張楚偉，張月莉

（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、引言

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心與標(biāo)志，從“質(zhì)量興農(nóng)”到“品牌強農(nóng)”，農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)業(yè)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。新時期，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)勢在必行，與地理標(biāo)志相結(jié)合成為重要的舉措之一。當(dāng)前，我國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌消費市場發(fā)展動力不足，消費者對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏深刻認(rèn)知，如何明確地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，挖掘品牌價值，加強消費者品牌感知，實施有針對性的品牌營銷策略，成為本文著重探究的問題。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大企業(yè)與商家紛紛將注意力轉(zhuǎn)向直播營銷，直播帶貨成為一種新型的營銷手段。在此背景下，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)迎來了新的發(fā)展機遇，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠借助直播更迅速地傳遞信息，更便捷地傳播品牌價值，更精準(zhǔn)地為顧客提供服務(wù)。同時，有助于將地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，實現(xiàn)“品牌強農(nóng)”。

從已有研究來看，針對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究集中在對其概念內(nèi)容、作用認(rèn)識、品牌建設(shè)及品牌保護等方面[1-3]。盡管有部分學(xué)者關(guān)注到直播與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系，但將直播營銷與地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌相結(jié)合的研究還很少，從直播訴求策略角度進行研究的尚屬空白。因而，本文將直播訴求策略引入研究，通過兩個情景模擬實驗，實證探究了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略交互對消費者購買意愿的影響。

二、理論分析與研究假說

（一）地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌

地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特色，這是由原產(chǎn)地獨特的自然資源和深厚的人文積淀所共同造就的。一方面，原產(chǎn)地獨特的地形氣候、土壤水源等會使該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和特色上表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性；另一方面，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品同當(dāng)?shù)氐臍v史、習(xí)俗等息息相關(guān)，尤其是在生產(chǎn)加工過程中往往會形成獨特的生產(chǎn)與制作工藝，蘊含著深厚的文脈內(nèi)涵。因此，將地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌劃分為資源優(yōu)勢型和人文創(chuàng)意型兩種類型。

（二）直播訴求策略

傳播學(xué)理論認(rèn)為，對受眾的說服無非“動之以情，曉之以理”，廣告訴求對消費者的影響不外乎認(rèn)知和情感兩個方面[4]，即作用于認(rèn)知角度的理性訴求和作用于情感角度的感性訴求。直播營銷作為廣告信息的一種表現(xiàn)形式，可以通過直播內(nèi)容展示給予消費者深刻的印象。本文借鑒廣告訴求的相關(guān)內(nèi)容，將直播訴求策略劃分為理性訴求策略和感性訴求策略兩種類型。

（三）地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響

不同類型的直播訴求策略會影響消費者對其產(chǎn)品信息的診斷，所導(dǎo)致的結(jié)果具有顯著的差異性。消費者在進行不同類型產(chǎn)品消費時，會關(guān)注其不同的特性與價值，只有匹配不同的訴求點才能更好地提高其購買意愿。當(dāng)消費者追求產(chǎn)品自身的功效、質(zhì)量時，應(yīng)當(dāng)采用理性訴求策略，著重宣傳產(chǎn)品在質(zhì)量、功能等方面的優(yōu)勢，讓消費者感知產(chǎn)品的功能價值，避免購買到不好的產(chǎn)品，從而激發(fā)其購買欲望；當(dāng)消費者追求產(chǎn)品的人文內(nèi)涵、價值理念與情感共鳴時，應(yīng)當(dāng)采用感性訴求策略，此時要注重產(chǎn)品的形象包裝、價值傳遞等，通過積極的心理暗示引發(fā)消費者的情感共鳴，從而引導(dǎo)其產(chǎn)生購買意愿和做出購買行為。基于此，本文提出了如下的假設(shè)：

H1：地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略的交互作用影響消費者購買意愿；

H1a：資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌采用理性訴求策略更能夠吸引消費者產(chǎn)生購買意愿；

H1b：人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌采用感性訴求策略更能夠吸引消費者產(chǎn)生購買意愿。

（四）消費者感知價值的中介作用

消費情境理論認(rèn)為外界信息能夠有效地刺激消費者的情緒，進而影響其購買行為[5]，而感知價值便是引起消費者行為表現(xiàn)的直接前因，被認(rèn)為是影響購買意愿的重要因素[6]。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，綜合考慮直播訴求策略對消費者的影響，將感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度。相關(guān)研究表明，不同的感知價值影響下消費者動機表現(xiàn)不同，商家借用不同直播訴求策略突出品牌情境，有助于喚起消費者的價值感知，進而提升其購買意愿。具體而言，對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，突出的是產(chǎn)品的功能性價值，感知功能價值在產(chǎn)品評價中起主導(dǎo)作用，直播訴求策略應(yīng)突出強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效等在滿足消費者需求方面的作用；而對于人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，消費者的感知情感價值作用要高于感知功能價值，直播訴求的重點應(yīng)放在滿足消費者對人文內(nèi)涵、制作工藝等情感需求方面?；诖耍疚奶岢隽巳缦碌募僭O(shè)：

