高麗

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡化和全球化的不斷發(fā)展，各種新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，媒體融合是順應時代發(fā)展的必然趨勢。媒體融合不是新舊媒體的單純替換，也不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。利用現(xiàn)代媒體技術(shù)、傳播理論和先進管理理論，堅持新舊媒體的優(yōu)勢互補，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合發(fā)展;路徑

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中，進一步明確了新舊媒體的融合發(fā)展是順應時代發(fā)展的必然趨勢，提出“要遵循新聞傳播和新型媒體的發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持以內(nèi)容建設為根本，以先進技術(shù)為支撐，在內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營、管理等方而的深度融合”。

科技化和信息化、網(wǎng)絡化的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展也越來越多。其中尤其是利用新媒體多樣的表現(xiàn)形式和先進的媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品線和節(jié)目內(nèi)容進行擴展、豐富，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體實現(xiàn)有效融合。在將來的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展深度將會不斷加強，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的態(tài)勢探究也就顯得尤為重要。

一、新時代媒體融合發(fā)展的重要意義

（一）媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一次重大的深刻變革

新媒體的快速崛起對傳統(tǒng)媒體提出了嚴峻挑戰(zhàn)。如今，越來越多的人將新媒體作為獲取信息以及生活娛樂的主要途徑之一。但是實際上，傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系不是獨立割裂的，也不是新媒體對傳統(tǒng)媒體的完全取代，而是兩者之間相互借鑒、促進、競爭以及相關(guān)融合的過程中共同發(fā)展。我們應該提高思想認識，根據(jù)科學發(fā)展、積極推進和規(guī)范管理的總要求，在內(nèi)容、運作、經(jīng)營及管理等方面不斷推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的真正融合。

（二）媒體融合發(fā)展是提高國家治理能力現(xiàn)代化的時代要求

在實踐中，我們應準確把握好新媒體的發(fā)展特點和方向，把握好其輿論導向的主動權(quán)，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程中，從內(nèi)容整合、新技術(shù)應用、采編策劃、流程優(yōu)化等方面進行全面探索，在文化傳媒領(lǐng)域不斷完善國家的治理體系，并提高治理能力的現(xiàn)代化實踐。

（三）媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實選擇

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體的許多沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要突破時間和空間上的限制，在與新媒體融合發(fā)展的過程中，應利用自身優(yōu)勢，學習借鑒新媒體的信息加工方式以及表述形式。另外要結(jié)合新媒體的傳播特點和技術(shù)優(yōu)勢，以鞏固自身原有優(yōu)勢，增加新的優(yōu)勢。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢與局限

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與局限

傳統(tǒng)媒體有很多自身優(yōu)勢：一是傳統(tǒng)媒體核心優(yōu)勢在于信息內(nèi)容權(quán)威性;二是傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的新聞傳播理念與運作機制，有比較成熟的行業(yè)體系;三是傳統(tǒng)媒體具有較強的品牌和知名度。

隨著科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也有不少局限：一是技術(shù)更新緩慢，升級維護滯后;二是傳播方式單一，缺乏與受眾群眾的有效互動;三是缺乏時效性和個性化，不能完全滿足受眾的信息需求。

（二）新媒體的優(yōu)勢與局限

新媒體的優(yōu)勢主要在于：一是反應快速，有較強時效性。在傳播中可以實時、連續(xù)以及同步，其信息的傳遞不會受到時空上的限制;二是信息容量大，開放程度高。新媒體能夠提供大量的信息資源，同時，受眾群體也可以隨時通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，不斷擴充信息量，增加信息的廣度和深度;三是互動性強，形式多樣。新媒體不僅可以跟受眾者進行有效良好的互動，還在信息傳播上綜合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等形式，表現(xiàn)力好;四是地域限制少，傳播面廣。新媒體沒有具體的地域限制，大眾只要通過互聯(lián)網(wǎng)就能了解和找到很多信息。

