摘 要：電子商務已逐漸成為我國外貿(mào)企業(yè)拓展國際市場的重要方式，為使我國電子商務在全球發(fā)展中占據(jù)有利地位，本文通過對第三方開放平臺模式、自建跨境電商平臺模式、外貿(mào)電商代運營模式三方面的優(yōu)缺點及經(jīng)營范圍進行比較，對國內(nèi)企業(yè)的目標市場、產(chǎn)品定位及開店情況深入分析，以幫助國內(nèi)企業(yè)合理選擇跨境電商消費平臺。

關鍵詞：跨境電商;電商消費平臺;電子商務;外貿(mào)平臺模式;目標市場

本文索引：陳怡茹.<變量 2>[J].中國商論，2022（06）：-030.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（b）--03

2000年開始，海外留學、出國和經(jīng)商不斷興起，出現(xiàn)了代購;2007年，雙幣卡普及，出現(xiàn)了海淘族;2014年，政府層面首次認可了跨境電商模式。近些年，由于全球經(jīng)濟貿(mào)易條件變化，對于歐盟、日本等的商品要求保持著疲態(tài)，國內(nèi)出口貿(mào)易增長發(fā)生了下臺階式的減速，由此出現(xiàn)了新興跨境消費平臺交易模式。近年來跨境電商持續(xù)發(fā)展，不久之后將會成為我國國內(nèi)外貿(mào)易及整個國民經(jīng)濟的新增長引擎。跨境電子商務不但突破了國與國間的壁壘，還使得全球貿(mào)易趨向無國家化，同時帶來了全球經(jīng)濟貿(mào)易的重大變革。國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，借助跨國消費平臺所形成的開放式、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)技術合作協(xié)作模式，極大拓展了企業(yè)邁向全球市場的途徑，也大大推動了多邊技術合作資源的優(yōu)化分配和企業(yè)之間的互惠共贏;對消費者而言，跨境電商消費平臺讓他們非常容易獲得各國資訊、購買到物美價廉的產(chǎn)品。

1 我國跨境電商平臺模式

中國跨境電商主要分為兩個模式：一個是企業(yè)對公司的B2B模式，另一個是公司對個人的B2C模式，在這兩個模式下，跨境電商按照平臺運營方又分為第三方開放平臺模式、自建電商平臺模式、外貿(mào)電商代運營模式。

（1）第三方開放平臺模式。第三方開放平臺是一種非買方也非賣方，必須依靠網(wǎng)絡的力量才能發(fā)揮作用，而且對技術要求非常嚴格。在特殊的貿(mào)易規(guī)范下，產(chǎn)品購銷各方均獨立于貿(mào)易網(wǎng)絡平臺，經(jīng)由第三方網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)共同需求，其業(yè)務包含但不僅限于供求信息發(fā)送和查詢、交易方式的建立、付款和配送。在產(chǎn)品購買貿(mào)易中，一方作為賣方的國內(nèi)或外貿(mào)企業(yè)，另一方則作為買方的消費者，包括全球速賣通（ALIECPRESS）、敦煌網(wǎng)（DHGATE）、環(huán)球資源網(wǎng)（GLOBAL SOURCEE）、阿里巴巴國際站（ALIBABA）。其中，國際速賣通是一個采用支付寶進行擔保，用海外物流方式發(fā)貨，世界三大英文的在線購物網(wǎng)絡平臺，是由我國阿里巴巴集團為協(xié)助中小型企業(yè)對接終端市場批發(fā)商與零售商，小批次發(fā)貨，擴大獲利空間而全力打造的集訂貨、付款、配送于一身的國際貿(mào)易在線交易平臺。敦煌網(wǎng)是全球電子商務最早的一批參與者，是國內(nèi)首個為我國中小型企業(yè)B2B網(wǎng)上交易的網(wǎng)站。環(huán)球資源網(wǎng)致力于促進世界各地供貨商與購買者間在各個產(chǎn)業(yè)市場中的貿(mào)易，具體而言，環(huán)球資料搜集并整合世界各地出口的商品圖像與資訊，協(xié)助他們向世界各地購買者宣傳其商品。同時，環(huán)球資源網(wǎng)還提供國際貿(mào)易軟件和咨詢服務，從而推動跨區(qū)域國際貿(mào)易。

