沈 文，沈 睿，楊加猛

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037)

隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要已逐步升級(jí)為對(duì)美好生活的追求。但城市化發(fā)展的同時(shí)，工業(yè)化帶來的環(huán)境污染也不容小覷，空氣污染、水污染、噪音污染等無一不在侵害居民的身體健康，人們遠(yuǎn)離城市、親近自然、釋放壓力、康健養(yǎng)生的愿望十分迫切。森林康養(yǎng)旅游既能滿足人們回歸自然、放松娛樂、休閑保健的需要[1-3]，也能夠提高森林碳匯價(jià)值，緩解溫室效應(yīng)[4]、促進(jìn)“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。近年來各地陸續(xù)以國(guó)家公園為載體建設(shè)森林康養(yǎng)基地：2017年9月，《建立國(guó)家公園體制總體方案》首先指出，構(gòu)建以國(guó)家公園為代表的自然保護(hù)地體系；2017年10月，黨的十九大報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)建立以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體系；2019年6月，《關(guān)于建立以國(guó)家公園為主體的自然保護(hù)地體系的指導(dǎo)意見》中進(jìn)一步要求建立以國(guó)家公園為主體、自然保護(hù)區(qū)為基礎(chǔ)、各類自然公園為補(bǔ)充的中國(guó)特色自然保護(hù)地體系[5]。這一系列舉措對(duì)保護(hù)地周邊地區(qū)脫貧脫困、保護(hù)環(huán)境起到了重要作用，同時(shí)也為群眾提供了森林休閑游憩的場(chǎng)所[6]，人們對(duì)森林康養(yǎng)旅游的關(guān)注度也逐漸增高。在國(guó)家對(duì)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的高度重視下[7]，有關(guān)森林康養(yǎng)的研究也逐漸增多。目前學(xué)術(shù)界對(duì)森林康養(yǎng)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在森林康養(yǎng)起源[8]、概念和內(nèi)涵[9-11]等理論研究以及森林康養(yǎng)資源、基地和旅游評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[12-16]等方面，且側(cè)重于從供給側(cè)出發(fā)探究游客消費(fèi)意愿影響因素，例如唐德榮對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)旅游主題和旅游產(chǎn)品等要素顯著影響游客意愿[17]；然而基于微觀層面從游客需求側(cè)出發(fā)調(diào)查其森林康養(yǎng)基地消費(fèi)意愿，還較少有學(xué)者涉及。部分學(xué)者認(rèn)為我國(guó)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)仍未建立起完善的品牌形象，雖然消費(fèi)者愿意進(jìn)行森林康養(yǎng)活動(dòng)但對(duì)其內(nèi)涵、功效等仍然了解不足[18]；未來森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造極大的生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出重要貢獻(xiàn)[19]。2021年全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告指出，“推動(dòng)綠色發(fā)展是‘十四五’時(shí)期主要目標(biāo)任務(wù)”。本文將通過對(duì)游客評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本挖掘，從游客需求側(cè)探究其參與森林康養(yǎng)的消費(fèi)意愿影響因素，了解森林康養(yǎng)基地的游客消費(fèi)意愿及其影響因素，為森林康養(yǎng)基地的開發(fā)與建設(shè)提供決策支持與理論參考，對(duì)推動(dòng)森林康養(yǎng)新業(yè)態(tài)、區(qū)域綠色發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 材料與方法

1.1 案例區(qū)域概況

近年來，江蘇省積極推進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了《省級(jí)康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，成功申報(bào)了5處國(guó)家級(jí)森林康養(yǎng)基地。本文的研究區(qū)域高淳游子山國(guó)家森林公園為2015年江蘇首家入選全國(guó)森林康養(yǎng)試點(diǎn)基地。高淳游子山國(guó)家森林公園是省內(nèi)具有代表性與典型性的重要康養(yǎng)目的地，擁有得天獨(dú)厚的動(dòng)植物資源，生態(tài)價(jià)值與旅游價(jià)值突出，同時(shí)具有重要的社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。調(diào)查分析基地游客的消費(fèi)意愿及其影響因素，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)一步推進(jìn)森林康養(yǎng)基地建設(shè)提供信息參考和決策支持。