近幾年興起的新媒體還處于發(fā)展階段，新媒體的局限主要有以下幾點：一是信息缺乏權(quán)威性。新媒體的快捷報道和信息的海量化、匿名化，導致其發(fā)布的內(nèi)容不夠嚴謹，權(quán)威性不高;二是內(nèi)容原創(chuàng)性不高;三是沒有形成成熟的商業(yè)和運作模式;四是品牌的公信力不足。

三、加快媒體融合發(fā)展的路徑思考

（一）樹立全方位融合理念，制定科學的政策方案

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)勢在必行。在媒體融合發(fā)展的過程中，媒體領(lǐng)導層應樹立全方位的媒體融合理念，在媒體融合工作中要充分支持和足夠重視，各級政府部門也應該大力支持，適時出臺加快媒體融合發(fā)展的政策措施。

一方面，相關(guān)部門要加強溝通協(xié)作，積極發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè)，努力構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局，不斷增強輿論引導的作用;另一方面相關(guān)部門要加強管理，破除制約其發(fā)展的體制機制壁壘，用技術(shù)手段努力提高媒體管理的科學化水平，嚴防各種錯誤觀點和有害信息在網(wǎng)上傳播，以切實維護社會的安定團結(jié)。

另一方面，媒體從業(yè)人員要切實增強大局意識、責任意識、憂患意識、政治意識，多用群眾鮮活的語言、多寫群眾喜聞樂見的報道，把堅持正確的輿論導向作為自己的社會責任，促進傳播的信息內(nèi)容更加真實準確、全面客觀。

（二）堅持內(nèi)容至上原則，深化品牌優(yōu)勢及價值

進入網(wǎng)絡信息時代以來，雖然新的傳播技術(shù)和傳播渠道層出不窮，但是真正高品質(zhì)的內(nèi)容以及基于這些內(nèi)容的品牌產(chǎn)品，仍然是媒體機構(gòu)在新時代生存和發(fā)展的根本，在未來的媒體發(fā)展中還會起到關(guān)鍵作用。要想真正堅持并實現(xiàn)“內(nèi)容至上”，那么高品質(zhì)的內(nèi)容仍是媒體的核心競爭力之一，加強內(nèi)容建設仍是現(xiàn)代媒體不斷發(fā)展和進步的必然選擇。

在信息內(nèi)容上，傳播滿足特定目標受眾需要的個性化信息成為重要趨勢。傳播內(nèi)容及產(chǎn)品的高品質(zhì)和創(chuàng)新獨特是媒體發(fā)展的競爭之策，也是吸引受眾群體關(guān)注的魅力所在。

在價值和意義上，傳播的內(nèi)容不僅要有事實信息，也要挖掘出其背后的價值與意義。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播海量化和快速化，使一般受眾群體很難揭示出某些事實的深層價值，我們要對事實信息及時地進行深度解讀，了解事實背后的真相與價值。比如今后媒體融合環(huán)境下的新聞競爭不僅要及時報道獨家事實，還要進行深度挖掘和解讀，因此報道事實與發(fā)掘價值同等重要。

（三）精確化定位傳播，強化互聯(lián)網(wǎng)思維

現(xiàn)在我們已經(jīng)進入到信息海量時代，具體表現(xiàn)為用戶對信息的需求更加個性化、定制化和精準化。這就要求傳統(tǒng)媒體必須從之前的面向所有用戶都是一樣內(nèi)容的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉椴煌脩簦峁└鼮閭€性化、定制化、精準化的分眾傳播。要有效地實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于建立起基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息智能匹配，即通過數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶的需求，進而把信息和用戶個性化、定制化的信息進行智能匹配。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，通過流量的積累尋找盈利模式。要實現(xiàn)真正的、科學的融合，就是要在堅持正確輿論導向的前提下，用互聯(lián)網(wǎng)的思維辦媒體、抓融合、促發(fā)展，搶占新的發(fā)展制高點。

推動媒體融合發(fā)展， 就需要以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進各項工作，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，在信息傳播中贏得主動。媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要順應用戶的閱讀趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維，真正做到用戶體驗為王，即以用戶需求為導向，以提升用戶體驗為核心。對于傳統(tǒng)媒體來說，這就需要拋棄“高高在上、我播你看、愛看不看”的舊觀念，建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的“面向用戶、你愛我播、互動參與”的新觀念，真正和用戶打成一片，做出用戶喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，在潛移默化中實現(xiàn)輿論引導功能。

