鐘雪瑩 母賽花

摘 要：贛南地區(qū)工業(yè)基礎薄弱，經濟發(fā)展緩慢，農民增收困難，臍橙產業(yè)的發(fā)展為該地區(qū)鄉(xiāng)村振興提供了有力支撐?！摆M南臍橙”地理標識于2011年11月被國家批準為中國馳名商標，這為提高贛南臍橙的知名度和美譽度，促進贛南臍橙產業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到了積極作用。贛南臍橙地理標識是贛南地區(qū)寶貴的無形資產，如何提升其品牌價值是一項值得研究的重要課題。

關鍵詞：贛南臍橙;品牌價值;營銷策略

中圖分類號 F332 文獻標識碼 A 文章編號 1007-7731（2022）05-0073-02

Abstract： The industrial foundation of Gannan area is weak， economic development is slow， and farmers′ income is difficult to increase， the development of navel orange industry provides favorable support for rural revitalization. “Gannan navel orange” geographical logo in November 2011 was approved by the state as China well-known trademark， this has played a positive role in improving the popularity and reputation of navel orange and promoting the sustainable development of navel orange industry in Southern Jiangxi.Gannan Navel Orange geographical identification is a valuable intangible asset in Gannan region， how to enhance its brand value is an important subject worth studying.

Key words： Gannan navel orange; Brand value; Marketing strategy

1 研究背景

在TRIPS的第22條第1款規(guī)定中指出，地理標志指的是：“標示著某種商品是源于某成員領域當中，或者是源于這一領域中的某一個地方或者地區(qū)，這種商品的特定信譽、質量或者其他特征主要是和這一地理標志來源相關的標志”。這一定義是如今國際上被廣泛接受以及最具有代表性的定義。我國在商標法的第16條中規(guī)定：“標示著某種商品源于某個地方，這一商品所特定的信譽、質量或者是其他特征，主要由這一地方的人文因素或是自然因素決定的標志，稱之為地理標志”。通常來說，地理標志主要是由以下2種主要的形式構成的：一種是用具體商品的名稱和地理的名稱結合而成，如“普洱茶”“龍井茶”“信陽毛尖”“北京烤鴨”等;另一種是通過該地區(qū)的地理名稱來命名地理標志，如香檳（champagne），它不僅是法國省名，也是產自于這一地方的起泡白葡萄酒的重要地理標志。地理標志的實質內涵是地理標志當中的地理名稱一定是某個具體地理的所在;且是確實的存在。用地理標志來標示的商品要具有其特定的信譽、品質或者是其他特征;用地理標志來標示的商品特定信譽、品質或者特征要與其地理的來源相關。

贛南臍橙為江西特產，果大形正，橙紅鮮艷，光潔美觀，可食率達85%，肉質脆嫩、化渣，風味濃甜芳香，含果汁55%以上，是全國十一大優(yōu)勢農產品之一，為國家地理標志保護產品，榮獲“中華名果”等榮譽稱號。贛南臍橙產自于江西省贛州市，這里是種植面積達到世界第1位，年產量達到世界第3位、全國最大的臍橙主產區(qū)。2003年，贛南臍橙產業(yè)被中國國家農業(yè)部列入《國家優(yōu)勢農產品優(yōu)勢區(qū)域布局發(fā)展規(guī)劃》;2004年，“贛南臍橙”被國家質檢總局列入中華人民共和國地理標志的保護產品名錄當中;2005年，贛南臍橙產區(qū)被中國國家農業(yè)部批準作為“全國農產品加工業(yè)的示范基地”，2006年8月，贛南臍橙被國家標準委正式地批準作為國家標準。由此，贛南臍橙成為中國第一個臍橙的國家標準，這也標志著“贛南臍橙”成功獲得國際所認可的法律保障及知識產權?！摆M南臍橙”這一地理標志的商標于2009年10月從中國國家工商總局的商標局通過核準注冊，成為江西省的臍橙產業(yè)公共品牌。在2010年中國農產品品牌大會上，“贛南臍橙”又一次被評選為中國農產品地區(qū)公用品牌百強，其品牌價值高達26.08億元。2011年，中國國家工商總局的商標局將“贛南臍橙”這一地理標志的證明商標批準為中國馳名商標。

我國關于地理標志的調研和保護相對較晚，第一次全國地理標志調研工作始于2003年，2005年完成并發(fā)布第一次全國地理標志調研報告。第二次全國地理標志調研報告于2011年1月15日在北京舉辦的“2011地理標志保護與發(fā)展經驗交流暨第二次全國地理標志調研報告發(fā)布會”上發(fā)布，評出了我國首批綜合價值指數為五星級的18個地理標志，由此我國第一批“地理標志”的樣本庫形成。在18個五星級中國地理標志當中，以蔬菜瓜果類參評的“贛南臍橙”是江西省唯一獲評的，其綜合的價值量達到240.90，排在第32位。如今贛南地區(qū)的產業(yè)集群的總產值高達105億元，臍橙種植面積達10.47萬hm2，果農的人均臍橙收入占純收入85%，帶動了70萬的果農和25萬的種植戶增收致富，也使得100萬的農村勞動力實現了就業(yè)，如今贛南臍橙已經成為老百姓致富的“搖錢樹”。

