李昀蕓

包裝，釋義為“包裹”“裝載”“裝飾”之意。包裝設(shè)計歷經(jīng)原始社會——奴隸社會——封建社會發(fā)展至今，從大自然中獲取植物，動物皮、角、骨、殼等天然材料的“原始包裝”，到探索加工制作的“陶器包裝”，到以青銅時代為代表的“金屬包裝”，到中國四大發(fā)明之一——造紙術(shù)發(fā)明后的“紙包裝”。從始于商朝逐漸成熟的“瓷器包裝”，到春秋時代原名琉璃的“玻璃包裝”，到編制成各式各樣的“竹木包裝”，到錦上添花后惟妙惟肖的“紡織品包裝”，再到各具特色的多種材料“綜合包裝”……，縱觀包裝演變的發(fā)展歷程，每一步足跡都見證著人類文明的跨越，其獨有的風格、磨礪的精華，也不斷承襲下來。20世紀50年代，隨著民族工業(yè)化的起步，包裝設(shè)計在我國迅猛發(fā)展起來，如今隨著多元化、科技化、智能化的全新時代的到來，民族食品包裝設(shè)計展現(xiàn)出新時期的發(fā)展態(tài)勢，既要承襲發(fā)展，也要不斷地創(chuàng)新展望。因此，現(xiàn)代食品包裝設(shè)計只有了解食品中所孕育的風土人情、民族文化，并將這些精髓貫穿到包裝設(shè)計的始末，才能更好地引領(lǐng)包裝設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展。

一、民族文化視角下食品包裝設(shè)計的承襲發(fā)展

包裝業(yè)的蓬勃發(fā)展推動了包裝消費市場的壯大升級，民族文化食品包裝也隨之流行起來。如民族風、原生態(tài)、審美觀、功能性等態(tài)勢，如何去正確地承襲與發(fā)揚呢？

（一）“民族風”的承襲，不脫離自身

由于“民族”訴求受到越來越多的推崇，食品包裝設(shè)計的同質(zhì)化局面在一段時期內(nèi)較為嚴重。經(jīng)過文獻調(diào)查分析，針對食品包裝承襲民族風的主張包括包裝“吉祥化”、包裝“民間化”、包裝“地域化”等，前者強調(diào)寬泛的具象或抽象的吉祥物品、吉祥元素符號等［1］；后兩者皆是強調(diào)包裝產(chǎn)品產(chǎn)自何地，包裝最大限度地突顯本地的傳統(tǒng)、民俗，主要是引用地方民間的服飾、物件或地域的景色、建筑等。但民族食品包裝是要彰顯產(chǎn)品自身的獨特性，弘揚本民族優(yōu)秀文化的，如果是在食品包裝上任意濫用吉祥符號或胡亂疊加傳統(tǒng)元素，亦或是把有地域辨識度的服飾、物件、景色、建筑，單純地貼在包裝上等等，這些都不足以稱作真正的民族食品包裝。

民族食品包裝設(shè)計除了要看重民俗、地域特質(zhì)外，也不能忽略食品包裝產(chǎn)品本身。南齊謝赫在《六法論》中“三曰應(yīng)物象形”，即是順應(yīng)食品包裝產(chǎn)品本身面貌。民族文化食品包裝設(shè)計若剝離“產(chǎn)品本身”，只顧一再重申廣義化、大范圍的“傳統(tǒng)化”“地域性”，最終還是會走上食品包裝設(shè)計雷同的老路。

民族文化是支撐起整個藝術(shù)作品氣神韻境味的脊柱。因而，一件優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計離不開根植于地域的文化土壤，更離不開“包裝產(chǎn)品本身的文化”浸透，這里“包裝產(chǎn)品本身的文化”可以是食品包裝產(chǎn)品內(nèi)部所孕育的文化，也可以是食品包裝產(chǎn)品外圍所關(guān)聯(lián)的文化等等。

以團隊設(shè)計的太平猴魁包裝為例，如何讓名茶彰顯獨特民族魅力？首先，探究茶和與之緊密聯(lián)系的文化。細觀太平猴魁茶葉面貌，大葉綠茶，色澤蒼綠，葉片扁平、寬大、相對較長，湯色清綠。茶文化是我國最具鮮明代表性的傳統(tǒng)文化之一，包括飲茶活動中形成、升華的民族傳統(tǒng)文化。與茶文化緊密聯(lián)系的有“四藝”：琴、棋、書、畫，而在古代飲茶必與琴聲相伴，固有“取琴理曲茶煙畔”“茶煙靜拂聽琴鶴”的詩句。其次，太平猴魁茶產(chǎn)自今黃山市黃山區(qū)，生態(tài)環(huán)境好，水體清澈，森林覆蓋率達百分之七十六，遠遠望去一片綠色。綜上所述，將太平猴魁包裝整體賦彩為綠色，將綠色設(shè)為主色調(diào)。再者，太平猴魁成品和古琴形態(tài)十分契合，茶文化又與古琴文化神韻相通，因此將“古琴”設(shè)為太平猴魁包裝創(chuàng)意點，使其獲得更高的精神內(nèi)涵享受和更好的民族情感共鳴（圖1）。