（四）利用先進技術(shù)，有效鏈接媒體資源

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本。媒體融合的基礎是內(nèi)容的融合。新興媒體之所以在短時間內(nèi)取得如此快速的發(fā)展，除了先進技術(shù)的支撐外，很大程度上是借助了傳統(tǒng)媒體的豐富內(nèi)容。而無論媒體發(fā)展到何種程度，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠不會改變。

先進技術(shù)是新興媒體的強大原動力。在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要善于利用新興媒體的先進技術(shù)，借助新興媒體已經(jīng)成熟的技術(shù)、平臺、渠道及手段，加快發(fā)展速度，縮短融合周期。從宏觀長遠發(fā)展來看傳統(tǒng)媒體必須加強自身技術(shù)的建設和研發(fā)，提高創(chuàng)新能力，逐步搭建起自己的平臺、開發(fā)自己的應用、形成自己的發(fā)展模式，要通過自主創(chuàng)新，增強核心競爭力，力爭引領(lǐng)未來傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和方向，增強媒體行業(yè)的話語權(quán)和主導權(quán)。只有堅持技術(shù)和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

整合媒體資源，是推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有優(yōu)勢與不足，若充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢來彌補各自的不足，推進兩者優(yōu)勢資源的有效銜接，就能夠?qū)崿F(xiàn)有效的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容的豐富和權(quán)威，不足之處在于技術(shù)發(fā)展不足;新興媒體最大的優(yōu)勢在于擁有先進技術(shù)，而內(nèi)容建設相對欠缺。因此，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢資源的有效銜接，前者要用好后者的先進技術(shù)，后者要用好前者的豐富內(nèi)容。技術(shù)和內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的一體兩翼，不可或缺。

（五）推進媒體人才的培養(yǎng)和儲備

一切媒體的競爭，最終都取決于人才的較量。有了人才，才會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、搭建起強大網(wǎng)絡、打造出強勢終端、研發(fā)出先進技術(shù)、聚集起用戶受眾、開展好資本運作，從而確保媒體的競爭力和影響力?！叭瞬艦楸尽痹瓌t無論什么情況下都應該始終堅持。

要改革人才引進、培養(yǎng)、使用機制，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)引進力度，積極探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，營造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，建立一支高素質(zhì)的新聞人才隊伍，為媒體融合發(fā)展提供有力的人才支撐和智力支持。尤其是精通新聞業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界人才，才能夠在融合發(fā)展過程中創(chuàng)新形式和成果，打造出新興的主流媒體。要盡快培養(yǎng)一支集采、編、攝、播于一體的媒體隊伍，培養(yǎng)和引進適應新興媒體環(huán)境的各類人才，為融合發(fā)展提供堅實保障。

（六）改革市場管理體制，完善相關(guān)法規(guī)監(jiān)督

在媒體融合發(fā)展的過程中，一方面，市場管理體制對其業(yè)務經(jīng)營的審批和管理往往涉及到多個部門，會占用較長審批時間，無疑對媒體融合發(fā)展增加了門檻;另一方面，制定規(guī)范統(tǒng)一的媒體融合資質(zhì)標準，也需要制定合理而嚴格制度。只有做到簡化程序，規(guī)范資質(zhì)，才能融合發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展中，要加快新媒體的立法，拓展法律對于媒體領(lǐng)域的監(jiān)控范圍，可以通過制定關(guān)于新媒體管理的專門法規(guī)，對新媒體的范圍、內(nèi)容等進行標準制定。與此同時，還應建立起完善的法律體系為新媒體的發(fā)展提供依據(jù)。其次，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的監(jiān)督管理，建立并完善新媒體的輿情搜集，重點對某些網(wǎng)站、熱點問題進行監(jiān)控，以準確把握住實施動態(tài)。最后，還可以通過構(gòu)建全媒體理論規(guī)范，實施相對完全的監(jiān)控，以適應新媒體技術(shù)與服務多樣化的發(fā)展需求。

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