H2：資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與理性訴求策略的交互，通過感知功能價值的中介作用產(chǎn)生消費者購買意愿。

H3：人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與感性訴求策略的交互，通過感知情感價值的中介作用產(chǎn)生消費者購買意愿。

綜上所述，本文以地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略作為兩個交互變量，以消費者感知價值為中介變量，構(gòu)建了本文的研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）變量的操縱與測量

本文對“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌”與“直播訴求策略”變量進行了實驗操縱檢驗。在不同地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌組中分別呈現(xiàn)“資源優(yōu)勢型”（如：該產(chǎn)地氣候溫和，土壤肥沃，降水充足）和“人文創(chuàng)意型”（如：種植歷史悠久，傳統(tǒng)的手工制法，產(chǎn)品內(nèi)涵豐富）的改編信息文本，由參與者進行問項打分，進而完成地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的操縱檢驗。在直播訴求策略操縱中，理性訴求策略主要立足于滿足消費者的理性需求動機，圍繞著產(chǎn)品的價格、功能、質(zhì)量等內(nèi)容進行直播宣傳；感性訴求策略則著重展示該產(chǎn)品品牌的人文價值、制作工藝等內(nèi)容，注重傳達品牌與消費者相契合的情感性信息，由參與者進行問項打分，進而完成操縱檢驗。參照以往的相關(guān)研究，選用李克特7級量表對“感知功能價值”和“感知情感價值”中介變量、“消費者購買意愿”結(jié)果變量分別進行測量。

（二）實驗一：地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響

實驗一采用雙因素2[（地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌：資源優(yōu)勢型vs 人文創(chuàng)意型）×2（直播訴求策略：理性訴求策略vs 感性訴求策略）]組間實驗設(shè)計，以某兩個改編的茶葉品牌為刺激材料，檢驗地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略的交互作用對消費者購買意愿的影響。實驗過程是以地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略為自變量，以消費者購買意愿為因變量，將參與者隨機分配到“資源優(yōu)勢型—理性訴求策略”“資源優(yōu)勢型—感性訴求策略”“人文創(chuàng)意型—理性訴求策略”“人文創(chuàng)意型—感性訴求策略”4 種實驗情境中，要求參與人員仔細(xì)閱讀、觀看相關(guān)實驗刺激材料，想象親身參與直播購物，之后回答操作性檢驗問題并填寫相關(guān)問卷與個人基本資料信息。最終，實驗回收了240 份問卷，剔除無效問卷，剩余有效問卷225 份，回收率為96%。

（三）實驗二：感知功能價值和感知情感價值的中介作用

實驗二在實驗一的基礎(chǔ)上增加了感知功能價值和感知情感價值兩個中介變量，進一步檢驗地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略的交互作用，并在此基礎(chǔ)上驗證了消費者感知價值的中介作用。實驗過程同實驗一類似，不同之處在于更換了實驗刺激材料，選用了兩區(qū)域特色品牌柑桔為原型進行改編，同時對中介變量進行了測量。最終，實驗收回問卷250份，剔除不合格問卷，得到有效問卷240 份，回收率為96%。

（四）分析方法

本文主要采用SPSS 26.0 軟件對回收的問卷進行篩選與整理，利用方差分析、Bootstrap 中介效應(yīng)檢驗等分析方法，驗證了本文的研究假設(shè)。

四、結(jié)果與分析

（一）量表的信效度分析

信度分析結(jié)果顯示，中介變量感知功能價值的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.86，感知情感價值的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.84；結(jié)果變量消費者購買意愿的Cronbach's alpha 系數(shù)為0.91。因子分析結(jié)果顯示，感知功能價值的KMO 值為0.87，感知情感價值的KMO 值為0.75，消費者購買意愿的KMO 值為0.83，三者的Bartlett 球形檢驗均為0.000，這表明感知功能價值、感知情感價值和消費者購買意愿的量表具有良好的信效度。

（二）地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略的操縱檢驗分析

首先，對自變量的操縱進行檢驗，結(jié)果顯示被試對兩種類型的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的判斷存在著顯著差異。在資源優(yōu)勢型刺激材料情境下，M資源優(yōu)勢型=5.47>M人文創(chuàng)意型=4.77，t=-4.86，p=0.000<0.001；在人文創(chuàng)意型刺激材料情境下，M資源優(yōu)勢型=4.47M感性訴求策略=4.59，t=6.22，p=0.000<0.001；在感性訴求策略刺激材料情境下，M理性訴求策略=4.90