圖1 太平猴魁包裝設(shè)計

（二）“原生態(tài)”的承襲，不輕視局限

“天然去雕飾”是“原生態(tài)包裝”最精辟的詮釋?！霸鷳B(tài)包裝”是未加工或極少雕琢的自然狀態(tài)下的原始包裝形態(tài)。經(jīng)歷漫長的歷史演變，傳統(tǒng)生態(tài)包裝一直承襲下來，人們從自然中充分取材，利用天然材料，注重形態(tài)、材料本身質(zhì)樸美，體現(xiàn)了儒、道、釋三家“天人合一”的思想和狀態(tài)［2］。如中華傳統(tǒng)包裝之一——端午佳品粽子，就是用清香的粽葉包裹糯米后蒸制而成，粽葉一般取自天然的蘆葦葉、箬葉，既抗氧化、抑菌、透氣，還能復(fù)原再利用。這種生態(tài)型食品包裝一直沿用下來?，F(xiàn)今在崇尚環(huán)保、綠色、健康的大環(huán)境下，原生態(tài)食品包裝更加得到受眾的推崇與喜愛。原生態(tài)食品包裝的傳承，并不意味著完全地回歸和盲目地追求傳統(tǒng)。一方面，因傳統(tǒng)生態(tài)包裝有一定的局限性，完全地照搬硬套傳統(tǒng)原始包裝，其安全性、持久性、華麗性等尚有缺乏；另一方面，一味地承襲傳統(tǒng)生態(tài)包裝，可能會忽視包裝中圖案的描繪、功能的構(gòu)建、色彩的選擇等。

那么，傳統(tǒng)生態(tài)食品包裝留存千年，應(yīng)如何跟隨當今消費市場的需要，承襲與發(fā)揚呢？首先，在食品包裝上的裝飾，要講究“度”的把握，“故過猶不及，有余猶不足也”，過分精美、華麗的裝飾，會超出了包裝設(shè)計需要的范圍，對可持續(xù)發(fā)展也帶來了難以控制的負面影響。因此，新生態(tài)食品包裝應(yīng)摒棄不必要的修飾、刻畫。所謂“大道至簡”，從適度角度對包裝裝飾、材料、結(jié)構(gòu)進行精簡規(guī)劃，既能保留純樸自然的質(zhì)感，也能避免繁瑣裝飾產(chǎn)生的消耗，還能將返璞歸真的情感寄予設(shè)計中。其次，新生態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)“優(yōu)化完善”食品包裝結(jié)構(gòu)，著重科學(xué)、合理、便利，減少不必要的冗繁造型，也便于打包和運輸。還有，要提倡結(jié)構(gòu)復(fù)用策略，即用完的包裝盒型，可以二次、三次、多次地反復(fù)利用，延長食品包裝的生命周期，尤其要注意包裝結(jié)構(gòu)的可分解、可重組，具體可根據(jù)天數(shù)分解搭配；根據(jù)品種分解搭配；根據(jù)年齡、性別分解搭配；根據(jù)功效分解搭配；根據(jù)節(jié)日分解搭配等，迎合受眾不同性別、不同年齡、不同時間、不同地點、不同環(huán)境下的不同需求。最后，在傳統(tǒng)原生態(tài)材料的基礎(chǔ)上，應(yīng)獲取地區(qū)資源優(yōu)勢，同時，融入現(xiàn)代科技、綠色生態(tài)理念，精簡凝練后形成新生態(tài)材料。新生態(tài)材料能延長產(chǎn)品保質(zhì)期，安全持久，同時，也增添了時尚感，達到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的最佳集合。

