǎn)業(yè)轉型升級發(fā)展趨勢，游客對錦里各評價要素及指標的感知并不是各自發(fā)揮作用，它們彼此間相互影響和相互作用，共同促使游客對整個景區(qū)產(chǎn)生整體的滿意度[20]。本文僅為一項初步研究，在研究深度和數(shù)據(jù)收集方面都存在缺陷，本研究并未涵蓋所有時段的游客滿意度，而旅游需求又具有季節(jié)性波動的特點，氣候的舒適性對于旅游體驗有一定程度的影響，因此研究結果存在一定的誤差。由于影響游客滿意度的因素很多，所建立的指標體系要全面地涵蓋所有的影響因素是困難的。并且由于個人能力有限，問卷數(shù)量不夠豐富，調查研究還不夠深入，這在一定程度上影響研究結果的可靠性。因此，調查還應該進一步探究游客滿意度的影響因子，以及動態(tài)跟蹤數(shù)據(jù)，掌握動態(tài)變化趨勢，為成都錦里景區(qū)的發(fā)展提供更好的建議。