2 研究目的及意義

商標功能和地理標志功能相似，兩者都是商業(yè)標記，也都可以用來識別商品的來源。商標的側重在服務或者商品的不同提供者或者制造者，而地理標識則是側重服務或者商品地理的來源，兩者都可以用來維護生產者、消費者的利益，同時也都能起到維護經濟社會秩序的重要作用。和商標不同的是，地理標識所帶來的銷售工具作用，是通過原產地傳遞其文化的身份，同時也標示這一生產過程當中特定的自然資源及人文技藝的價值，賦予了產品獨一無二的地位。而大部分具有地理標識的產品產地往往集中于老少邊窮地區(qū)，這些地區(qū)經濟發(fā)展較落后，主管部門思想觀念轉變不夠及時，因而地理標識的價值往往不能得到充分的利用。

當前，贛南臍橙已成為贛南地區(qū)經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)之一。為進一步挖掘贛南臍橙的經濟價值，加快贛南地區(qū)鄉(xiāng)村振興步伐，研究地理標識對贛南臍橙價值的影響變得尤為重要。同時，贛南地區(qū)作為老少邊窮地區(qū)，作為近70萬果農走向鄉(xiāng)村振興的重要渠道，提升贛南臍橙的品牌價值意義重大。

3 提升策略

從經濟學上來看，地理標識具有正的外部性。由于存在搭便車的可能性，企業(yè)（合作社）或果農不愿意單獨出資提升地理標識的價值。在提升地理標識價值過程中，江西省主管部門和地方政府應充當主角和組織者。

3.1 提升產地知名度 贛南地區(qū)應緊緊圍繞紅色故里、客家搖籃、生態(tài)之都等概念，加入臍橙之鄉(xiāng)的元素大力發(fā)展綜合旅游，讓游客親身體驗當地的人文地理環(huán)境，增強好感度，從而提升贛南臍橙產地的知名度。在贛南臍橙產銷兩旺的季節(jié)，由政府牽頭及各協(xié)會組織，在各類網絡媒體、電視臺及平面媒體等各大媒體中進行投放廣告，表現出贛南地區(qū)果農為走向鄉(xiāng)村振興而辛勤勞作，并喚起消費者的人文關懷及社會關懷，進一步擴大產地知名度。

3.2 提升產品知名度 充分發(fā)掘贛南臍橙這一地理標志的特別之處。由于臍橙的生長所需的氣候要求十分嚴格，全球可以生產臍橙的地方有限，其主要生長在地中海氣候，如歐洲的西班牙、美國加州、南半球的澳大利亞及南非、中國的贛南-桂北-湖南等地。江西省贛州市地處中亞熱帶南部，屬于亞熱帶溫潤氣候，由此農業(yè)部將這里確定為我國臍橙生產的優(yōu)勢區(qū)域。這種嚴苛的種植條件賦予了贛南臍橙濃郁的地域性色彩。今后應深度發(fā)掘并提升贛南臍橙的地域性特色，突出與其他臍橙的不同之處，提高消費者對贛南臍橙的感知形象，以此提高臍橙的知名度。

3.3 品牌建設 加強品牌法律保護，樹立品牌形象。贛州市政府必須規(guī)范和完善贛南臍橙地理標志證明商標的使用和管理，建立品牌認證、便捷查詢的質量安全可追溯管理系統(tǒng)。在品牌打造上，采取統(tǒng)一包裝、設計、品牌、宣傳以及共同去維護的方法，提升贛南臍橙的品牌價值。此外，采取高端營銷策略，將目標市場定位于省外高學歷人群，同時注重口碑營銷。

3.4 拓寬銷售渠道 施行“走出去”的戰(zhàn)略，搞好供銷對接，在銷售地成立總的經銷商，在產地設立合作社進行對接。同時，探索新的果品流通方式，如“超市+基地+農戶”，積極開拓與維持沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖超市渠道。采取劃分區(qū)域目標市場，落實市場開拓任務的辦法，在主攻城市做到“批發(fā)市場有專銷區(qū)，超市有銷售專柜”。大力發(fā)展電子商務，鼓勵企業(yè)在天貓、京東及一號店等大型網絡商城上開展線上銷售。

3.5 豐富品牌文化內涵 強化贛南臍橙品牌的文化建設，培養(yǎng)屬于贛南臍橙的文化，如發(fā)展贛南臍橙的旅游文化，把旅游與臍橙產業(yè)發(fā)展相結合，將臍橙風味融入贛南地區(qū)旅游工藝品及食品當中去。同時，大力傳承和弘揚客家文化與紅色文化，打造集“古色、橙色、紅色”于一體的文化內核。

3.6 加大地理標識的宣傳力度 協(xié)助省內地理標識注冊部門，聯合域內其他地理標識產品講好贛南故事，增強消費者對贛南地理標識的了解，使其形成“地理標識產品就是優(yōu)質產品”的印象。

參考文獻

[1]閆慧.我國農產品地理標識監(jiān)管比較[J].現代商業(yè)，2012（25）：56-58.

[2]陳江華.切實加強農產品的地理標識保護[J].今日農村，2002（12）：23.

[3]梁天寶.農產品地理品牌發(fā)展策略——以廣東地理標識砂糖橘為例[J].農業(yè)科技與信息，2011（10）：61-62.

[4]張偉.木洞楊梅尤擅名 恨不移根植上京——記湖南著名農產品地理標識靖州楊梅[J].湖南農業(yè)科學，2011（18）：54-56.

[5]趙小平.地理標識保護與提高我國農產品競爭力[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2006（04）：45-48.

[6]王笑冰.地理標志的經濟分析[J].知識產權，2005（05）：20-26.