（三）“文與質(zhì)”的承襲，不舍棄趣味

“文質(zhì)彬彬”，“文”字是指其表面的紋飾，“質(zhì)”字是指其內(nèi)在的功能等，文與質(zhì)連起來，則是美觀與功能的和諧統(tǒng)一。將“文質(zhì)”理念沁入食品包裝設(shè)計，則是強調(diào)了食品包裝的外部裝潢、造型與包裝內(nèi)部功能、材質(zhì)巧妙地完美契合。只有將“文與質(zhì)”融合起來的民族食品包裝作品，才稱得上完整的設(shè)計。但時代的發(fā)展賦予食品包裝設(shè)計更多的使命，新時代的食品包裝設(shè)計不能只停留在美觀與功能的傳統(tǒng)觀念里，要在承襲“文與質(zhì)”的基礎(chǔ)上，增添“趣味概念”，開發(fā)與受眾精神層面的趣味溝通，給受眾心理、生理上帶來愉悅的體驗［3］。

巢湖——魚米蝦包裝設(shè)計，是團隊以巢湖特產(chǎn)：巢湖銀魚、巢湖大米、巢湖蝦米為切入點，將巢湖魚米蝦分別收納進包裝設(shè)計的魚頭、魚身和魚尾（魚鰭）里。其包裝的趣味體現(xiàn)在：首先，表現(xiàn)在以“魚”為載體不斷轉(zhuǎn)換的盒型結(jié)構(gòu)造型中（圖2）；其次，魚身上的花紋貼紙有許多樣式可供選擇，可以隨意變換，這些都突出巢湖物產(chǎn)豐富，水源充足，乃魚米之鄉(xiāng)。

圖2 巢湖——魚、米、蝦包裝設(shè)計

二、民族文化視角下食品包裝設(shè)計的探索展望

（一）以智能科技打造民族食品包裝的體驗性

據(jù)調(diào)查研究顯示，預(yù)計到2023 年中國智能包裝規(guī)模將超過兩千億元。科技的進步推動了包裝業(yè)的發(fā)展，跨越性地拓展了包裝設(shè)計外延，讓包裝真正“活”了起來。智能食品包裝設(shè)計是以互動為手段，以科技為紐帶，將傳統(tǒng)食品包裝中的產(chǎn)品包裝單向傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姟a(chǎn)品、包裝間的三向互動。這樣的模式使三者間的交流傳輸更為暢通，增強了受眾對包裝的視、聽、嗅、味、觸多感記憶體驗，為受眾、產(chǎn)品、包裝搭建了多元化、即時性溝通的橋梁，不僅更好地滿足受眾消費購買使用全過程的互動體驗，同時實現(xiàn)了品牌在宣傳、定位、防偽、營銷、體驗等方面的多重價值。

智能食品包裝突破了版面、盒型、材料、印刷、技術(shù)等的局限，通過植入芯片、嵌入標簽、下載程序、與AR 和MR 技術(shù)結(jié)合等創(chuàng)新智能化科技的介入，來獲取產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、運輸、儲存、銷售、展現(xiàn)、使用、互動……一系列的情況。智能技術(shù)開啟了受眾、產(chǎn)品、包裝全新的互動形式，使民族食品包裝設(shè)計向更多、更高的新功能、新技術(shù)方向進一步探索［4］。

但需要補充的是民族食品包裝設(shè)計不是為了智能而智能，也不是為了科技而科技，也不是附加的標簽和頭銜。應(yīng)該是建立在產(chǎn)品需求和受眾需要的基礎(chǔ)上來進行設(shè)定、開發(fā)和創(chuàng)新。民族文化視角下的智能食品包裝不是畫蛇添足地增添，一定要是物盡其用的追求。

（二）以特殊關(guān)懷打造民族食品包裝的宜人性

1.針對老年人群

調(diào)查顯示，我國老齡人口平均每年以約一千萬的數(shù)字增長，老齡人口過億，我國已然邁入老齡化社會，因此，設(shè)計開發(fā)關(guān)懷老年人的食品包裝勢在必行。

特殊關(guān)懷附加的民族食品包裝，首要考慮易識別性：考慮到老年人視覺衰退，看不清較小字體，所以食品包裝上的文字信息應(yīng)盡量使用不潦草、容易辨認的大號字體；食品包裝應(yīng)選擇文字和底色對比較強烈的色彩。其次，還要考慮易使用性：老年受眾需要方便使用的食品包裝，因此應(yīng)該：增加撕口齒寬、加大撕口齒數(shù)、改進撕口齒形、調(diào)整撕口位置及方向等；植入易撕帶開啟方式，并增加明顯的引導(dǎo)標識；設(shè)計單手即可開啟的按壓結(jié)構(gòu)；加大瓶裝飲料瓶蓋的摩擦系數(shù)等。

