鈔蕤

摘 要：后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)游戲的迅猛發(fā)展密不可分。雖然之前已有不少文獻(xiàn)對(duì)競技類網(wǎng)游的營銷傳播策略進(jìn)行研究，可是從新媒體運(yùn)營角度切入的研究較少。加之筆者著重關(guān)注新媒體平臺(tái)以及游戲自身業(yè)務(wù)發(fā)展，分析網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)公司在高速發(fā)展過程中易暴露出的問題。通過對(duì)《王者榮耀》網(wǎng)游的深入了解，為我國網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)類公司提出自己的建議。希望能為以后從事相關(guān)研究的工作人員提供一些參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體;運(yùn)營視角;網(wǎng)游產(chǎn)品;盈利模式

一、前言

截至2018年底，中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到834.4億元。超過2100億元，達(dá)到2144.4億元，同比增長5.3%，占全球市場的23.6%左右[1]。我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅猛，到目前為止，在線游戲用戶規(guī)模已達(dá)5.83億，較2017年增長32.7%，全民游戲時(shí)代已經(jīng)來臨。根據(jù)騰訊電子體育市場研究部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，72%的電子體育用戶經(jīng)常玩游戲，88%的人經(jīng)常觀看電子體育內(nèi)容（包括視頻教學(xué)、主播直播和重大賽事）。其中，41%的人每天觀看活動(dòng)，71%的人每天觀看超過1小時(shí)[2]。

目前王者榮耀的玩法模式主要確定為：“基于微信、QQ社交關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的MOBA手游”為核心，完善社交系統(tǒng)、增強(qiáng)游戲平衡性及可玩性。同時(shí)游戲平臺(tái)聯(lián)合斗魚，虎牙，企鵝電競等新媒體平臺(tái)，吸引眾多用戶觀看其他玩家在線操作，這也成為了目前各大競技類游戲平臺(tái)的盈利模式之一。由上述數(shù)據(jù)不難看出，新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的運(yùn)營更加依賴自媒體，例如直播，微信，微博等平臺(tái)的推廣使得網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模越來越大。

后網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體運(yùn)營與網(wǎng)絡(luò)游戲的迅猛發(fā)展密不可分。雖然之前已有不少文獻(xiàn)對(duì)競技類網(wǎng)游的營銷傳播策略進(jìn)行研究，可是從新媒體運(yùn)營角度切入的研究較少。加之筆者著重關(guān)注新媒體平臺(tái)以及游戲自身業(yè)務(wù)發(fā)展，分析網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)公司在高速發(fā)展過程中易暴露出的問題。通過對(duì)《王者榮耀》網(wǎng)游的深入了解，為我國網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)類公司提出自己的建議。希望能為以后從事相關(guān)研究的工作人員提供一些參考價(jià)值。

二、《王者榮耀》在新媒體平臺(tái)的盈利模式現(xiàn)狀——以直播平臺(tái)斗魚TV為例

（一）平臺(tái)盈利點(diǎn)——客戶偏好

在斗魚app首頁每個(gè)人看到的熱播推薦和分區(qū)推薦各有不同。每一次對(duì)用戶展現(xiàn)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化會(huì)有完整的數(shù)據(jù)上報(bào)。平臺(tái)會(huì)評(píng)估各個(gè)推薦模型的優(yōu)劣。在直播間內(nèi)部、直播推薦、視頻推薦都使用個(gè)性推薦。進(jìn)入斗魚直播《王者榮耀》游戲板塊可以直觀看到占據(jù)頁面最大內(nèi)容的是《王者榮耀》官方游戲的下載板塊。板塊下方分別是直播，動(dòng)態(tài)，賽事預(yù)告三個(gè)內(nèi)容分區(qū)。從這個(gè)三個(gè)區(qū)塊還細(xì)分到游戲英雄劃分和主播段位劃分。平臺(tái)可以利用統(tǒng)計(jì)日常區(qū)塊點(diǎn)擊量和視頻播放量分析客戶需求和偏好，推送更加精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容。

（二）平臺(tái)盈利對(duì)象——客戶范圍

目前觀看直播的年齡層趨向年輕化，尤其是《王者榮耀》這類受眾大部分為24歲以下用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲。2017年5月的王者榮耀用戶規(guī)模超兩億，滲透率高達(dá)22.3%，5月份日活躍用戶達(dá)5412.8萬人，月活躍用戶達(dá)1.63億，較去年12月數(shù)據(jù)增長100%，·過去半年日均新增用戶數(shù)達(dá)174.8萬，而在春節(jié)期間和周末增長更為明顯王者榮耀用戶日均使用次數(shù)為2.33次，日均使用時(shí)長為47.2分鐘，而晚9點(diǎn)-11點(diǎn)是游戲高峰期。且玩家年輕化趨勢(shì)明顯，24歲以下的用戶超過52%·，女性玩家占比超過男性。群眾基礎(chǔ)廣泛，二三線及以下城市用戶占比達(dá)90.5%，約1/3的玩家來自華東地區(qū);而最愛玩王者的城市top5分別為北京、廣州、上海、鄭州及重慶。i