（三）地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略的交互作用分析

圖2 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互作用

基于實驗一所收集的數(shù)據(jù)，采用多因素方差分析方法，檢驗地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略的交互作用。結(jié)果表明兩者的交互項顯著（F=85.42，P=0.000<0.05），證明兩者具有顯著的交互作用。其中，對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，采用理性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.77，采用感性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.06；對于人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，采用理性訴求策略時消費者購買意愿的均值為4.16，采用感性訴求策略時消費者購買意愿的均值為5.76。并且通過簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，相對于采用感性訴求策略，理性訴求策略會使消費者的購買意愿更強（F=15.15，P=0.000<0.05）；在人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，相對于采用理性訴求策略，感性訴求策略會使消費者的購買意愿更強（F=87.70，P=0.000<0.05），假設(shè)H1a 與H1b得到驗證。

（四）感知功能價值和感知情感價值的中介作用分析

基于實驗二收集的數(shù)據(jù)，采用多因素方差分析檢驗地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響，結(jié)果再次驗證了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌和直播訴求策略具有顯著的交互作用（F=104.16，P=0.000<0.05）。其中，對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，采用理性訴求策略時消費者的購買意愿均值為5.73，采用感性訴求策略時消費者的購買意愿均值為4.99。對于人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，采用理性訴求策略時消費者的購買意愿均值為4.08，采用感性訴求策略時消費者的購買意愿均值為5.77。進一步做了簡單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)貥?biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌類型為資源優(yōu)勢型時，相對于采用感性訴求策略，理性訴求策略影響下的消費者購買意愿更高（F=18.08，P=0.000<0.05）；當(dāng)?shù)貥?biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌類型為人文創(chuàng)意型時，相對于采用理性訴求策略，感性訴求策略影響下的消費者購買意愿更高（F=108.42，P=0.000<0.05），再次驗證了假設(shè)H1a 與H1b。

本文認(rèn)為感知功能價值和感知情感價值在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響中起著中介作用。為此，采用實驗二的數(shù)據(jù)，按照Zhao 等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher 等（2007）和Hayes（2013）提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型進行Bootstrap 中介檢驗，樣本量選擇5 000，在95% 的置信區(qū)間下，感知價值中介了地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略對消費者購買意愿的交互影響，結(jié)果如表1 所示。

表1 感知功能價值和感知情感價值的中介效應(yīng)檢驗

感知功能價值的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，當(dāng)采用理性訴求策略時，感知功能價值的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為[0.064 6，0.307 4]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著）；而采用感性訴求策略時，感知功能價值的中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.408 8，0.036 9]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應(yīng)不顯著）。因此驗證了假設(shè)H2。

感知情感價值的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，當(dāng)采用理性訴求策略時，感知情感價值的中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.000 7，0.157 0]（置信區(qū)間包含0，說明中介效應(yīng)不顯著）；采用感性訴求策略時，感知情感價值的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為[0.037 6，0.282 9]（置信區(qū)間不包含0，說明中介效應(yīng)顯著）。因此驗證了假設(shè)H3。

五、結(jié)論與建議

本文運用實驗法的方式，研究得出地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌與直播訴求策略產(chǎn)生了交互效應(yīng)，通過消費者感知價值中介，促進消費者購買意愿。對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，采用理性訴求策略時，會更多地激發(fā)起消費者感知功能價值，進而促進其購買意愿；而對于人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，采用感性訴求策略，則會更多地激發(fā)起消費者感知情感價值，進而增強其購買意愿。為此，提出了相應(yīng)的發(fā)展建議：

1.明晰地標(biāo)品牌定位，有效發(fā)揮品牌支持效應(yīng)。對于資源優(yōu)勢型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，要發(fā)揮其地域資源優(yōu)勢，依靠品質(zhì)、品牌的雙重加持來增強消費者的購買意愿；而對于人文創(chuàng)意型地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，要發(fā)揮好地域文化的作用，依靠人文歷史內(nèi)涵、風(fēng)俗文化價值、生產(chǎn)制作技藝等來滿足消費者的情感性需求，從而推動產(chǎn)品品牌的銷售。

2.細(xì)分目標(biāo)消費人員，合理使用直播訴求策略。在挖掘品牌核心價值和訴求點的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握消費者的潛在需求，通過增強消費者的價值感知，進而提升其購買意愿。當(dāng)消費者關(guān)注產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功效等功能型價值時，應(yīng)當(dāng)側(cè)重采用理性訴求策略；而當(dāng)消費者關(guān)心產(chǎn)品的人文內(nèi)涵、制作工藝等情感型價值時，應(yīng)當(dāng)側(cè)重采用感性的直播訴求策略，只有將差異化的訴求策略引入直播，才能更好地做到精準(zhǔn)營銷。

3.構(gòu)建多元營銷場景，擴大地標(biāo)產(chǎn)品品牌宣傳。通過整合線上線下帶貨渠道，構(gòu)建多元營銷場景，完善營銷渠道體系，拓寬直播營銷空間，完善品牌傳播渠道，擴大地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，鞏固在消費者心中的地位，提升品牌產(chǎn)品的整體競爭力。