（2）自建電商平臺模式。自建電子商務平臺是指一種企業(yè)通過自行建立B2C網(wǎng)站，同時在網(wǎng)絡上展現(xiàn)自身的品牌信息，與國外客戶交流并將產(chǎn)品銷往國外。主要包括帝科思（DEALE XTREME）、熾昂網(wǎng)絡科技、蘭亭集勢（LIGHTINTHEBOX）、大龍網(wǎng)（DINODIRECT）。其中，帝科思是一家綜合的外貿(mào)B2C電子商務網(wǎng)站，業(yè)務主要是電子類產(chǎn)品，同時包括通信及其他類產(chǎn)品，客戶遍及歐美。熾昂網(wǎng)絡科技是一個B2C電子商務企業(yè)，目前企業(yè)立足中國深圳，放眼全世界，核心服務是利用網(wǎng)絡技術將商品以零售及小批次的形態(tài)產(chǎn)品銷售到各地，給顧客帶來令人滿意的商品，并利用各種渠道給國內(nèi)外的顧客帶來優(yōu)質(zhì)服務。目前業(yè)務主要集中在北美、西歐、南美、東南亞等區(qū)域。蘭亭集勢是在中國整合了供應鏈業(yè)務的在線B2C（國內(nèi)稱為L2C，LightIn The Box Customer），它有系列的供貨商服務，并設有獨立的數(shù)據(jù)倉儲及長遠的物流配送。大龍網(wǎng)是中國跨境進口貿(mào)易電商O2O模式的先驅(qū)和倡導者，旗下設有OSell跨國O2O交易平臺、OSell速賣寶供應商服務平臺、OSell跨國O2O網(wǎng)貿(mào)會、18985綜合服務平臺、Dinodirect國際旗艦店等眾多牌子，業(yè)務范圍遍及全世界。在世界各地設有十多個子公司，遍布俄羅斯聯(lián)邦、美洲、英國、巴基斯坦和巴西等地，國內(nèi)外雇員達千余名。

（3）外貿(mào)電商代運營模式。這類企業(yè)的代表有四海商舟（BizArk）和藍天軟件。其中，藍天軟件是一家為從事跨境消費電子商務的中小型企業(yè)訂制海外營銷整體方案的企業(yè)。四海商舟是一個以電商為載體的海外營銷整體解決方案的公司，旨在幫助外向型公司，包括國內(nèi)外著名服裝品牌公司及大中型海外知名品牌定制公司，實現(xiàn)其海外網(wǎng)絡營銷、打造自己的名牌，并擁有價格權的戰(zhàn)略目標。

2 我國跨境消費電商平臺模式比較分析

隨著跨境電商行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的跨境電商平臺來中國招商買家，面對這一趨勢，怎樣選擇電商平臺，從哪些方面考慮選擇電商平臺成為人們思考的重點，下文將主要從優(yōu)勢、劣勢、經(jīng)營范圍三方面對第三方開放平臺模式、自建跨境電商平臺模式及外貿(mào)電商代運營模式進行分析比較。

2.1 第三方開放平臺模式

（1）優(yōu)勢。其一，推廣成本低。對一般公司而言，利用第三方網(wǎng)絡電子商務平臺最好的一面便是費用相對低廉。在傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)人員銷售、營業(yè)宣傳、參與廣交會等重大活動時都會花費巨大的人力、物力，而使用第三方網(wǎng)絡電子商務平臺能夠大大降低推廣成本;其二，針對性強、用戶流量大。和其他形式的網(wǎng)絡銷售比較，使用第三方網(wǎng)絡電子商務平臺交易最明顯的優(yōu)點便是針對性強、用戶流量大，交換信息豐富、宣傳實效突出;其三，信息傳播速度快、覆蓋范圍廣。中國境內(nèi)用戶和海外用戶均可查詢到商家的產(chǎn)品。