（三）平臺(tái)盈利來源——收入來源

（1）虛擬道具

通過引導(dǎo)用戶購買直播間虛擬禮物打賞主播，平臺(tái)與主播按照一定比例分成達(dá)到盈利目的。例如，《王者榮耀》專區(qū)熱門主播“執(zhí)法芬芳張大仙”的直播間，贈(zèng)送一定數(shù)量的禮物則會(huì)登上貢獻(xiàn)榜。利用用戶的粉絲心理以及對(duì)主播的喜愛程度，花費(fèi)一定量的人名幣購買魚翅來兌換虛擬禮物。

這種方式是目前《王者榮耀》游戲在各大直播平臺(tái)投放最常見的盈利方式，適用范圍也最為廣泛。

（2）廣告投放

植入式廣告是游戲直播推廣方式中最直接的一種。例如在斗魚主播的直播間，上方可能出現(xiàn)的是電競座椅品牌標(biāo)識(shí)，下方可能為競猜環(huán)節(jié)和座椅抽獎(jiǎng)活動(dòng)的詳細(xì)介紹， 甚至在中心畫面中， 還會(huì)有一個(gè)網(wǎng)店廣告的標(biāo)識(shí)?！锻跽邩s耀》會(huì)選擇粉絲數(shù)量較多的“大主播”或平臺(tái)安排的黃金時(shí)段直播的簽約主播，投放廣告位。其次，在官方賽事直播間，也可以看到右下角與品牌手機(jī)合作的廣告推廣，以及在賽事中途插入的視頻廣告，這些依靠職業(yè)聯(lián)賽直播吸引大量粉絲群眾，然后在賽事觀看高峰期插播廣告，可以使得傳播效益最明顯，同時(shí)對(duì)《王者榮耀》游戲本身宣傳推廣也十分有效。

（四）平臺(tái)盈利措施——相關(guān)活動(dòng)

（1）主播招募

平臺(tái)通過招募《王者榮耀》知名職業(yè)選手或者游戲解說入駐平臺(tái)吸引用戶觀看。比如之前王者榮耀前職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)選手“AG超玩會(huì)夢(mèng)淚“就曾與斗魚簽約，平臺(tái)還會(huì)尋找《王者榮耀》游戲英雄排名為”國服“的高階玩家簽約。在直播欄目經(jīng)常可以見到標(biāo)題為”國服第一李白“”國服第一花木蘭“等主播房間，熱度極高。

（2）賽事轉(zhuǎn)播

《王者榮耀》的電子競技比賽KPL常常是受玩家和群眾關(guān)注度最高的職業(yè)聯(lián)賽。騰訊將賽事直播權(quán)出售給斗魚直播，企鵝電競，虎牙tv等直播平臺(tái)。對(duì)于騰訊公司本身的邊際成本極低，而對(duì)于獲得賽事直播權(quán)的平臺(tái)來說，則得到增益性的推廣傳播。

（3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

在一些王者榮耀主播的直播間可以看到會(huì)有針對(duì)主播每局對(duì)局而開展的競猜和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。競猜是指用戶在觀看玩家比賽前對(duì)這場對(duì)局結(jié)果的競猜，壓中對(duì)局結(jié)果的用戶可以獲得翻倍的虛擬道具用以下次競猜或兌換獎(jiǎng)品。抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)是由平臺(tái)或主播設(shè)定，為吸引觀眾和鞏固粉絲群的方法，比如會(huì)在彈幕互動(dòng)的用戶中隨機(jī)抽取現(xiàn)金或游戲皮膚獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)會(huì)對(duì)新老用戶開設(shè)階段性的抽獎(jiǎng)，可以抽取虛擬道具兌換禮物。

（五）平臺(tái)盈利屏障——能力和持久性

《王者榮耀》自身作為MOBA類手游的熱門產(chǎn)品，在當(dāng)前移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲中占有極大基數(shù)群。再者《王者榮耀》這款游戲是由另一個(gè)MOBA類競技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》衍生而來。借助《英雄聯(lián)盟》積累的游戲熱度和玩家群體，《王者榮耀》的發(fā)展速度十分迅捷。