1.2 文本數(shù)據(jù)挖掘

現(xiàn)階段關(guān)于游客森林康養(yǎng)消費(fèi)意愿的影響因素研究中，較少采用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘研究方法對(duì)游客評(píng)論進(jìn)行加工與分析，但游客評(píng)論是最直觀反映游客感受的可靠載體，是重要的數(shù)據(jù)來源，因此本研究選取各大旅游網(wǎng)站上游客對(duì)高淳游子山國(guó)家森林公園的評(píng)論進(jìn)行研究。

截至2021年5月，本文共提取了各旅游網(wǎng)站關(guān)于高淳游子山國(guó)家森林公園的游客評(píng)論數(shù)據(jù)106條，其中攜程旅行網(wǎng)上有78條相關(guān)評(píng)論、驢媽媽旅游網(wǎng)上有13條、馬蜂窩旅游網(wǎng)上有14條、貓途鷹旅游網(wǎng)上僅有1條，去哪兒網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)、飛豬旅行網(wǎng)上無相關(guān)評(píng)論，藝龍旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)、綠野網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、芒果旅行網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)站未收納游子山森林公園這一目的地信息，不存在相關(guān)游客評(píng)論。

初步篩選評(píng)論，刪除無意義內(nèi)容，保留具有參考價(jià)值的部分。隨后將保留評(píng)論拆分成多個(gè)成分，進(jìn)行反復(fù)的分析比較、概括提煉、合并同類項(xiàng)，并參考關(guān)于“森林康養(yǎng)”和“游客消費(fèi)意愿影響因素”的相關(guān)文獻(xiàn)[20-24]，最終歸納出與游客評(píng)論相對(duì)應(yīng)的概念屬性(見表1)。

表1 游客評(píng)論歸納及其對(duì)應(yīng)概念屬性

1.3 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

根據(jù)文本挖掘獲取的概念屬性設(shè)置高淳游子山國(guó)家森林公園游客消費(fèi)意愿影響因素預(yù)調(diào)查問卷并于2019年4月6～21日前往高淳游子山國(guó)家森林公園對(duì)游客進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收89份問卷。

運(yùn)用SPSS23.0軟件對(duì)89份問卷進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，得出問卷總體信度為0.963，表明森林康養(yǎng)基地游客消費(fèi)意愿問卷具有良好的內(nèi)部一致性，達(dá)到信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[25]，問卷設(shè)置合理。

采用KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)分析變量之間的相關(guān)性[26]，結(jié)果顯示：森林康養(yǎng)基地游客消費(fèi)意愿調(diào)查問卷的KMO值為0.880，大于0.8，表明問卷所得數(shù)據(jù)做因子分析效果較好；巴特利特球度檢驗(yàn)的值在自由度為378的條件下是 2 516.267，且顯著性小于0.05，達(dá)到顯著性水平，問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

運(yùn)用SPSS軟件，從28個(gè)影響因子中提取出5個(gè)公因子，如表2所示：第一個(gè)公因子特征值為14.167，其方差貢獻(xiàn)率為50.595%，五個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為76.777%，說明這五個(gè)因子保留了大部分原始信息，對(duì)游客消費(fèi)意愿有較高的解釋力[27]。