（2）劣勢。其一，交易人的銀行卡及個人信息都將披露于第三方網(wǎng)絡交易平臺，如果這些平臺的信用度和秘密措施較差，將帶來相應法律風險;其二，第三方資金結算系統(tǒng)交易中間商的特殊地位并沒有明文規(guī)定，只要該組織倒閉，消費者所購置的“電子錢幣”就變成了破產(chǎn)債權人，而無從獲得法律保護;其三，因為有大批流動資金寄存在支付平臺賬戶，而且第三方平臺又不是金融組織，所以面臨大批流動資金寄存的經(jīng)營風險。

（3）經(jīng)營范圍。敦煌網(wǎng)主要著力于小額B2B賽道，并結合關檢、運輸、交易、金融等產(chǎn)業(yè)應用領域的生態(tài)圈合作。全球速賣通創(chuàng)建于2010年，客戶買家范圍已覆蓋220多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品銷售覆蓋了成衣衣物、3C、家具、小飾品等30多個高級產(chǎn)業(yè)類目。環(huán)球資源主要運營礦產(chǎn)和金屬礦產(chǎn)品，煤礦運營（獲得證照后方可開展活動），地產(chǎn)研發(fā)運營，實業(yè)項目公司投資管理，房地產(chǎn)物業(yè)售后服務，市場經(jīng)濟信息技術咨詢，制造經(jīng)營銷售化學原材料及產(chǎn)品銷售（除危險性化學物質(zhì)）。

2.2 自建跨境電商平臺模式

（1）優(yōu)勢。其一，自主性很高。因為各個電子商務平臺的章程和運營規(guī)范都繁雜而細致，所以一旦成功地進入平臺，你就必須遵循對方的各種規(guī)定。而自己建站則靈活許多，不用再受平臺規(guī)則的約束，自由度更高，可以掌握主動權。其二，國際競爭壓力較小。自建平臺可以全面展現(xiàn)商家自身產(chǎn)品優(yōu)點，再加上網(wǎng)站的私域流量，不會有其他同行競爭者，商家也毫無國際競爭壓迫。其三，更利于積累資源。自建平臺不會有太多阻礙，從用戶中了解網(wǎng)站、使用網(wǎng)站、相信品牌都是形成信任的過程，從中可以培育忠誠粉絲，從而累積私域

流量。

（2）劣勢。其一，需要一定的門檻，自建平臺需要會網(wǎng)站運營和廣告產(chǎn)品運營，否則不僅不會為企業(yè)帶來利潤，反而會影響其銷售。其二，沒有免費的自然流量，需要企業(yè)更努力地進行引流、留存與轉化，這對于運營人員的要求較高。

（3）經(jīng)營范圍。蘭亭集勢主要經(jīng)營電子、機械、五金交電、家用、紡織、時裝、日用品、工藝美術品、珍珠飾品（不含金銀、裸鉆）、文化體育生活用品及器具、建筑物（不含鋼鐵）、石油化工產(chǎn)品銷售（不含危險性化學物質(zhì)）的商品批發(fā)業(yè)務、傭金代銷業(yè)務（拍賣交易業(yè)務除外）、商品進出口及有關的配套服務。

2.3 外貿(mào)電商代運營模式

（1）優(yōu)勢。其一，英文網(wǎng)站建設有利于幫助公司樹立品牌形象，有益于公司的長遠發(fā)展。企業(yè)想在市場上站穩(wěn)腳跟，謀求長遠發(fā)展，建立品牌是必由之路。獨立的外貿(mào)站可以獨立、全面展示公司的優(yōu)勢、價值觀和品牌形象，還可以通過谷歌推廣、SEO優(yōu)化、社交媒體等多種渠道擴大品牌覆蓋范圍。其次，有利于企業(yè)客戶的積累。對于在第三方平臺獲得的客戶，如果公司不續(xù)訂，則客戶無法再聯(lián)系客戶。獨立企業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)屬于企業(yè)，很多網(wǎng)站都有CRM客戶管理系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)存儲、管理和分發(fā)客戶。