同時(shí)借助一些人氣排名靠前的主播，每年可以輸出上千萬的價(jià)值，即便是人氣中等小主播，也可以有將近百萬的價(jià)值輸出。在直播平臺(tái)還會(huì)有長短視頻投放，在短視頻盛行的當(dāng)下，生產(chǎn)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的視頻作品，也可以鞏固市場影響力。

三、《王者榮耀》的新媒體運(yùn)營盈利模式優(yōu)劣分析

（一）盈利模式優(yōu)勢(shì)

由上述案例分析可以看出，《王者榮耀》在新媒體平臺(tái)的運(yùn)營還是有較大潛力的。從大方向上的新媒體運(yùn)營手段來看，王者榮耀的優(yōu)勢(shì)在于：

（1）游戲社交化

《王者榮耀》擁有規(guī)模龐大的客戶群，它背靠騰訊公司旗下微信，QQ兩款產(chǎn)品龐大的客戶群，單微信一款產(chǎn)品在2016年四季度的月活躍用戶就達(dá)到了8.89億。而王者榮耀游戲中的社交模式即是通過QQ，微信登陸游戲后可以在好友欄看到聯(lián)系人是否也在玩這款游戲，并且顯示好友的段位等級(jí)，還可以通過直接邀請(qǐng)的方式邀請(qǐng)?jiān)诰€好友進(jìn)行游戲，省去了搜索好友添加這一步驟，增加好友互動(dòng)率。

（2）游戲產(chǎn)業(yè)鏈引流

《王者榮耀》游戲開發(fā)商是騰訊游戲旗下天美工作室，發(fā)行商是騰訊游戲，通過不同客戶端（ios，android）的應(yīng)用商店為用戶提供渠道。其中騰訊應(yīng)用寶也是由騰訊推出的手機(jī)應(yīng)用獲取平臺(tái)。用戶在游戲充值過程中，支付方式包括微信支付，支付寶支付和銀行卡支付等。騰訊只需與除應(yīng)用寶之外的其他平臺(tái)下載分成，但用戶在支付過程中為騰訊旗下社交產(chǎn)品提供了引流。通過這種向上下產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方式，不僅節(jié)約了向上下游企業(yè)分成的部分，更可以有效進(jìn)行溝通，迅速了解客戶需求和市場變化，也能更快做出反應(yīng)。

（3）線上職業(yè)聯(lián)賽推廣

《王者榮耀》的火爆也帶動(dòng)了與游戲相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)。比如《王者榮耀》的游戲職業(yè)聯(lián)賽（簡稱KPL）為主的各項(xiàng)賽事，同時(shí)也具有成規(guī)模的俱樂部和戰(zhàn)隊(duì)，吸引了眾多贊助商。在互聯(lián)網(wǎng)游戲直播平臺(tái)和視頻網(wǎng)站出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，也在線上進(jìn)行大范圍的推廣和廣告合作。也同樣有利于游戲自身傳播以及線上渠道盈利。

（二）盈利模式劣勢(shì)

（1）盈利模式同質(zhì)性嚴(yán)重

目前許多網(wǎng)絡(luò)游戲在新媒體平臺(tái)的盈利模式與《王者榮耀》類似，例如客戶端MOBA類網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》，同樣采取線上社交軟件互動(dòng)分享，以及線上職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播方式傳播。同時(shí)《英雄聯(lián)盟》網(wǎng)游由于18年在S8賽季LPL世界賽中由中國iG戰(zhàn)隊(duì)奪冠，熱度居高不下。與此同時(shí)，網(wǎng)易作為另一大網(wǎng)游平臺(tái)，也在不斷推陳出新，從第三方衍生品，如線上同人動(dòng)漫和綜藝開展渠道引流。由此可見，王者榮耀沒有將自身特色展示出來，與其他網(wǎng)游推廣策略并沒有太大區(qū)別。

（2）直播平臺(tái)運(yùn)營成本偏高

直播平臺(tái)作為實(shí)時(shí)分享型社交平臺(tái)，為保證平臺(tái)流量增多以及用戶流暢體驗(yàn)，平臺(tái)運(yùn)營之初這兩方面資金投入必不可少。一是巨額的帶寬成本。按我國目前的帶寬收費(fèi)來算，網(wǎng)絡(luò)直播在最低碼率 800K 的情況下，如果在線人數(shù)的峰值達(dá)到 100 萬，就意味著平臺(tái)每月要支付 3000 萬元來保證網(wǎng)絡(luò)暢通。而網(wǎng)絡(luò)暢通是直播平臺(tái)開展一切業(yè)務(wù)的前提，所以隨著用戶的不斷涌入，直播平臺(tái)的成本也將持續(xù)增加。