表2 預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)總方差解釋

根據(jù)表3所示旋轉(zhuǎn)因子矩陣可得各公因子所包含的評(píng)價(jià)因子，其中選取了評(píng)價(jià)因子在各公因子中的最大值。公因子F1包含自然景觀可觀賞性、植被覆蓋率、人文資源、生物多樣性、空氣質(zhì)量、地表水質(zhì)量、聲音環(huán)境、氣候舒適度、衛(wèi)生狀況等要素，體現(xiàn)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的生態(tài)資源與環(huán)境，因此定義公因子F1為“資源環(huán)境因子”。公因子F2包含康養(yǎng)人員專業(yè)化程度、康養(yǎng)專業(yè)人員配備情況、信息咨詢服務(wù)水平、康養(yǎng)項(xiàng)目豐富度、康養(yǎng)設(shè)施(食宿、運(yùn)動(dòng)、休憩、娛樂/體驗(yàn)、療養(yǎng)、健康管理)、康養(yǎng)設(shè)備維護(hù)、知識(shí)科普等要素，體現(xiàn)高淳游子山森林康養(yǎng)基地關(guān)于康養(yǎng)方面的專業(yè)配置情況，因此定義公因子F2為“康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子”。公因子F3包含休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、保健養(yǎng)生、療養(yǎng)康復(fù)等要素，體現(xiàn)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的康養(yǎng)功能，因此定義公因子F3為“康養(yǎng)功能因子”。公因子F4包含時(shí)間花費(fèi)、消費(fèi)費(fèi)用、健康咨詢檢查、精力耗費(fèi)、康養(yǎng)基地知名度等要素，體現(xiàn)高淳游子山森林康養(yǎng)基地游客游憩體驗(yàn)與感受，因此定義公因子F4為“消費(fèi)與感知因子”。公因子F5包含交通條件(內(nèi)部、外部、停車場(chǎng))、標(biāo)識(shí)設(shè)置(導(dǎo)向、安全、科普標(biāo)識(shí)等)、基礎(chǔ)設(shè)施(廁所、垃圾桶、無障礙設(shè)施)等要素，體現(xiàn)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的基本配置，因此定義公因子F5為“基礎(chǔ)配置因子”。

表3 預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)因子矩陣

根據(jù)因子分析獲取的主成分設(shè)置正式調(diào)查問卷，考慮到不同時(shí)間段出游人群的分布組成存在明顯差異，因此選擇游客較為集中的工作日、周末、法定節(jié)假日等不同時(shí)間段進(jìn)行正式調(diào)研。研究團(tuán)隊(duì)分別于2019年5月1～7日、10月1～7日、2021年3月6～12日，在高淳游子山國(guó)家森林公園以便利抽樣方式進(jìn)行問卷調(diào)查(2020年因疫情原因未開展調(diào)研)，發(fā)放問卷380份，收回有效問卷345份，問卷有效率為90.8%。

2 結(jié)果與分析

2.1 問卷描述性統(tǒng)計(jì)

樣本的特征分布具體見表4。可以看出女性被調(diào)查者人數(shù)明顯高于男性被調(diào)查者，其原因可能在于女性比男性更愿意親近自然，更偏向于選擇這類方式舒緩壓力、放松娛樂、進(jìn)行健康養(yǎng)生的活動(dòng)。游客年齡主要集中分布于23～45周歲，其次是46～60周歲，這一年齡分布的主要成因是23～60周歲的游客能夠自主出游且具有獨(dú)立選擇判斷的能力，同時(shí)已具備休閑娛樂、健康養(yǎng)生的意識(shí)并愿意到森林公園參加森林康養(yǎng)相關(guān)活動(dòng)。游客受教育程度存在較大差異，其中本科或大專學(xué)歷的游客占比最高，表明受過高等教育及以上的游客人數(shù)較多，森林康養(yǎng)基地可據(jù)此著重開發(fā)針對(duì)這類人群的康養(yǎng)產(chǎn)品或服務(wù)。

表4 問卷樣本特征分布情況

問卷對(duì)各個(gè)要素的影響程度參考李克特5級(jí)量表進(jìn)行賦值，從大到小分別為5、4、3、2、1，計(jì)算每個(gè)細(xì)分影響因素的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果見表5?？梢钥闯觯?8個(gè)影響因素的均值分布于3.19～4.12，說明影響因素總體上對(duì)游客消費(fèi)意愿有較大影響；標(biāo)準(zhǔn)差分布于0.84～1.21，離散程度不大，說明數(shù)據(jù)分布較為合理。

表5 森林康養(yǎng)基地游客消費(fèi)意愿影響因素描述性統(tǒng)計(jì)

2.2 因子分析

運(yùn)用SPSS23.0軟件對(duì)345份有效問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)，得出問卷總體信度為0.960，符合信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷設(shè)置合理；問卷的KMO值為0.928，表明問卷數(shù)據(jù)做因子分析效果較好；巴特利特球度檢驗(yàn)的值在自由度為378的條件下是 8 651.032，且達(dá)到顯著性水平，表明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