（2）劣勢。獨立網(wǎng)站對網(wǎng)站設計專業(yè)知識的要求很高。因為不依賴平臺，所以不像平臺本身那樣有一定的流量基礎。它要求企業(yè)通過谷歌、社交媒體等渠道將流量引導至網(wǎng)站，讓目標客戶群有機會看到網(wǎng)站。

（3）經(jīng)營范圍。四海商舟2005年創(chuàng)立于中國南京，公司成立伊始就進軍海外網(wǎng)絡與在線貿(mào)易領域，致力于網(wǎng)絡信息技術與創(chuàng)新經(jīng)營，尤其注重電子商務的新模式創(chuàng)造和商務實戰(zhàn)，方便沉淀客戶，分析數(shù)據(jù)，二次營銷。藍天軟件致力于系統(tǒng)研發(fā)、技術信息服務、信息技術咨詢服務、信息技術傳播，計算機服務，電腦培訓（不得面向全國招生），應用軟件研發(fā)（不含醫(yī)療軟件）。

3 企業(yè)跨境電商消費平臺選擇

3.1 企業(yè)目標市場和產(chǎn)品定位

其一，市場集中化。企業(yè)選定了一個細分市場，并集中所有力量為其客戶服務。較小的公司通常專門填補市場的某部分。而集中行銷使公司深入掌握了各細分市場的需求特征，并選擇針對性的商品、價位、渠道和推銷策略，以便于贏得強大的市場地位和良好的商業(yè)信譽，但同時隱含較大的政治風險。其二，產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)集中制造某種商品，并向全體消費者推銷。比如服飾制造商向青年、中年和老年消費者推銷高級服飾，企業(yè)為不同的消費者提供不同類型的高級服飾商品和服務，但不制造消費者要求的其他檔次的服飾。這樣，公司在高端成衣生產(chǎn)方面可以建立很高的信譽，如果發(fā)生其他牌子的替代品或市場消費者流行的傾向轉變，公司將遭受很大的危險。其三，市場專業(yè)化。公司專門關注某一特殊消費群體，盡力滿足其不同需要。公司專門為這個消費者群體服務，能樹立良好的信譽。但如果這個消費群體的需求潛量和特點出現(xiàn)變動，公司要承受很大經(jīng)營風險。其四，有選擇的專業(yè)化。公司選擇了若干細分市場，每一種市場對公司的發(fā)展目標和資源利用都有相當?shù)奈Α?/p>

3.2 跨境電商消費平臺開店情況

（1）亞馬遜，要登記企業(yè)經(jīng)營許可證（北美站只能用個人資格申請）、雙幣種信用卡、電子郵箱、電話為固話或者手機均可、收款賬號。

（2）速賣通，要登記賬號并進行企業(yè)驗證，要提交公司運營證和已驗證的公司支付寶;提交類目入駐資格審查;選擇好類目技術業(yè)務年費;商標技術資質(zhì)授權的辦理（部分類目不要求，具體情況依網(wǎng)站平臺提交的內(nèi)容為準）。

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Comparative Analysis of China’s Cross-border Consumer E-commerce

Platform Model

Harbin Normal University? Harbin， Heilongjiang? 150500

CHEN Yiru

Abstract： E-commerce has gradually become the important way for China’s foreign trade enterprises to expand the international market. In order to make China’s e-commerce occupy a favorable position in the global development， this study makes an in-depth comparison of the advantages， disadvantages and business scope of the third-party open platform model， self-built cross-border e-commerce platform model and foreign trade e-commerce operation agency model， and makes an analysis of the target market， product positioning and shop opening of domestic enterprises to help domestic enterprises reasonably choose cross-border e-commerce consumption platforms.

Keywords： cross-border e-commerce; e-commerce consumption platform; e-commerce; foreign trade platform model; target market