并且直播平臺(tái)想要吸引更多的用戶群體，使用培養(yǎng)網(wǎng)紅主播或者招募業(yè)界成名游戲玩家以及職業(yè)選手的手段是必不可少的。但隨著各個(gè)平臺(tái)對(duì)于明星游戲玩家的爭搶，使得明星游戲玩家身價(jià)也水漲船高，有些年薪甚至達(dá)到千萬級(jí)。這種以消耗為主的行業(yè)競爭使游戲平臺(tái)本身的運(yùn)營成本大大增加，雖然可以迅速提升自身流量與知名度，但長遠(yuǎn)來看并不利于平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展ii。

（3）視頻網(wǎng)站投放內(nèi)容難把控

以當(dāng)前最為熱門的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例，有很多博主會(huì)投放自己操作游戲的錄屏或者游戲角色動(dòng)畫剪輯視頻到對(duì)應(yīng)的游戲?qū)^(qū)。但也有不少為獲取較高播放量，盜取他人視頻或投放與游戲話題內(nèi)容無關(guān)的視頻博主，還有打著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品旗號(hào)大肆推廣宣傳其他產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。這樣的情況在各大視屏網(wǎng)站屢見不鮮，更何況在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的今天，長短視頻上傳推廣速度極快，有時(shí)候監(jiān)管不力，難免會(huì)觸及到法律層面。這對(duì)平臺(tái)本身可能會(huì)造成一些影響，也會(huì)使得游戲產(chǎn)品本身口碑下降。

四、結(jié)論與建議

由上文分析可以得出，騰訊《王者榮耀》在微信，QQ，直播平臺(tái)的推廣還是得益于自身對(duì)于該產(chǎn)品的深入了解以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲市場大環(huán)境的準(zhǔn)確把握。同理，我國其他同類網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品也要精準(zhǔn)把控市場定位。新媒體平臺(tái)盈利模式優(yōu)勢(shì)首先在于使得游戲社交化，利用微信，微博等客戶基數(shù)群巨大的社交軟件不斷刷新群眾視野，游戲傳播效應(yīng)顯著。其次形成了線上游戲產(chǎn)業(yè)鏈引流。

但由于互聯(lián)網(wǎng)的雙刃劍性質(zhì)，使得新媒體平臺(tái)盈利模式也出現(xiàn)一些不容忽視的弊端。比如商業(yè)模式同質(zhì)性嚴(yán)重，中國網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)并非一家獨(dú)大，其他新興游戲產(chǎn)品的盈利模式同樣不可避免的出現(xiàn)“復(fù)制”。其次是線上運(yùn)營需要付出高額帶寬流量保證產(chǎn)品開展線上業(yè)務(wù)的通暢。再者在一些直播平臺(tái)使用簽約或打造網(wǎng)紅玩家需要付出高額成本，職業(yè)選手的簽約費(fèi)持續(xù)抬高，這對(duì)平臺(tái)盈利造成一定壓力。最后，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度極快范圍極廣，平臺(tái)無法把控所有線上傳播內(nèi)容質(zhì)量，不少玩家為吸引流量鋌而走險(xiǎn)，“內(nèi)容稱王”現(xiàn)象屢禁不止。觸及法律及相關(guān)政策備案會(huì)對(duì)平臺(tái)造成一定的損失和影響。

目前，新媒體運(yùn)營的盈利模式仍舊呈現(xiàn)積極變化。除結(jié)果所分析的盈利模式優(yōu)勢(shì)所在之外，更應(yīng)注重如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好盈利屏障。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品應(yīng)精準(zhǔn)定位;把握產(chǎn)品自身特色，分析客戶需求及偏好，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，再者注重網(wǎng)游品牌文化建設(shè);作為文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲只有擁有鮮明文化屬性才能使用戶與品牌產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而主動(dòng)維護(hù)品牌形象為品牌增值，最后塑造網(wǎng)游綠色健康形象，改善傳統(tǒng)偏見，傳播團(tuán)隊(duì)精神。

上述三點(diǎn)，是基于我國網(wǎng)絡(luò)游戲在新媒體平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀以及現(xiàn)有盈利模式構(gòu)成要素進(jìn)行整體分析，透過新媒體運(yùn)營視角分析利弊，最終從中得出啟示。為以后我國網(wǎng)游產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的健康發(fā)展以及相關(guān)理論研究提供了新的思路和借鑒。

注釋：

i 來源于極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《王者榮耀研究報(bào)告》

ii 白鎮(zhèn)源. 斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的盈利模式分析[D].青島理工大學(xué)，2018.

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