運(yùn)用SPSS軟件，同樣從28個(gè)影響因子中提取出5個(gè)公因子，如表6所示，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為72.913%，保留了大部分原始信息，對(duì)游客消費(fèi)意愿的解釋力較高。

表6 正式調(diào)研數(shù)據(jù)總方差解釋

根據(jù)表7所示旋轉(zhuǎn)因子矩陣可以發(fā)現(xiàn)，正式調(diào)研數(shù)據(jù)所得主成分與預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)所得主成分一致，進(jìn)一步驗(yàn)證主成分資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子設(shè)置的合理性。

表7 正式調(diào)研數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)因子矩陣

2.3 回歸分析

本文基于多元線性回歸模型，對(duì)影響游客消費(fèi)意愿的相關(guān)公因子進(jìn)行分析。設(shè)Y為高淳游子山游客消費(fèi)意愿，F(xiàn)n為提取出的公因子，其中1≤n≤5，n∈Z。由此，可建立多元線性回歸方程如下：

式中，β0為常數(shù)項(xiàng)；βn為回歸系數(shù)；μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

根據(jù)表8可知，回歸模型的擬合優(yōu)度R2=0.754，調(diào)整后R2=0.750，擬合度較好，意味著回歸結(jié)果可以真實(shí)有效地反映出資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子對(duì)游客消費(fèi)意愿的影響情況?；貧w模型整體的方差檢驗(yàn)F=207.894，顯著性概率P=0.000，小于0.001的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明五個(gè)公因子自變量中至少存在一個(gè)能夠顯著影響因變量游客消費(fèi)意愿，因此回歸方程顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表8 回歸模型結(jié)果

線性回歸后可得五個(gè)因子的差異顯著性概率均為0.000，小于0.001，達(dá)到顯著性水平；均為正數(shù)，說明資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地游客消費(fèi)意愿的影響均為正，即五個(gè)自變量可顯著正向影響游客消費(fèi)意愿：資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子的評(píng)價(jià)越高，游客消費(fèi)意愿越強(qiáng)。變量之間得出回歸方程：

Y=3.748+0.575F1+0.403F2+0.327F3+0.262F4+0.362F5

公因子資源環(huán)境的系數(shù)為0.575，代表游客對(duì)資源環(huán)境的評(píng)價(jià)每提升一個(gè)單位，其對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿提升0.575個(gè)單位，是5個(gè)因子中影響最大的因子。高淳游子山森林康養(yǎng)基地吸引游客消費(fèi)的主要因素是基地自然資源及環(huán)境狀況，著力保存與保護(hù)基地自然資源、維持并優(yōu)化基地環(huán)境衛(wèi)生是高淳游子山的首要任務(wù)。例如，增設(shè)關(guān)于基地內(nèi)野生動(dòng)植物的知識(shí)科普欄，同時(shí)加大對(duì)動(dòng)植物的保護(hù)力度，以免受到人為的破壞和傷害；保持地表及湖面清潔，施行寺廟敬香時(shí)段控制以維持空氣質(zhì)量良好等。

公因子康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施的系數(shù)為0.403，表明游客對(duì)康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施的評(píng)價(jià)每提升一個(gè)單位，其對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿提升0.403個(gè)單位，是5個(gè)因子中影響程度位于第二的因子。康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施的完備性在一定程度上促進(jìn)或制約游客的康養(yǎng)參與度：康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施越完善，游客越傾向于參與康養(yǎng)活動(dòng)，促進(jìn)了其在康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿；反之，康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施的不充分導(dǎo)致游客選擇不參與康養(yǎng)活動(dòng)，抑制了游客在康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿?；貞?yīng)緊密結(jié)合森林康養(yǎng)這一概念增加相關(guān)休閑娛樂、養(yǎng)生保健項(xiàng)目及相關(guān)康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施[28]，如叢林探險(xiǎn)、森林瑜伽、森林溫泉、露營(yíng)垂釣、森林康養(yǎng)教育講堂等，使森林康養(yǎng)項(xiàng)目呈現(xiàn)多元化，為游客提供多種選擇，促進(jìn)游客參與森林康養(yǎng)的興趣，提升其消費(fèi)意愿。