2.針對殘障人士

科技的發(fā)展和進步，對民族食品包裝設(shè)計提出了更高的標準——如何滿足殘疾人對包裝設(shè)計的需求。針對殘疾人的食品包裝要求調(diào)動“多感官無障礙”的概念（實質(zhì)是可以自如地獲取食品信息和食用食品），將視覺信息轉(zhuǎn)換為新型觸覺、新型嗅覺、新型聽覺等語言，使之成為民族食品包裝設(shè)計的新興領(lǐng)域。

新型觸覺型食品包裝：觸覺是最直接、最切身的感官。觸覺型食品包裝是身體與產(chǎn)品包裝的零距離接觸，從而讓視力障礙者體會食品包裝的初步感受，作出進一步的選擇。新型觸覺食品包裝主要是在包裝選材方面下功夫，通過凹凸感的文字或圖形，感知產(chǎn)品品牌、品名等信息；或者模擬產(chǎn)品本身的肌理，打造最真實的包裝觸感，讓味覺和觸覺達到完美交融［5］。

新型嗅覺型食品包裝：可運用摩擦生香、產(chǎn)品自身的香味或氣味芬芳劑等，為食品包裝添加香味元素。新型嗅覺型食品包裝能滿足視覺障礙者和聽覺障礙者、言語障礙者、肢體障礙者的需要，利用香味來喚醒味蕾，達到區(qū)分、選購不同食品的目的。

新型聽覺型食品包裝：主要是借助新型語音技術(shù)來提供信息提示和信息導(dǎo)向的食品包裝。視覺障礙者，主要是通過聽覺來獲取信息的。新型聽覺型食品包裝是借助先進智能技術(shù)，發(fā)出聽覺信息，對產(chǎn)品作出簡潔、準確的介紹：包括產(chǎn)品的品牌名、品名、配料、凈含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、價格、功能、效果等，視覺障礙者的另一雙眼睛，是肢體障礙者的另一雙手。

（三）以電子商務(wù)打造民族食品包裝的傳播性

2019 年我國快遞量是六百億件，2020 年預(yù)計達到七百億件，電子商務(wù)包裝在電子商務(wù)日益盛行的今天，也逐漸受到關(guān)注?，F(xiàn)今大量的電子商務(wù)食品包裝都是在原包裝的基礎(chǔ)上另外配備包裝，而另外配備包裝一般包括紙盒、包裹袋（幾層）、氣泡小袋、膠帶等。據(jù)調(diào)查顯示，電子商務(wù)食品包裝通常經(jīng)過五次以上的搬運、裝卸，外部包裝和內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)常有一定的受潮或損壞。由此，引來一系列包裝結(jié)構(gòu)、材料設(shè)計和資源浪費、環(huán)境污染等問題。針對這些嚴峻的問題，電子商務(wù)食品包裝的改革、創(chuàng)新與展望勢在必行。

2020 年全球食品包裝設(shè)計盛典Marking Awards 獲獎作品Plant-Based Bucket 設(shè)計，其盛放食品的基桶是“可以被吃掉的”，基桶是通過使用可食用材料來制作的。電子商務(wù)包裝也可沿著這樣的理念來抑制資源浪費和環(huán)境污染等問題（圖3）。

2019 年的包裝類德國紅點設(shè)計大獎獲獎之一的GGKOPP 設(shè)計，具有我們熟悉的雞蛋紙箱的凹凸結(jié)構(gòu)和可循環(huán)利用材質(zhì)，能有效地保護易損、易碎物品的沖擊。其突出特點是易于彎曲、折疊、組合，可以靈活地隨包裝產(chǎn)品來變換組合（圖4，5）。如將GGKOPP 設(shè)計的啟示引入到民族文化視角下的電子商務(wù)食品包裝中，既可以降低包裝和產(chǎn)品在運輸過程中的折損，也可以統(tǒng)一電子商務(wù)包裝的標準化進程，還有利于電子商務(wù)食品包裝回收循環(huán)模式的開展。

圖4 Plant-Based Bucket設(shè)計

圖4 雞蛋紙箱

圖5 雞蛋紙箱

三、結(jié)語

隨著智能化、數(shù)字化、信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)定義下的食品包裝已無法滿足受眾日益增長的包裝新需求，新民族文化視角下的食品包裝理念應(yīng)運而生，只有將“民族風”的承襲，不脫離自身；原生態(tài)”的承襲，不輕視局限；“文與質(zhì)”的承襲，不舍棄趣味等承襲發(fā)展觀貫通于現(xiàn)代民族食品包裝中，同時，全面展望“智能科技、關(guān)懷關(guān)懷、電子商務(wù)”，才能真正實現(xiàn)未來食品包裝全新的承襲與展望。