公因子基礎(chǔ)配置的系數(shù)為0.362，說明游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)每提升一個(gè)單位，其對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿提升0.362個(gè)單位，是5個(gè)因子中影響程度位于第三的因子。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀察來看，優(yōu)化游子山森林康養(yǎng)基地的交通通達(dá)度[29]，增設(shè)路標(biāo)指示牌引導(dǎo)車輛行駛尤為必要；隨知名度提升、游客人數(shù)不斷增加，擴(kuò)建停車場(chǎng)、多點(diǎn)投放垃圾箱、建設(shè)公共廁所等也應(yīng)納入考慮范圍。

公因子康養(yǎng)功能的系數(shù)為0.327，說明游客對(duì)康養(yǎng)功能的評(píng)價(jià)每提升一個(gè)單位，其對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿提升0.327個(gè)單位。為了增強(qiáng)康養(yǎng)產(chǎn)品的功能效果對(duì)游客的吸引程度，可行的方法是優(yōu)化產(chǎn)品功能、提升產(chǎn)品質(zhì)量。針對(duì)項(xiàng)目體驗(yàn)類產(chǎn)品，配備合適的器材和專業(yè)指導(dǎo)人員[30]，讓游客更好地體驗(yàn)項(xiàng)目休閑娛樂、康體養(yǎng)生功能；針對(duì)食品類及藝術(shù)品類產(chǎn)品，挑選質(zhì)量高賣相好的產(chǎn)品售賣，給游客味覺、口感或視覺、觸感上的更好體驗(yàn)。

公因子消費(fèi)與感知的系數(shù)為0.262，表明游客對(duì)消費(fèi)與感知的評(píng)價(jià)每提升一個(gè)單位，其對(duì)高淳游子山森林康養(yǎng)基地的消費(fèi)意愿提升0.262個(gè)單位，是5個(gè)因子中影響程度最低的因子?？梢娪慰蛯?duì)參與康養(yǎng)活動(dòng)的資金花費(fèi)與時(shí)間投入的重視程度較低，根據(jù)游客偏好花費(fèi)的金額數(shù)目及森林康養(yǎng)項(xiàng)目的功能作用合理安排門票或項(xiàng)目的費(fèi)用是基地需要考慮的內(nèi)容。

3 結(jié)論

①本文從游客需求側(cè)出發(fā)，首先通過游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論挖掘與因子分析相結(jié)合的方法，提煉出高淳游子山森林康養(yǎng)基地游客消費(fèi)意愿的五大影響公因子：資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子，其次根據(jù)所得五項(xiàng)公因子確定游客森林康養(yǎng)消費(fèi)意愿影響因素調(diào)查問卷，進(jìn)而運(yùn)用多元線性回歸模型研究各影響因素的作用權(quán)重，進(jìn)一步明確了資源環(huán)境因子、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施因子、康養(yǎng)功能因子、消費(fèi)與感知因子、基礎(chǔ)配置因子均能夠顯著影響森林康養(yǎng)基地的游客消費(fèi)意愿，其中五個(gè)維度對(duì)游客消費(fèi)意愿的影響強(qiáng)度依次為：資源環(huán)境、康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)配置、康養(yǎng)功能、消費(fèi)與感知。

②資源環(huán)境作為最主要的影響因子應(yīng)受到基地重視，高淳游子山國(guó)家森林公園應(yīng)從保護(hù)景區(qū)自然資源、改善景區(qū)自然環(huán)境等方面著手提升游客森林康養(yǎng)消費(fèi)意愿。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善基地的康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施、優(yōu)化基礎(chǔ)配置、強(qiáng)化康養(yǎng)功能，都是提升游客體驗(yàn)和消費(fèi)意愿的有效途徑。消費(fèi)與感知是游客最后考慮但仍然重要的要素，提升游客森林康養(yǎng)消費(fèi)意愿也需要優(yōu)化游客參與森林康養(yǎng)活動(dòng)的消費(fèi)與感知，以綜合措施推動(dòng)森林康養(yǎng)基地的健康可持續(xù)發(fā)展。